動(dòng)畫公共外交的價(jià)值與策略——從電視武俠動(dòng)畫片《秦時(shí)明月》說起

□徐 盟

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不僅能夠帶給一國(guó)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，并且能夠傳播一國(guó)的文化，提高國(guó)家的軟實(shí)力，因此日益受到各國(guó)政府的重視。在公共外交中，動(dòng)畫扮演的角色不是傳聲筒，沒有通過強(qiáng)硬的推送方式去傳播國(guó)際文化，塑造國(guó)家形象，而是利用動(dòng)畫自己的方式特點(diǎn)來講述自己的故事。這樣不僅能夠促進(jìn)文化交流，更能夠增強(qiáng)文化的親和力和外國(guó)民眾的接受度，從而有利于實(shí)現(xiàn)公共外交的目的。

動(dòng)畫媒介與國(guó)家軟實(shí)力： 中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)家形象的視覺詮釋

武俠融合了中國(guó)多種傳統(tǒng)文化元素，是極具代表性的中國(guó)符號(hào)，也是中國(guó)文化國(guó)際傳播的“形象大使”?！肚貢r(shí)明月》作為中國(guó)首部三維武俠奇幻動(dòng)畫片，融武俠、奇幻、歷史于一體，其造型畫面細(xì)膩唯美、劇情跌宕起伏，尤其是片中深厚的歷史文化底蘊(yùn)，使其從眾多中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫作品中脫穎而出，贏得業(yè)界關(guān)注。該片第三部《諸子百家》在登陸酷六網(wǎng)后，最高月點(diǎn)播量曾突破一個(gè)億，并已被翻譯成7種語(yǔ)言，成功發(fā)行至美國(guó)、加拿大、法國(guó)等全球37 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，《2010年日本數(shù)字內(nèi)容白皮書》贊譽(yù)其為中國(guó)成功動(dòng)漫典范。這表明中國(guó)動(dòng)畫正積極與世界溝通?！肚貢r(shí)明月》主要采取以下措施塑造中國(guó)的國(guó)家形象。

（一）人物形象的中國(guó)化塑造。 《秦時(shí)明月》中人物造型散發(fā)出濃郁的中國(guó)氣息，是這部武俠動(dòng)畫的一大亮點(diǎn)。片中主角聶蓋的角色造型是一頭烏黑的長(zhǎng)發(fā)，劍眉星目，挺直的鼻梁、剛毅的臉型，極具英武之氣，和中國(guó)人心中典型的俠客形象相吻合。而墨家醫(yī)仙端木蓉的造型極具東方美感：亮麗飄逸的長(zhǎng)發(fā)，不突出的顴骨強(qiáng)化了臉型的光滑曲線，為角色增添柔美感，加上典型東方女子的小而圓潤(rùn)的鼻頭，水潤(rùn)的櫻桃小口，以及纖細(xì)勻稱的身材，都與中國(guó)人的審美情趣相符合。依照故事情節(jié)所設(shè)計(jì)的造型傳達(dá)給觀眾的人物個(gè)性信息也十分明確，讓人印象深刻。如荊天明的眼睛比起其他角色更加靈動(dòng)，時(shí)常上揚(yáng)的嘴角、隨意扎起的頭發(fā)都凸顯了他的古靈精怪?？傊肚貢r(shí)明月》的角色造型符合東方人的審美，其線條的流暢、色彩搭配的和諧、人物形象的寫實(shí)化處理，使該片整體畫風(fēng)古香古色。此外，對(duì)中國(guó)元素與傳統(tǒng)色彩搭配的成熟運(yùn)用，使得《秦時(shí)明月》的角色造型設(shè)計(jì)與“日本動(dòng)畫”的風(fēng)格有了明顯的區(qū)別，被深深地烙上了“中國(guó)制造”的符號(hào)。

（二）民族藝術(shù)的中國(guó)化展現(xiàn)。 在《秦時(shí)明月》的服飾造型中，傳統(tǒng)民族色彩的運(yùn)用和搭配十分到位。比如片中燕太子妃的服飾色彩，采用了中國(guó)傳統(tǒng)色系中代表皇室高貴的紅色與金色，色彩明亮，大氣華美。其他角色的服裝造型上能看到傳統(tǒng)的民族圖案，有原始圖騰、書法繪畫、傳統(tǒng)花卉、陶器紋繪、民族刺繡與銀器花紋等，展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重感以及強(qiáng)大的藝術(shù)感染力?！肚貢r(shí)明月》在角色造型中，也將這些民族圖案進(jìn)行靈活并富有創(chuàng)意的運(yùn)用，采用借鑒民族圖案的方法再現(xiàn)歷史風(fēng)格。以影片中道家掌門逍遙子為例，為了表現(xiàn)他仙風(fēng)道骨、飄逸灑脫的精神氣質(zhì)，設(shè)計(jì)師特意將他飄逸的外袍上繪滿了傳統(tǒng)書法，在衣角處裝飾了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中竹的造型，使得整體造型恬靜自然、含而不露，中國(guó)氣韻十足。

