論品牌危機(jī)可修復(fù)性①

暨南大學(xué) 潘泳潔

從2005年到2012年，品牌危機(jī)事件越來越頻繁，規(guī)模越來越大。我們可以深刻感受到當(dāng)前處于危機(jī)頻發(fā)的時代，國家和企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)上沒有很好的處理方式。危機(jī)發(fā)生如果沒有得到妥善的處理，這不僅會影響整個行業(yè)的穩(wěn)定，還會危急到社會的穩(wěn)定。

我國目前正處在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，市場變革加劇，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大的不確定性。這種不確定性帶來大量的品牌危機(jī)事件，從早期的“三鹿”到近期的“雙匯”，在遭遇危機(jī)之后都深受打擊，甚至就此消亡。品牌危機(jī)的頻發(fā)使很多企業(yè)都逐漸意識到品牌危機(jī)管理的重要性。

但我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實世界存在無法“修復(fù)”的危機(jī)。例如三聚氰胺事件后，三鹿集團(tuán)進(jìn)行了系列媒體公關(guān)，同時在行業(yè)內(nèi)首次提出“乳業(yè)誠信宣言”，最終三鹿集團(tuán)卻仍走向末路。因此，如何衡量品牌危機(jī)可修復(fù)性，企業(yè)如何有效應(yīng)對危機(jī)是亟待解決的重要問題。

而當(dāng)前國外學(xué)者大多集中在產(chǎn)品傷害危機(jī)研究而不是品牌危機(jī)。因為，對品牌危機(jī)沒有統(tǒng)一的界定，導(dǎo)致名稱上也比較混亂，有的稱之為負(fù)面曝光，有的稱之為品牌丑聞、品牌負(fù)面事件等等。直到2009年Dawar&Lei才提出品牌危機(jī)的概念，可以看出對于品牌危機(jī)的研究嚴(yán)重滯后。由于近幾年國內(nèi)品牌危機(jī)的頻發(fā)，國內(nèi)學(xué)者也開始進(jìn)行品牌危機(jī)的研究，而這些研究的共同點是學(xué)者們認(rèn)為危機(jī)都是可以成功應(yīng)對的。只是因為危害的程度不同，應(yīng)對的策略不同而已。因此，本文研究對于豐富品牌危機(jī)的理論體系具有重要意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌危機(jī)內(nèi)涵和外延

品牌危機(jī)的頻繁爆發(fā)引發(fā)了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)進(jìn)行研究，特別在負(fù)面曝光事件和產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究中，得出了許多有價值的研究成果。Siomkos(1994)認(rèn)為負(fù)面曝光事件是指在企業(yè)運(yùn)營過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件。K(1994)指出產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件。國外學(xué)者Dawar和Lei(2009)從狹義角度將品牌危機(jī)定義為會對品牌造成傷害的未經(jīng)證實的品牌定位或虛假的品牌主張，危機(jī)的影響程度與危機(jī)核心聯(lián)想的相關(guān)度以及消費者對品牌的熟悉度有關(guān)。衛(wèi)海英(2011)以關(guān)系為視角，從危機(jī)的本質(zhì)出發(fā)，將品牌危機(jī)定義為由廣泛宣傳的品牌負(fù)面事件導(dǎo)致的品牌關(guān)系嚴(yán)重扭曲乃至?xí)簳r或永久性斷裂的狀態(tài)。

