電視媒體官方微信的框架比較分析：以浙蘇湘三家衛(wèi)視頻道為例

郭澤德 梁 丹

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電視媒體也將目光投向了微信平臺(tái)，將自身在電視領(lǐng)域的影響力延伸到微信平臺(tái)，并嘗試通過微信平臺(tái)推動(dòng)電視媒體的發(fā)展。因此，通過對(duì)電視官方微信傳播內(nèi)容的分析，將有助于進(jìn)一步了解電視媒體微信傳播的狀態(tài)。

本研究采用基于框架理論的內(nèi)容分析方法，選取2013年4月1日至30日為分析時(shí)間段，對(duì)32 家電視媒體使用微信平臺(tái)的現(xiàn)狀進(jìn)行了基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)。本文抽取微信活躍度前三名，即浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視為本文研究對(duì)象。在4月1日至30日這一分析時(shí)段內(nèi)，三家衛(wèi)視微信賬號(hào)共發(fā)布218 條微信信息。

電視媒體官方微信內(nèi)容的框架分析

框架理論又稱架構(gòu)理論，是近年來國(guó)內(nèi)外新聞傳播領(lǐng)域研究的熱門理論之一。所謂“框架”，指的是一種認(rèn)知、呈現(xiàn)事物的架構(gòu)，經(jīng)過對(duì)事物的選擇和加工，凸顯特定內(nèi)涵，表達(dá)某種思想，而這些思想又反映了特定的文化價(jià)值。①運(yùn)用框架理論對(duì)電視媒體微信平臺(tái)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，可以歸納出不同媒體利用微信進(jìn)行信息傳播的特征和文化架構(gòu)。本文從電視媒體樣本官方微信發(fā)布的數(shù)量、內(nèi)容與主題、信息發(fā)布方式、發(fā)布時(shí)間為基本單位對(duì)電視媒體官方微信傳播狀況進(jìn)行分析。

1.發(fā)布數(shù)量。 在4月1日至30日這一個(gè)月內(nèi)，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視共發(fā)布微信信息218 條，數(shù)量依次為112 條、60 條、46 條。微信發(fā)布數(shù)量影響著微信活躍度以及和受眾的互動(dòng)程度，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)在數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.內(nèi)容和主題。 微信傳播內(nèi)容體現(xiàn)了電視媒體官方微信的傳播方向、內(nèi)容框架及微信與受眾之間的關(guān)系。本文將電視媒體微信傳播內(nèi)容進(jìn)行編類，可分為電視節(jié)目預(yù)告類、與節(jié)目相關(guān)聯(lián)的消息報(bào)道類、互動(dòng)類、時(shí)事新聞?lì)悺㈦娨暸_(tái)大型活動(dòng)和節(jié)目安排或其他通知類5 項(xiàng)。三家電視媒體官方微信涉及電視預(yù)告類的內(nèi)容有80 條，約占微信信息總量的37%；與節(jié)目相關(guān)聯(lián)的消息報(bào)道內(nèi)容有100 條，約占微信信息總量的47%；互動(dòng)類的內(nèi)容有10 條，約占微信信息總量的5%；時(shí)事新聞?lì)惖膬?nèi)容有3 條，約占微信信息總量的1%；電視臺(tái)大型活動(dòng)和節(jié)目安排或其他通知類的內(nèi)容有16 條，約占微信信息總量的7%。總體看來，三家電視媒體的微信內(nèi)容還是以突出電視的主體性為主要傳播方向，電視節(jié)目預(yù)告類、與節(jié)目相關(guān)聯(lián)的消息報(bào)道類占到傳播內(nèi)容總量近85%，主要是為了突出品牌意識(shí)，大力推廣本臺(tái)強(qiáng)勢(shì)打造的綜藝節(jié)目和電視劇。如江蘇衛(wèi)視該比例達(dá)到97%，主要推廣的節(jié)目是《星跳水立方》和新電視劇《盛夏晚晴天》。而湖南衛(wèi)視與節(jié)目相關(guān)聯(lián)報(bào)道更多，比如在《我是歌手》受到廣泛關(guān)注之際，預(yù)告節(jié)目?jī)H是一小部分，還有其舞臺(tái)、演唱設(shè)備、音樂團(tuán)隊(duì)、明星的微采訪等豐富內(nèi)容，增強(qiáng)微信信息的趣味性和娛樂性，而不是單純的節(jié)目預(yù)告，從而更能體現(xiàn)出其娛樂性強(qiáng)的宣傳優(yōu)勢(shì)。三家電視媒體微信與衛(wèi)視關(guān)聯(lián)性小的人生感悟、歷史、時(shí)尚等內(nèi)容幾乎沒有，由此可以看出，電視媒體微信在傳播議題上總體特點(diǎn)是集中性、針對(duì)性強(qiáng)，干擾信息少。

