客家籍與潮汕籍大學生消費決策風格比較研究

侯秋霞，黃妍珊，張曉麗

（嘉應(yīng)學院教育科學學院，廣東梅州 514015）

一、引 言

消費者決策風格，是指人們在購物時所攜帶的一種心理情感和認知導(dǎo)向，它能夠支配消費者的購物決策和選擇，可以視為個人心理特征在決策行為上的表現(xiàn)[1]。自從Sproles和Kendall對消費者決策風格進行系統(tǒng)的研究并設(shè)計出消費者決策風格量表以來，它便成為一個重要的研究熱點。學者們的研究主要集中于兩個方面：一是消費者決策風格及其量表CSI的跨文化研究[2-4]；二是與消費者行為相關(guān)變量的關(guān)系研究。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國居民的消費狀況和消費結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化，大學生群體成為了一支重要的消費力量。在入學前，大多數(shù)學生就已配備了手機、電腦等，而旅游消費、品牌消費、戀愛消費等都成了大學生普遍的消費形式。作為一個相對特殊的消費群體，其消費文化、消費心理與行為有其獨特性。

跨文化研究結(jié)果表明不同國家或地區(qū)消費者決策風格并不完全一致。潮汕和客家這兩大民系在地理位置、文化特征、教養(yǎng)方式、價值觀念上都有明顯的差異。因此，本研究將客家籍和潮汕籍的大學生作為研究對象，調(diào)查分析他們的消費決策風格，旨在驗證在不同文化氛圍中成長的大學生消費決策風格是否存在差異，探討當代大學生的消費決策風格特點，從中了解影響地方大學生消費行為的因素及其特征，引導(dǎo)大學生理性消費。

二、研究方法和工具

（一）被試樣本的選擇

研究采用整群隨機抽樣的方法，以粵東某本科院校的客家籍和潮汕籍大學生為被試。共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷517份，有效回收率 達94%，被試基本構(gòu)成如表1所示。

表1 有效被試的基本構(gòu)成（n=517）

（二）研究工具

采用Fan和Xiao整理Sproles和Hafstrom的研究結(jié)果，參考了徐軍泰對Sproles和Kendall設(shè)計的消費者決策風格量表（CSI）進行翻譯后的量表[5]。該問卷包含品牌導(dǎo)向、新潮時尚、力求完美、沖動隨意、休閑娛樂、迷惑不決、忠誠習慣、價格敏感、多樣尋求、重視質(zhì)量、口碑影響、新奇趣味等12個維度。問卷信效度較好，經(jīng)檢驗，Cronbach`sa系數(shù)是0.84。

（三）數(shù)據(jù)處理與分析

由專業(yè)人員擔任主試，采用以班級為單位與分散測試相結(jié)合的方式施測，當場回收問卷。采用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析和處理。

三、結(jié)果與分析

（一）大學生消費者決策風格的總體情況

在總體樣本的消費者決策風格上，對各因子從均值、標準差、總分等進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果見表2。

表2 大學生消費者決策風格的總體分析（n=517）

從表2中可以清楚地看出總體樣本消費特征：“品牌導(dǎo)向”、“重視質(zhì)量”和“價格敏感”因子所占的分數(shù)最多，分別為11.30%、11.12%和10.97%，顯示樣本大學生購物比較注重物有所值，最大程度滿足物美價廉這一特性。正如我們預(yù)期的那樣，大學生購買力受到限制，尋求品牌和質(zhì)量，但對價格也比較敏感。在相比之下，“新奇趣味”和“口碑影響”所占比例分別為2.69%、5.27%，遠遠低于其他因子的得分，即樣本大學生在購物時相對理性，不會因為親朋好友的影響而做過多的選擇。當然，也有程度較少的人注重購買新奇消費品。

