電子商務(wù)市場中的逆向選擇問題探討

內(nèi)容摘要：與傳統(tǒng)市場相比較，電子商務(wù)市場中由交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量信息的不對(duì)稱所引起的逆向選擇問題不僅存在且愈加嚴(yán)重，其已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。電子商務(wù)市場中的逆向選擇問題研究，主要應(yīng)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論等分析工具，結(jié)合電子商務(wù)市場的實(shí)際情況，運(yùn)用定性分析和定量建模相結(jié)合的方法，構(gòu)建了商品質(zhì)量類型分別服從離散、均勻和正態(tài)分布的三種逆向選擇模型，并且通過對(duì)三種模型的比較分析，有針對(duì)性地論證了電子商務(wù)市場中存在的逆向選擇問題，以此說明了逆向選擇在電子商務(wù)市場中的形成過程及其對(duì)市場交易效率的影響。

關(guān)鍵詞：逆向選擇 質(zhì)量分布 信息不對(duì)稱

逆向選擇問題又稱“檸檬”問題（“檸檬”是美國口語中對(duì)于“舊汽車”和“缺陷汽車”的統(tǒng)稱），是Akerlof（1970）在《“檸檬”市場：品質(zhì)不確定性與市場機(jī)制》一文中提出的。然而，Akerlof所作的分析基本上都是對(duì)傳統(tǒng)市場或者傳統(tǒng)商務(wù)而言的，隨著信息技術(shù)的長期積累性發(fā)展及其在商業(yè)上的持續(xù)應(yīng)用，電子商務(wù)的出現(xiàn)劃時(shí)代地改變了商家和消費(fèi)者之間的交易方式，這使得電子商務(wù)市場中的逆向選擇問題逐漸成為一個(gè)研究熱點(diǎn)。

近些年，國外學(xué)術(shù)界的相關(guān)理論研究結(jié)果大都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可能使得信息不對(duì)稱程度更為嚴(yán)重。例如，美國德州奧斯丁分校的Whinston等學(xué)者認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的拍賣市場存在著很典型的信息不對(duì)稱問題；德國學(xué)者Oliver和Lehman對(duì)德國網(wǎng)上和網(wǎng)下的二手汽車市場進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明在電子商務(wù)市場中存在著更為嚴(yán)重的逆向選擇問題。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界相關(guān)理論的研究在近年來也取得了顯著的成果。潘勇（2012）指出商品的個(gè)性化和多樣化使得消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量評(píng)估的難度加大，由此會(huì)引起更大的質(zhì)量不確定性；蔣麗艷（2011）分析了網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品交易中“檸檬”問題的成因及產(chǎn)生的后果，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。對(duì)此，本文立足于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境特點(diǎn)，有針對(duì)性地論證了電子商務(wù)市場中的逆向選擇問題，具體地分析了其在電子商務(wù)市場中的形成過程及對(duì)市場交易效率的影響。

電子商務(wù)市場中的信息不對(duì)稱問題

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，非對(duì)稱信息是指市場中某些參與人擁有但另一些參與人不擁有的信息（盧安文，2011），按照非對(duì)稱信息的內(nèi)容和發(fā)生的時(shí)間，可對(duì)其進(jìn)行分類（張維迎，1996），如表1所示。

由表1可以看出，非對(duì)稱信息發(fā)生時(shí)間的不同對(duì)交易產(chǎn)生的影響具有雙邊性特征，信息優(yōu)勢方（如交易中的賣方）由于簽約之后的信息不對(duì)稱，選擇提高自身效用的行動(dòng)，就會(huì)形成道德風(fēng)險(xiǎn)（張娥等，2007）；信息劣勢方（如交易中的買方）由于簽約之前的信息不對(duì)稱，無法確定所要交易商品的屬性，就會(huì)形成逆向選擇，又稱為不利選擇（潘勇，2009）。 一般情況下，道德風(fēng)險(xiǎn)模型在公司的生產(chǎn)過程以及委托-代理過程中應(yīng)用較廣，而隱藏信息所導(dǎo)致的逆向選擇問題，主要研究的是交易雙方對(duì)所交易對(duì)象的信息不對(duì)稱而發(fā)生的效率損失問題（劉佳，2010）。本文所研究的信息不對(duì)稱問題主要是逆向選擇問題。

