英漢廣告語(yǔ)篇篇章模式對(duì)比研究

鄭 丹，楊玉晨

（1.東北師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130024；2.黑龍江大學(xué)《外語(yǔ)學(xué)刊》編輯部，黑龍江 哈爾濱150080）

一、國(guó)外語(yǔ)篇模式研究

語(yǔ)篇模式（discourse pattern）作為語(yǔ)篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)，指的是語(yǔ)篇中各個(gè)主要成分的有機(jī)組合，是人們語(yǔ)言交際中互相遵守和期待的“語(yǔ)言共識(shí)”（linguistic consensus）［1］。Winter指出，篇章結(jié)構(gòu)是小句關(guān)系特有的語(yǔ)言語(yǔ)境，包括“情景—評(píng)價(jià)”結(jié)構(gòu)和“假想—真實(shí)”結(jié)構(gòu)［1］。

Hoey認(rèn)為語(yǔ)篇模式指的是“超越毗鄰小句的篇章組織形式”［2］。鑒于小句之間的關(guān)系不是隨機(jī)或偶然的，他提出了語(yǔ)篇組織的三個(gè)假設(shè)：（1）語(yǔ)篇或語(yǔ)篇中的段落是有組織的；（2）語(yǔ)篇的組織形式是層級(jí)式的，語(yǔ)篇本身的某些線索能夠幫助聽者／讀者發(fā)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)的存在；（3）人們能夠利用有限的語(yǔ)篇組織標(biāo)記建構(gòu)無(wú)限的語(yǔ)篇模式［2］。也就是說(shuō)，語(yǔ)篇是一個(gè)有著結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系系統(tǒng)，該系統(tǒng)是由一套有限的小句關(guān)系縱橫交織形成的；標(biāo)識(shí)句子關(guān)系的手段雖然有限，但是卻可建構(gòu)無(wú)限數(shù)量的語(yǔ)篇模式［3］。Hoey 指出，語(yǔ)篇中常見的模式有：?jiǎn)栴}—解決模式、匹配模式、概括—具體模式、主張—反主張模式、目標(biāo)—實(shí)現(xiàn)模式、機(jī)會(huì)—獲取模式、提問—回答模式等［4］。選擇何種模式建構(gòu)語(yǔ)篇根據(jù)語(yǔ)篇交際目的不同而不同。

McCarthy將語(yǔ)篇模式定義為篇章中的單個(gè)片段結(jié)合在一起形成一個(gè)整體的邏輯結(jié)構(gòu)，形成具有某些特定特征的結(jié)構(gòu)［5］，并指出由于某些模式反復(fù)出現(xiàn)進(jìn)而根深蒂固地融入一個(gè)民族文化之中。這些模式由語(yǔ)言中的短語(yǔ)、小句、句子或句群通過功能關(guān)系連接而成。幾種常見的語(yǔ)篇模式為：?jiǎn)栴}—解決模式、一般—特殊模式、主張—反主張模式、假設(shè)—真實(shí)模式、問題—回答模式等等。

二、國(guó)內(nèi)漢語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)研究

最早的漢語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)研究可以追溯到文章學(xué)。文章學(xué)發(fā)端于先秦，興盛于魏晉南北朝。白話文運(yùn)動(dòng)之后，現(xiàn)代文章學(xué)隨即興起［6］。文章學(xué)的內(nèi)容非常廣泛，幾乎與文章有關(guān)的一切都是文章學(xué)研究的對(duì)象。古代文章學(xué)總結(jié)了文章結(jié)構(gòu)的基本模式，即“起承轉(zhuǎn)合”。“起”是起因，文章的開頭；“承”是事件的過程；“轉(zhuǎn)”是結(jié)果，是轉(zhuǎn)折；“合”是對(duì)該事件的議論，是結(jié)尾。起承轉(zhuǎn)合之間的關(guān)系是起中有合，合中有起，首尾呼應(yīng)；而承與轉(zhuǎn)皆兼顧起合，上下勾連，一脈相承。四者之間相互依存、互為作用，有著嚴(yán)密的邏輯性，體現(xiàn)強(qiáng)烈的辯證關(guān)系。早期漢語(yǔ)語(yǔ)篇研究中有關(guān)宏觀篇章結(jié)構(gòu)內(nèi)容的研究大都繼承了“起承轉(zhuǎn)合”的思想。