學(xué)者們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分了品牌危機(jī)種類，從品牌危機(jī)事件發(fā)生的角度出發(fā)，Coombs(2004)將其劃分為受害性、偶發(fā)性和有意性三類，其中受害性品牌危機(jī)包括流言、產(chǎn)品被篡改等；偶發(fā)性品牌危機(jī)包括產(chǎn)品傷害事件、技術(shù)失敗導(dǎo)致的傷害事件等；有意性品牌危機(jī)包括企業(yè)犯罪、人為負(fù)面曝光事件等。Votolato(2006)根據(jù)危機(jī)事件屬性把品牌危機(jī)分為與能力相關(guān)的品牌危機(jī)事件及與道德相關(guān)的品牌危機(jī)事件。Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)也從相同角度將品牌危機(jī)事件歸結(jié)為兩類，分別是與績效相關(guān)的品牌危機(jī)事件和與價值觀相關(guān)的品牌危機(jī)事件，前者是指企業(yè)產(chǎn)品可能造成重大傷害或已造成重大傷害的危機(jī)事件被曝光，后者是指與企業(yè)的社會形象或倫理表現(xiàn)有關(guān)的危機(jī)事件被曝光。從學(xué)者們對品牌危機(jī)相關(guān)主題的不同稱謂及分類中可以看出，品牌危機(jī)的外延較廣，但是究其本質(zhì)卻具有一致性。

1.2 品牌危機(jī)可修復(fù)性

危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致消費者與事發(fā)品牌之間關(guān)系的扭曲甚至斷裂，企業(yè)為回應(yīng)危機(jī)需要付出大量的精力，投入大量的資源。很多學(xué)者從危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)的回應(yīng)對危機(jī)回應(yīng)能否成功進(jìn)行探討，而從危機(jī)本身出發(fā)的探討較少，且不成系統(tǒng)，實際上危機(jī)本身對危機(jī)回應(yīng)能否成功具有重要的影響。因此，本文提出品牌危機(jī)可修復(fù)性，用于衡量危機(jī)后品牌危機(jī)本身的修復(fù)情況。

品牌危機(jī)被定義為由廣泛宣傳的品牌負(fù)面事件導(dǎo)致的品牌關(guān)系嚴(yán)重扭曲乃至?xí)簳r或永久性斷裂的狀態(tài)。因此，品牌危機(jī)的可修復(fù)性必然涉及品牌關(guān)系的再續(xù)。只有危機(jī)可修復(fù)，才能實現(xiàn)品牌關(guān)系再續(xù)。品牌危機(jī)的可修復(fù)性與品牌關(guān)系的修復(fù)理論上存在一定差別，品牌關(guān)系的修復(fù)側(cè)重于危機(jī)過程的研究，即如何進(jìn)行才能修復(fù)品牌關(guān)系；品牌危機(jī)可修復(fù)性側(cè)重于危機(jī)結(jié)果的研究，即危機(jī)是否可修復(fù)，怎樣的危機(jī)才能修復(fù)。

1.2.1 品牌關(guān)系

品牌關(guān)系的發(fā)展是一個從建立、斷裂到再續(xù)的動態(tài)過程。Aaker、Fournier和Brasel(2001)提出了品牌關(guān)系再續(xù)的概念。而Gadde和Mattsson(1987)的研究指出在個人的關(guān)系和知識中會存留過去的印記，當(dāng)關(guān)系終止，將以其他形式的交互作用得以保持關(guān)系的繼續(xù)，比如信息交互及社會或商業(yè)交流等。另外，Havila和Wilkinson(2002)的研究也表明即使雙方停止交易，但仍就存在某種關(guān)系能量為“休眠”關(guān)系提供復(fù)蘇的可能性。以上理論都說明品牌關(guān)系存在修復(fù)的可能性。由此可見，品牌關(guān)系再續(xù)可為品牌危機(jī)可修復(fù)性提供理論依據(jù)。

1.2.2 品牌關(guān)系再續(xù)