3.發(fā)布方式。微信團(tuán)隊(duì)不斷推出更加優(yōu)化的版本，旨在增強(qiáng)微信的傳播功能?！靶问健边@一類目可以體現(xiàn)出電視媒體利用微信的充分性，發(fā)布形式的靈活程度可以顯示出電視媒體是否科學(xué)分析了受眾接受信息的心理。本文對(duì)形式類目的編類是純文字、純圖片、圖文混合、視頻、語(yǔ)音、網(wǎng)頁(yè)鏈接6 項(xiàng)。從三家電視媒體官方微信的總體形勢(shì)看，大部分衛(wèi)視還是以圖文混合為微信發(fā)布的主要形式，共有207條信息，約占到總量的95%；純文字信息共有10 條，約占到總量的5%；視頻信息1 條；無純圖片的信息，無語(yǔ)音信息，無單獨(dú)的網(wǎng)頁(yè)鏈接信息。三家電視媒體的發(fā)布形式過于單一，沒有充分利用微信這一工具的多媒體性，形式靈活多樣可以帶給受眾不同的感官?zèng)_擊。

微博有原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博，相比較而言，微信的原創(chuàng)性更強(qiáng)。在文本統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，電視媒體官方微信信息的內(nèi)容緊緊圍繞著本臺(tái)的品牌欄目或其他活動(dòng)，并沒有關(guān)聯(lián)性比較小的生活消遣類內(nèi)容，因此所有內(nèi)容均為電視媒體原創(chuàng)，大部分的微信圖文混合稿件可在衛(wèi)視官方網(wǎng)站找到原文。所以，原創(chuàng)性是電視媒體微信傳播的一個(gè)重要特征。

4. 發(fā)布時(shí)間。 本研究從4月份的30 天中選定了4月1—7日完整的自然周，從中可以看出電視媒體官方微信發(fā)布的周期性規(guī)律。浙江衛(wèi)視僅在星期日未發(fā)布微信，江蘇衛(wèi)視在星期二、星期三、星期六未發(fā)布微信，湖南衛(wèi)視在星期四、星期五、星期六未發(fā)布微信。就發(fā)布頻率來講，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)更為積極進(jìn)行信息的推送。同時(shí)可看出，三家衛(wèi)視周末時(shí)間均有未發(fā)布微信的情況，這符合媒體工作人員的工作日習(xí)慣。微信發(fā)布周期的曲線變化與電視臺(tái)工作人員和受眾使用微信的習(xí)慣有密切關(guān)系。周一剛投入工作，精神狀態(tài)逐漸回升，周五即將步入周末，發(fā)布次數(shù)和條數(shù)也有所降低，其中周三和周六達(dá)到小高峰。

從“星期”的類目中可看出衛(wèi)視微信使用每周的周期性規(guī)律，從“時(shí)間”的類目中可看出一天的周期規(guī)律。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，三家電視媒體官方微信均未在23 點(diǎn)至次日8 點(diǎn)發(fā)布信息，上午10 點(diǎn)到12 點(diǎn)段、下午5 點(diǎn)到9 點(diǎn)段出現(xiàn)高峰，尤其下午段發(fā)布頻率更高。下午至晚間這段時(shí)間進(jìn)行發(fā)布符合受眾接受微信的習(xí)慣，不會(huì)造成心理反感。

電視媒體官方微信傳播中的問題分析與對(duì)策建議

通過對(duì)三家電視媒體微信傳播內(nèi)容在發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容和主題、發(fā)布方式、發(fā)布時(shí)間等類目進(jìn)行的內(nèi)容分析，結(jié)合框架理論可以窺探三家電視媒體微信平臺(tái)信息傳播的特點(diǎn)。

1.微信信息發(fā)布的數(shù)量體現(xiàn)了媒體在微信平臺(tái)上的活躍度，但其影響力不易評(píng)估。 浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視發(fā)布的微信排名前三位，是微信平臺(tái)上最活躍的電視媒體使用者，其中浙江衛(wèi)視又優(yōu)于江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視。但是，微信信息發(fā)布數(shù)量作為單一指標(biāo)，只是活躍度的體現(xiàn)，并未體現(xiàn)其影響力。微博作為較為成熟的社會(huì)化媒體形式，已經(jīng)初步建構(gòu)了微博賬號(hào)的傳播影響力評(píng)估體系。新浪發(fā)布“2012年度微博影響力百?gòu)?qiáng)榜”中，影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成，通過微博情況、被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的影響力大小，而粉絲將不再是評(píng)價(jià)微博的唯一標(biāo)準(zhǔn)。微信作為以一種新型的社會(huì)化媒體，其獨(dú)特的信息發(fā)布和傳播模式，造成了信息發(fā)布數(shù)量可以計(jì)量，但是其傳播的影響力不易評(píng)估的特點(diǎn)。

