跨界法則

楊晨穎

記者曾經(jīng)和一條會(huì)講故事的裙子“相談甚歡”。

那是在3月初，歌莉婭×幾米《地下鐵》限量系列的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，有別于常規(guī)的預(yù)覽會(huì)，品牌方特設(shè)了人衣互動(dòng)體驗(yàn)裝置，白色連衣裙裙身上飛速行駛的列車(chē)、洋洋灑灑飄落的雪花、歡樂(lè)跳脫的小豬等等，把幾米幻想的地下鐵世界演繹的活靈活現(xiàn)。

這一系列的服裝，通過(guò)不同廓型剪裁，結(jié)合丹寧、天然絲棉、網(wǎng)布等流行面料，將幾米的純真幻想世界時(shí)尚再現(xiàn)于服裝上，帶來(lái)趣味十足，充滿年輕活力的限量系列。可以預(yù)見(jiàn)，今年夏天，這一系列上市以后大受歡迎的場(chǎng)面。

1+1>2戰(zhàn)略

為什么記者如此斷言？

首先我們從“聯(lián)乘”分析。

近兩年，跨界聯(lián)乘這一方式逐漸被本土品牌接受并靈活運(yùn)用，尤其是在女裝領(lǐng)域，歌莉婭就是其中的佼佼者之一。

女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一直以設(shè)計(jì)、時(shí)尚度為重要元素。所以，在捕捉流行元素和市場(chǎng)動(dòng)向等方面，女裝品牌一直走在其他品類(lèi)品牌的前列。

我們仔細(xì)研究歌莉婭，該品牌在市場(chǎng)上一直走親民路線，所以擁有穩(wěn)定而又龐大的消費(fèi)群體。從商業(yè)角度分析，品牌要鞏固市場(chǎng)，必須要有產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

從文化角度看，歌莉婭×幾米《地下鐵》限量系列是為今年歌莉婭品牌“愛(ài)旅行”活動(dòng)而特別推出的，在“純真·臺(tái)北”的主題下，歌莉婭選擇與幾米合作，既契合了當(dāng)今童趣手繪印花的流行趨勢(shì)，又能與品牌本身懷有文藝、浪漫情結(jié)的消費(fèi)者形成情感上的共鳴。

所以，跨界聯(lián)乘對(duì)歌莉婭而言，絕對(duì)是“1+1>2”的戰(zhàn)略。

文化符號(hào)

其實(shí)，不僅是對(duì)歌莉婭而言，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)乘款都是一個(gè)殺手锏，而且命中率超過(guò)99%。既然它已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略，我們不妨來(lái)追溯一下這種跨界的歷史。

跨界，Crossover，本用來(lái)形容兩個(gè)并不在同一領(lǐng)域事物的合作與交融。

以前，使用Crossover這個(gè)詞最多的大概就是汽車(chē)業(yè)了。早在1957年，F(xiàn)ord汽車(chē)就為其最早期的“Crossover”作品—埃德塞爾汽車(chē)，以跨頁(yè)的形式在雜志上刊登廣告。也正是它開(kāi)啟了汽車(chē)行業(yè)的 Crossover時(shí)代，使得兼?zhèn)浠旌蠒r(shí)尚外型與寬大多變空間的Crossover車(chē)型從美國(guó)風(fēng)靡到全世界，一直紅到本世紀(jì)。

更重要的是，Crossover這一概念慢慢地玩出了汽車(chē)界，并以絲毫不被人察覺(jué)之勢(shì)蔓延到幾乎生活各個(gè)角落，覆蓋營(yíng)銷(xiāo)手段、生活方式、行為藝術(shù)……

跨界行為直指日常生活的每一面，使得原本互不相關(guān)的元素交會(huì)融合，帶來(lái)雙倍的消費(fèi)族群。對(duì)品牌自身來(lái)講，更由于跨界概念的存在，令品牌超越了單純的產(chǎn)品高度，成為一種帶有特殊涵義的文化符號(hào)。

那跨界概念是從什么時(shí)候開(kāi)始被中國(guó)消費(fèi)者熟知的呢？

在記者的記憶中，跨界聯(lián)名款的出現(xiàn)依稀是在快時(shí)尚風(fēng)靡市場(chǎng)之后。

倉(cāng)促的開(kāi)始

有朋友告訴記者，遙想當(dāng)年Zara在北京世貿(mào)天階開(kāi)店時(shí)，無(wú)數(shù)小白領(lǐng)奔走相告，等不到下班就請(qǐng)假去朝拜，激動(dòng)的眼淚都快飄出來(lái)了。H&M在上海剛開(kāi)張的那個(gè)把月，無(wú)論休息日還是工作日店里都擠滿了各式各樣的時(shí)尚人群，好多錢(qián)包被擠丟了的人臉上還帶著喜悅的光芒說(shuō)“太值了”……