品牌危機(jī)可修復(fù)性可被認(rèn)為是從危機(jī)本身出發(fā)來研究品牌關(guān)系再續(xù)的一個內(nèi)容，是一種新的危機(jī)研究視角。但是，目前國內(nèi)外對品牌關(guān)系再續(xù)影響因素的研究較少，有極少數(shù)學(xué)者從“重獲顧客”的視角展開。比如Tokman等人(2007)指出服務(wù)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)重獲顧客的影響因素有：顧客離開的原因，顧客與初始服務(wù)提供商的關(guān)系，價值唯獨，服務(wù)提供商的社會資本，后悔、斷裂狀態(tài)持續(xù)的時間等。重獲顧客意味著關(guān)系的修復(fù)對企業(yè)具有重要的實際意義，能給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。Desatnick(1988)和Tokman(2007)分別從成本和利潤的角度指出大多數(shù)關(guān)系是值得修復(fù)的，維系并修復(fù)有價值的品牌關(guān)系至關(guān)重要。導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的因素很多，有學(xué)者將其歸結(jié)為誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰退因素(T·htinen和Halinen ，2004)；有的學(xué)者則認(rèn)為企業(yè)負(fù)面信息的曝光和處理不當(dāng)是導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的重要原因(Fajer和Schouten，1995)。因此，強(qiáng)勢品牌也難以避免因負(fù)面信息的披露而造成品牌關(guān)系的破壞，從而導(dǎo)致消費者品牌的信任度下降，若處理不當(dāng)，消費者極有可能停止與這些品牌的關(guān)系。但是，品牌關(guān)系的終止并不意味著品牌關(guān)系的永久斷裂。品牌關(guān)系是一個動態(tài)的發(fā)展過程，有些斷裂了的關(guān)系在一定條件下存在恢復(fù)的可能，呈現(xiàn)出建立到斷裂到再續(xù)起伏波浪狀態(tài)(Aker和Fournier等；Havila和Wilkinson，2001)。當(dāng)企業(yè)在出現(xiàn)了不利的消息后，如果及時采取積極有效的修復(fù)策略，可以實現(xiàn)品牌關(guān)系的再續(xù)。一方面避免顧客流失導(dǎo)致品牌漏斗現(xiàn)象發(fā)生，更重要的是要實現(xiàn)品牌關(guān)系的再續(xù)。綜上所述，品牌關(guān)系再續(xù)理論為品牌危機(jī)的可修復(fù)提供實踐依據(jù)，即品牌危機(jī)的可修復(fù)性能為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)價值。

2 結(jié)語

無論企業(yè)的品牌名氣有多大，都無法避免危機(jī)的發(fā)生。而品牌危機(jī)可修復(fù)性為企業(yè)建立完善的品牌危機(jī)管理機(jī)制和危機(jī)預(yù)警機(jī)制提供了依據(jù)，將危機(jī)扼殺于搖籃之中；此外品牌危機(jī)可修復(fù)性為危機(jī)處理措施的采取是否得當(dāng)也提供了支持，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時可以因地制宜地選擇積極有效的修復(fù)策略對企業(yè)的品牌形象和品牌信任進(jìn)行修復(fù)。目前，我國大多數(shù)企業(yè)塑造品牌的時間過短，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時呈現(xiàn)出危機(jī)處理經(jīng)驗不足，從而導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的現(xiàn)象更為普遍。綜上，品牌危機(jī)可修復(fù)性為企業(yè)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制提供了理論依據(jù)，危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立對于企業(yè)防范危機(jī)具有重要作用。

明確品牌危機(jī)可修復(fù)性有利于企業(yè)在面臨危機(jī)事件時做出合理的決策。通過評估危機(jī)的可修復(fù)性，以判斷危機(jī)修復(fù)的程度。如果危機(jī)可修復(fù)性高，則采取合適的修復(fù)策略實現(xiàn)危機(jī)的轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病?；如果危機(jī)可修復(fù)性低，則直接放棄該品牌，減少成本的支出或轉(zhuǎn)投其他品牌。

[1]衛(wèi)海英.品牌危機(jī)管理——基于品牌關(guān)系的視角[M].暨南大學(xué)出版社,2011.

[2]Aaker J,S Fournier and S Brasel.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research,2004(31).

[3]Coombs W T.Attribution theory as a guide for postcrisis communication research[J].Public Relations Review,2006(33).