論美國(guó)影視劇的全球化傳播與區(qū)域化消費(fèi)現(xiàn)象

趙 敏

（大理學(xué)院文學(xué)院，云南大理 671003）

1964 年，著名的傳播學(xué)家麥克盧漢首次提出“地球村”的概念，人們逐漸開(kāi)始意識(shí)到地球在越來(lái)越方便、快捷的交通和信息流通下，變得像是一個(gè)村落。Tomlinson認(rèn)為：現(xiàn)在，貨物、資金、人員、知識(shí)、圖像、犯罪、污染物、藥物、時(shí)裝和信仰全都已經(jīng)越過(guò)了本土的界限，向鄰國(guó)，甚至整個(gè)世界傳播〔1〕。在這個(gè)全球化的蔓延過(guò)程中，由于技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介往往能夠很輕松地扮演著一個(gè)搬運(yùn)工的角色。這種搬運(yùn)工的作用被Appadurai描述為“mediascapes（媒介維度）”〔2〕。尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，物理空間和地理隔離對(duì)媒介的限制變小。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新為各國(guó)增強(qiáng)國(guó)際間的交流合作、獲取經(jīng)濟(jì)利益、傳播文化帶來(lái)了便利。

在這種趨勢(shì)下，有學(xué)者提出：電視決定了人們的生活方式，我們生活的世界逐漸形成了一種“電視地理”，這些信號(hào)的發(fā)送跨越了現(xiàn)實(shí)的地理邊界和國(guó)籍〔3〕。換句話說(shuō)，除了地理邊界之外，我們還應(yīng)看到一條更為潛在的“文化邊界”。事實(shí)上，從人們發(fā)現(xiàn)文化若以某種傳播媒介為載體，也可以成為一種商品的那一天開(kāi)始，電影與電視劇的經(jīng)濟(jì)功能和文化傳播功能就已經(jīng)相互重疊，密不可分。在跨文化傳播中，我們也注意到以“美國(guó)制造”為代表的媒介產(chǎn)品，如美國(guó)好萊塢電影、流行美劇、流行音樂(lè)以及時(shí)尚雜志等在全球蔓延的趨勢(shì)尤為迅猛。在這些文化產(chǎn)品中，傳播效果最明顯的要數(shù)美國(guó)好萊塢電影和以“季播”形式存在的流行美劇。它們不僅為美國(guó)帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也對(duì)美國(guó)在全球范圍內(nèi)推廣其當(dāng)代的生活方式和價(jià)值觀，增加他國(guó)觀眾對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)同，起著積極的作用。從某種程度上說(shuō)，美國(guó)確實(shí)達(dá)到了這個(gè)目的，人們總是傾向于從影視劇中了解不同國(guó)家人民的生活方式、價(jià)值觀等問(wèn)題。因此，也有很多學(xué)者對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)品的全球化傳播表示擔(dān)憂，以“文化壟斷”“媒介帝國(guó)主義”等字眼來(lái)標(biāo)識(shí)這些媒介產(chǎn)品，甚至認(rèn)為各種富有特色的區(qū)域文化將被同質(zhì)化，將趨于滅亡。但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，各國(guó)區(qū)域文化的形成經(jīng)歷了成百上千年，與各地不同的地理和歷史條件息息相關(guān)，在美國(guó)文化被全球化傳播的形式下，這些區(qū)域文化并不僅僅是消極地被影響，正相反，它們也積極地反作用于美國(guó)文化產(chǎn)品的傳播，使美國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域性特點(diǎn)。

一、美國(guó)影視劇全球化傳播的條件

美國(guó)是一個(gè)文化兼容性較強(qiáng)的國(guó)家，美國(guó)影視劇相比其他國(guó)家的媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有自己的特點(diǎn)。也正是這些特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)使得美國(guó)的影視劇具備了跨國(guó)傳播，甚至全球傳播的條件。

