大型體育賽事對(duì)城市視覺形象的影響機(jī)制研究

郭延龍，羅建英，宋兆峰

（杭州師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，浙江杭州310036）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的大型體育賽事落戶中國，人們也越來越清晰地認(rèn)識(shí)到舉辦大型體育賽事能給舉辦城市帶來新機(jī)遇、樹立新形象．大型體育賽事的舉辦實(shí)質(zhì)上就是各種文化的融匯，對(duì)舉辦城市會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，可以傳播城市文化、刻畫城市個(gè)性、塑造城市形象等，使人們對(duì)舉辦城市產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感更多的是人們?cè)诔鞘形镔|(zhì)環(huán)境的視覺沖擊下產(chǎn)生的，而這種城市物質(zhì)環(huán)境的視覺沖擊即為城市視覺形象．本研究采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，分析大型體育賽事對(duì)城市視覺形象的影響機(jī)制，為城市利用大型體育賽事提升其城市視覺形象提供一定的理論基礎(chǔ)．

1 大型體育賽事的內(nèi)涵及其特征

1．1 大型體育賽事的概念

近年來，“體育賽事”一詞在我國各種信息報(bào)道中層出不窮，學(xué)者們從不同的角度對(duì)其特征和概念進(jìn)行了界定，主要包括以下幾類：1）從“運(yùn)動(dòng)競賽”的角度．田麥久［1］認(rèn)為運(yùn)動(dòng)競賽是指在裁判員的主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求組織實(shí)施的運(yùn)動(dòng)員個(gè)體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的競技較量；2）從“項(xiàng)目管理和社會(huì)文化”的角度．葉慶暉［2］指出體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗等因素制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力；3）從“經(jīng)濟(jì)管理”的角度．王守恒［3］認(rèn)為體育賽事是具有市場營銷特征，受運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素制約，能夠提供體育競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，滿足體育消費(fèi)者多種需求的特殊活動(dòng)；4）從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的角度．叢湖平［4］將體育賽事界定為以賽事組委會(huì)為生產(chǎn)者，以運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等勞動(dòng)和各類運(yùn)動(dòng)設(shè)備等資本為投入品，生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作組合產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的一種有組織、有目的大型生產(chǎn)活動(dòng)．

國外學(xué)術(shù)界對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)也在不斷完善，其認(rèn)識(shí)過程大致為：從事件管理到特殊事件再到體育賽事管理，如圖1所示．Johnny［5］將特殊事件定義為“描述特別的儀式、表達(dá)、表演或慶典，被有意識(shí)地計(jì)劃產(chǎn)生以標(biāo)志特殊的場合，或取得獨(dú)特的社會(huì)、文化或團(tuán)體的目的和目標(biāo)”．同時(shí)，Johnny［5］也對(duì)特殊事件的范圍予以了界定：“特殊事件包括國慶日和一些慶典，重要的城市集會(huì)，獨(dú)特的文化表演，大型體育比賽，團(tuán)體典禮，貿(mào)易促銷和產(chǎn)品發(fā)布．由此看來，特殊事件似乎無處不在，并正成為朝陽產(chǎn)業(yè)．”

本文所述的大型體育賽事，其定義基于“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”角度給出，即體育賽事是以賽事組委會(huì)為生產(chǎn)者，以運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等勞動(dòng)和各類運(yùn)動(dòng)設(shè)備等資本為投入品，生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作組合產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的一種有組織、有目的生產(chǎn)活動(dòng)［4］．

圖1 國外對(duì)大型體育賽事認(rèn)識(shí)的結(jié)構(gòu)圖

1．2 大型體育賽事的特征

大型體育賽事之所以能夠?qū)Τ鞘械闹T多方面產(chǎn)生影響，緣于它所具有的一些特征．本文所研究的大型體育賽事在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角下被認(rèn)為是一種生產(chǎn)活動(dòng)，因此根據(jù)它的投入—產(chǎn)出過程，筆者認(rèn)為大型體育賽事具有規(guī)范性、綜合性、聚集性和外部性等特征．