現(xiàn)代漢語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)的研究可謂百花齊放、碩果累累。廖秋忠指出，篇章結(jié)構(gòu)研究的首要任務(wù)就是找出各種問題或語(yǔ)體的結(jié)構(gòu)要素及這些要素組成篇章的情況；另外，還涉及結(jié)構(gòu)單位在篇章中所起的功能［7］。他還簡(jiǎn)要介紹了敘述體結(jié)構(gòu)、論證體結(jié)構(gòu)和對(duì)話結(jié)構(gòu)。王福祥認(rèn)為，典型的句段結(jié)構(gòu)形式包括：起始部分、展題部分和歸結(jié)部分?！捌鹗肌?、“歸結(jié)”就是“起”、“合”，“展題”則包括了“轉(zhuǎn)、承”［6］。鄭貴友從語(yǔ)義和功能維度對(duì)微觀篇章結(jié)構(gòu)和宏觀篇章結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述，并加以例證［8］。

隨著漢語(yǔ)研究的發(fā)展，尤其是話語(yǔ)分析思想的引進(jìn)，漢語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的階段。黃國(guó)文將篇章模式建構(gòu)與思維模式聯(lián)系起來(lái)，指出語(yǔ)篇是按照一定的思維模式組織起來(lái)的。語(yǔ)篇模式是語(yǔ)義內(nèi)容的反映，語(yǔ)義內(nèi)容雖然多種多樣、千變?nèi)f化，但語(yǔ)篇的模式卻是有限的，思維模式也不是無(wú)窮無(wú)盡的［9］。秦秀白從體裁與語(yǔ)篇模式的關(guān)系角度闡述道：語(yǔ)篇中的句子或句組總是依照話題之間的連貫性和話題展開的可能性有規(guī)律地組句成篇［10］。這種規(guī)律性是形成語(yǔ)篇組織模式的基礎(chǔ)。語(yǔ)篇的組織模式既能體現(xiàn)作者的思維模式，又能體現(xiàn)語(yǔ)篇的宏觀認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

三、廣告語(yǔ)篇模式研究

廣告語(yǔ)言學(xué)是介于廣告學(xué)和語(yǔ)言學(xué)之間的一門新興邊緣學(xué)科。事實(shí)上，每一篇廣告都是一個(gè)完整的語(yǔ)篇，而每個(gè)廣告語(yǔ)篇都可以傳達(dá)一些詞語(yǔ)義外的信息。我國(guó)不少學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)篇建構(gòu)模式頗感興趣，例如，黃國(guó)文［11］［12］，鄧芳［13］，許鵬［14］等人的研究。現(xiàn)有研究大都認(rèn)為，“問題—解決”模式是廣告語(yǔ)篇中最常用的篇章模式，因?yàn)閺V告的目的是希望引起讀者或聽者的注意，從而使其購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或者選擇相應(yīng)的服務(wù)?！皢栴}—解決”模式正是通過提出切合消費(fèi)者心理即所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，進(jìn)而解決這些問題來(lái)填補(bǔ)消費(fèi)者的心理需求，并使之付諸行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)廣告目的。

毋庸置疑，“問題—解決”模式廣泛應(yīng)用于廣告語(yǔ)篇之中。但是，其他篇章模式在廣告語(yǔ)篇中是否有所體現(xiàn)呢？作者收集英漢化妝品廣告各20篇，對(duì)比分析其主要的篇章建構(gòu)模式，進(jìn)而探討語(yǔ)篇模式與思維的關(guān)系。

（一）中文廣告常見語(yǔ)篇模式分析

本文廣告主要來(lái)自于《時(shí)尚》雜志、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、化妝品官網(wǎng)等，英漢化妝品類廣告各20 篇。化妝品品牌包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、雅姿、薇姿、大寶等。這些廣告是隨意從上述來(lái)源選取的，每一品牌的化妝品選擇一則廣告，這樣做是希望得到的分析結(jié)果更具代表性和典型性。

我們以Hoey提出的幾種常見的廣告模式類型對(duì)中文化妝品廣告語(yǔ)篇模式進(jìn)行分析，按照各語(yǔ)篇模式出現(xiàn)的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)中文化妝品廣告中常用的語(yǔ)篇模式為：“問題—解決”模式（9次）、“提問—回答”模式（8次）、“概括—具體”模式（2次）以及“目標(biāo)—實(shí)現(xiàn)”模式（1次）。

1.“問題—解決”模式

Hoey認(rèn)為，“問題—解決”模式是幾種基本篇章模式中最普遍的一種。這種語(yǔ)篇模式由四部分構(gòu)成：情景、問題、反應(yīng)和評(píng)價(jià)?！皢栴}”和“反應(yīng)”部分是必需成分，“情景”和“評(píng)價(jià)”部分則是可選部分。“情景”指的是為篇章提供背景介紹的句子（群）；“問題”部分指的是情景中須要作出回應(yīng)的一個(gè)方面；“反應(yīng)”部分分為兩個(gè)方向：一是原因—結(jié)果／刺激—反應(yīng)，一是反應(yīng)—評(píng)價(jià)?！霸u(píng)價(jià)或結(jié)果”有三種可能：一是肯定評(píng)價(jià)后再提供“依據(jù)、理由”；二是肯定結(jié)果后再提供肯定評(píng)價(jià)；三是肯定結(jié)果和評(píng)價(jià)結(jié)合在一表述中［15］。例如：