（一）技術(shù)提供的便利

在經(jīng)濟(jì)與信息全球化的今天，以消費(fèi)主義為特征的大眾文化，其全球風(fēng)行的主要推動(dòng)者，就是本身作為大眾文化最重要一分子的大眾傳播媒體〔4〕64。美國(guó)電視節(jié)目傳播的主流方式是借助衛(wèi)星通訊技術(shù)，通過(guò)發(fā)送電磁波信號(hào)，將節(jié)目傳輸?shù)狡渌麌?guó)家，電影則是以引進(jìn)的方式獲得在他國(guó)的放映權(quán)。由于各國(guó)不同程度的監(jiān)管，影視衍生品也成為了一種重要的補(bǔ)充傳播形式，如DVD、VCD的銷售，或者通過(guò)將經(jīng)典影視劇與游戲相互改編，以擴(kuò)大傳播效果和影響范圍。

另外，便利的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為了一個(gè)不可缺少的傳播媒介。以中國(guó)為例，許多美國(guó)的影視劇盡管尚未被正式引進(jìn)，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的在線觀看平臺(tái)而被網(wǎng)絡(luò)用戶所熟知，如《欲望都市》《緋聞女孩》《越獄》《絕望主婦》等知名美劇。觀眾還可以在論壇、博客等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論，無(wú)形中為這些文化產(chǎn)品的二次傳播創(chuàng)造了條件?？梢?jiàn)，在當(dāng)今媒體技術(shù)不斷革新的趨勢(shì)下，美國(guó)影視劇的傳播渠道和影響方式更為多元化。

（二）題材選擇的傾向

好萊塢電影和迪士尼動(dòng)畫片可作為美國(guó)影視劇全球化傳播最顯著的例子。由于全球傳播所帶來(lái)的最大、最直接的好處是更多經(jīng)濟(jì)利益的獲得，因此，好萊塢電影從編劇、導(dǎo)演到制片人，無(wú)不盡其所能地使電影本身能在全世界范圍內(nèi)被最大限度地接受。經(jīng)分析，這些影片在題材的選擇方面都有一個(gè)共性的特征：盡可能地符合全世界人民的喜好。例如他們更愿意選擇科幻、災(zāi)難等形式，以環(huán)境破壞、外星人入侵、全人類存亡等為題材，達(dá)到刺激觀眾感官的目的，同時(shí)也團(tuán)結(jié)了整個(gè)人類，爭(zhēng)取到了全世界范圍內(nèi)最多的觀眾。相反，一些較敏感的題材，例如政治話題、種族主義或民族電影等則很少被納入備選的范疇。此外，雄厚的資金和精良的電影制作團(tuán)隊(duì)，往往也使得美國(guó)電影占盡了優(yōu)勢(shì)。尤其是3D影片的仿真效果，更滿足了人們刺激感官的欲望。在這樣的運(yùn)作方式下，美國(guó)電影在全球各國(guó)的票房能夠?qū)覄?chuàng)佳績(jī)也就不足為奇了。以中國(guó)電影市場(chǎng)為例，2011年電影總票房又創(chuàng)新高，然而票房的前三甲仍然是制作費(fèi)高昂的美國(guó)影片：《變形金剛3》（11億元）、《功夫熊貓2》（6.1億元）、《加勒比海盜4》（4.7億元）〔5〕。因此，直至今天，好萊塢電影仍然以其特有的全球化傳播手段，在世界上大多數(shù)國(guó)家的電影市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。

（三）消費(fèi)主義價(jià)值觀的認(rèn)同

美國(guó)影視劇的流行還得益于它所體現(xiàn)的價(jià)值觀正好符合了當(dāng)代人的速食文化傾向和消費(fèi)觀念。實(shí)際上，無(wú)論是婚禮、家裝，還是時(shí)尚、教育，我們都可以看出：當(dāng)代人都在追求更高的質(zhì)量，而這些高質(zhì)量的代表往往來(lái)自以美國(guó)為中心的西方價(jià)值觀念。即便是已經(jīng)平民化的“穿牛仔褲、喝可口可樂(lè)、吃麥當(dāng)勞”，也體現(xiàn)著新一代年輕人充滿活力的生活方式。擴(kuò)張是資本主義的本性，“消費(fèi)主義文化的全球擴(kuò)張，已經(jīng)成為資本全球擴(kuò)張的主要文化動(dòng)力”〔4〕63。例如在美劇《欲望都市》中，主角是四位美國(guó)的都市女性，她們的生活方式、消費(fèi)方式、愛(ài)情觀等各種情節(jié)的設(shè)置都露骨地表現(xiàn)出消費(fèi)主義的價(jià)值觀和愿望，潛移默化地刺激著觀眾和她們一樣去追求更多的奢侈消費(fèi)，更以自我感受為中心的生活態(tài)度。這些思想從某種程度上說(shuō)，正符合了當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀念，因此，此劇很容易就在年輕群體里（尤其是女性群體）傳播開(kāi)來(lái)。觀眾在觀看的同時(shí)，又進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)觀念，而這種消費(fèi)觀念是不分國(guó)籍的。