（二）客家籍和潮汕籍大學生消費決策風格的差異比較

為了考察客家籍和潮汕籍大學生的消費決策風格是否有差異，將收集數(shù)據(jù)進行方差分析，結(jié)果見表3。

表3 客家籍和潮汕籍大學生消費決策風格的總體差異分析

結(jié)果顯示，在“新潮時尚”因子上，潮汕籍大學生和客家籍大學生存在顯著差異，F(xiàn)=4.658，P＜0.05，潮汕籍大學生比客家籍大學生得分高，說明潮汕籍大學生比客家籍大學生更有時尚感，喜歡緊跟潮流；在“忠誠習慣”因子上，兩者呈顯著差異，F(xiàn)=6.105，P＜0.05，潮汕籍大學生比客家籍大學生得分高，說明潮汕籍大學生消費者比客家籍大學生消費者更忠誠于某品牌或某產(chǎn)品，有習慣購買某產(chǎn)品或某品牌的傾向。

此外，通過對總體被試消費決策風格在性別上的差異進行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在“品牌導(dǎo)向”、“休閑娛樂”和“新奇趣味”三個因子上，兩地的男、女大學生的消費決策風格存在極其顯著的差異 （“品牌導(dǎo)向”：F=13.445，p＜0.001；“休閑娛樂”：F=26.788，p＜0.001；“新奇趣味”：F=15.031，p＜0.001）；在“價格敏感”上也存在顯著性別差異（F=4.103，P＜0.05）?！捌放茖?dǎo)向”因子男生比女生得分高，表明男大學生比女大學生更關(guān)注品牌；“休閑娛樂”因子女生比男生得分高，說明消費、逛街等行為對女大學生來說，并不是單純?yōu)榱速徫?，更主要的是將逛街購物視為休閑活動，去體驗購物的快樂；“新奇趣味”因子女生比男生得分高，說明女大學生更喜歡新穎和有趣的產(chǎn)品，以購得或擁有這類產(chǎn)品為樂；“價格敏感”因子女生得分較高，說明她們對價格比較敏感，在做出購買決策前，往往會花時間比較相同產(chǎn)品的不同價格，爭取以較低價格獲得較滿意的產(chǎn)品。

從以上幾個變量的統(tǒng)計分析中可看出，樣本中潮汕籍和客家籍的男大學生比女大學生的消費較理性，較注重產(chǎn)品質(zhì)量，而不是獵奇和消遣。男、女大學生在消費決策風格的其它因子上差異不顯著。

此外，通過對總體被試消費決策風格在城鄉(xiāng)方面的差異進行方差分析，結(jié)果顯示，在多項消費決策風格因子上差異不顯著，但在“新潮時尚”因子上存在顯著差異 （F=4.697，P＜0.05），城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生得分更高，說明城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生更有時尚感，喜歡緊跟潮流，比較注重個人形象，他們認為流行的東西更吸引人的注意。在“重視質(zhì)量”因子上具有顯著差異（F=8.936，P＜0.01），城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生得分高，說明城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生更重視產(chǎn)品質(zhì)量，并且對暢銷產(chǎn)品很有好感。

進一步探討，大學生消費決策風格是否存在籍貫與性別的交互作用，研究表明，在多項消費決策風格因子上不存在顯著的交互作用，但在“休閑娛樂”因子上，性別與籍貫的交互效應(yīng)顯著（F=4.535，P＜0.05）。進一步分析顯示，潮汕籍大學生消費決策風格存在顯著性別差異（F=3.92，P＜0.05），男大學生消費決策風格不存在區(qū)域差異，而女大學生消費決策風格存在顯著區(qū)域差異（F=4.42，P＜0.05），潮汕籍女大學生在“休閑娛樂”方面得分高于客家籍女大學生。

進一步探討，大學生消費決策風格是否存在籍貫與城鄉(xiāng)的交互作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在多項消費決策風格因子上不存在顯著的交互影響，但在“口碑影響”因子上存在顯著的交互效應(yīng)（F=3.863，P≤0.05），潮汕籍大學生消費決策風格在城鄉(xiāng)來源上存在顯著差異（F=5.86，P＜0.05），潮汕籍城鎮(zhèn)大學生的得分高于農(nóng)村大學生，說明潮汕籍城鎮(zhèn)大學生比潮汕籍農(nóng)村大學生更注重消費商品的“口碑影響”，客家籍大學生消費決策風格不存在城鄉(xiāng)的差異。其它交互作用不顯著。

