房產(chǎn)電商：誰(shuí)能先過河？

顧慧妍

當(dāng)傳統(tǒng)的銷售模式不再能滿足市場(chǎng)需求，就會(huì)有新的模式應(yīng)運(yùn)而生。房地產(chǎn)與電商聯(lián)姻，擺開了一場(chǎng)活色生香的筵席，而地產(chǎn)商、第三方平臺(tái)和電商大佬們也都各自垂涎，想要多分一杯羹。

2012年11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)，中國(guó)電子商務(wù)出現(xiàn)了爆棚式發(fā)展：阿里巴巴宣稱支付寶總銷售額達(dá)到191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。

這個(gè)神奇的數(shù)字又將電商的魅力提升到另一個(gè)高度，使得早在2011年開始試水電商的房地產(chǎn)商們覺得當(dāng)初的決定是正確的。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)無法滿足房地產(chǎn)銷售的需求時(shí)，被稱為當(dāng)下最時(shí)尚的銷售方式

房產(chǎn)電商已經(jīng)潛移默化地準(zhǔn)備與傳統(tǒng)銷售模式分庭抗禮了。

房產(chǎn)商涉足電商，成績(jī)和前景到底如何呢？日前，易居電商發(fā)布數(shù)據(jù)稱，易居電商已覆蓋城市21個(gè)，累計(jì)交易金額逾270億元，成績(jī)斐然。而從加入電商的房企來看，綠城、萬科、招商、SOHO中國(guó)等紛紛涉足，就連中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林都動(dòng)了心，有消息稱，萬達(dá)集團(tuán)旗下電子商務(wù)公司近期就要掛牌。此外，淘寶、京東商城也以看似不經(jīng)意的方式參與其中。

如今幾乎人人都認(rèn)為電商前景無限好，但至少到目前為止，各方都還是摸著石頭過河。地產(chǎn)商、第三方平臺(tái)、電商行業(yè)大佬，每一方都在盤算著自己的玩法。

現(xiàn)狀：開發(fā)商參與為賺吆喝

事實(shí)上，房地產(chǎn)涉足電商早已不能算作新鮮事，從2011年開始，繼SOHO中國(guó)首試網(wǎng)上賣房，在首家房產(chǎn)電商平臺(tái)“易居購(gòu)房網(wǎng)”進(jìn)行了8次拍賣累計(jì)交易額達(dá)4億元之后，富力、世茂、萬通、新世界等品牌開發(fā)商均已挺進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)。在限購(gòu)背景下，傳統(tǒng)的房產(chǎn)銷售形式開始嘗試與電商結(jié)合，但無論開發(fā)企業(yè)還是購(gòu)房者，房地產(chǎn)市場(chǎng)買賣雙方對(duì)此均抱著“試水”心態(tài)。

從現(xiàn)有的房地產(chǎn)電商的表現(xiàn)形式來看，線上的相關(guān)內(nèi)容以團(tuán)購(gòu)和競(jìng)拍為主要方式。

一般來說，開發(fā)商會(huì)與多家網(wǎng)站的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，所給出的優(yōu)惠幅度類似。房源方面，主要為剛需房，豪宅類項(xiàng)目少之又少。上海中江房地產(chǎn)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張建豫向記者坦言，其所負(fù)責(zé)的“國(guó)信世紀(jì)海景”項(xiàng)目雖然與電商平臺(tái)合作，也只是想賺個(gè)吆喝，并未指望會(huì)促成成交，“豪宅項(xiàng)目不可能不到現(xiàn)場(chǎng)看房體驗(yàn)，就能夠通過網(wǎng)拍這種形式成交，因?yàn)樯婕敖痤~較大，而且用戶體驗(yàn)度不高?！?/p>

俊發(fā)地產(chǎn)CEO趙彬也認(rèn)為買房是一種體驗(yàn)式過程，每個(gè)房子的朝向、格局、區(qū)位因素都各有不同，消費(fèi)者不可能像在淘寶上買其他商品那樣，可以按照價(jià)格、款式、型號(hào)來進(jìn)行搜索。還有某剛需樓盤置業(yè)顧問表示，參與電商的目的在于為樓盤宣傳與造勢(shì)，吸引更多客群到訪，而最終的成交點(diǎn)仍在售樓部。

