江西文化與旅游產業(yè)融合途徑及其對策研究

胡 俊

(中共江西省委黨校，江西 南昌 330003)

十七屆六中全會《決定》強調要推動文化產業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業(yè)融合發(fā)展，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用。在旅游活動中，人們時刻都在觸摸文化脈搏，感知文化神韻，汲取文化營養(yǎng)。脫胎于百越文化、吳楚文化的江西文化堪稱富庶的文化寶庫，它不僅承載著富有江西區(qū)域特色的歷史文明和燦爛文化，同時也是激勵和提振江西民眾建設旅游強省的重要精神支柱。如何發(fā)掘整理文化資源的內在價值以促進文化與旅游兩大產業(yè)的聯(lián)姻，從理論與實踐層面都對旅游產業(yè)與文化產業(yè)融合發(fā)展提出了新的要求。

一、江西文化產業(yè)與旅游產業(yè)發(fā)展態(tài)勢

據江西省統(tǒng)計局統(tǒng)計，2011年全省文化產業(yè)法人單位創(chuàng)造主營業(yè)務收入超過1000億元，文化產業(yè)增加值占全省GDP的比重將超2．5%。全省文化產品出口9．4億美元，同比增長71．3%，高出同期全國文化產品出口平均增速49．3%，居全國第5位，中部第2位，僅次于湖北。文化產業(yè)增加值位于全國第16位，高于江西省GDP在全國排名3個位次。文化產業(yè)成為全省經濟發(fā)展中最具活力、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾a業(yè)之一。同樣，2011年江西省全年旅游總收入達1070億元，同比增長約37%，首次邁進“千億元俱樂部”[1]。旅游收入突破千億元的背后，是江西旅游產業(yè)“百花齊放”的發(fā)展態(tài)勢。尤其是近幾年，江西省通過整合紅色文化資源，塑造紅色文化品牌打造紅色旅游理念，以及隨著鄉(xiāng)村旅游異軍突起，生態(tài)旅游快速推進，多業(yè)態(tài)的旅游發(fā)展模式成為江西旅游業(yè)快速發(fā)展的強大動力，江西旅游產業(yè)的內涵在不斷豐富。

二、江西文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合途徑分析

(一)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合模式。

1．技術融合。

江西文化底蘊深厚，紅色、綠色、古色文化交相輝映，這種獨具特色且豐厚的歷史及文化資源為文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合奠定了基礎。江西的文化資源具有明顯的地域特色與不可復制性，有較高的旅游屬性，通過一定的技術手段開發(fā)或整合即可將文化資源轉化為旅游產品。在這個過程中，相應的旅游資源開發(fā)或技術整合便構成了旅游產業(yè)的特定技術邊界;文化產業(yè)中的衍生文化產品、生產制作及營銷等技術手段構成了文化產業(yè)的特定技術邊界。為了適應產業(yè)增長的需要以及消費者對產品多樣化的需求，原本獨立的兩大產業(yè)漸趨融合，產業(yè)邊界發(fā)生變化或者消失，技術邊界由此也逐漸模糊，漸漸形成一致的技術基礎。

2．產品融合。

文化產業(yè)中的相關文化產品及服務通過與不同產業(yè)功能的旅游產品進行整合，可以形成具有多功能的旅游服務產業(yè)鏈。大致可以將其分為四個部分，一是與旅游觀光相關產品。與旅游觀光相關的產品主要以自然風光為特色的景區(qū)景點、大型游樂場所等為主。在旅游產品開發(fā)過程中融入特定文化元素，通過旅游者的內在素養(yǎng)和不同的文化教育背景，結合特有的地域文化以及導游工作人員的解說服務，體會當地的文化內涵和精髓，并在旅游觀光的同時，帶動休閑娛樂等服務業(yè)的發(fā)展。二是與旅游購物相關產品。與旅游購物相關的產品主要是以地方特色產品等作為消費者在整個旅游過程中購買的文化產品。在旅游產品中融入文化的元素，容易引起消費者的文化認同與共鳴而購買相應文化產品，從而進一步推動旅游文化產品的生產與銷售。三是與旅游介體相關產品。與旅游介體相關的產品主要包括酒店、交通、餐飲這些載體。文化的傳播以旅游為依托，而旅游以住宿、交通、旅行社等旅游介體為依托，所以建立完善的基礎服務設施是發(fā)展文化旅游產業(yè)的保證和支持，也是文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合的基礎工程。四是與旅游宣傳相關產品。與旅游宣傳相關的產品主要包括廣播電視、新聞媒體、網絡媒體等載體。通過各種媒介進行宣傳是文化旅游產品市場營銷的重要手段，通過廣告、網絡等平臺為消費者提供更多資訊服務，既豐富了產品的宣傳內容，又促進了廣播電視電影服務業(yè)、新聞業(yè)和IT等行業(yè)的發(fā)展。

