消費者混沌行為研究

內(nèi)容摘要：文章提出用混沌理論研究消費者行為的新思路，給出了消費者行為動力系統(tǒng)模型，簡單介紹了混沌理論的基本內(nèi)涵和基本特征，用混沌理論解釋了消費者行為混沌現(xiàn)象。說明人們的消費行為是混沌過程、有序過程和無序過程的統(tǒng)一，并對消費者混沌行為的研究前景作了分析。

關(guān)鍵詞：消費者行為 混沌 混沌現(xiàn)象

問題的提出

國內(nèi)外對消費者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現(xiàn)實人的角度去理解消費者心理行為，否認消費者心理行為變化一般規(guī)律的存在，對消費者的研究只停留在現(xiàn)象描述膚淺階段，不能對未來消費行為反應(yīng)做預(yù)測。雖然實證研究利用自然科學(xué)的研究方法，試圖揭示消費者行為中的某種影響因素或因果關(guān)系，并取得一定的研究成果；但對消費者進行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預(yù)測不同的“不規(guī)則”混沌消費現(xiàn)象的解釋顯得蒼白無力。

目前消費者行為的研究結(jié)果只能給出消費者行為全過程中局部的、某一時段、某一環(huán)境下的消費行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費者行為規(guī)律的全貌。消費者是一個有機的系統(tǒng)整體。人們的消費決策是一個系統(tǒng)性的活動過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費思維決策過程時刻受到消費者內(nèi)外環(huán)境諸多因素的影響，這些因素無法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關(guān)系的研究思路直接違背了消費者行為系統(tǒng)內(nèi)外部影響因素之間的非線性關(guān)系。所以，用非線性的系統(tǒng)研究方法——混沌理論來研究消費者行為規(guī)律是一種可選擇的有效途徑。

混沌理論及消費者行為動力系統(tǒng)

（一）混沌及混沌理論

混沌（chaos）是指一種確定的系統(tǒng)中出現(xiàn)的無規(guī)則運動?；煦鐚W(xué)是一門新興學(xué)科，混沌理論所研究的是非線性動力學(xué)系統(tǒng)的混沌，目的是揭示貌似隨機的現(xiàn)象背后可能隱藏的簡單規(guī)律，以求利用這些普遍遵循的共同規(guī)律來解決一大類復(fù)雜系統(tǒng)的問題（王東山、賀國光，2003）。復(fù)雜系統(tǒng)所表現(xiàn)的非線性動力學(xué)性質(zhì)，是混沌存在的根源。復(fù)雜系統(tǒng)是自然和社會事物存在的普遍形式。混沌理論在社會、經(jīng)濟等領(lǐng)域得到了富有成效地應(yīng)用。尤其在氣象預(yù)報、股市預(yù)測和信息加密技術(shù)等方面的成功應(yīng)用，使混沌理論展現(xiàn)出無窮魅力。

混沌理論的主要觀點：第一，混沌系統(tǒng)行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預(yù)測；第二，混沌只能出現(xiàn)在非線性系統(tǒng)中。在非線性系統(tǒng)內(nèi)部存在著感應(yīng)、誘導(dǎo)、協(xié)同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線性交叉耦合作用，這種作用是產(chǎn)生混沌現(xiàn)象復(fù)雜性的根本原因；第三，混沌運動的發(fā)展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變?yōu)橛行蛐袨?；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌運動特有的，具有復(fù)雜的拉伸、壓縮和折疊結(jié)構(gòu)，它把系統(tǒng)內(nèi)部由于漲落而處于發(fā)散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內(nèi)部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結(jié)構(gòu)，對它的空間描述只能采用分數(shù)維。

（二）消費者行為動力系統(tǒng)

混沌行為或混沌現(xiàn)象是復(fù)雜系統(tǒng)的本質(zhì)特征。為此，在有關(guān)消費者行為研究成果的基礎(chǔ)上，筆者提出了消費者行為動力系統(tǒng)模型（見圖1）。