2. 微信傳播的內(nèi)容和主題是不同傳播框架的決定要素，體現(xiàn)出了不同使用者的框限。 各衛(wèi)視在微信平臺(tái)上傳播的內(nèi)容和主題形成傳播議題，再通過對(duì)傳播議題的選擇建構(gòu)自身媒體的形象，對(duì)受眾產(chǎn)生影響從而形成傳播力。由以上關(guān)于傳播內(nèi)容的分析得知，大多數(shù)電視媒體將節(jié)目預(yù)告作為微信傳播的主要內(nèi)容，在形成自身傳播特性的同時(shí)，也不可避免陷入傳播模式同質(zhì)化的陷阱。在本文統(tǒng)計(jì)有效數(shù)據(jù)期間，四川雅安突發(fā)7.0 級(jí)地震，浙江衛(wèi)視在4月20日14:04 發(fā)布雅安災(zāi)情信息，是所有電視媒體中最早發(fā)布信息的電視媒體，當(dāng)天湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視沒有發(fā)布任何涉及地震的信息。作為有影響力的大眾媒體，理應(yīng)在這樣的重大事件面前展現(xiàn)媒體力量，及時(shí)有效地跟進(jìn)事件的進(jìn)展，發(fā)揮微信的“微力量”，如通過微信公共賬號(hào)幫助群眾向外界求助、報(bào)平安，建構(gòu)自身社會(huì)形象和社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)媒體的人文力量。

3.微信信息發(fā)布方式是傳播內(nèi)容有效傳遞給受眾的體現(xiàn)。 微信是一種典型的多媒體信息傳播工具，可以承載文字、圖片、視頻、聲音以及超鏈接等多種形式的信息，但是圖文混合類型信息占到信息發(fā)布總量的95%，微信的多媒體特性沒有被充分挖掘。另外，與受眾的強(qiáng)互動(dòng)是微信區(qū)別于其他社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，但各衛(wèi)視官方微信在互動(dòng)效果上并不如意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在4月1日至30日期間，15 家衛(wèi)視發(fā)布的441 條微信信息中，互動(dòng)類的信息只有45 條，包括電視有獎(jiǎng)互動(dòng)、生活服務(wù)類互動(dòng)等，僅占到總量的10%?；?dòng)信息是與受眾進(jìn)行交流的一種最直接的方式，與微信活躍度緊密相關(guān)。缺少受眾的反饋與參與，則易形成衛(wèi)視單純的信息推送，無法將微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的特征最大化。

4.電視媒體官方微信的傳播效果還與信息發(fā)布的時(shí)間相關(guān)。 微信官方規(guī)定每個(gè)賬號(hào)每天只能發(fā)布一條信息，對(duì)于時(shí)間的選擇某種程度上決定了媒體框架能否有效作用于受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從本文建構(gòu)的“星期”周期性信息發(fā)布規(guī)律來看，周三和周六是三家電視媒體信息發(fā)布的高峰。但結(jié)合具體信息內(nèi)容觀察，電視媒體在哪一天發(fā)布微信很大程度與該衛(wèi)視強(qiáng)力推廣的節(jié)目有密切關(guān)系，旨在為節(jié)目造勢(shì)，電視節(jié)目推廣的本位需求決定微信信息發(fā)布的周期性規(guī)律。從具體時(shí)間段來看，上午10 點(diǎn)到12 點(diǎn)段、下午5 點(diǎn)到9 點(diǎn)段形成微信信息發(fā)布的高峰，下午至晚間這段時(shí)間進(jìn)行發(fā)布符合受眾接受微信的習(xí)慣，不會(huì)造成心理反感。

5.所有傳播效果產(chǎn)生的前提是受眾能夠接觸到媒體信息。 對(duì)選擇權(quán)完全轉(zhuǎn)移到受眾手中的微信傳播模式而言，電視媒體官方微信的整體定位以及獨(dú)特的品牌理念、鮮明的品牌形象、精細(xì)的內(nèi)容生產(chǎn)都成為影響其傳播效果的要素。因此，各衛(wèi)視的官方微信需要突出衛(wèi)視的品牌理念，使受眾有一個(gè)對(duì)衛(wèi)視品牌的感性認(rèn)知，這體現(xiàn)在微信上的衛(wèi)視標(biāo)志性視覺形象。比如湖南衛(wèi)視的宣傳理念是：快樂中國(guó)——快樂全球華人，其官方微信的圖標(biāo)并非臺(tái)標(biāo)，而是大家非常熟悉的“快樂中國(guó)”的圖標(biāo)，認(rèn)證內(nèi)容為湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目簡(jiǎn)介；浙江衛(wèi)視等其他衛(wèi)視多使用臺(tái)標(biāo)，也能夠使廣大受眾一目了然。另外，定位也包括微信傳播內(nèi)容，要使之有助于強(qiáng)化衛(wèi)視品牌。如安徽衛(wèi)視的宣傳理念為“劇行天下，愛傳萬家”，其微信內(nèi)容可以將電視劇方面的預(yù)告、互動(dòng)等做出特色。這樣不僅能夠保持安徽衛(wèi)視受眾群的持續(xù)關(guān)注，而且在提升辨識(shí)度獲得特定目標(biāo)受眾群上也能夠取得較好的效果。這種以內(nèi)容定位的方式值得三家電視媒體學(xué)習(xí)借鑒。

注釋：

①孫彩芹：《框架理論發(fā)展35年文獻(xiàn)綜述——兼述內(nèi)地框架理論發(fā)展11年的問題與建議》，《國(guó)際新聞界》，2010（9）。