（三）文化內(nèi)涵的中國(guó)化打造。 《秦時(shí)明月》堪稱介紹中國(guó)歷史文化的動(dòng)畫之旅。故事背景取自秦始皇滅六國(guó)到西楚霸王項(xiàng)羽攻陷咸陽(yáng)這個(gè)英雄輩出的歷史時(shí)期，時(shí)間跨度30年。值得一提的是，整部動(dòng)漫以一種別樣的方式詮釋了諸子百家文化思想的精髓，對(duì)現(xiàn)代中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的墨家、儒家、道家、法家、兵家、縱橫家、陰陽(yáng)家、農(nóng)家、醫(yī)家、名家等全都紛紛登場(chǎng)。故事中再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)建設(shè)長(zhǎng)城、秦皇陵、兵馬俑、阿房宮，統(tǒng)一文字、度量衡，登泰山、跨東海、征匈奴、哭長(zhǎng)城等著名的歷史事件和民間傳說。主人公同名士俠隱仗劍游走江湖，于時(shí)代變革的亂世之中經(jīng)歷了親情、友情、愛情的滄桑變幻、悲喜輪回，最終成為了終結(jié)這個(gè)時(shí)代、開創(chuàng)新紀(jì)元的決定性力量，也堪稱是一段浪漫輝煌的中國(guó)式武俠歷史傳奇。

動(dòng)畫媒介與中國(guó)動(dòng)畫公共外交“功夫”

《秦時(shí)明月》之所以在國(guó)際上取得了巨大的成功，關(guān)鍵在于它不是簡(jiǎn)單的中國(guó)元素的植入，而是公共外交策略的綜合運(yùn)用。如它通過對(duì)中國(guó)文化的解讀和領(lǐng)悟，充分利用中國(guó)元素，折射著中國(guó)文化的氣息，表現(xiàn)中國(guó)特有的風(fēng)采。

（一）將傳統(tǒng)的中國(guó)動(dòng)畫藝術(shù)賦予國(guó)際化流行時(shí)尚內(nèi)涵。 《秦時(shí)明月》在畫面上融入了中國(guó)傳統(tǒng)的動(dòng)畫技巧，如采用工筆畫和水墨畫融合的手法表現(xiàn)武俠玄幻的場(chǎng)景，融入剪紙、木偶、皮影、繪畫等獨(dú)特的手法極大地凸顯了中國(guó)元素。特別是在景物描繪中，墨色山水的融入不僅展示了美麗的風(fēng)景，也融入了簡(jiǎn)約的現(xiàn)代時(shí)尚元素，使得各個(gè)國(guó)家的觀眾都能從中感受到美的存在。同時(shí)，它將中國(guó)傳統(tǒng)的動(dòng)畫技術(shù)和現(xiàn)代的電腦技術(shù)相結(jié)合，融合了國(guó)際化的表現(xiàn)手法。這也是它能夠跨越國(guó)界，成功塑造中國(guó)形象的原因之一。

（二）通過國(guó)際合作加強(qiáng)民眾公共外交意識(shí)。 隨著《秦時(shí)明月》在國(guó)際舞臺(tái)上的嶄露頭角，它的出品公司玄機(jī)科技在北美地區(qū)與Paul Norman Consulting（保羅諾曼公司）達(dá)成正式合作伙伴，并于2012年在全美進(jìn)行專業(yè)的宣傳推廣。他們還同專業(yè)的制作公司協(xié)作，共同完成《秦時(shí)明月》英文版的剪輯、配音、字幕、混錄、宣傳、推廣等工作，向全球觀眾呈現(xiàn)一個(gè)更為國(guó)際化的《秦時(shí)明月》。此外，繼《秦時(shí)明月》入選美國(guó)Autodesk 2010 全球最佳作品集之后，美國(guó)Autodesk 公司作為全球頂級(jí)也是最大的二維、三維設(shè)計(jì)和工程軟件公司，將《秦時(shí)明月》作為最新發(fā)售的2012 版本軟件的成功案例面向全球推薦展示?！肚貢r(shí)明月》的網(wǎng)絡(luò)游戲《秦時(shí)明月·六國(guó)》，也由玄機(jī)科技公司與知名游戲制作團(tuán)隊(duì)Centrix Studio 聯(lián)合打造。