消費者是身心合一、表里相應(yīng)的有機整體。如果把消費者行為過程看作一個系統(tǒng)行為，那么消費者行為與其他系統(tǒng)一樣表現(xiàn)出系統(tǒng)的基本特征，即整體性、關(guān)聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費者行為由不同環(huán)節(jié)組成，從需求認識到購后滿意度評價，每一個環(huán)節(jié)都是在前一環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上的提高與發(fā)展，而且每個環(huán)節(jié)之間相互影響、相互作用，從而實現(xiàn)消費者行為系統(tǒng)的統(tǒng)一整體。

消費者行為受各種因素影響，行為系統(tǒng)內(nèi)部存在著各種正負反饋關(guān)系。一個消費者行為系統(tǒng)可描述為：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費者行為系統(tǒng)狀態(tài)變量，比如需求認知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費者行為系統(tǒng)參變量，其中包括內(nèi)生變量和外生變量。內(nèi)生變量如動機、價值觀、個性、生活方式等；外生變量如經(jīng)濟因素、社會因素、文化因素等。

研究表明，非線性系統(tǒng)（1）隨著參變量λ的變化，系統(tǒng)狀態(tài)Xt+1會從平衡態(tài)經(jīng)分叉進入倍周期狀態(tài)，而后過渡到混沌。同時，當λ在某一臨界點發(fā)生細微變化時，會產(chǎn)生三種不同的狀態(tài)行為，或周期運動，或混沌運動，或發(fā)散運動。這一分析表明，消費者行為系統(tǒng)既能產(chǎn)生周期性的有序行為和發(fā)散性的無序行為，又能產(chǎn)生混沌行為?；煦缡欠蔷€性動力系統(tǒng)的固有特性，是非線性系統(tǒng)普遍存在的現(xiàn)象。消費者行為處處表現(xiàn)著混沌特性。

消費者行為混沌特性與混沌現(xiàn)象

（一）初始條件敏感依賴性

在混沌理論看來，初始條件的細微差異受到系統(tǒng)的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導(dǎo)致完全不同的結(jié)果，被稱為“ 蝴蝶效應(yīng)”。 消費者行為的“蝴蝶效應(yīng)”反映在消費的巨大差異上面。不同的人表現(xiàn)出不同的消費特點，對品牌、產(chǎn)品的偏向和選擇不一樣。即使是消費特征相近的人，其喜歡和選擇的產(chǎn)品或品牌也不盡一樣?，F(xiàn)在很多企業(yè)把校園作為爭奪未來市場的戰(zhàn)略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業(yè)文化深深印在學(xué)生的心里。企業(yè)之所以要創(chuàng)造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，保持對企業(yè)品牌的持久忠誠。

（二）非線性

消費者行為系統(tǒng)的非線性作用是混沌產(chǎn)生的根本原因。正反饋體現(xiàn)了秩序與混沌之間的一種張力，使現(xiàn)存狀態(tài)產(chǎn)生大的偏差，使系統(tǒng)最終落進混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負反饋主要起到調(diào)節(jié)平衡作用，縮小系統(tǒng)偏差。正反饋與負反饋的綜合作用使系統(tǒng)始終處于有序、混沌與無序的狀態(tài)下。

消費者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現(xiàn)無序狀態(tài)，例如由于某種原因突然中止購買活動），消費者行為每一環(huán)節(jié)都滲透著這樣的變化規(guī)律。如圖1所示，在需求認識階段，消費者需求確認之前要經(jīng)過一個復(fù)雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產(chǎn)生購買欲望；或由于工作和學(xué)習的需要而意識到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當然，這些原因還不足以使消費者就確認自己的需求存在，他還要考慮自己的經(jīng)濟條件（購買力），以及環(huán)境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認識階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認的過程。其他環(huán)節(jié)的混沌運動遵循同樣的規(guī)律，這里不再贅述。