1．2．1 規(guī)范性

所謂規(guī)范性就是在某一環(huán)境下人和物的存在和發(fā)展都要有一定的規(guī)矩和標(biāo)準(zhǔn)．規(guī)范性既是大型體育賽事長期發(fā)展和演進(jìn)的結(jié)果，也是大型體育賽事能夠長存的一個(gè)重要條件．首先，它的投入品具有規(guī)范性．運(yùn)動(dòng)場館及相關(guān)設(shè)施的規(guī)范是比賽安全順利進(jìn)行的保證，而制度法規(guī)的規(guī)范又可以為賽事提供制度支持［6］．其次，它的產(chǎn)品具有規(guī)范性．供人們觀賞的各類人體運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作組合產(chǎn)品及其衍生品必須要在既定的法規(guī)制度下才能投放和運(yùn)作，以保證競爭的公平性，從而使體育賽事比賽結(jié)果的不確定性發(fā)揮到極致，最終引爆公眾視角，提高比賽看點(diǎn)．

1．2．2 聚集性

從大眾參與和傳播影響方面考慮，在大型體育賽事舉辦期間，往往會(huì)快速聚集大量的運(yùn)動(dòng)員、游客、媒體、贊助商、高精端的應(yīng)用設(shè)備和資金等，這些人力、物力、財(cái)力像催化劑一樣注入到城市的發(fā)展中來，促進(jìn)城市發(fā)展．有資料顯示，僅2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，外國旅游者就達(dá)44萬人次；2004年，F(xiàn)1中國大獎(jiǎng)賽吸引了26萬現(xiàn)場觀眾，而2005年則上升至27萬［7］．可見，大型體育賽事聚集性的特點(diǎn)在逐漸凸顯，主要體現(xiàn)為短時(shí)內(nèi)大量的人流和資金流聚集．

1．2．3 綜合性

通常情況下，一項(xiàng)體育賽事的舉辦往往會(huì)牽涉到當(dāng)?shù)氐奈幕⒔?jīng)濟(jì)等諸多方面．體育賽事是一種生產(chǎn)活動(dòng)，它的開展不僅需要大量的人力、物力、財(cái)力的投入，同時(shí)還與上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，沒有那些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的支持，體育賽事是無法順利舉辦的．如2008年上海網(wǎng)球大師杯賽的直播覆蓋美洲、歐洲、大洋洲、亞洲和非洲許多國家和地區(qū)，累計(jì)直播2 750h，曝光值達(dá)1．57億元；給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來直接消費(fèi)2．49億元（表1），間接消費(fèi)5．25億元，提供直接就業(yè)崗位264個(gè)，間接崗位2 144個(gè)［8］．

表1 2008年上海網(wǎng)球大師賽對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的直接消費(fèi)／萬元

1．2．4 外部性

外部性是指某一經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的一種未能由市場交易或價(jià)格體系反映出來的影響，從而導(dǎo)致資源配置不能達(dá)到最大效率（即不能達(dá)到帕累托最優(yōu)）［9］，它分為正外部性和負(fù)外部性，正（負(fù)）外部性是指某一經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生了正（負(fù)）面的經(jīng)濟(jì)影響，即對(duì)這些經(jīng)濟(jì)主體帶來了利益或造成了某種損害［10］．體育賽事具有外部性已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)：它可以拉動(dòng)舉辦地的消費(fèi)，加快舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)舉辦地體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高舉辦城市知名度，最終促進(jìn)舉辦地經(jīng)濟(jì)、政治、文化的共同進(jìn)步．但體育賽事所帶來的并不僅僅是正外部性，事實(shí)上每次體育賽事的舉辦都會(huì)使城市交通更加擁擠，而且舉辦大型體育賽事需要大量的經(jīng)濟(jì)投入，為舉辦一次體育賽事而使城市負(fù)債多年的例子也比比皆是．由此可見，體育賽事的負(fù)外部性也是不可忽視的．