模型的基本假定

本文中模型的基本假定為：假設(shè)電子商務(wù)市場中存在多個(gè)潛在的賣方和多個(gè)潛在的買方且交易參與人均為個(gè)體行為理性、風(fēng)險(xiǎn)中性的（參與方對(duì)交易目標(biāo)單位價(jià)值的評(píng)價(jià)相同）；假設(shè)θ為賣方所售商品的質(zhì)量，賣方知道自己所售商品的真實(shí)質(zhì)量θ，買方不知道θ，但知道θ的分布函數(shù)F（θ）；假設(shè)買方愿意為賣方所售質(zhì)量為θ的商品最高出價(jià)為Pb（θ），而賣方愿意為自己所售質(zhì)量為θ的商品最低售價(jià)為Ps（θ）；假設(shè)價(jià)格P與質(zhì)量θ完全線性相關(guān)，令Pb（θ）=λbθ，Ps（θ）=λsθ，且λb≥λs≥1，這意味著Pb≥Ps，否則交易便失去意義。

電子商務(wù)市場中的逆向選擇模型

（一）質(zhì)量離散分布下的逆向選擇模型

在基本假定的前提下，令賣方出售的商品只有兩種類型：θ=2（高質(zhì)量商品）和θ=1（低質(zhì)量商品），即θ∈{1，2}，且各占據(jù)市場全部商品的1/2，如圖1所示。

如果賣方提供Ps=（θ=（1+2）/2=1.5）的價(jià)格，買方會(huì)推斷賣方出售的肯定是低質(zhì)量商品，因此買方只肯接受Ps（θ=1）的賣方出價(jià)。同時(shí)，在Ps（θ=1.5）的價(jià)格下，出售高質(zhì)量商品的賣方將退出市場，因?yàn)镻s（θ=1.5）＜Ps（θ=2），P（θ）為嚴(yán)格遞增函數(shù)，這意味著賣方將賠本出售自己的高質(zhì)量商品。這時(shí)惟一的均衡價(jià)格為Ps（θ=1），買方購買的全是低質(zhì)量商品，賣方出售的也全是低質(zhì)量商品，高質(zhì)量商品全部退出市場。這就是在非對(duì)稱信息下劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品的逆向選擇。

如果出售高質(zhì)量商品的賣方等到所有的低質(zhì)量商品均被售出之后再進(jìn)入市場的話，這時(shí)所有的人都知道市場上剩下的全是高質(zhì)量商品，商品將以正常的價(jià)格被出售，但這樣的行為已經(jīng)給模型增加了新的內(nèi)容，模型也就隨之改變了。若這種行為被預(yù)期到的話，出售低質(zhì)量商品的賣方將會(huì)保留商品以等到價(jià)格上漲，這將引起交易雙方的消耗戰(zhàn)博弈（盛永祥等，2007）。

（二）質(zhì)量均勻分布下的逆向選擇模型

質(zhì)量離散分布下的逆向選擇模型依賴于每一種類型商品的市場占有率為1/2。顯然，商品的質(zhì)量只有兩種類型的情況與實(shí)際不太相符。在質(zhì)量均勻分布下的逆向選擇模型中，以基本的前提假定為基礎(chǔ)，假設(shè)θ在[1，2]區(qū)間上均勻分布，則密度函數(shù)為f（θ）=1/（2-1）=1。

如圖2所示，如果所有的商品都在市場上，商品的平均質(zhì)量為θ=1.5，買方愿意支付的價(jià)格也是Pb（θ=1.5）元；但此時(shí)，只有所售商品價(jià)格滿足Ps（θ）≤Pb（θ=1.5）的賣方才愿出售，所售商品質(zhì)量θ∈{θI Ps（θ）>Pb（θ=1.5）}的賣方將退出市場。這將導(dǎo)致欲出售的商品平均質(zhì)量下降，進(jìn)而導(dǎo)致商品的平均價(jià)格進(jìn)一步下降。

