試論地市臺(tái)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的建立與發(fā)展

張莉

本文責(zé)編：曾 鳴

建立一個(gè)科學(xué)的節(jié)目評(píng)價(jià)體系可以抑制、扭轉(zhuǎn)電視節(jié)目收視市場(chǎng)的種種亂象。那么怎樣在履行政府喉舌職責(zé)的同時(shí)，在市場(chǎng)中掙得一席之地？怎樣在央視和衛(wèi)視電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的建立和實(shí)踐基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短？收視率的比重占多大才合理？央視第二階段的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系重在四大指標(biāo)考核，即引導(dǎo)力 （占25%）、影響力（占25%）、傳播力（占50%）、專(zhuān)業(yè)性（占5%），此體系加大了社會(huì)效果和節(jié)目品質(zhì)的考核比重，但這種評(píng)價(jià)體系周期長(zhǎng)，人力、物力耗費(fèi)大，不適合小本經(jīng)營(yíng)的地市臺(tái)。

為此，很多地市臺(tái)根據(jù)節(jié)目的要求和自身財(cái)力、人力，制定了一些接地氣、見(jiàn)效快、好操作的節(jié)目評(píng)估體系，大多采用了績(jī)效考核的辦法，將考核成績(jī)、運(yùn)營(yíng)成本與工資、獎(jiǎng)金掛鉤。如某市級(jí)臺(tái)建立的節(jié)目評(píng)價(jià)體系（見(jiàn)表一）：

在這個(gè)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系中，考核的對(duì)象主要是固定播出的自辦節(jié)目，并把它們分成了幾類(lèi)，考核的是不同性質(zhì)節(jié)目的不同側(cè)重面。它有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：

1.考核的主導(dǎo)仍然是收視率和廣告創(chuàng)收。這兩項(xiàng)是實(shí)打?qū)嵉目煽吹降臄?shù)據(jù)。從上表可以看出時(shí)政新聞和社會(huì)新聞及生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的收視率與廣告創(chuàng)收權(quán)重比不同，時(shí)政新聞收視率比重大于社會(huì)新聞和創(chuàng)收欄目，創(chuàng)收欄目廣告創(chuàng)收比重大于時(shí)政新聞。由于收視率與廣告創(chuàng)收是共榮共恥的一對(duì)，很難劃分的清楚，當(dāng)節(jié)目有一項(xiàng)指標(biāo)達(dá)不到就要扣除相應(yīng)的薪酬，這時(shí)，從業(yè)人員的不服、不滿(mǎn)情緒就會(huì)產(chǎn)生。這也是這種考核無(wú)法避免的問(wèn)題。

2.領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家把握節(jié)目導(dǎo)向和質(zhì)量。鑒于以上這個(gè)評(píng)估表格缺乏對(duì)節(jié)目品質(zhì)和導(dǎo)向、價(jià)值觀(guān)是否正確的考量，所以有些臺(tái)還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)節(jié)目質(zhì)量和導(dǎo)向、價(jià)值觀(guān)是否正確的補(bǔ)充考核標(biāo)準(zhǔn)；比如：由一些退休的老新聞工作者和專(zhuān)家組成的收聽(tīng)收看小組，從專(zhuān)業(yè)角度以找問(wèn)題為主、表?yè)P(yáng)為輔，對(duì)節(jié)目的定位、稿件編排、制作、播音等進(jìn)行監(jiān)督。如有被省、市局編發(fā)的《收聽(tīng)收看簡(jiǎn)報(bào)》提出表?yè)P(yáng)或批評(píng)的欄目，據(jù)此進(jìn)行數(shù)額不等的獎(jiǎng)罰，也是一個(gè)比較易于接受和好操作的辦法。此外，各臺(tái)還有一個(gè)由各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和頻道總監(jiān)組成的編委會(huì)，不定期地對(duì)節(jié)目導(dǎo)向、收視率和問(wèn)題進(jìn)行分析、探討和尋求解決辦法。