以上四大相關產品的融合本質上是文化產品及服務與旅游產品及服務之間的交叉整合。自然景觀、名勝古跡、民俗風情等文化資源和旅游資源作為不可再生也是稀缺資源推動著旅游業(yè)的發(fā)展，是文化產業(yè)和旅游產業(yè)發(fā)展和融合的基礎和根源。從產業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度看，旅游產業(yè)和文化產業(yè)相互融合，相得益彰，相輔相成。站在旅游產業(yè)的角度看，發(fā)展文化產業(yè)則凸顯社會核心價值;站在文化產業(yè)的角度看，發(fā)展旅游產業(yè)則重在打造經濟新增長點。

3．市場融合。

基于信息技術平臺的建立以及相關產品的融合程度，使產業(yè)融合進入到了一個新的發(fā)展階段，這樣能夠有效地推動旅游文化產品的開發(fā)，由此產生一系列新的、滿足市場需求的旅游文化相關產品及服務通過同一平臺傳遞到更多消費者的手中，以滿足大眾對精神層面的消費需求。根據市場的調研和需求狀況，相關旅游文化企業(yè)應正確把握市場動態(tài)，及時調整要素匹配方案，采取合理營銷策略，不斷推陳出新文化旅游產品，在獲得經濟效益的同時，為區(qū)域經濟的發(fā)展起到重要的助推器作用。

(二)江西文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合路徑選擇。

1．將區(qū)域文化元素賦予旅游商品開發(fā)之中。

旅游商品是旅游產業(yè)中的重要組成部分，衡量旅游產業(yè)帶來的經濟附加值，其中一個重要指標就是旅游商品的銷量。旅游商品作為游客一次旅游過程的見證，一般具有紀念價值和收藏價值，而這些價值則要體現(xiàn)出旅游商品所代表的地域性和獨特性，要突出地方特色和民族傳統(tǒng)文化內涵。鮮明的區(qū)域文化性是旅游商品的一大特征，也是旅游商品的生命力所在，因此，在開發(fā)旅游商品的過程中深入挖掘和提煉其文化含量，把富有地方特色的傳統(tǒng)文化融入到旅游商品開發(fā)的各個方面和環(huán)節(jié)中，能夠不斷提高旅游商品的內在質量，增強旅游商品的市場競爭力。作為江西旅游特色之一的紅色旅游概念，近幾年越來越受到市場的追捧，其中原因之一就是因為紅色旅游這一主題旅游形式被賦予了中國共產黨的光榮革命斗爭史以及革命傳統(tǒng)教育內涵，其打造的紅色旅游線路和經典景區(qū)，既可以觀光賞景，也可以了解革命歷史，增長革命斗爭知識，學習革命斗爭精神，培育新的時代精神，并使之成為一種文化。通過開發(fā)紅色旅游地的旅游商品建設，不僅能使紅色旅游發(fā)揮社會效益同時還能帶來巨大經濟效益，從而更好地促進紅色旅游地的發(fā)展。