記者總覺(jué)得朋友描述的太夸張，但仔細(xì)想想，其實(shí)這也沒(méi)什么匪夷所思的，即使是現(xiàn)在，Zara、H&M連同優(yōu)衣庫(kù)和Topshop，依舊是盛開(kāi)于小白領(lǐng)們心中的四朵不敗之花。

將心比心，不難理解，一線大牌自然是按耐不住的。在快時(shí)尚剛開(kāi)始風(fēng)靡的那幾年，奢侈品品牌在中國(guó)還沒(méi)有現(xiàn)在這樣的群眾基礎(chǔ)，過(guò)得還是“不食人間”煙火的日子。在這種情況下，“你把我的設(shè)計(jì)用得一塌糊涂，賺來(lái)魚(yú)翅海鮮，我們自己這還端著架子低頭喝玉米粥”，誰(shuí)能甘心。

由此開(kāi)始，認(rèn)得清市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的大師們開(kāi)始放下高姿態(tài)、以退為進(jìn)地“下嫁”大眾品牌。Karl Lagerfeld率先與“眼中釘”H&M合作，創(chuàng)造出“Karl Lagerfeld for H&M”系列，繼他之后Stella McCartney、Victor & Rolf，甚至極具商業(yè)頭腦的Modonna都奮不顧身地?fù)湎蜻@個(gè)品牌。

本身就是跨界最好代言人的Kate Moss，也立刻極其愛(ài)國(guó)地與英國(guó)著名時(shí)裝連鎖銷(xiāo)售品牌Topshop合作，將自己的光環(huán)再加大一圈，而且不要以為她只是玩票賺點(diǎn)人氣，事實(shí)上，在一個(gè)著名的英國(guó)街拍網(wǎng)站，我們可以看到Kate Moss幾乎每次出門(mén)的搭配中，無(wú)論身上穿的是自己熱愛(ài)的皮草，還是手里拎著B(niǎo)irkin或Muse，都搭配著她自己設(shè)計(jì)的各式各樣的牛仔褲，簡(jiǎn)直是最不遺余力的設(shè)計(jì)師和代言人……

有的品牌與設(shè)計(jì)師合作是為了奪個(gè)噱頭，贏個(gè)滿堂彩；有的則是為了鞏固和擴(kuò)大自己在市場(chǎng)的疆域版圖。畢竟，品牌經(jīng)營(yíng)是最重要的，賠本賺吆喝的事兒都是打腫臉充胖子的下下策。物質(zhì)文明、精神文明兩手抓才是硬道理，試問(wèn)誰(shuí)能看著別人大把點(diǎn)鈔時(shí)自己還微笑著說(shuō)“理想不是錢(qián)的事”。

這種“邁出我的一小步，成就我們的一大步”的跨界案例多到數(shù)不清，基于雙贏的結(jié)果，無(wú)論初衷是被逼無(wú)奈還是半推半就，跨界戰(zhàn)略得到了品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方認(rèn)可，而且衍生出各種形態(tài)。

跨界多元化

比如品牌與明星聯(lián)名。

與Adidas合作的Aarrell Williams，作為一名音樂(lè)人，主業(yè)上呼風(fēng)喚雨，音樂(lè)作品叫好又叫座，不僅在第56屆格萊美頒獎(jiǎng)典禮上斬獲數(shù)個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，更獲得了美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)頒發(fā)的2015 Fashion Icon大獎(jiǎng)。

用天價(jià)簽下Rihanna擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)的Puma表示，此番合作系列會(huì)把重心放在鞋履上，品牌在INS上曬出的預(yù)熱款已經(jīng)賺足話題。

與明星聯(lián)手，很好的應(yīng)用了粉絲經(jīng)濟(jì)，特別是Adidas，前前后后與眾多明星合作，打造出了很多單品爆款。

與明星相比，品牌與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)手往往會(huì)引出更大的回應(yīng)，比如精于此道的優(yōu)衣庫(kù)。

優(yōu)衣庫(kù)早前與崇尚極簡(jiǎn)主義的Jil Sander合作推出“+J”系列，于2009年一上市就備受歡迎。去年秋冬，與愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire聯(lián)乘的Uniqlo× Lemaire系列，在預(yù)熱階段消費(fèi)者的反應(yīng)就極其強(qiáng)烈，上架當(dāng)天甚至遭到哄搶。前不久，該系列2016年春夏款上市，雖然沒(méi)有去年的狂熱，但有些款式依舊上市就斷貨了。

品牌與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)手的成功率極高，唯一容易出現(xiàn)Bug的地方就是版型，記者也曾經(jīng)親眼目睹H&M與某設(shè)計(jì)師的聯(lián)乘系列在打折季時(shí)被低價(jià)出售，仍舊無(wú)人問(wèn)津，衣服的面料、圖案都很好，只是上身了才發(fā)現(xiàn)實(shí)在不能穿。

