基于SWOT分析的桂林旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展研究

李廣宏，胡耀月

（1.2.桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，廣西桂林541004）

基于SWOT分析的桂林旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展研究

李廣宏1，胡耀月2

（1.2.桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，廣西桂林541004）

近年來，國內(nèi)旅游演藝業(yè)快速發(fā)展，各地紛紛推出的旅游演藝產(chǎn)品，既提高了旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，又帶動(dòng)了地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為著名國際旅游名城的桂林，如何把握時(shí)機(jī)進(jìn)一步開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品，是值得思考和研究的問題。文章主要從桂林旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的概況入手，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)桂林旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)和其發(fā)展機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并對(duì)桂林旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展提出建議。

旅游演藝產(chǎn)品；發(fā)展；桂林

一、旅游演藝產(chǎn)品的界定

旅游演藝產(chǎn)品是一種旅游與文化產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展而成的旅游產(chǎn)品，它是指在旅游目的地進(jìn)行的各種文藝表演節(jié)目和演出活動(dòng)，且能夠充分地突顯地域文化特色和民俗風(fēng)情的以旅游者為主要觀賞和參與對(duì)象的旅游產(chǎn)品。通常，旅游演藝產(chǎn)品的特點(diǎn)有三點(diǎn)：一是地域風(fēng)情和文化內(nèi)涵相融合，使游客感受異域民族文化和風(fēng)土人情的質(zhì)樸與神秘，強(qiáng)調(diào)旅游者的參與性和體驗(yàn)性；二是主題性和綜合性相融合，整合旅游目的地的各種文化元素，以現(xiàn)代旅游者能接受和欣賞的各種演藝表現(xiàn)形式并結(jié)合現(xiàn)代高科技手段加以詮釋，主題鮮明、綜合性強(qiáng)；三是精品化和規(guī)?；嗳诤?，打造不可復(fù)制的旅游演藝精品，突顯文化在旅游業(yè)中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，并進(jìn)行規(guī)?；纳虡I(yè)運(yùn)作相融合，從而帶來極大的商業(yè)利益[1]。

二、桂林市旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的概況

桂林市的旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展開始于20世紀(jì)80年代末。早期的酒店表演節(jié)目曾獲得較大的成功，其中以20世紀(jì)90年代的桂山大酒店的“桂山之秀”和花園大酒店的“花園之夜”為代表，該類產(chǎn)品隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸淡出桂林旅游演藝市場(chǎng)[2]。

2004年是桂林演藝旅游產(chǎn)品發(fā)展的歷史性飛躍的一年，尤其是該年3月推出的大型山水實(shí)景表演《印象·劉三姐》成為了全球最大的山水實(shí)景旅游演藝產(chǎn)品?！队∠蟆⑷恪肥侵袊剿畬?shí)景演出的全新形式，被視為印象系列演藝產(chǎn)品的開山之作。它是由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)，由張藝謀、王潮歌、樊躍等著名導(dǎo)演歷時(shí)五年半努力制作完成。它將漓江山水、廣西少數(shù)民族文化、民俗風(fēng)情等元素進(jìn)行整合創(chuàng)新，集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身，是一次旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的巨大革命。

2005年至今，桂林旅游演藝產(chǎn)品不斷發(fā)展并取得巨大成果，包括《漓江風(fēng)情夜》、《印象桂林》、《夢(mèng)幻漓江》、《龍脊魂》、《漓江情》、《萬古風(fēng)情桂林》、《山水間》、《新夢(mèng)幻漓江》等。其中最具代表的旅游演藝產(chǎn)品如下：2005年，由桂林市旅游文化演藝有限公司投資建設(shè)，薈萃國家級(jí)藝術(shù)主創(chuàng)人員，耗資千萬元成功打造大型民族歌舞實(shí)景劇《龍脊魂》，以國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的劇場(chǎng)實(shí)景藝術(shù)表現(xiàn)形式，真實(shí)生動(dòng)藝術(shù)地展現(xiàn)了廣西少數(shù)民族風(fēng)情和民族精神；2008年，由桂林市桂劇團(tuán)舉辦的大型歌舞雜技劇《漓江情》的演出，通過歷史真實(shí)故事進(jìn)行再創(chuàng)作，傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，古典與現(xiàn)代相交融，打造了一出精品大戲??；2011年，桂林臨桂新區(qū)大劇院向各界呈送大型歌舞劇《萬古風(fēng)情桂林》，成功還原桂林萬年發(fā)展的歷史長河；2012年，桂林市旅游文化演藝有限公司花巨資打造一臺(tái)中國高端旅游藝術(shù)精品——大型玄幻雜技歌舞秀《山水間》，這是一臺(tái)應(yīng)用國際一流舞臺(tái)技術(shù)、以桂林風(fēng)情歌舞與精品雜技綜合表演為藝術(shù)形式、以一個(gè)奇特的角度為觀眾講述桂林山水故事的旅游舞臺(tái)秀，成為桂林乃至廣西文化旅游項(xiàng)目中的畫龍點(diǎn)睛之作。