（四）語(yǔ)言本身的優(yōu)勢(shì)

英語(yǔ)的日益普及，也加速了美國(guó)文化產(chǎn)品的全球化。目前，世界上已有60多個(gè)國(guó)家把英語(yǔ)作為官方語(yǔ)言，很多國(guó)際組織也把英語(yǔ)作為主要的交流用語(yǔ)。這種語(yǔ)言的壟斷性優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了全球?qū)W習(xí)英語(yǔ)的熱潮，而美劇比起其他各國(guó)的本土電視劇來(lái)說(shuō)，多具備了一重外語(yǔ)學(xué)習(xí)功能。例如美劇在中國(guó)觀眾面前的呈現(xiàn)方式往往是以原版的畫面和聲音，配上中文（或中英文）字幕的形式。學(xué)生們可以通過(guò)觀看美國(guó)影視劇，了解美國(guó)文化背景，這對(duì)學(xué)好一門語(yǔ)言有著不可忽視的作用。另外，在英語(yǔ)的聽(tīng)力和口語(yǔ)發(fā)音方面也能夠得到強(qiáng)化和提高，通過(guò)觀看，達(dá)到娛樂(lè)和學(xué)習(xí)英語(yǔ)的雙重目的。學(xué)者劉啟升在中國(guó)大學(xué)生觀看美劇的動(dòng)機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從收視動(dòng)機(jī)上，占前三位的依次是：消遣娛樂(lè)、了解英美社會(huì)、學(xué)習(xí)英語(yǔ)〔6〕。

二、文化背景的差異使美國(guó)影視劇被區(qū)域化消費(fèi)

大規(guī)模美國(guó)影視文化產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)被消費(fèi)，同時(shí)也帶來(lái)了人們對(duì)文化同質(zhì)化的擔(dān)憂。20世紀(jì)80年代，好萊塢電影占領(lǐng)了法國(guó)電影市場(chǎng)的72%、英國(guó)電影市場(chǎng)的95%、德國(guó)電影市場(chǎng)的90%和日本電影市場(chǎng)的64%，東歐電影市場(chǎng)幾乎完全被美國(guó)電影所占領(lǐng)〔7〕105。為了保護(hù)本土文化，減少美國(guó)影視作品的干擾，許多國(guó)家開(kāi)始限制美國(guó)好萊塢大片的引入。然而擔(dān)心區(qū)域文化被美國(guó)影視劇同質(zhì)化的人們往往忽視了一個(gè)重要問(wèn)題：不同地區(qū)的受眾對(duì)同一文化產(chǎn)品的理解和接收是不同的，全球化在促進(jìn)跨文化傳播的同時(shí)也強(qiáng)化了文化差距與隔閡〔8〕。

以美劇《達(dá)拉斯》（《Dallas》）為例，此劇于1978年在美國(guó)播出，13年間共播了356集，在美國(guó)播出的同時(shí)還出口到全球多個(gè)國(guó)家。較之今日，當(dāng)時(shí)各國(guó)的影視劇產(chǎn)品還比較匱乏，這種全球性大規(guī)模的傳播對(duì)當(dāng)時(shí)的受眾影響頗深。但是，這種傳播并沒(méi)有帶來(lái)災(zāi)難性的文化趨同，相反，各國(guó)觀眾在各自不同的區(qū)域文化里形成了固有的價(jià)值觀和認(rèn)知方式，使得他們對(duì)同一部劇的看法差別很大，從某種程度上說(shuō)，這個(gè)傳播的過(guò)程反而意外地加強(qiáng)了文化群體間的相互區(qū)別。也有學(xué)者曾指出：讓不同種族的觀眾復(fù)述該劇的內(nèi)容，他們都會(huì)依據(jù)自己的文化背景和社會(huì)地位而復(fù)述出完全相異的故事，日本和俄羅斯觀眾甚至抵抗該劇的某些內(nèi)容〔7〕108-118。我們不難看出：雖然《達(dá)拉斯》影響范圍較廣，但沒(méi)有一個(gè)國(guó)家會(huì)全盤接受它，歸根結(jié)底還是不同的區(qū)域文化影響了人們的生活方式與價(jià)值觀念的形成。