（三）質(zhì)量正態(tài)分布下的逆向選擇模型

質(zhì)量均勻分布下的逆向選擇模型依賴于質(zhì)量θ在[1，2]區(qū)間上的均勻分布，則密度函數(shù)為f（θ）=1/（2-1）=1這一假設(shè)條件。而在質(zhì)量正態(tài)分布下的逆向選擇模型中，以基本的前提假定為基礎(chǔ)，假定質(zhì)量θ連續(xù)，且θ在[1，2]服從正態(tài)分布，設(shè)方差為σ2，數(shù)學(xué)期望為θ（易證θ=1.5為平均質(zhì)量），可得密度函數(shù)：

由假定可知，市場價(jià)格Ps僅與質(zhì)量θ完全線性相關(guān)，由數(shù)理統(tǒng)計(jì)可以證明：EPs=λsEθ，DPs=Dθ=σ2，則賣方愿意的最低售價(jià)Ps的密度函數(shù)為：

（1）

同理亦得：

（2）

如圖3所示，質(zhì)量θ服從關(guān)于θ對(duì)稱的正態(tài)分布，賣方愿意的最低售價(jià)Ps服從關(guān)于1.5λs對(duì)稱的正態(tài)分布，買方愿意的最高買價(jià)Pb服從關(guān)于1.5λb對(duì)稱的正態(tài)分布。市場中大多數(shù)商品質(zhì)量分布于[1，2]區(qū)間內(nèi)，并集中在平均值θ=1.5附近；而[0，1]表示質(zhì)量低于買方愿意出價(jià)購買的商品質(zhì)量分布區(qū)間，[2，∞）表示質(zhì)量高于買方愿意出價(jià)購買的商品質(zhì)量分布區(qū)間。

如果所有的商品都在市場上，逆向選擇將使得買方無法判斷某一具體商品的質(zhì)量，因而只能根據(jù)商品的質(zhì)量分布進(jìn)行出價(jià)，其愿意支付的價(jià)格不會(huì)高于平均質(zhì)量價(jià)格。由此可得，買賣雙方的期望出價(jià)為：

（3）

（4）

可以看出，商品質(zhì)量成正態(tài)分布比離散分布和均勻分布更為符合現(xiàn)實(shí)中電子商務(wù)市場中的商品質(zhì)量分布（孫玲芳等，2007）。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)市場中出售的商品數(shù)量比傳統(tǒng)市場中要多得多，對(duì)于任意一種商品來說，其在電子商務(wù)市場中的可出售數(shù)量都是驚人的，所以商品的質(zhì)量分布應(yīng)該趨于較為合理的正態(tài)分布。由于買方的期望價(jià)格往往大于賣方的期望價(jià)格，電子商務(wù)市場中只有低于買方期望價(jià)格的商品才能夠完成交易，所有Ps>λbθ（即質(zhì)量高于1.5λb）的賣方將會(huì)逐步退出市場，市場上高質(zhì)量的商品逐步減少。于是，其后市場上的商品質(zhì)量θ將集中分布于[1，1.5λb]區(qū)間內(nèi)，期望質(zhì)量進(jìn)一步下降，商品的平均價(jià)格也將進(jìn)一步下降。

綜上，與傳統(tǒng)市場相比較，存在于電子商務(wù)市場中的逆向選擇問題情況更為復(fù)雜。本文通過建立三種質(zhì)量類型分布下的逆向選擇模型，以定性分析和定量建模相結(jié)合的方法，分析了逆向選擇在電子商務(wù)市場中的形成過程及其對(duì)市場交易效率的影響，并得出以下結(jié)論：一是非對(duì)稱信息引起的逆向選擇會(huì)嚴(yán)重地影響電子商務(wù)市場的交易效率，進(jìn)而導(dǎo)致商品質(zhì)量逐步下降；二是均衡情況下只有低質(zhì)量的商品才能夠交易，市場會(huì)更趨近于低價(jià)格的均衡，在極端情況下，市場可能根本不存在，交易的帕累托改進(jìn)不能實(shí)現(xiàn)；三是商品質(zhì)量正態(tài)分布下的逆向選擇模型更符合現(xiàn)實(shí)中電子商務(wù)市場中的商品質(zhì)量分布情況。

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