如何將區(qū)域文化元素賦予旅游商品，可以從題材、材料、包裝、工藝等方面著手。題材方面，紅色旅游商品應注重紅色文化與地方區(qū)域文化的深入挖掘，例如以紅色文化為背景，以區(qū)域文化為主導，利用歷史故事、歷史名人和趣事作為題材，開發(fā)出具有創(chuàng)意性的旅游商品。材料方面，盡量使用代表地方特色的原材料，如井岡山旅游商品可以采用竹、麻等作為原材料來反映地域文化特點和差異。包裝設計方面，要充分體現(xiàn)當地的社會風情和歷史文化，賦予旅游商品濃郁的地方文化特色。比如永豐的菊花石、新干的稀土玻璃器皿、安福的油紙雨傘等，對其進行整體包裝，形成土特產系列、工藝品套裝系列，這樣濃厚的地域文化特色很容易透過商品體現(xiàn)出來。工藝方面，盡量保持傳統(tǒng)商品的原汁原味，堅持傳統(tǒng)工藝不變的生產原則，但也不排斥在商品中引入現(xiàn)代生產工藝技術，最好能保持傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝的平衡結合。

2．以區(qū)域文化為依托發(fā)展旅游地文化娛樂業(yè)。

江西是文化資源大省，紅色文化、綠色文化、古色文化遍布贛鄱大地，如何將這些區(qū)域文化元素融入進旅游地文化娛樂業(yè)是目前探索研究的重要命題。從可操作性的角度來看，區(qū)域文化融入到旅游地娛樂業(yè)中的表現(xiàn)形式主要有:一是藝術表演。大型歷史風情魔幻歌舞《神奇贛鄱》無疑是最好的一個例證?！渡衿孚M鄱》在60分鐘的演出時間里，藝術地展現(xiàn)了江西的秀美山川和田園風光、深厚的歷史文化和人文積淀，它打破了歌舞節(jié)目傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，充分采用舞蹈、雜技、武術、動畫、激光、聲效等數十種表演形式和表現(xiàn)手段，集江西改革開放以來各種藝術成就之精華，是一臺“全國首創(chuàng)、世界獨有”的演出。該劇自2011年7月首演以來，接待了成千上萬名中外來賓，向世人展示了江西魅力，成為江西文化藝術走向全國的一張最生動的名片。除此之外，通過對廣為流行的地方戲劇和民間歌舞以及具有濃郁地方特色的品牌劇目等文化資源產業(yè)化開發(fā)，一方面使游客了解所在地域的特色文化，同時還能更好傳播、宣傳旅游地的形象。二是民俗節(jié)慶。江西民俗屬于長江流域民俗文化圈，具有長江文化流域的大部分特點，浪漫、溫情、靈活、凝重、質樸，但同時由于地理環(huán)境的原因，又具有自己獨有的特色。比如情趣盎然的交際禮儀，歷史悠久的婚姻習俗，源遠流長的家庭習俗以及各種五花八門的商貿習俗等。江西民俗文化除傳承著吳越文化遺風和融匯吳楚、中原以及宗教文化之外，在其長期發(fā)展過程中，還逐漸產生出一種與當地生產勞動和社會生活密切相關、具有鮮明地方特色的民俗文化活動，比較典型的有南豐儺舞——素有“中國原始文化的活化石”之稱;景德鎮(zhèn)瓷器——號稱“千年瓷都”，素以“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”蜚聲海外[2](P6);贛州堪輿術——贛派風水學是中國歷史上風水學的兩大派別之一;贛南客家風情——贛南是中華客家的起源地，素有“客家搖藍”之稱;鄱陽湖的漁家風情，宜春、萍鄉(xiāng)的花炮，婺源的婺墨，龍尾硯，興國的山歌也較有名氣。通過這些具有濃郁地方特色的民俗風情或活動，以及設計一些游客能參與到其中的活動項目讓游客在游覽過程中切身感受到地方區(qū)域文化內涵，從而大大提升了游客旅游的質量和層次。

