對引進(jìn)海外版權(quán)節(jié)目潮流的冷思考

邢雪

2013年可以說是“版權(quán)引進(jìn)年”，那些叫得響的節(jié)目十有八九都是引進(jìn)海外版權(quán)的節(jié)目。在原創(chuàng)節(jié)目乏力和本土制作水平不高的情況下，引進(jìn)國外的節(jié)目，學(xué)習(xí)國外的創(chuàng)意和節(jié)目制作的理念，無可厚非。但是，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到“外來的和尚不都會念經(jīng)”，因為水土不服而消亡得悄無聲息的節(jié)目也有很多，引進(jìn)海外節(jié)目也不都是下金蛋的母雞，真正實現(xiàn)盈利，取得巨大的效益的也是少數(shù)。目前，巨大的跟風(fēng)似的引進(jìn)節(jié)目模式潮流已經(jīng)形成，本文將分析引進(jìn)節(jié)目模式之后，引進(jìn)方應(yīng)該做好的幾項工作。

節(jié)目模式本土化

引進(jìn)節(jié)目一落地首先要解決的問題是本土化，如果這個問題解決不好就會因為水土不服而無法生存?！吨袊寐曇簟泛汀段沂歉枋帧穬蓚€引進(jìn)節(jié)目的成功得益于歌唱類的節(jié)目較少受文化和風(fēng)俗的影響。他們可以依據(jù)節(jié)目的“寶典”進(jìn)行原原本本的制作而其他類型的綜藝節(jié)目卻要在本土化上下工夫。本土化首先要將節(jié)目定義符合中國人價值觀和審美情趣的主題和理念，如浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》的第三季在英國BBC 第二季的基礎(chǔ)上加上了“小人物大夢想”的主題，在關(guān)注夢想的現(xiàn)實性的同時，注重給普通人提供更多的幫助和實際的關(guān)心，符合中國人悲天憫人的情懷，完全區(qū)別于原版中才藝秀的特點，結(jié)果節(jié)目好評如潮。為節(jié)目添加公益和勵志的主題和理念是中國觀眾較容易接受的方式。如明星跳水節(jié)目《中國星跳躍》和《星跳水立方》就將對抗性的跳水比賽與扶貧濟(jì)困結(jié)合在一起，實現(xiàn)了刺激好看的畫面伴隨觀眾內(nèi)心的激勵與公益一起升華的效果。在形式的本土化上，電視媒體已經(jīng)有了較為成熟和成功的經(jīng)驗，就是將國外電視節(jié)目中明顯的“博彩”性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵⒔逃跇返男问?，并與家庭或個人的夢想相結(jié)合，由現(xiàn)金刺激轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的實物或者夢想的實現(xiàn)。這方面做得較成功的有《幸運52》《開心辭典》《以一敵百》等經(jīng)典節(jié)目。同時，敘事手法上的本土化也非常重要。中華民族是一個愛聽故事的民族，中國的觀眾相較激烈的對抗性比賽，更喜歡情節(jié)緊張、跌宕起伏的故事。因此，引進(jìn)版權(quán)節(jié)目需要對于主題和人物的表達(dá)更多地選用故事化的表現(xiàn)方式，以適合觀眾的審美與接受心理。

節(jié)目模式多元化

引進(jìn)的海外節(jié)目以綜藝節(jié)目為主，綜藝節(jié)目中又以歌舞競技類為主。這一方面是因為喜歡這樣的節(jié)目類型，也因為這些節(jié)目類型在本土化的過程中需要做的工作不太多，這就帶來了一個顯而易見的問題——同質(zhì)化。同質(zhì)化會帶來惡性競爭，花巨資引進(jìn)的相似節(jié)目在相同的時段爭奪同一批觀眾，對于投資和制作方來說風(fēng)險太大，觀眾也會對這些節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。同時，這些節(jié)目的高收視狀況也限制了其他類型節(jié)目的發(fā)展，這會導(dǎo)致國內(nèi)電視文化產(chǎn)品的類型趨于單調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾的精神文化生活的單調(diào)和貧乏，造成觀眾創(chuàng)造力和想象力的退化。