四、討 論

（一）大學生消費決策風格總體情況分析

研究發(fā)現(xiàn)，在樣本中，“品牌導(dǎo)向”、“重視質(zhì)量”和“價格敏感”因子所占的分數(shù)最多，分別為11.30%、11.12%和10.97%，與宋思根和馮林燕研究對比有較大的一致性[6]。也就是樣本大學生比較注重在購物上希望最大限度地獲得滿意度，他們?yōu)榱速彽糜衅放苹蛸|(zhì)量保證的產(chǎn)品，會仔細搜尋和比較，最大程度去獲得令他們滿意的產(chǎn)品；另外，樣本大學生對價格敏感，對自己花銷有著嚴格控制，在做購買決策前會花時間比較商品價格，會在價格與品質(zhì)間做平衡，爭取以較低價格獲得較滿意的產(chǎn)品。這是因為大學生的消費能力受經(jīng)濟來源等很多因素的影響，限制了購買力，自然就會對“價格敏感”。與徐軍泰的研究結(jié)果作對比，徐軍泰的研究中“重視質(zhì)量”和“力求完美”所占比例最大，“價格敏感”占的比例也很大，有三分之一的大學生屬于沖動消費者。[5]這與本研究結(jié)果有很大的相似性，但是在“力求完美”這一因子上，本研究所得出的比例不夠突出，與徐軍泰的結(jié)果不同，可能由于被試大學生在價格和品牌質(zhì)量的決策上做出平衡時，會有傾向性，而不僅僅是盡力獲得最優(yōu)產(chǎn)品。

與此同時，“新奇趣味”和“口碑影響”因子所占比例分別為2.69%、5.27%，說明樣本大學生消費者有自己的消費原則，不會因為親朋好友的影響及模仿從眾或是虛榮而去消費。這可能是測試樣本的地方院校在客家地區(qū)，素有勤儉樸素、吃苦耐勞的傳統(tǒng)，校訓就是“勤儉誠信，立己樹人”，環(huán)境氛圍給學生潛移默化的影響。而且該區(qū)域消費商品也沒有大城市的多元化，所以地方院校大學生消費者更加注重商品的物美價廉，而不是品牌。徐軍泰的研究中“新潮時尚”因子總體得分最低[5]，與本研究有較大的不同，可能是由于徐軍泰取樣的樣本是在長春市，遠沒有廣東省對外界的開放程度高，產(chǎn)品沒有廣東省的更新速度快，他們會更注重質(zhì)量，而不是時尚，所以在“新潮時尚”因子上會有較大差異。

（二）大學生消費決策風格的多維差異比較分析

1.客家籍和潮汕籍大學生消費決策風格的差異分析

本研究發(fā)現(xiàn)，在“新潮時尚”因子上，潮汕籍與客家籍大學生存在顯著差異，潮汕籍大學生比客家籍大學生在消費決策風格方面更趨于時尚感，緊跟潮流，注重個人形象。在“忠誠習慣”因子上，潮汕籍和客家籍大學生存在顯著差異，潮汕籍大學生比客家籍大學生更容易形成對品牌或產(chǎn)品的忠誠度。