3．圍繞區(qū)域文化培育品牌旅游文化企業(yè)。

品牌旅游文化企業(yè)的創(chuàng)立和營銷已成為目前文化和旅游產業(yè)發(fā)展的致勝法寶。一般說來，品牌離不開文化，品牌體驗都有一種文化背景的支撐。品牌的創(chuàng)立和培育需要時間的積淀是個漸進的過程，目前江西在培育品牌旅游文化企業(yè)方面存在諸多不足。首先是由于投資不足，江西旅游文化企業(yè)規(guī)模普遍較小，沒有形成大的商業(yè)品牌，旅游文化產品的文化內涵有局限性，文化產品的創(chuàng)意與產品附加值不高。其次是旅游文化產業(yè)布局、空間集聚下資源配置有待優(yōu)化。主要表現(xiàn)在缺乏全面整合區(qū)域文化與自然資源的有效方法和途徑，以及欠缺打破行政區(qū)劃，跨區(qū)域配置資源共同發(fā)展的戰(zhàn)略思考。最后是旅游文化企業(yè)主體、投融資渠道與產業(yè)人才有待進一步培育。

業(yè)內一般認為旅游文化企業(yè)要做大做強，并購重組是最為快捷有效的方式。在頻頻吹來的政策暖風中，文化企業(yè)并購重組遇到了難得的發(fā)展時機。采取引進戰(zhàn)略投資者投資入股、兼并、收購等辦法進行資源整合，淘汰效益不好的小企業(yè)，發(fā)展壯大起點較高的企業(yè)。要重點扶持一批基礎較好、產品適銷、有發(fā)展前景的旅游文化企業(yè)成為品牌企業(yè)，發(fā)揮龍頭和支柱作用，帶動旅游和文化產業(yè)的整合升級。如江西省文化廳去年與全球最大的娛樂及媒體公司之一的迪士尼公司達成了初步合作意向，未來在適合的時機引入迪士尼集團在江西開展業(yè)務，一方面在各個業(yè)務領域和江西本土公司進行合作，另一方面以迪士尼為龍頭企業(yè)，引領全省旅游文化產業(yè)快速擴張和發(fā)展。培育江西旅游文化企業(yè)必須精心打造一批富有個性特色，體現(xiàn)時代精神，符合市場需求的品牌，形成江西旅游文化企業(yè)的市場優(yōu)勢。精心打造江西旅游文化企業(yè)品牌，當以源遠流長的贛鄱文化為內涵，確定品牌傳播訴求，提升品牌形象，加強消費者的認知。江西是文化資源大省，紅色文化、綠色文化、古色文化遍布贛鄱大地，這三大文化可以看作打造江西旅游文化產業(yè)的品牌特色，也可看作江西文化經濟價值與精神價值的雙重凝聚。具體來說，以“古色文化”為底蘊，以“紅色文化”為靈魂，以“綠色文化”為理念，塑造江西旅游文化企業(yè)品牌，通過旅游文化產業(yè)項目的策劃、實施，引入資本、整合資源，創(chuàng)造一批贛鄱文化的精品力作，培育一批在國內乃至國外有重大影響的旅游文化企業(yè)品牌。

三、推進江西文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合的對策建議

(一)整理文化門類，有重點地打造江西文化旅游產業(yè)鏈條。

江西本土文化種類繁多，表現(xiàn)形式多種多樣，但是在推動文化與旅游融合發(fā)展過程中，應有所取舍，有所側重，通過整理，遴選出最能夠體現(xiàn)江西文化內涵和城市品位的項目，進行重點打造。如贛鄱文化、贛劇和采茶戲、瓷文化、儺文化等，可以把以上文化資源與自然歷史人文景觀密切融合，使景觀有生命，文化有載體。結合景區(qū)改造，通過包裝宣傳及市場營銷，打造人文觀光景點，如世界文化遺產廬山、世界自然遺產龍虎山、“瓷都”景德鎮(zhèn)、“藥都”樟樹、“江南三大名樓”之一的滕王閣等。