為了避免節(jié)目同質(zhì)化帶來的惡性競爭，引進(jìn)海外節(jié)目模式只有走差異化發(fā)展的道路，才能提升節(jié)目品質(zhì)和影響。一方面，要通過節(jié)目定制實現(xiàn)差異化。海外的電視人對于中國巨大的觀眾市場非常感興趣，因此，聯(lián)合海外的傳媒公司根據(jù)頻道定位和觀眾群定制創(chuàng)新節(jié)目是可行和必須的；另一方面，根據(jù)頻道自身需求，避開同質(zhì)化，自主創(chuàng)新節(jié)目。

節(jié)目模式盈利產(chǎn)業(yè)化

對于電視媒體來說，引進(jìn)海外節(jié)目進(jìn)行本土化改造后得到觀眾的認(rèn)可，吸引廣告商的注意，贏得利潤，屬于引進(jìn)節(jié)目的成功。如果創(chuàng)意水平和制作能力也得到相應(yīng)提升，那是真正的成功。制作引進(jìn)海外版權(quán)節(jié)目，可以稱為“中國制造”；制作有中國特色的海外版權(quán)節(jié)目，可以稱為“中國創(chuàng)造”。如第三季的《中國夢想秀》因其“小人物大夢想”的主題，獲得了老東家BBC的青睞，有意回購第三季《中國夢想秀》的版權(quán)，為我們提供了正面的激勵。如果能把具有了本土特色的節(jié)目形成寶典，行銷海外，打造模式生產(chǎn)、出版、發(fā)行、銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，完善節(jié)目流通機(jī)制，依靠節(jié)目模式盈利，那就能從根本上提升中國電視產(chǎn)業(yè)競爭力。在歐美等傳媒發(fā)達(dá)國家，節(jié)目模式版權(quán)已經(jīng)成為主要的收入來源。近兩年，央視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目成功向東南亞、泰國等地輸出，是一個好的開端。隨著模式版權(quán)保護(hù)、節(jié)目市場交易等方面相關(guān)政策法規(guī)的完善，節(jié)目模式的生產(chǎn)和銷售將更加規(guī)范化。

節(jié)目的衍生產(chǎn)品也是產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，通過一個節(jié)目的成功帶動相關(guān)領(lǐng)域的開拓。目前，我國的節(jié)目中還沒有這樣成功的例子。盡管《中國好聲音》在播出期間牢牢占據(jù)話題熱點中心，一次次登上各大媒體的頭條，成為網(wǎng)民討論的對象，也捧紅了平安、金池等學(xué)員。然而，《中國好聲音》的紅火或許只能停留在熒屏上，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈并未形成體系。2012年，《中國好聲音》選手的全國巡回演唱會中，廣州、長沙等地頻頻遇冷，成都的演唱會甚至因不看好而被取消。綜藝產(chǎn)品的衍生是一個尚待解決的課題。