3.節(jié)目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)成本的核算，改變過(guò)去盲目上節(jié)目的狀況。這對(duì)完全依靠廣告創(chuàng)收運(yùn)轉(zhuǎn)的地市臺(tái)來(lái)說(shuō)尤為重要。核算方式各地市臺(tái)有所不同，有的采取投入與產(chǎn)出評(píng)估方式，有的還停留在不同節(jié)目按每分鐘多少錢(qián)核算的老辦法。小投入大產(chǎn)出，評(píng)估比例就會(huì)小于1，而且越小越好；大投入小產(chǎn)出，評(píng)估比例就會(huì)大于1，越大越差。這樣，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)成本和廣告收入的衡量可以一目了然，避免了單純計(jì)算成本或者廣告收入造成的偏頗。

表一：各部門(mén)績(jī)效考核指標(biāo)權(quán)重分配

某市級(jí)臺(tái)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系自建立到實(shí)施已有一段時(shí)間，從目前來(lái)看已取得了一些成效：

1.收視率有所提高。在節(jié)目評(píng)價(jià)具體操作中，每個(gè)節(jié)目都有一個(gè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為考核參照標(biāo)準(zhǔn)，一般以過(guò)去一年的平均收視率為依據(jù)，以其上下浮動(dòng)的幅度帶來(lái)分值的增減和獎(jiǎng)懲。節(jié)目導(dǎo)向問(wèn)題幾乎絕跡，編排制作質(zhì)量問(wèn)題也有所下降。

2.過(guò)去由于節(jié)目考評(píng)項(xiàng)目不細(xì)、責(zé)任不到人、獎(jiǎng)懲不明晰，如遇時(shí)間緊張，往往馬虎了事甚至忙中出錯(cuò)，影響質(zhì)量或造成節(jié)目事故?？荚u(píng)標(biāo)準(zhǔn)提高了節(jié)目專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、強(qiáng)化了工作責(zé)任心和敬業(yè)精神。

3.節(jié)目適應(yīng)性更強(qiáng)，調(diào)整更快。節(jié)目評(píng)價(jià)體系在央視·索福瑞公司提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上加強(qiáng)了收視率的分析和研究，專(zhuān)門(mén)調(diào)集了一組人對(duì)每一個(gè)欄目的首播和重播時(shí)間段數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比、計(jì)算、分析，并及時(shí)將結(jié)果反饋給欄目。欄目根據(jù)這些信息以最快的速度適時(shí)調(diào)整、改版、甚至停播某些節(jié)目，形成了各頻道、各欄目的差異化、特色性和針對(duì)性，一些欄目逐漸形成影響力和固定收視群體。

然而，現(xiàn)在的評(píng)價(jià)體系仍有一些不足之處，需不斷完善：比如在鼓勵(lì)原創(chuàng)節(jié)目方面沒(méi)有措施。我們現(xiàn)在很多節(jié)目策劃還停留在模仿別人的階段，央視、衛(wèi)視模仿國(guó)外，地市臺(tái)則模仿他們。不能說(shuō)學(xué)習(xí)、模仿不可以，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)，創(chuàng)新仍是主旋律，做自己的原創(chuàng)節(jié)目，彰顯地方特色的節(jié)目才能長(zhǎng)久。另外，利用新媒體、采用新手段提高影響力的方式在很多地市臺(tái)都有運(yùn)用，微博和城市臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟成為地市臺(tái)擴(kuò)大影響力、搶占市場(chǎng)份額的新手段，圖文并茂的及時(shí)發(fā)送、以“話(huà)題”為由頭的活動(dòng)推廣、適時(shí)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和信息反饋可吸引大批年輕的觀(guān)眾。如何把這部分的點(diǎn)擊率和關(guān)注量納入考核體系，是當(dāng)下地市臺(tái)應(yīng)著重考慮的問(wèn)題。

隨著人們對(duì)電視節(jié)目的要求更趨理性和多樣化，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體的出現(xiàn)和相互融合，會(huì)對(duì)節(jié)目評(píng)價(jià)體系提出更高、更科學(xué)的要求。與時(shí)俱進(jìn)、不斷探索是電視人的追求，也是電視人無(wú)法停止的腳步。