2 城市視覺形象的內(nèi)涵

本研究給出的城市視覺形象定義為在自然條件的基礎(chǔ)之上，人類經(jīng)過長期物化勞動(dòng)所形成的城市物質(zhì)環(huán)境，歸屬于城市形象的一個(gè)維度．王飚［11］認(rèn)為城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵在城市外部形態(tài)上的直觀反映，是該城市有別于其它城市的深刻印象，包括城市理念形象、城市行為形象、城市視覺形象．因此，城市視覺形象的好壞直接關(guān)系到城市形象的塑造，它是城市形象的一種外在表現(xiàn)，是人們對(duì)城市形象最直觀的認(rèn)識(shí)．這種視覺上的識(shí)別，是以人工環(huán)境（建筑物、構(gòu)筑物為主，含各類裝飾、文字、圖形、廣告等）和自然風(fēng)光（含地形、地貌）為主體的，雖然是一種物質(zhì)特征，但反映了城市決策者、建設(shè)者和城市居民對(duì)城市的理解和追求，也反映了一定時(shí)期內(nèi)城市藝術(shù)和技術(shù)達(dá)到的水平，是城市文明程度的重要標(biāo)志［12］．

3 大型體育賽事對(duì)城市視覺形象的作用機(jī)制分析

本文基于對(duì)大型體育賽事的內(nèi)涵及特征的研究，結(jié)合城市視覺形象的內(nèi)涵，分別從體育場館和設(shè)施、城市交通和通訊、城市居民生活環(huán)境、賽事附屬品（吉祥物等）4個(gè)方面來分析大型體育賽事對(duì)城市視覺形象的影響（圖2）．

圖2 大型體育賽事對(duì)城市視覺形象的影響

3．1 大型體育賽事對(duì)城市體育場館和設(shè)施的影響

體育賽事的規(guī)范性主要表現(xiàn)在體育賽事投入品和產(chǎn)出品的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)兩方面．體育場館、設(shè)施作為舉辦大型體育賽事的投入品，其規(guī)范性既可以保證體育比賽的順利進(jìn)行，又是運(yùn)動(dòng)員人身安全最直接的保障．一般而言，大型體育賽事舉辦之前，舉辦地都會(huì)按照要求或標(biāo)準(zhǔn)新建或整修體育場館設(shè)施．如上海國際賽車場F1賽道的總長度為5 451．24m；主看臺(tái)長400m、寬40．6m，總面積55 684m2，共分鉆石區(qū)、白金區(qū)、黃金區(qū)、白銀區(qū)4等級(jí)6個(gè)區(qū)，可容納20萬名觀眾．可以說，上海國際賽車場的設(shè)計(jì)是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，通過形狀、色澤和材料的表達(dá)，使創(chuàng)新演繹和傳統(tǒng)的延伸得以完美結(jié)合．如果上海的體育場館可以稱得上精致的話，那么南京為舉辦十運(yùn)會(huì)所興建的體育場館可以稱之為宏大了：南京賽馬場總占地面積77．8萬m2，建筑面積近20萬m2；體育科技中心建筑面積2．3萬m2，概算投資1．03億元；舉辦十運(yùn)會(huì)開、閉幕式以及田徑、足球比賽的奧體中心體育場，建筑面積13．6萬m2，觀眾席位6萬座，概算投資8．698億元．這些場館的興建不僅為競技體育的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，更重要的是為南京大眾體育的發(fā)展提供了物質(zhì)保障．在保障場館、設(shè)施賽事期間順利應(yīng)用的同時(shí)，還應(yīng)考慮賽后場館設(shè)施的維護(hù)和利用．大名鼎鼎的北京“鳥巢”體育場，眾多國內(nèi)外知名歌手的演唱會(huì)都在此舉行，它已經(jīng)成為北京重大節(jié)事的重要舉辦地之一．此外，“鳥巢”、“水立方”等已然成為北京市的新地標(biāo)，絡(luò)繹不絕的游客說明體育場館也可以是旅游名勝，它們將保存下來，成為城市寶貴的體育歷史遺產(chǎn)．

3．2 大型體育賽事對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的影響

城市基礎(chǔ)設(shè)施即為城市人民提供生產(chǎn)和生活所必需的最基本的基礎(chǔ)設(shè)施，本文主要指城市的交通、通訊等方面，它不僅僅是城市重要的硬件設(shè)施，也是城市視覺形象的重要組成部分．