總部設(shè)在美國(guó)的迪士尼公司（The Walt Disney Company）以動(dòng)畫制作聞名，最早的唐老鴨與米老鼠的形象深入人心，然而不同國(guó)家的人對(duì)這些卡通故事和人物的理解也是很有差異的。以知名度最高的卡通形象“唐老鴨”為例，根據(jù)Machin和Leeuwen的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：墨西哥、希臘和韓國(guó)的學(xué)生承認(rèn)，當(dāng)他們還是小孩的時(shí)候，他們被這些卡通形象深深影響，但是隨著年齡的增長(zhǎng)，這些學(xué)生們的態(tài)度變得批判起來(lái)，他們對(duì)自己身上的“美國(guó)化”趨勢(shì)表示非常擔(dān)憂，而在北歐國(guó)家的學(xué)生身上卻找不到這種“被美國(guó)化”感覺(jué)，相反，他們認(rèn)為這些卡通人物和故事就是來(lái)自他們本國(guó)的生活而非美國(guó)〔9〕。

也有學(xué)者曾對(duì)該動(dòng)畫做過(guò)內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)號(hào)稱“價(jià)值中立”的迪士尼故事中，用了大量的篇幅描寫淘金活動(dòng)，而且淘金者被看成是英勇的冒險(xiǎn)者，對(duì)印第安人的殘酷鎮(zhèn)壓卻只字未提。在迪士尼故事中，老實(shí)人總是被捉弄，貪婪和虛偽總是獲得成功；革命者比安于現(xiàn)狀的人更容易吃虧〔10〕?？梢?jiàn)，從一般觀眾到科研學(xué)者，對(duì)迪士尼動(dòng)畫的理解并不是預(yù)想的那樣簡(jiǎn)單、一致。

三、本土化填充成為消費(fèi)美劇的新方式——以中國(guó)為例

目前，電視?。ㄉ踔涟ㄒ恍┚C藝節(jié)目）跨國(guó)流動(dòng)的形式主要有以下兩類：第一，進(jìn)口。直接購(gòu)買外國(guó)的節(jié)目在本國(guó)播放，內(nèi)容不作改動(dòng)。第二，本土化填充。制作方保留該流行劇集的主要特點(diǎn)、脈絡(luò)、敘事風(fēng)格等，但具體情節(jié)內(nèi)容的填充是根據(jù)各國(guó)自己的文化背景和觀眾需求來(lái)決定的。這種方式給制作者保留了最大的創(chuàng)作空間，同時(shí)考慮了各國(guó)本土觀眾的心理特征和需求，比起原劇更容易在各國(guó)的本土市場(chǎng)上獲得成功。

最典型的例子是美國(guó)HBO有線電視網(wǎng)播放的女性都市類劇集《欲望都市》（以下簡(jiǎn)稱《欲》）。該劇于1998年開(kāi)播，盡管年輕觀眾對(duì)這部充滿女權(quán)主義和性開(kāi)放的電視劇褒貶不一，但該劇在中國(guó)獲得了較高的知名度已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在2005年，中國(guó)的影視劇市場(chǎng)上出現(xiàn)了一部類似的都市愛(ài)情喜劇，名為《好想好想談戀愛(ài)》（以下簡(jiǎn)稱《好》）。

這兩部劇從類型片的角度來(lái)分析，屬于同一類型。第一，兩部劇都以四位迷人的現(xiàn)代都市女性為主角（在絕大多數(shù)劇集里都為單身），講述著她們邂逅不同男子的愛(ài)情故事；第二，角色的設(shè)置相似，一位女作家、一位獨(dú)立的事業(yè)型女人、一位傳統(tǒng)女性“結(jié)婚狂”、一位極具魅力的男性殺手；第三，都使用了美劇慣用的手法——加入旁白的形式敘述故事，旁白者就來(lái)自其中的女主角，用一種相對(duì)冷靜的角度審視著她們好朋友的愛(ài)情故事；第四，幾乎每一集都會(huì)設(shè)置四位女性圍坐聊天的情節(jié)，或在咖啡館、餐廳，或在書吧、健身俱樂(lè)部，四位女性以一種充滿獨(dú)立個(gè)性的口吻向朋友們講述自己最近“遭遇”的奇怪單身男性的故事。從某種程度上說(shuō)《欲》的傳播給《好》的創(chuàng)作提供了原型和靈感。甚至還有網(wǎng)友把《好》稱為“中國(guó)版的《欲望都市》”。