（1）隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，新陳代謝減慢，老化細(xì)胞殘留于肌膚表面，導(dǎo)致膚質(zhì)喑啞、不均勻。（2）不知不覺間，幼紋和皺紋呈現(xiàn)，肌膚變得干燥粗糙。（3）資生堂憑借其突破性生物科技，成功研制出終極肌膚再生術(shù)，有效迅速修復(fù)肌膚，促進(jìn)肌膚天然生理循環(huán)，成就極致柔滑亮麗美肌。（4）高科技磨砂棉和超卓煥膚精華素的完美配合，高效重組膚質(zhì)，均勻膚色，帶來(lái)卓越非凡的美肌效果。（資生堂產(chǎn)品宣傳冊(cè)）

2.“提問—回答”模式

“提問—回答”也是中文廣告語(yǔ)篇中常使用的一種篇章建構(gòu)模式?！疤釂枴卮稹笔揭话闶窃谡Z(yǔ)篇的開頭提出一個(gè)問題，隨后語(yǔ)篇的展開主要是尋求對(duì)所提問題的令人滿意的回答。其宏觀結(jié)構(gòu)是情景、提問、回答與肯定或否定評(píng)價(jià)，必需成分為提問和回答［15］。例如：

（1）是否因?yàn)榇执蟮拿祝^剩的皮脂而煩惱呢？（2）悅詩(shī)風(fēng)吟草本修護(hù)緊致系列為肌膚提供最自然的解決方案。（3）從有機(jī)栽培到檸檬草、薄荷、洋甘菊等植物中萃取草本礦物水和精華，徹底清除毛孔深處的污垢，有效控制分泌過剩的皮脂，防止肌膚泛油光，收斂粗大毛孔，持久保持肌膚緊致，締造清透細(xì)致的肌膚。（悅詩(shī)風(fēng)吟網(wǎng)站http：／／www.innisfree.com.cn）

其實(shí)，“提問—回答”模式與“問題—解決”模式的基本構(gòu)成成分與功能非常相似。在中文化妝品廣告中，使用“問題—解決”模式的廣告，問題隱性地表現(xiàn)；而使用“提問—回答”模式則將問題顯性化。中文廣告中兩種模式出現(xiàn)的比率幾乎相同。

3.“概括—具體”模式

中文廣告中另外一種語(yǔ)篇模式為“概括—具體”模式?！案爬ā唧w”模式的宏觀結(jié)構(gòu)由三個(gè)成分組成：概括陳述、具體陳述和總結(jié)陳述。總結(jié)陳述為可選成分。這種模式有兩種表現(xiàn)形式：一是先概括后舉例：概括陳述闡明主題來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)語(yǔ)篇，然后具體陳述對(duì)概括陳述進(jìn)行舉例論證；二是先整體后細(xì)節(jié)：概括陳述給出總體輪廓來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)語(yǔ)篇，然后具體陳述對(duì)概括陳述進(jìn)行細(xì)節(jié)論證［15］。例如：

（1）肌膚護(hù)理的真諦在于保持細(xì)胞的活性循環(huán)。（2）實(shí)現(xiàn)了細(xì)胞的活性循環(huán)，便能擁有水晶般晶瑩剔透的肌膚。（3）丸美細(xì)胞活性肌晶系列，全面引用CAC Japan－Marubi丸美［細(xì)胞活性促進(jìn)外用劑］制法特許技術(shù)，從全效卸妝、專業(yè)潔面、分類爽膚、眼部和面部的日常與周期護(hù)理，到祛痘、煥顏、水合、真白的特效護(hù)理，為你實(shí)現(xiàn)個(gè)人的美就是過人的美！（丸美官網(wǎng)http：／／www.marubi.cn）

除此之外，“目標(biāo)—實(shí)現(xiàn)”模式也出現(xiàn)在中文廣告語(yǔ)篇之中。由于其出現(xiàn)頻率不是很高，故此我們不作詳細(xì)介紹。

（二）英語(yǔ)中常見的語(yǔ)篇模式

通過對(duì)英文化妝品類廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)，英文化妝品廣告中常見的語(yǔ)篇模式與中文廣告語(yǔ)篇模式類型并不完全相同。英文常使用的語(yǔ)篇模式為：“概括—具體”模式（11次），“提問—回答”模式（6次），“問題—解決”、“機(jī)會(huì)—獲得”模式以及“假設(shè)—真實(shí)”模式（各1次）。