一方水土養(yǎng)育一方人。在地理位置上，潮汕地區(qū)地處中國大陸的東南隅，廣東省的最東端，與臺灣隔海相望，南瀕大海，東北部與福建毗鄰。潮汕地區(qū)有其獨特而優(yōu)越的地理環(huán)境，潮汕人繼承了先輩傳統(tǒng)的中原文化，還融合了開放的海洋文化，具有敢為人先的開拓精神，他們“海納百川”、“自強不息”、“精益求精”，并勇于冒險，勇于追求，勇于創(chuàng)新[7-8]。客家地處粵東，依山而居，地理位置的封閉性和儒家文化傳統(tǒng)使他們養(yǎng)成了勤學好學、吃苦耐勞、勤儉樸素、謹慎穩(wěn)健的客家精神。侯秋霞、何尚武研究顯示客家人的人格特征是勤勞、熱情、節(jié)儉、踏實、安分內(nèi)斂等。[9]客家人認為精神方面的充實對他們來說非常重要；而潮汕的海洋文化使他們性格和價值觀念上更具開放性，視野更開闊，他們看到了許多外面的精彩世界，所以他們更樂于多接觸新鮮事物，需求物質(zhì)文化的刺激，敢為人先，敢于引領(lǐng)和創(chuàng)新。這也許是潮汕大學生和客家大學生在“新潮時尚”這一點上有顯著差異的原因。在“忠誠習慣”上，潮汕籍大學生得分高于客家籍大學生，說明潮汕人對品牌和消費場所有更高的忠誠習慣，他們更相信品牌和以往的消費經(jīng)驗。而客家人的儉樸、實在的性格特點，使他們更傾向于關(guān)注消費品的實用性與價格或商品的性價比，而不是一味地相信品牌或按照原來的消費習慣消費。海洋和山地區(qū)域文化的不同，造就了潮汕籍大學生和客家籍大學生在購物風格上的“新潮時尚”和“忠誠習慣”的差異[10-13]。

2.客家籍和潮汕籍大學生消費決策風格在性別上的差異分析

研究發(fā)現(xiàn)，在“品牌導(dǎo)向”、“休閑娛樂”和“新奇趣味”這三個因子上，兩地男大學生和女大學生的消費決策風格具有極顯著性別差異。在“品牌導(dǎo)向”上男生比女生的得分要高，也就是說男生比女生更注重品牌，他們更愿意購買品牌商品，而女生則在“休閑娛樂”和“新奇趣味”上得分比男生更高。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因與不同性別消費者的習慣和愛好有關(guān)。女生更享受購物的過程，喜歡消費給她們帶來的精神快感，而不是產(chǎn)品本身所帶來的效用；而男生購物目的非常明確，相對地更享受產(chǎn)品本身給他們帶來的愉悅和快感，更重視產(chǎn)品實用性。在“價格敏感”因子上，樣本中的男女大學生存在顯著差異，女大學生比男大學生得分高，說明女大學生比男大學生對價格更敏感。譚華青認為這是因為男女生在“時間導(dǎo)向”上存在差異，他認為男生不喜歡上街購物，將上街購物作為一種任務(wù)，所以才會盡可能地縮短購物時間，而女生將購物當成休閑娛樂的手段，這不僅使她們能夠了解最新時尚和價格，還能進行情緒調(diào)節(jié)。[1]雖然譚華青的研究結(jié)果與本研究不同，但是對于結(jié)果的討論都是趨于針對產(chǎn)品本身是否給消費者帶來價值來分析。

3.大學生消費決策風格在城鄉(xiāng)來源上的差異分析

本研究結(jié)果顯示，兩地的城鄉(xiāng)大學生在“新潮時尚”因子上存在顯著差異，城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生得分高，城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生更喜歡新潮時尚的東西，他們更有時尚感，喜歡緊跟潮流走，認為吸引眼球的流行打扮更重要，這個研究結(jié)果與譚華青的研究結(jié)論一致[1]。在“重視質(zhì)量”因子上同樣有較顯著差異，城鎮(zhèn)大學生比農(nóng)村大學生得分高，說明來自城鎮(zhèn)的學生更重視質(zhì)量，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求比農(nóng)村大學生的要求高。究其原因，是因為城鎮(zhèn)的消費市場非常繁榮，城鎮(zhèn)大學生從小就在這樣的環(huán)境中成長，農(nóng)村的消費品市場遠遠比不上城鎮(zhèn)，農(nóng)村大學生的購物經(jīng)驗遠沒有城鎮(zhèn)大學生多，所以農(nóng)村大學生的“新潮時尚”才會比城鎮(zhèn)大學生得分低；城鎮(zhèn)大學生購買力也比農(nóng)村大學生的強，自然對質(zhì)量要求較高。