《秦時(shí)明月》在弘揚(yáng)中華武俠文化的同時(shí)，兼顧成年人定位。片中涉及了較多的歷史知識(shí)和典故，其中蘊(yùn)含的中國(guó)文化的傳播不僅能對(duì)我國(guó)民眾起到熏陶作用，也能讓外國(guó)人眼中的中國(guó)文化更加具體，如書法、竹林、唐裝這些中國(guó)標(biāo)簽。根據(jù)文化自覺理論，生活在一定的文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何“文化回歸”的意思。不是要“復(fù)舊”，同時(shí)不主張“全盤西化”或“全盤他化”。①只有對(duì)自己的文化有“自知之明”，充分認(rèn)識(shí)自己的歷史和傳統(tǒng)，文化才能得以傳承和傳播。《秦時(shí)明月》讓中國(guó)民眾感受到了自己國(guó)家深厚的傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了對(duì)于自身文化的認(rèn)識(shí)和了解，在公共外交的過程中起到了提升本國(guó)民眾公共外交意識(shí)的作用。

（三）利用動(dòng)漫藝術(shù)節(jié)平臺(tái)，擴(kuò)大國(guó)際影響。 《秦時(shí)明月》獲得2012 中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上最高獎(jiǎng)項(xiàng)“金猴獎(jiǎng)”之中國(guó)動(dòng)畫電視連續(xù)劇優(yōu)勝獎(jiǎng)，凸顯了中國(guó)借舉辦國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，為全世界的動(dòng)漫制造廠商和動(dòng)漫愛好者搭建相互交流平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)公共外交目標(biāo)的策略。中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，由國(guó)家廣播電影電視總局、浙江省人民政府主辦，已被列為中國(guó)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》重點(diǎn)支持文化會(huì)展項(xiàng)目。中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)金猴獎(jiǎng)系列賽事，自2006年首次啟動(dòng)以來，每年舉辦一次，評(píng)選和推薦了一大批優(yōu)秀的海內(nèi)外動(dòng)漫作品，提高了中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的海外聲譽(yù)，奠定了中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)賽事活動(dòng)在中國(guó)乃至全球動(dòng)漫領(lǐng)域的權(quán)威地位?！肚貢r(shí)明月》正是借助了中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的超高人氣，迅速擴(kuò)大了自身的國(guó)際影響力。

動(dòng)畫媒介經(jīng)驗(yàn)觀照中國(guó)動(dòng)畫外交的缺陷

《秦時(shí)明月》在全球37 個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行和播出，在2011年戛納電視節(jié)上展映并獲選亞洲展映會(huì)最佳作品，還獲得了巨大的商業(yè)成功?！肚貢r(shí)明月之萬(wàn)里長(zhǎng)城》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)以1200 萬(wàn)元的價(jià)格出售給土豆網(wǎng)，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫連續(xù)劇的首播權(quán)售價(jià)紀(jì)錄。與此同時(shí)，它也傳遞了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，塑造了良好的中國(guó)形象，加深了國(guó)際上對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感，起到了對(duì)公共外交實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)作用。然而，隨著中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的逐步興起，國(guó)際間的交流日益加深，動(dòng)畫產(chǎn)品出口數(shù)量日益增多，我們應(yīng)該加強(qiáng)民眾公共外交的意識(shí)，讓動(dòng)畫為公共外交服務(wù)。以下將以世界動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的公共外交經(jīng)驗(yàn)觀照我國(guó)動(dòng)畫外交的缺陷。

（一）差異化出口，鎖定目標(biāo)人群。 由于動(dòng)畫作品的跨國(guó)傳播會(huì)遭遇很多文化上的差異，而阻礙了觀眾對(duì)作品的感知和接受。中國(guó)動(dòng)畫的出口并沒有細(xì)化，而是采取一刀切的方式。如歷時(shí)五年、耗資1.3 億元、集合了六位國(guó)際動(dòng)漫精英的制作班底，被稱為“中國(guó)動(dòng)漫史詩(shī)”的中國(guó)3D 動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》，由于其模糊的市場(chǎng)定位，東西方的特征都沒有得到展現(xiàn)，讓國(guó)內(nèi)觀眾感覺不到任何中國(guó)特色，讓國(guó)外觀眾感受不到任何新奇特色，加之觀眾定位搖擺于成人與少兒之間，動(dòng)畫人文內(nèi)涵追求層面的缺失，②使得這部投入巨大的動(dòng)畫電影慘遭滑鐵盧。

日本則是采取差異化出口，鎖定目標(biāo)人群直接輸出動(dòng)畫產(chǎn)品的方式來解決這一問題。他們建立了龐大的文化產(chǎn)業(yè)集群，采用滾動(dòng)發(fā)展的模式，使得圖書雜志出版、電視電影播放、衍生品制造、游戲軟件的開發(fā)成為一條完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。這一不依賴政府的動(dòng)漫市場(chǎng)化模式是日本動(dòng)漫公共外交的強(qiáng)大動(dòng)力。目前，世界上有68 個(gè)國(guó)家播放過日本電視動(dòng)畫片，40 個(gè)國(guó)家上映過日本動(dòng)畫電影。③