（三）臨界點（分岔點、穩(wěn)定點）

消費者行為混沌運動和有序運動之間的轉(zhuǎn)化，要通過臨界點來完成。臨界點是系統(tǒng)演化中的里程碑，是系統(tǒng)由量變到質(zhì)變的分界點（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經(jīng)歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會馬上就去收集該種商品的相關(guān)信息。但當星期天或節(jié)日放假之后，不免要抽時間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點，它使人們在確認需求之后進入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態(tài)。人們在購買決策確定之后，等商品降價時再實施購買行動，也是臨界點—商品降價在發(fā)揮作用。臨界點成為企業(yè)制定營銷策略時的重要參考點。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消費者行為過程存在著混沌，消費者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實際上其運動遵循著某種規(guī)律性，這完全是由于混沌吸引子在發(fā)揮作用?；煦缥邮怯上到y(tǒng)內(nèi)部關(guān)鍵因素的非線性關(guān)系所引起和控制，使消費者的混沌行為表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的運動特性。混沌吸引子能夠把基于不同初始條件的無序運動強力吸引到混沌吸引子內(nèi)，在混沌吸引子內(nèi)循環(huán)往復(fù)，遍歷吸引子內(nèi)不同部分。

消費者行為過程中由于消費行為吸引子的存在，才使消費行為各個環(huán)節(jié)總是按照消費者所希望的目標進行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數(shù)和不確定性。當然，有時候消費者在認購某一品牌產(chǎn)品的時候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動深深打動了他，消費者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實在是太大了，消費者不由自主地被“吸引”進去。利用消費行為混沌吸引子可以對消費者行為進行短期預(yù)測。例如，利用消費者對某一品牌的忠誠度可預(yù)知消費者對該品牌不同產(chǎn)品的購買概率；針對消費者所購買的商品，可預(yù)知他購買與之配套商品的可能性等。因為消費者對品牌或商品的認同與購買行為已表明消費行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。

消費者行為混沌研究前景展望

第一，消費者行為的混沌性需要實證來檢驗。消費者行為是否存在混沌，認識到混沌現(xiàn)象的存在是一個方面，更重要的是通過消費者行為數(shù)據(jù)來驗證。采集到有效的消費者行為時序數(shù)據(jù)，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費者混沌研究的基礎(chǔ)。

第二，利用系統(tǒng)的方法，通過消費者混沌數(shù)學(xué)模型來研究消費者行為規(guī)律，為消費者行為研究開辟了新的研究渠道。消費混沌數(shù)學(xué)模型能夠給我們?nèi)⒌南M者行為過程，通過定量與定性相結(jié)合的方法反映消費者行為本質(zhì)的內(nèi)容。消費者混沌數(shù)學(xué)模型的建立是一項復(fù)雜的、復(fù)合性的工作，要綜合運用其他學(xué)科的研究方法和研究成果，比如社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等，使消費者行為研究走向系統(tǒng)化、數(shù)量化、模型化研究軌道。

第三，消費者行為混沌吸引子是消費混沌行為的基本特征。在消費者行為研究中，吸引子的形成決定于系統(tǒng)內(nèi)外影響因素的非線性關(guān)系，特別是系統(tǒng)內(nèi)部因素的非線性關(guān)系。因此，通過調(diào)節(jié)消費者行為系統(tǒng)內(nèi)外各種非線性關(guān)系，來改變消費者行為混沌吸引子的大小和強弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機體，對環(huán)境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會對他的消費行為產(chǎn)生大的影響。因此，改變消費者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內(nèi)容非常之多。同時，通過消費者混沌吸引子的大小、強弱的變化可影響消費者的購買行為，故而消費者混沌吸引子的研究具有營銷實踐意義。

第四，研究消費者混沌行為的變化規(guī)律。在消費者混沌行為規(guī)律性的研究中，強調(diào)消費者混沌行為所依賴的環(huán)境和條件，不同的條件和環(huán)境下，混沌運動的性質(zhì)和特點是不同的，通過對消費者行為混沌條件的認識，以便更好地控制消費者的混沌行為。而且，找到消費者行為混沌與有序轉(zhuǎn)化的臨界點，通過臨界點的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時間，使混沌行為運動朝向人們所期望的方向發(fā)展。

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