從交通方面看．體育賽事的聚集性決定了舉辦地必然在賽事舉辦期間云集大量的觀眾和游客，交通暢通與否，決定著大賽能否順利舉辦和運(yùn)行．因此，當(dāng)?shù)卣畷?huì)在賽前大力投入道路規(guī)劃和建設(shè)、加強(qiáng)交通管制，保證交通暢通，確保大賽的順利進(jìn)行．例如上海為迎接第八屆全運(yùn)會(huì)的召開，整治了150多條主干道和內(nèi)環(huán)線［13］．青奧會(huì)期間，南京將開通公交專線，直接連接青奧村、比賽訓(xùn)練場館、文化教育場館、媒體中心及相關(guān)配套設(shè)施［14］．

從通訊方面看．體育賽事的聚集性致使短時(shí)間內(nèi)人、財(cái)、物高度聚集，人財(cái)物之間的互動(dòng)將產(chǎn)生強(qiáng)大的信息流，這是對(duì)舉辦地通訊設(shè)施強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)．高、精端的現(xiàn)代化通訊設(shè)備，是大賽期間通訊服務(wù)快速、高效、暢通的有力保障，因此，大型體育賽事的舉辦會(huì)促進(jìn)舉辦城市加快信息設(shè)備的更新，以保證大賽得到連續(xù)、方便、快捷的報(bào)道．如青島為舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽，僅信息和通信方面的投資就達(dá)到8億多元．

可見，舉辦地可以借舉辦體育賽事的機(jī)會(huì)興建城市基礎(chǔ)設(shè)施，改善城市形象，打造城市名片，促進(jìn)城市發(fā)展．

3．3 大型體育賽事對(duì)城市居民生活環(huán)境的影響

城市居民生活環(huán)境是人們時(shí)時(shí)刻刻能看到的，它的好壞是人們對(duì)城市形象評(píng)價(jià)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)．在體育領(lǐng)域，國際奧委會(huì)率先垂范，將“體育運(yùn)動(dòng)與環(huán)境”列入1994年奧林匹克一百周年代表大會(huì)的議題．城市在舉辦體育賽事的同時(shí)也更加重視體育賽事對(duì)城市環(huán)境的影響．賽事舉辦期間，舉辦地匯集的大量人流、物流必然會(huì)導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量的廢物、廢氣、垃圾等，影響城市居民生活環(huán)境．據(jù)統(tǒng)計(jì)，一場有4萬觀眾的德國足球甲級(jí)聯(lián)賽將制造5t的垃圾廢物，其中74%屬于生物上不可降解材料制品［15］．

體育賽事的外部性帶給舉辦城市相當(dāng)大的促進(jìn)作用，尤其正外部性在城市居民生活環(huán)境中得以充分體現(xiàn)．例如，上海體育場內(nèi)設(shè)有香特莉西餅屋、KFC、哈貝餐廳、大千美食林、日本料理、世紀(jì)聯(lián)華超市等．除了在體育場欣賞演出、比賽以外，還可以到附近的徐家匯商圈、徐光啟紀(jì)念館、龍華烈士陵園等地購物游玩；寧波北侖以引進(jìn)大賽體育賽事為契機(jī)，興建了行政中心、中心廣場、體藝中心、洋務(wù)大樓、港務(wù)大樓、商務(wù)大樓、鳳凰山主題樂園、九峰山風(fēng)景旅游度假區(qū)、洋沙山海濱旅游區(qū)等大批城市現(xiàn)代化亮點(diǎn)工程．可見，大型體育賽事帶給舉辦城市的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力已日漸凸顯．而單就環(huán)境來說，負(fù)外部性也不容忽視：大賽期間匯集大量人流、物流時(shí)，交通擁擠、通信近乎癱瘓、垃圾大量堆積，致使居民生活不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)．相對(duì)而言，正外部性主要體現(xiàn)在城市管理者借助體育賽事促進(jìn)城市環(huán)境改善的方面．

3．4 大型體育賽事對(duì)賽事附屬品的影響

所謂附屬品是指為某一物品所附設(shè)的物品．每次體育比賽，特別是大型體育賽事都會(huì)有自己的吉祥物，應(yīng)運(yùn)而生的眾多膾炙人口的歌曲，以及電影、公眾人物、套餐式活動(dòng)和雕塑等．在體育賽事規(guī)范性要求下，這些附屬品都凝聚了賽事的舉辦理念和城市發(fā)展理念，同樣是這座城市形象的彰顯．而這些賽事附屬品涉及到社會(huì)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如制造業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)等，這也是大型體育賽事綜合性的體現(xiàn)．本研究從吉祥物、媒體、雕塑等方面進(jìn)行論述．