1.“概括—具體”模式

與中文常見的廣告模式不同，英文化妝品廣告中，使用最多的篇章模式是“概括—具體”模式：首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概括性介紹，然后具體陳述其構(gòu)成成分、功效等，最后是總結(jié)該產(chǎn)品帶來(lái)的效果。例如：

（1）What a genius applicator for onthe－spot cover ups?。?）This concealer comes in a handy eyeliner－sized pen so you can accurately and effortlessly cover blemishes.（3）The creamy，easy－to－blend formula also contains spot－fighting ingredients，so you can treat problem areas as you conceal.（wenku.baidu.com）

2.“提問—回答”模式和“問題—解決”模式

也有不少?gòu)V告采用“提問—回答”模式和“問題—解決”模式來(lái)建構(gòu)語(yǔ)篇。這點(diǎn)與中文化妝品廣告的語(yǔ)篇模式相似。不過，關(guān)于“問題—解決”模式和“提問—回答”模式有兩點(diǎn)值得注意：第一，英文化妝品廣告中“提問—回答”模式出現(xiàn)的次數(shù)要明顯多于“問題—解決”模式，也就是說(shuō)，英文廣告中問題部分更多地被顯性表現(xiàn)出來(lái)；第二，“問題—解決”模式中的情景部分被省略，即廣告中首先出現(xiàn)的部分為針對(duì)問題而提出的解決或反應(yīng)部分。

除此之外，“機(jī)會(huì)—獲得”模式、“假設(shè)—真實(shí)”模式也出現(xiàn)在英文廣告篇章中。因?yàn)檩^少被使用，本文對(duì)此不詳細(xì)介紹。

四、討 論

通過上述分析，我們可以看出中英廣告語(yǔ)篇模式既有共性又有特性。首先，兩種語(yǔ)言中，主要的篇章建構(gòu)模式是一致的，即概括—具體模式和問題—解決模式；其次，中文廣告語(yǔ)篇常用“問題—解決”和“提問—回答”模式，而英文廣告語(yǔ)篇中常用的語(yǔ)篇模式為“概括—具體”模式。

美國(guó)應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)家Kaplan指出每種語(yǔ)言都具有獨(dú)特的修辭結(jié)構(gòu)（rhetoric structure）［16］。通過對(duì)二語(yǔ)學(xué)習(xí)者英文寫作與本民族語(yǔ)言人英文寫作的對(duì)比，他發(fā)現(xiàn)不同語(yǔ)言類型篇章組織模式差異很大：英語(yǔ)篇章模式為線性（liner），即先有主題，然后提供論證，最后為結(jié)論；東方語(yǔ)言（包括漢語(yǔ)在內(nèi)）為螺旋式（spiral），即作者不是直接提出證明自己主題的論證來(lái)，而是在主題外“打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。而這種螺旋式的語(yǔ)篇組織方式是受到中國(guó)傳統(tǒng)的八股文的影響形成的。八股文是中國(guó)明、清科舉考試使用的問題，包括：破題、承題、起講、入手、起股、中股、后股和束股八個(gè)部分。這幾個(gè)部分可以總結(jié)為破題、承題、分股和大結(jié)或起—承—轉(zhuǎn)—合四個(gè)部分。八股文對(duì)漢語(yǔ)寫作影響深遠(yuǎn)，中文化妝品廣告語(yǔ)篇中大量使用的“問題—解決”模式可以看做是一種與“起承轉(zhuǎn)合”模式相似的語(yǔ)篇模式［17］。而西方語(yǔ)言建構(gòu)篇章時(shí)講究開門見山：首先介紹產(chǎn)品的效果，這也是消費(fèi)者最關(guān)心的；然后具體介紹產(chǎn)品的成分，帶來(lái)這種功效的原因等等；最后是總結(jié)。語(yǔ)篇模式的不同反應(yīng)了思維模式的差異。

但同時(shí)我們更應(yīng)該注意到，英漢廣告語(yǔ)篇的基本篇章建構(gòu)模式是一致的。這說(shuō)明，中英廣告語(yǔ)篇模式只存在顯著差異，而非本質(zhì)差異。語(yǔ)言間的同大于異。

我們的研究只是針對(duì)化妝品廣告語(yǔ)篇這一特殊文本，其結(jié)論具有局限性，需要通過更大的語(yǔ)料分析來(lái)支持。語(yǔ)篇模式是一個(gè)民族文化中的一部分。通過對(duì)中英廣告語(yǔ)篇篇章建構(gòu)模式的研究，對(duì)我們進(jìn)一步了解中西篇章模式建構(gòu)的特點(diǎn)和規(guī)律，揭示語(yǔ)言與思維和文化的關(guān)系具有積極意義。

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