（二）利用新媒體推廣，擴(kuò)大國(guó)際影響力。 既然將動(dòng)畫作為公共外交實(shí)現(xiàn)的一種載體，那么它的功用還需要和其他措施形成合力才能得到最大限度的發(fā)揮。在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體無疑是擴(kuò)大動(dòng)畫影響力，進(jìn)行全球推廣的一大利器。網(wǎng)絡(luò)媒體在動(dòng)畫的前期宣傳造勢(shì)、中期推廣以及制作團(tuán)隊(duì)與受眾的交流中都發(fā)揮著重大的作用，而且網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能夠加強(qiáng)動(dòng)畫與受眾之間的交流，在這種交流中即可達(dá)到公共外交的生成。然而，中國(guó)的動(dòng)畫很少借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣和互動(dòng)，如在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)熱播的動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》，并沒有開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，大部分的推廣是通過電視完成的，這阻礙了一大批國(guó)外受眾。盡管這部動(dòng)畫通過商業(yè)途徑，在澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、菲律賓和印度熱播，但有至少一半的觀眾不知道這部動(dòng)畫是中國(guó)制作的，這充分說明此片公共外交影響力的缺失。

日本政府在擴(kuò)大動(dòng)畫影響力方面，積極將動(dòng)畫外交與網(wǎng)絡(luò)外交相結(jié)合，利用社交網(wǎng)站、微博、手機(jī)等新媒體推廣動(dòng)畫外交。由日本外務(wù)省支持，一個(gè)非政府組織運(yùn)營(yíng)的介紹日本的門戶網(wǎng)站（web-japan）的子網(wǎng)站（kids web japan）有專門的漫畫（manga）板塊，每天用不同語(yǔ)言更新大量日本動(dòng)漫信息。幾乎所有的日本動(dòng)畫都會(huì)在播放之前建立電腦版和手機(jī)版的官方網(wǎng)站，介紹動(dòng)漫內(nèi)容和衍生品，并且提供訂購(gòu)服務(wù)。在中國(guó)人人網(wǎng)上，高達(dá)、阿拉蕾等日本知名動(dòng)漫都注冊(cè)了公共主頁(yè)，吸引了大量中國(guó)年輕網(wǎng)民關(guān)注。

（三）挖掘文化內(nèi)涵，打造精品動(dòng)畫。 《秦時(shí)明月》為了真實(shí)表現(xiàn)黃河文明的特點(diǎn)，創(chuàng)作人員組團(tuán)去考察黃土高原、秦代長(zhǎng)城遺跡、兵馬俑、秦皇陵，務(wù)求做好動(dòng)畫中的每個(gè)細(xì)節(jié)，忠實(shí)地反映中國(guó)特色。這種實(shí)地的采風(fēng)體驗(yàn)，為動(dòng)畫的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)，因此才有了整個(gè)動(dòng)畫背景完全中國(guó)古典化展現(xiàn)的奇妙效果。在歷史故事的表達(dá)方面，對(duì)于重要的歷史事件、地理知識(shí)、歷史人物，都請(qǐng)專家進(jìn)行研究。在打造精品動(dòng)畫音樂和完美聲音方面，《秦時(shí)明月》邀請(qǐng)胡彥斌擔(dān)任音樂監(jiān)制，由他本人演唱的《月光》作為前三部的主題曲，其幽婉抒情的旋律和有著古典詩(shī)韻風(fēng)格的歌詞都深受動(dòng)漫迷與歌迷的喜愛與推崇，整部動(dòng)畫有三十多篇背景音樂在網(wǎng)上熱傳。擔(dān)任《秦時(shí)明月》配音工作的是上海譯制片廠與上海美影廠的專業(yè)配音導(dǎo)演與配音演員，他們?yōu)闅鈩?shì)恢宏又略帶詼諧的武俠動(dòng)畫帶來了貼近現(xiàn)代青少年喜好的風(fēng)格。這都表明，如果想打造國(guó)際動(dòng)畫品牌，需要精心打磨文化內(nèi)涵，精品動(dòng)畫不是出于一日之功的。

注釋：

①費(fèi)孝通：《反思·對(duì)話·文化自覺》，北京，群言出版社，2005年版。

②鄭建麗：《〈魔比斯環(huán)〉的模糊定位》，《瞭望新聞周刊》，2006（9）。

③王 博：《日本的動(dòng)漫外交： 經(jīng)驗(yàn)與啟示》，《公共外交季刊》，2011年秋季號(hào)。