據(jù)了解，開發(fā)商參與電商合作的方式基本有兩種，一種是由開發(fā)商直接承擔(dān)專題頁(yè)面的制作以及推廣費(fèi)，另一種是由電商網(wǎng)站抽取成交傭金，如果真正成交，購(gòu)房者交納的部分意向金直接留存在網(wǎng)站，以作為廣告費(fèi)用。一般情況，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)會(huì)選擇不用付出多余成本的第二種合作模式。而對(duì)于“零元起拍”這種靠拼網(wǎng)速、拼手氣的方式，很容易讓購(gòu)房者抱著玩玩的心態(tài)進(jìn)入，一旦交易中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能導(dǎo)致意向購(gòu)房者的中途放棄。

模式：各顯神通

整個(gè)房地產(chǎn)電商產(chǎn)業(yè)鏈主要由三方構(gòu)成：開發(fā)商與二手房東、房產(chǎn)電商平臺(tái)加線下服務(wù)、購(gòu)房者。在房產(chǎn)電商交易中，房產(chǎn)電商平臺(tái)解決的是開發(fā)商或代理行、中介公司與用戶之間的信息交換和初步交易意向的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)信息的公開透明和精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。因此處于房產(chǎn)交易最上游的開發(fā)商或者中游的代理行、中介公司，都會(huì)是房產(chǎn)電商的客戶，都可以借助房產(chǎn)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位用戶，促成交易。

據(jù)了解，當(dāng)下主要房產(chǎn)網(wǎng)站電商平臺(tái)有樂居、搜房、搜狐焦點(diǎn)，主要電子商務(wù)平臺(tái)如京東、淘寶都建設(shè)了房產(chǎn)電商平臺(tái)。從目前的發(fā)展形勢(shì)來看，房產(chǎn)電商渠道已經(jīng)初步建成并獲得了一定的發(fā)展。以EJU為例，其總體的平臺(tái)下分新浪門戶、樂居、百度樂居、新浪微博等資源，擁有獨(dú)立的電商運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，線下則擁有代理行、中介等進(jìn)行整合服務(wù)，其他電商平臺(tái)模式雖各有特色，但可謂“百變不離其宗”。通常的住宅項(xiàng)目會(huì)選擇與此種類型的電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上的競(jìng)拍或者團(tuán)購(gòu)，這是一般模式。

商業(yè)地產(chǎn)或許有些不同，王健林所提出的電商模式很有意思。根據(jù)萬達(dá)的規(guī)劃，要把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營(yíng)業(yè)務(wù)整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”。王健林稱，萬達(dá)要做的電子商務(wù)要求線上、線下資源相結(jié)合，形成獨(dú)特的模式。在放出豪言壯志的同時(shí)，萬達(dá)已經(jīng)開始著手招兵買馬，進(jìn)行相關(guān)電商團(tuán)隊(duì)的組建。據(jù)透露，王健林概念中的“線上商業(yè)綜合體”，其百貨業(yè)務(wù)將與銀泰網(wǎng)類似，聘請(qǐng)單獨(dú)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立B2C運(yùn)作；而旅游及酒店將模仿藝龍、攜程模式；電影院線和商業(yè)地產(chǎn)兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)如何布局，尚不清楚。銀泰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于銀泰集團(tuán)的會(huì)員資料，而攜程扮演中介，主要服務(wù)是訂酒店客房、訂機(jī)票，發(fā)展會(huì)員讓散客享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格。這種模式一方面發(fā)展會(huì)員卡用戶“圈地”，另一方面借助龐大的用戶群向酒店、航空公司等索取折扣，賺取傭金，反過來吸引更多的用戶群，形成一個(gè)良性循環(huán)。