(二)鼓勵文化企業(yè)和旅游企業(yè)加強合作。

根據產業(yè)經濟學原理，企業(yè)之間的專業(yè)化分工與協(xié)作是企業(yè)做大做強走向規(guī)模經濟遵循的一條規(guī)律。因此，可以通過鼓勵和引導文化企業(yè)和旅游企業(yè)之間的緊密合作達到兩者之間融合的目的。首先通過引導文化單位和旅游單位考慮本單位在發(fā)展過程中如何將文化與旅游緊密結合，提升本項目經濟效益和社會效益的思路，鼓勵集思廣益;其次是鼓勵文化企業(yè)、旅游企業(yè)挖掘自身優(yōu)勢，結合內外條件，創(chuàng)造具有創(chuàng)意、吸引人氣，人無我有，人有我優(yōu)的文化、旅游項目;再次可以廣開言路，吸引廣大民眾，包括來贛旅游暫居人士，一同就贛鄱文化、旅游發(fā)展，建言獻策，在文化、旅游管理部門、具體項目所在地、相關網站上設置相應的建言獻策渠道。另外，從國內外旅游行業(yè)的發(fā)展狀況看，一個旅游大項目往往能夠吸引大量外地游客感受一個地方的最精彩的文化，并且能夠創(chuàng)造不俗的經濟效益。制作一個大項目需要高水平的策劃、地方獨特文化的融入及資金投入，特別是可以通過引入已有成功經驗的企業(yè)來江西合作打造，以提高成功率。

(三)將創(chuàng)意策劃和技術手段引入文化、旅游項目。

當前，隨著人們欣賞水平和市場需求的不斷提高，文化旅游項目要吸引人們的眼球乃至拉動消費越來越有難度，在這種情況下，創(chuàng)意策劃和技術表現(xiàn)手段就顯得尤為重要。首先，文化旅游項目越來越依賴于策劃創(chuàng)意，創(chuàng)意新穎獨特，項目就能夠取得良好的經濟效益和社會效益。其次，技術表現(xiàn)手段也越來越高地決定著文化旅游項目的成敗，甚至決定著項目的生命。以歌舞藝術劇《神奇贛鄱》為例，該劇之所以“神奇”，之所以“震撼”，因為江西文化人與生俱來的創(chuàng)新品格與精神，因為該劇“獨創(chuàng)性”、“顛覆性”的藝術定位，因為她有許許多多的全國首創(chuàng)、世界獨有的亮點:全國首創(chuàng)9．1聲效系統(tǒng)、全國首創(chuàng)舞臺藝術與環(huán)幕影視藝術結合方式以及全國一流的激光特效。在引入策劃創(chuàng)意和技術表現(xiàn)手段中，應結合考慮將目前觀光旅游和吃穿住行等外延消費進行提升，培植參與式旅游、體驗旅游消費，使游客不僅是文化、旅游項目的旁觀者、觀光者，更是文化旅游活動的參與者、體驗者，在參與中加深對地方特色文化和自然歷史人文景觀的印象與理解。

(四)以文化旅游融合為契機，成立相應的行業(yè)管理部門。

在休閑消費文化日益興盛的背景下，文化和旅游的交集越來越頻繁，沒有文化的旅游難以可持續(xù)地發(fā)展。這就決定了文化和旅游部門應該組成一個緊密的聯(lián)合體，旅游文化產業(yè)發(fā)展和融合要依靠高度集中的管理體制和完善的市場體系來完成。因此，將文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合起來，成立江西省文化、旅游產業(yè)發(fā)展委員會，防止出現(xiàn)文化產業(yè)發(fā)展和旅游產業(yè)發(fā)展兩張皮的現(xiàn)象。文化管理部門、旅游管理部門以及園林管理部門、景區(qū)管委會在產業(yè)的發(fā)展上，加強互相之間的溝通、協(xié)作。與文化、旅游產業(yè)發(fā)展有緊密關聯(lián)的部門，如發(fā)改委、金融、交通、貿易，以及其他部門，均應在委員會的協(xié)調之下，在建設和管理中順應文化、旅游產業(yè)發(fā)展的功能要求給予高度扶持和配合，力爭為游客提供全方位的人性化服務。

[1]從“收入突破千億元”看江西旅游產業(yè)的升級轉型路徑[EB/OL]http://www．jiangxi．gov．cn/xgwt/mtsd/201112/t20111214_356680．htm．

[2]彭波，李霏，晏禮慶．做大做強江西文化產業(yè)的對策分析[J]．理論導報，2005，(10)．