3．4．1 吉祥物

每一次大型體育賽事的吉祥物都會(huì)給予公眾新穎、豐富的視覺沖擊，從而在公眾的腦海里烙下深深的印記．但是，吉祥物的產(chǎn)出過程也要符合體育賽事規(guī)范性的要求，并且迎合賽事的舉辦理念和城市發(fā)展理念，使體育賽事舉辦的宗旨能在吉祥物上得到映射．例如，廣州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“五羊”，以5只羊作為吉祥物，充分體現(xiàn)了“羊城”廣州的歷史底蘊(yùn)、精神風(fēng)貌和文化魅力．這五只羊分別取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”和“樂羊羊”，寓意著“祥和如意樂洋洋”，表達(dá)了廣州亞運(yùn)會(huì)將給亞洲人民帶來“吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂”的美好祝愿，同時(shí)也傳達(dá)了本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)“和諧、激情”的理念．

3．4．2 媒體

媒體是體育賽事強(qiáng)大的展示平臺(tái)，各類現(xiàn)場報(bào)道和賽事專題欄目的編輯以及對(duì)贊助賽事的各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的大力宣傳，都要彰顯體育賽事的舉辦理念和宗旨，這都是體育賽事綜合性和規(guī)范性的極大體現(xiàn)．唐曉彤等［16］依托產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)波及理論的思想，構(gòu)建了大型體育賽事與其直接波及產(chǎn)業(yè)部門的邏輯模型，指出“傳媒業(yè)是重要的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)部門之一”．作為體育賽事附屬品的傳媒業(yè)更是體育賽事和社會(huì)互動(dòng)的橋梁和紐帶．每一個(gè)舉辦城市的各種媒體都會(huì)在賽事舉辦之際，對(duì)賽事的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道，并借此展示自己的城市．在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，電視總播出時(shí)長達(dá)到1 400h，轉(zhuǎn)播了開閉幕式和300場比賽，220個(gè)國家的觀看人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的37億人；而NBC用441h轉(zhuǎn)播悉尼奧運(yùn)會(huì)，1 210h轉(zhuǎn)播2004年雅典奧運(yùn)會(huì)［17］．由此可見大型體育賽事所具有的不可比擬的吸引力，同時(shí)這也是舉辦城市向世界展現(xiàn)自己、提高城市形象的絕佳機(jī)會(huì)．

3．4．3 雕塑

通過體育賽事的承辦而出現(xiàn)的有代表性的雕塑并不多見，但是和賽事有關(guān)的雕塑一旦出現(xiàn)往往能凝聚人們的視線．這些雕塑從一開始被構(gòu)想設(shè)計(jì)一直到進(jìn)入大眾的視線，在它們的誕生過程中凝聚了建筑業(yè)、制造業(yè)等社會(huì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的心血，正是體育賽事涉及到各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域綜合性特征的體現(xiàn)，才使和賽事理念有關(guān)的雕塑完美地展示在公眾的視線中．如2005年廈門國際馬拉松賽，借助于賽道兩側(cè)栩栩如生的馬拉松雕像，把當(dāng)時(shí)的賽事永久地凝固在美麗的賽道上，將馬拉松精神和城市及人民緊密地聯(lián)系起來，使公眾在視覺上對(duì)廈門這座城市久久難以忘懷．

4 結(jié)束語

隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，大型體育賽事的舉辦已經(jīng)成為許多城市發(fā)展的引擎．大型體育賽事的舉辦是促進(jìn)城市全方位轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要途徑，城市形象的塑造和提升也便成為大型體育賽事成功舉辦的碩果．本研究通過對(duì)大型體育賽事特征的提煉和城市視覺形象內(nèi)涵的探析，進(jìn)一步對(duì)大型體育賽事影響城市視覺形象的作用機(jī)制進(jìn)行了討論．大型體育賽事對(duì)城市形象的影響不僅反映在視覺形象上，也同時(shí)影響著城市形象的行為形象、理念形象等方面，這也是筆者下一步的研究問題．

［1］田麥久．運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)詞解［M］．北京：北京體育大學(xué)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)教研室，1992：2．

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