綠城中國(guó)的電商也有自己的特色，主要針對(duì)建材開展電商業(yè)務(wù)，這樣的嘗試萬科也曾經(jīng)有過。2012年綠城集團(tuán)宣布，旗下綠城商城正式上線，面向國(guó)內(nèi)中小開發(fā)商銷售精裝修用品。綠城集團(tuán)方面表示，將利用多年積累的房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)工程材料的深刻了解，整合優(yōu)化資源，開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)商城+實(shí)體體驗(yàn)”的材料采購(gòu)新模式，搭建線上線下物資整合一站式應(yīng)用平臺(tái)，全力打造綠城電商。在價(jià)格方面，綠城集團(tuán)曾宣稱“所售商品追求全國(guó)同期最低價(jià)”，綠城與130多家裝飾裝修用品廠家建立了合作關(guān)系，以最低的價(jià)格提供所有產(chǎn)品，綠城商城的會(huì)員，通過密鑰可以看到最低采購(gòu)價(jià)。綠城電商目前采用的是B2B、O2O的模式，未來觸角可能會(huì)伸向B2C。

出路：線上線下的無縫對(duì)接

當(dāng)前，各個(gè)房地產(chǎn)電商平臺(tái)和開發(fā)商正準(zhǔn)備利用電商發(fā)展的契機(jī)，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)劃定疆域，搶占資源與先機(jī)。但不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)解決信息流、資金流和物流這三個(gè)問題，房產(chǎn)電商應(yīng)同時(shí)具備解決信息流、資金流和服務(wù)流的能力。簡(jiǎn)單的說，線上引流、平臺(tái)轉(zhuǎn)化、線上線下整合服務(wù)的能力將構(gòu)成各電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從房產(chǎn)電商平臺(tái)角度來看，當(dāng)下的模式可能過為單一。有調(diào)查顯示，雖然房地產(chǎn)電商已經(jīng)被眾多購(gòu)房者熟悉，但是有九成以上的客群明確表示不會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)完成房屋交易。事實(shí)上，由于房產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，且具有商品標(biāo)準(zhǔn)化低和交易金額巨大等特征，使得房產(chǎn)在現(xiàn)階段很難在線完成所有交易環(huán)節(jié)。在電商平臺(tái)上，用戶能完成選房、訂房和支付訂金等步驟，但還需要看房、簽訂合同、交付房款等線下服務(wù)支撐才能完成整個(gè)交易流程。因此，對(duì)于電商平臺(tái)來說，要完成一項(xiàng)交易，必須聯(lián)合線上和線下資源及服務(wù)，O2O模式將是長(zhǎng)期主流模式。

對(duì)于開發(fā)企業(yè)來說，走電商化道路的關(guān)鍵，不僅僅是要關(guān)注企業(yè)本身產(chǎn)業(yè)鏈的緊密度，更應(yīng)關(guān)注線上線下的無縫對(duì)接。以商業(yè)地產(chǎn)為例，近兩年城市綜合體如雨后春筍般興起，但由于缺乏主題特色和競(jìng)爭(zhēng)力，許多商場(chǎng)業(yè)績(jī)平平，甚至最后走向關(guān)門的境地。究其原因，主要是其本身存在的諸如主題、定位等關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在缺陷而非銷售和經(jīng)營(yíng)方式之過。所以如果不解決本身問題，即便是采用電商平臺(tái)，也只會(huì)淹沒在眾多雷同的商業(yè)形式中。像擁有幾千家門店的美國(guó)Gap，同樣擁有線上商城，但與實(shí)體店互為補(bǔ)充并未形成矛盾。所以，如果自身模式?jīng)]有問題，線上線下能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對(duì)接，將會(huì)對(duì)其發(fā)展的規(guī)模與速度起到促進(jìn)作用。

總之，未來房產(chǎn)的電子商務(wù)應(yīng)該是一個(gè)線上和線下結(jié)合的過程，如果電子商務(wù)不能跟線下交易有機(jī)結(jié)合并形成互動(dòng)，房地產(chǎn)電子商務(wù)根本無法開展。線上渠道或許能給消費(fèi)者增加信息獲取渠道，但是真正要促成交易仍要依賴線下。房地產(chǎn)電商未來要成為一個(gè)真正的交易平臺(tái)，還需要在現(xiàn)有模式上不斷調(diào)整和創(chuàng)新。