目前，桂林市將以建設(shè)桂林國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)為契機(jī)，推進(jìn)文化與旅游的深度融合，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，全力建設(shè)“桂林國際旅游演藝之都”。這將極大地促進(jìn)桂林旅游演藝產(chǎn)品的再次創(chuàng)新開發(fā)，無論是大型山水實(shí)景表演，或?qū)I(yè)劇院表演和景區(qū)景點(diǎn)表演，都會(huì)有所突破，且其在演出形式、節(jié)目內(nèi)容、產(chǎn)品特色等方面都將更上一層樓。

三、桂林旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.資源優(yōu)勢(shì)

優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品必須將旅游目的地的地域風(fēng)情和文化內(nèi)涵以游客能夠接受和欣賞的現(xiàn)代形式加以詮釋?！肮鹆稚剿甭糜钨Y源是國家級(jí)旅游資源，是由桂林歷史文化名城、喀斯特景觀（峰林、峰叢、溶洞、河谷）、丹霞景觀與田園風(fēng)光、亞熱帶丘陵山地特殊生物生態(tài)環(huán)境、壯苗瑤等少數(shù)民族風(fēng)情相組合而形成的世界奇特旅游資源，這必將成為演藝創(chuàng)作的源泉，推動(dòng)演藝內(nèi)容與形式不斷推陳出新。

2.知名度優(yōu)勢(shì)

桂林是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，是國家級(jí)歷史文化名城，是國際著名的風(fēng)景旅游城市，“桂林山水甲天下”在國內(nèi)外享有很高的知名度[3]。桂林的兩江四湖、龍脊梯田、樂滿地休閑世界以及《印象·劉三姐》等旅游品牌的知名度逐年增高，擁有廣大的海內(nèi)外客源市場(chǎng)。在國內(nèi)外享有廣泛知名度的基礎(chǔ)上發(fā)展旅游演藝品，將降低其市場(chǎng)的開發(fā)難度。

（二）劣勢(shì)分析

1.旅游演藝產(chǎn)品跟風(fēng)潮嚴(yán)重，創(chuàng)新困難

桂林作為具備豐富多彩的民族文化，壯、侗、瑤、苗族等民族地方特色濃郁。但自《印象·劉三姐》成功打造以來，旅游市場(chǎng)演藝產(chǎn)品跟風(fēng)潮日趨嚴(yán)重。目前桂林的旅游演藝產(chǎn)品除少數(shù)比較成功外，多數(shù)處于層次較低、粗制濫造的情況，使桂林旅游演藝市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。大部分少數(shù)民族景區(qū)都在表演民族風(fēng)情，節(jié)目內(nèi)容平庸粗俗，產(chǎn)品表演形式重復(fù)，缺乏創(chuàng)新。桂林不少旅游演藝產(chǎn)品在表演形式、節(jié)目內(nèi)容、投資方式、經(jīng)營方式、市場(chǎng)定位等方面也存在問題，創(chuàng)新面臨巨大困難。部分經(jīng)加工的產(chǎn)品在剛投入市場(chǎng)時(shí)反響良好，但是經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，過快進(jìn)入了衰退期，與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。跟風(fēng)潮的嚴(yán)重造成完全的模仿，容易出現(xiàn)僵化，無法吸引游客。

2.旅游演藝產(chǎn)品的高額運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)大

旅游演藝產(chǎn)品，尤其是大型旅游演藝產(chǎn)品的投資大多比較高。《龍脊魂》耗資千萬元；《印象·劉三姐》總投資達(dá)3.2億元；《山水間》籌資資金約4000多萬；樂滿地休閑之都的旅游演藝產(chǎn)品僅固定資產(chǎn)的投資總額約1500萬元，其中歡樂劇場(chǎng)的改造耗資約200萬元。高額的運(yùn)作費(fèi)用意味著正式經(jīng)營后演藝產(chǎn)品在回收成本、產(chǎn)生溢出效益獲得利潤方面存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。投資融資渠道的創(chuàng)新成為束縛桂林旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的一大問題。