但這并不意味著中國(guó)影視文化被美國(guó)化、同質(zhì)化，相反《好》的熱播正反映了在美劇全球化傳播的背景下，中國(guó)的本土化消費(fèi)方式，而且是一種特有的、主動(dòng)創(chuàng)作型的市場(chǎng)消費(fèi)方式。首先，《好》劇的故事背景為中國(guó)的一線城市，而非紐約，每一集的劇情都是獨(dú)特的中國(guó)化的愛(ài)情故事，沒(méi)有照搬照抄現(xiàn)象。其次，在劇情的設(shè)置上，《欲》更為大膽，這四位美國(guó)女性不只談?wù)摗皭?ài)情”，還以一種非常自然的方式頻繁地談?wù)搩尚躁P(guān)系。哪怕在社會(huì)文化相對(duì)寬容的今天，這些角色塑造都與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的純潔、溫婉、隱忍、羞澀的女性形象毫不搭調(diào)。于是，在《好》中，我們只見(jiàn)到對(duì)愛(ài)情、對(duì)婚姻的探討，而沒(méi)有涉及（或者說(shuō)不直接涉及）性的范疇。這樣的本土化改編更能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，更容易被中國(guó)觀眾所接受。

總體來(lái)說(shuō)，美國(guó)影視劇在全球的傳播勢(shì)頭仍然很迅猛。然而這并不意味著給各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)同質(zhì)化的毀滅性影響。正如上述分析的那樣，跨文化區(qū)域的人們對(duì)同一影視劇的接受度不盡相同，特別是中西方差異〔11〕。在流行影視劇的驅(qū)使下，我們應(yīng)該借助文化全球化的勢(shì)頭來(lái)豐富本土的文藝創(chuàng)作，生產(chǎn)出更好、更新的文化產(chǎn)品〔12〕。各國(guó)影視制作人根據(jù)本國(guó)觀眾的觀看習(xí)慣和文化認(rèn)同方式，在固有類型片的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化加工與填充也是一條新的出路。改編出的影片往往更能適應(yīng)本土市場(chǎng)的需求。同時(shí)，我們更需要清醒地認(rèn)識(shí)到，全球媒體、跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)駐他國(guó)的目的并不是豐富他國(guó)的本土文化，而是以營(yíng)利為目的的。因此，如果要更好地保護(hù)并豐富本國(guó)的本土文化，就需要本國(guó)政策的支持，需要影視制作者的創(chuàng)造力的發(fā)揮，更需要觀眾自身對(duì)本土文化具有深入理解、思考的能力以及保護(hù)、傳承的意識(shí)。

〔1〕Tomlinson J.Globalization and Culture〔M〕.Cambridge：Polity Press，1999：2.

〔2〕Appadurai A.Modernity at Large：Cultural Dimensions of Globalization〔M〕.Minneapolis：University of Minnesota Press，1996：15.

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〔4〕秦志希，徐小立.全球化的文化動(dòng)力：中國(guó)傳媒的消費(fèi)主義傾向〔M〕//馮應(yīng)謙.全球化華文媒體的發(fā)展和機(jī)遇：第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

〔5〕搜狐新聞.2011年35部影片票房過(guò)億創(chuàng)新高 進(jìn)口片雄霸三甲〔EB/OL〕.（2011-12-31）〔2012-06-18〕.http：//news.sohu.com/20111231/n330899103.shtml.

〔6〕劉啟升.從跨文化傳播視角解讀美國(guó)影視劇對(duì)中國(guó)大學(xué)生的影響〔J〕.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)：綜合版，2009，9（2）：64-67.

〔7〕陳陽(yáng).全球傳播〔M〕.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

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