相比與設(shè)計(jì)師聯(lián)手的高成功率，也有一種比較冒險(xiǎn)的方式，就是與藝術(shù)家合作。

首先，藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合自古就是爭(zhēng)論不休的話題點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，也只有奢侈品品牌和知名度極高的藝術(shù)家合作才容易取得認(rèn)同。

而且，這雙方合作，品牌可以從藝術(shù)家的作品中提取養(yǎng)分。同時(shí)，奢侈品品牌也熱衷于以各種方式贊助或者扶植藝術(shù)項(xiàng)目，褒獎(jiǎng)充滿靈感與才華的藝術(shù)家們。這種做法，既建立了熱心公益的社會(huì)形象，又為品牌積累了更多的資源乃至是財(cái)富——藝術(shù)品的價(jià)格要比奢侈品更高，也能讓貼有各類(lèi)商標(biāo)的產(chǎn)品帶有一份“創(chuàng)造性的神秘”。

這看起來(lái)不是雙贏嗎？為什么成功率會(huì)低呢？

請(qǐng)冷靜一點(diǎn)

其實(shí)，無(wú)論一個(gè)品牌有怎樣的藝術(shù)情結(jié)，在消費(fèi)者看來(lái)，“跨界”多半還是一種營(yíng)銷(xiāo)的方式，也是在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)環(huán)境下的階段性的改革與創(chuàng)新。能在藝術(shù)這一點(diǎn)上與品牌產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者可以說(shuō)是鳳毛麟角。

剝開(kāi)外衣看本質(zhì)，即使是被藝術(shù)化、靈魂化的奢侈品，終歸也是一件商品。奢侈品牌勝在有忠實(shí)的擁躉，無(wú)論與誰(shuí)合作，他們都會(huì)心甘情愿的掏錢(qián)，更不用說(shuō)有藝術(shù)家這一亮點(diǎn)來(lái)添彩。

但是，如果去掉了奢侈品的標(biāo)簽或者變成非知名藝術(shù)家，亦或者這兩個(gè)條件同時(shí)沒(méi)有，會(huì)是怎樣的情況？

也許媒體依舊會(huì)大肆報(bào)道，因?yàn)檫@是一個(gè)有噱頭的新聞點(diǎn)。但消費(fèi)者是很理智的，這樣的聯(lián)乘款在他們眼中與普通款式無(wú)異，再這樣的情況下，消費(fèi)者挑選的是什么？是性價(jià)比。這時(shí)，聯(lián)乘款失去了藝術(shù)價(jià)值，變得連普通款都不如。

記者見(jiàn)過(guò)許多本土品牌盲目追趕跨界的狂潮，為了向消費(fèi)者展示品牌的文化與格調(diào)，與一些新銳藝術(shù)家合作，創(chuàng)作一系列聯(lián)乘款。其實(shí)，記者理解這些品牌的初衷，他們想要達(dá)到的目的不在市場(chǎng)而在文化，企圖用藝術(shù)提高品牌的附加價(jià)值。

但是，僅靠與藝術(shù)家合作就能彰顯自己的品牌有格調(diào)，有文化嗎？不是的，品牌的文化不是靠文案寫(xiě)出來(lái)的，而是靠產(chǎn)品說(shuō)出來(lái)的，被套上藝術(shù)高帽的營(yíng)銷(xiāo)反而更加別別扭扭。

如此說(shuō)來(lái)，是不是本土品牌就與藝術(shù)絕緣了呢？

非也！以歌莉婭×幾米《地下鐵》為例，這就是一次接地氣的品牌與藝術(shù)作品聯(lián)乘。

歌莉婭品牌負(fù)責(zé)人表示：“旅行就是讓你活出美麗，無(wú)論是外表的明亮照人或是內(nèi)心的富足快樂(lè)。在歌莉婭的每一趟環(huán)球旅行中，我們希望把看到的美好事物和消費(fèi)者分享。能夠把當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品與品牌結(jié)合變成獨(dú)特的產(chǎn)品，就是一種最好的分享。當(dāng)然，也要看緣分。像今年在臺(tái)北，我們運(yùn)氣特別好，找到了和品牌很貼近的藝術(shù)家，同時(shí)設(shè)計(jì)師也很有感覺(jué)，最后創(chuàng)作出雙方都滿意的產(chǎn)品。但這種方式對(duì)品牌來(lái)講不是固定模式。我們每一季去到不同的地方，碰到了什么事什么人可能產(chǎn)生什么樣的合作，這個(gè)可能是不可知。但無(wú)論是怎樣的合作，我們還是希望把一些感悟、想法和祝福通過(guò)產(chǎn)品，傳遞給消費(fèi)者?！?