（三）機(jī)遇分析

1.政策機(jī)遇

《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見》把廣西的旅游發(fā)展也納入了國家戰(zhàn)略高度?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》中提出“大力發(fā)展旅游業(yè)，同時(shí)充分發(fā)揮旅游對(duì)文化的傳播功能”，把文化旅游的發(fā)展提到了戰(zhàn)略地位。桂林提出了“文化立市”、“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，將以建設(shè)桂林國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)為契機(jī)，推進(jìn)文化與旅游的深度融合，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，桂林正全力建設(shè)“桂林國際旅游演藝之都”，臨桂新區(qū)建設(shè)的桂林大劇院即將完工。桂林文化底蘊(yùn)深厚，自然條件得天獨(dú)厚，正可以抓住這次機(jī)遇宣傳桂林文化、創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品。

2.基礎(chǔ)設(shè)施大建設(shè)機(jī)遇

交通上，桂林已經(jīng)形成了集航空、鐵路、公路于一體的綜合交通體系，大型現(xiàn)代化的兩江機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)旅客吞吐量為500萬人次，目前已開通40多條國際國內(nèi)航線。鐵路與公路交通也十分便利。在住宿方面，桂林共有5星級(jí)酒店6家，4星級(jí)31家，3星級(jí)以及以下的酒店不計(jì)其數(shù)。不僅數(shù)量多，而且類型也多，能夠滿足各種需求的旅游者住宿。演藝設(shè)施方面，桂林有劇場(chǎng)10個(gè)。桂林要建成國際旅游勝地，其基礎(chǔ)設(shè)施必須進(jìn)行更大更完善的建設(shè)，這將為旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展提供強(qiáng)大的社會(huì)環(huán)境。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.游客需求多樣性的挑戰(zhàn)

隨著桂林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游者的品位也在不斷提高，旅游者不再滿足于觀賞性的旅游演藝產(chǎn)品，更傾向于參與體驗(yàn)性強(qiáng)、教育功能強(qiáng)和文化底蘊(yùn)高的旅游演藝產(chǎn)品。要滿足旅游者多樣化的需求，就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)更多的旅游演藝精品，這必將給桂林旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)帶來很大的挑戰(zhàn)，因此，桂林要高起點(diǎn)、高品位地開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品才能滿足日益變化的旅游者的需求。

2.行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈

在國內(nèi)，知名的旅游演藝產(chǎn)品有《印象麗江》、《印象西湖》、《宋城千古情》等，這都將成為桂林旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。《印象云南》自公演以來，已經(jīng)在全國各大城市巡回演出數(shù)百場(chǎng)，突破了旅游業(yè)的地域性限制。行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)將給桂林市旅游演藝業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)，因此在《印象·劉三姐》旅游演藝成功模范的帶領(lǐng)下，必須投入更多、精制產(chǎn)出更多旅游演藝精品。

四、桂林旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的建議

（一）緊抓地域優(yōu)勢(shì)，打造演藝精品

充分利用桂林旅游演藝產(chǎn)品的資源、知名度優(yōu)勢(shì)，從桂林濃郁的壯、侗、苗、瑤等地域民族風(fēng)情、豐富的戲劇文化、優(yōu)美的山水文化、深厚的歷史文化等方面狠下功夫，在旅游演藝產(chǎn)品內(nèi)容、市場(chǎng)定位、表演形式、品牌打造的過程中更應(yīng)該傾向于文化的詮釋與全新形式的塑造，尤其是在形式上要從大雜燴式表演中走出來，向高度細(xì)化、深化的層次發(fā)展。在精品化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在原有文化的基礎(chǔ)上形成新的旅游吸引物，結(jié)合桂林濃郁的地域文化進(jìn)行二度創(chuàng)作，運(yùn)用各種綜合的高科技手段，打造演藝精品，從而獲得更大的市場(chǎng)[4]。

（二）政策為助推器，政府做后盾

桂林將全力建設(shè)“桂林國際旅游勝地”和“桂林國際演藝之都”的相關(guān)政策對(duì)演藝產(chǎn)品的開發(fā)具有強(qiáng)勁的推動(dòng)力量，而且政府在各方面的支持力度也極為重要，尤其是在資金、政策環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及后期宣傳營銷等方面，都起到主導(dǎo)作用，政府是演藝產(chǎn)品發(fā)展的后盾。另外，在桂林基礎(chǔ)設(shè)施大建設(shè)的機(jī)遇下，演藝產(chǎn)品的發(fā)展更具有完善的后備力量，符合游客“吃、住、行、游、購、娛”6大要素，方便游客盡情體驗(yàn)演藝精品。