節(jié)目模式與平臺互動化

節(jié)目模式與播出平臺具有相互依存的關(guān)系。如今，電視行業(yè)已經(jīng)從節(jié)目競爭上升到平臺和系統(tǒng)的競爭，好的平臺有著良好的制作能力，有著富有經(jīng)驗的營銷團(tuán)隊，好的平臺的品牌和形象深入人心，其宣傳和推廣的節(jié)目更容易被觀眾接受和喜愛。如引進(jìn)的《X-FACTOR》，2011年遼寧衛(wèi)視以《激情唱響》的名字引進(jìn)，“世界選秀教父”SimonCowell（西蒙·考威爾）也親自出任總制片人。然而，這檔賣到了全世界近80 個國家，在每個國家?guī)缀醵紨D進(jìn)收視榜前三的節(jié)目，卻在中國遭遇了水土不服，不管是反響還是收視率都不盡如人意，第二季就開始出現(xiàn)選手匱乏的狀況。在轉(zhuǎn)到湖南衛(wèi)視以《中國最強(qiáng)音》出現(xiàn)之后，盡管節(jié)目之初收視率也不盡如人意，但在啟動雙播模式之后，收視情況漸入佳境?？梢?，平臺對節(jié)目的助推作用的重要性。單一節(jié)目模式不足以形成廣泛的影響力，模式與平臺之間存在相互依存、密不可分的關(guān)系。好的模式可以帶動頻道平臺影響力，強(qiáng)勢平臺則可以放大節(jié)目模式的價值?！犊鞓反蟊緺I》和《超級女聲》強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視在青年人中的影響力，《中國好聲音》提升了“中國藍(lán)”的品牌價值，《我是歌手》則借著湖南衛(wèi)視的平臺一炮而紅。在推出一檔節(jié)目模式時，應(yīng)考慮該模式與頻道品牌的匹配度，考慮模式與觀眾收視習(xí)慣的匹配度，并同步推出整體包裝和全媒體整合營銷，充分實現(xiàn)模式與播出平臺的良性互動。

培養(yǎng)懂節(jié)目、 懂政策、 懂貿(mào)易的人才

從事海外版權(quán)引進(jìn)的世熙傳媒公司總裁劉熙晨說：“戛納電視節(jié)的節(jié)目市場里，不缺好節(jié)目，缺的是我們對模式的理解。很多中國人去了之后很盲目，要么看節(jié)目的規(guī)模，要么看在歐美的收視率。根本不考慮引進(jìn)之后是否適合自己的平臺，或者符合中國觀眾收視習(xí)慣?！边@說明我們沒有真正明白引進(jìn)海外節(jié)目的概念。引進(jìn)節(jié)目是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，引進(jìn)什么樣的節(jié)目，引進(jìn)節(jié)目的合同條文如何，利益如何分配，怎么與外商交易等等，這些問題都需要專業(yè)的人才去解決。處理這些問題的人需要懂節(jié)目制作，理解平臺的定位與追求，理解觀眾的收視興趣和習(xí)慣，精通中國的文化并精準(zhǔn)把握政策的走向，還需要懂得國際貿(mào)易。懂得這些的應(yīng)是一個團(tuán)隊，這個團(tuán)隊需要與多部門協(xié)作來實施這一個系統(tǒng)工程。中央電視臺《夢想合唱團(tuán)》的引進(jìn)就是由節(jié)目研發(fā)部、綜合頻道、版權(quán)部、法規(guī)處以及節(jié)目制作合作方光線傳媒等多部門和機(jī)構(gòu)參與合作的成果?！秹粝牒铣獔F(tuán)》的廣受好評說明了這個引進(jìn)團(tuán)隊的工作做得很到位。目前，國內(nèi)大多數(shù)電視臺還沒有這樣的專業(yè)團(tuán)隊，而引進(jìn)的海外節(jié)目是否成功很大程度上取決于負(fù)責(zé)引進(jìn)的人是否具有上述能力。對于想要引進(jìn)海外節(jié)目的各大電視臺來講，培養(yǎng)這樣的復(fù)合型人才和專業(yè)化的團(tuán)隊是當(dāng)務(wù)之急。

1. 梁晶晶：《二零一三后限娛之綜藝年》，《廣告大觀綜合版》，2013（4）。

2.馮 軍：《限娛令下外國綜藝本土化過程中的決定性因素》，《視聽縱橫》，2013（2）。

3.毛 慶：《價值導(dǎo)向動態(tài)創(chuàng)新我愛我的祖國的本土化路徑》，《南方論壇》，2012（5）。

4.余晴航：《國外電視節(jié)目模式的本土化探析》，《中國報業(yè)》，2012（10 下）。

5.吳克宇：《夢想合唱團(tuán)引進(jìn)海外節(jié)目模式的啟示》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012（5）。

6. 于 英：《引進(jìn)海外模式重塑中國價值——論電視節(jié)目的模仿與本土化改選》，《當(dāng)代電視》，2011（9）。