4.客家籍和潮汕籍與性別對消費決策風格的交互作用分析

以性別、客家籍和潮汕籍為自變量，以大學生消費決策風格為因變量進行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在多項消費決策風格因子上不存在交互作用，但在“休閑娛樂”的消費決策風格上存在顯著性差異，換言之，大學生在“休閑娛樂”的消費決策風格上受到性別與客家籍和潮汕籍的交互影響。進一步分析，兩地男大學生消費決策風格不存在區(qū)域差異，而女大學生消費決策風格存在顯著區(qū)域差異；潮汕籍女大學生在“休閑娛樂”方面得分高于客家籍女大學生，說明潮汕女大學生消費決策風格比客家女大學生更具“休閑娛樂”傾向。潮汕籍女大學生更享受購物的樂趣，而客家籍女大學生的購物目的更明顯，更關(guān)注產(chǎn)品，而非購物的過程。在價值觀上，林書舟對客家籍和潮汕籍80后跨文化的價值觀研究發(fā)現(xiàn)，潮汕年輕人更重視“世界和平、國家安全、平等”，而客家年輕人更重視“內(nèi)心和諧、真正的友誼和成就感”，[14]換言之，潮汕年輕人比較注重他們外圍的環(huán)境和別人對自己的看法評價，而客家年輕人比較看重個人的成就和內(nèi)在滿足感，這也導(dǎo)致了客家籍和潮汕籍女大學生在消費決策風格上“休閑娛樂”方面的差異。

5.客家籍和潮汕籍與城鄉(xiāng)來源對大學生消費決策風格的交互作用分析

以城鄉(xiāng)來源、客家籍和潮汕籍為自變量，以大學生消費決策風格為因變量進行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在多項消費決策風格因子上不存在交互作用，但在“口碑影響”的消費決策風格上存在交互作用。進一步分析顯示，潮汕籍大學生消費決策風格在城鄉(xiāng)來源上存在顯著差異，城鎮(zhèn)大學生的得分高于農(nóng)村大學生，這可能是潮汕地區(qū)城鄉(xiāng)差異較大、信息分享不均造成的結(jié)果，城鎮(zhèn)的商品類型和商店非常繁榮，使消費者有更大選擇的機會。一方面，如此繁榮的商品市場，會使消費者在購買商品時難以做出抉擇，那么，品牌導(dǎo)向就給消費者以消費決策的引導(dǎo)，因此消費者會受到口碑影響，習慣于某商品或某商店，而農(nóng)村的消費環(huán)境比較差，沒有城鎮(zhèn)繁華的商品市場，商品的選擇機會也比較少，所以消費者往往就會固定于往常經(jīng)驗，更多是受到自己已有經(jīng)驗的影響，而不是口碑的影響；另一方面，城鎮(zhèn)的信息分享渠道比較多，受到消費者之間的交流、廣告的多樣化等等影響，信息分享同步，那么口碑影響自然而然就會高起來，而農(nóng)村分享信息的渠道比城鎮(zhèn)少得多，一旦信息的分享渠道少了，那么口碑影響就少。這導(dǎo)致了潮汕地區(qū)農(nóng)村大學生與城鎮(zhèn)大學生在消費決策風格中的“口碑影響”存在顯著差異。

五、結(jié) 論

與客家籍大學生相比較，潮汕籍大學生消費時更傾向于時尚潮流的產(chǎn)品；兩地的男大學生比女大學生更高程度關(guān)注產(chǎn)品的品牌，女大學生比男大學生更愿意將逛街購物視為休閑娛樂活動，更喜歡新穎和有趣的產(chǎn)品，并且對價格比較敏感。

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