（三）緊跟市場(chǎng)需求，貼近游客

要迎接當(dāng)前游客需求多樣性和行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)，直面困難，尋找“解難之鑰匙”——緊跟市場(chǎng)需求，貼近游客，走入游客心中。在桂林，旅游演藝的客源市場(chǎng)由多個(gè)國家和地區(qū)構(gòu)成，這就決定了旅游者居住地域的不同和文化層次的不同，從而使得對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品文化要求的不同和藝術(shù)欣賞點(diǎn)的不同。比如桂林有大量的國外游客，西方人于東方人的感官需求差異很大，加上來自不同國家的國外游客興趣又不相同，所以在旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)作的過程中，要擴(kuò)大受眾范圍，既要有高品位的精品演出節(jié)目，又要有大眾娛樂性參與性較強(qiáng)的主題公園歌舞秀或者大街巡游演出、街頭秀等，以時(shí)代為背景，以現(xiàn)代人們審美為標(biāo)準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)作出迎合游客多樣性需求的產(chǎn)品，在行業(yè)中脫穎而出。

（四）引入民間資本，多渠道運(yùn)營降低風(fēng)險(xiǎn)

促進(jìn)桂林演藝產(chǎn)品的發(fā)展，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)較好的途徑。演藝產(chǎn)品引入民間資本，一方面可以擴(kuò)大演藝市場(chǎng)的規(guī)模，增加其產(chǎn)品和服務(wù)的供給，更好地滿足人民群眾對(duì)演藝產(chǎn)品和服務(wù)的需求。另一方面，可以打破國家包辦的單一體制，增加競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具活力。2012年7月文化部下發(fā)關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入文化領(lǐng)域的實(shí)施意見。意見提出，鼓勵(lì)民間資本參與國有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制、參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)、投資文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。具體措施有：一是建立多元化的投融資平臺(tái)和機(jī)制，加快演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作。鼓勵(lì)和支持民間資本以投資、控股、參股、并購、重組、項(xiàng)目合作等多種方式，積極參與國有劇院的深化改制。鼓勵(lì)藝術(shù)名家和其他演職人員以個(gè)人持股的方式參與轉(zhuǎn)制院團(tuán)的股份制改造。二是以政策補(bǔ)貼、優(yōu)惠等形式鼓勵(lì)民間資本捐建或捐資助建桂林演藝博物館、演藝團(tuán)隊(duì)、民營劇團(tuán)等。三是建立由政府、企業(yè)、大學(xué)、民間等多方參與的演藝市場(chǎng)投融資模式，既有多元的資金引入，又有高等教育作為文化創(chuàng)新的推動(dòng)力，讓充裕的資金和創(chuàng)新性的人才實(shí)現(xiàn)科學(xué)的契合。

（五）打破瓶頸，創(chuàng)意為先

突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)理念，把創(chuàng)意理念深入到旅游演藝產(chǎn)品的編制、表演、推廣以及衍生產(chǎn)品的制作與演藝人才的培養(yǎng)等各個(gè)方面，從時(shí)尚和未來旅游市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，將旅游演藝產(chǎn)業(yè)與特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，遵循保護(hù)與發(fā)展并重，傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合，旅游與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的原則，推出既有鮮明個(gè)性特色的桂林體驗(yàn)旅游演藝產(chǎn)品，又有強(qiáng)烈時(shí)尚特征的創(chuàng)新創(chuàng)意旅游購物、娛樂、消費(fèi)旅游產(chǎn)品，按“一縣一特色”的模式，深度打造龍勝村寨民俗歌舞表演、興安樂滿地主題樂園演藝產(chǎn)品、陽朔印象系列演藝產(chǎn)品、創(chuàng)意景區(qū)演藝產(chǎn)品等豐富多樣的旅游品牌，保證產(chǎn)品的生命力，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

桂林旅游演藝市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，以建設(shè)“桂林國際旅游演藝之都”為目標(biāo)，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，樹立商業(yè)運(yùn)作意識(shí)，通過深度挖掘桂林地域文化特色，打造精品，緊跟市場(chǎng)需求，貼近觀眾，并借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，立足于自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品，使更多的游客感受桂林地域的特色、文化的魅力與藝術(shù)的熏陶，使桂林旅游演藝產(chǎn)品持續(xù)快速發(fā)展，從而推動(dòng)桂林旅游業(yè)的發(fā)展。

[1]羅曼麗.國內(nèi)大型旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2010,29(12):200-202.

[2]楊藝.區(qū)域文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008,36(27):11902-11904.

[3]李美蓮.桂林旅游演藝的發(fā)展研究[J].市場(chǎng)論壇，2009(5): 65-66.

[4]諸葛藝婷，崔鳳軍.我國旅游演藝產(chǎn)品精品化策略探討[J].社會(huì)科學(xué),2005(5):121.

F592.3

A

1673-8535（2013）04-0034-04

李廣宏（1966-），男，河南睢縣人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃研究。

胡耀月（1987-），女，廣西梧州人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院2011級(jí)中國少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士研究生，研究方向：民族旅游經(jīng)濟(jì)研究。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2013-06-30