面向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)白酒文化傳播體系分析

■林 潔 瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、引言

中國(guó)白酒文化在發(fā)展到至今擁有豐富的內(nèi)涵，形成了自己獨(dú)特的文化。加上中國(guó)的就愛(ài)好者數(shù)量很大，給酒業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的白酒市場(chǎng)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大的同時(shí)也不能忽略國(guó)際市場(chǎng)，顯然中國(guó)白酒行業(yè)亟待拓展國(guó)際市場(chǎng)，不斷提升中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)已經(jīng)打造世界頂級(jí)的中國(guó)白酒金三角的產(chǎn)業(yè)基地，給白酒行業(yè)帶來(lái)了空前發(fā)展機(jī)遇，也讓我們看到了未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的美好前景。因此，我們必須堅(jiān)持以酒業(yè)企業(yè)為主體，乘勢(shì)而上，切實(shí)做好國(guó)際市場(chǎng)的白酒文化傳播。

二、中國(guó)白酒文化傳播發(fā)展歷程

作為具有悠久歷史的中國(guó)白酒行業(yè)，在其發(fā)展歷程中形成了獨(dú)具特色的白酒文化。通過(guò)相關(guān)研究我們把白酒文化的傳播分為三個(gè)發(fā)展歷程，分別為早期傳播階段、書(shū)寫(xiě)傳播階段和現(xiàn)代大眾傳媒階段。

早期傳播階段是中國(guó)白酒文化傳播的初始階段，在該階段中神話(huà)傳說(shuō)具有至關(guān)重要的作用，將酒文化推向了至高無(wú)上的地位。神話(huà)傳說(shuō)主要講述了酒的起源，通過(guò)話(huà)語(yǔ)完成傳播。神話(huà)傳說(shuō)在酒文化發(fā)展歷程中，釀造了無(wú)數(shù)動(dòng)人故事，給白酒自身的釀造帶來(lái)了活靈活現(xiàn)的誕生世界。

書(shū)寫(xiě)傳播階段完成了中國(guó)白酒文化的基本框架。書(shū)寫(xiě)主要是通過(guò)畫(huà)家、書(shū)法家、作家的筆來(lái)描繪中國(guó)白酒發(fā)展歷程，傳播酒業(yè)發(fā)展，開(kāi)拓其文化內(nèi)涵，構(gòu)建其基本輪廓。在我國(guó)留下了大量的詩(shī)詞酒業(yè)文化給中國(guó)酒業(yè)發(fā)展打下了印記，同時(shí)也作為國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)酒業(yè)文化了解的主要方式。

現(xiàn)代大眾傳媒階段是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行白酒文化傳播。大眾傳媒具有傳播力大、波及范圍廣、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)深受廣大白酒企業(yè)歡迎。在此階段傳播過(guò)程中，白酒品牌傳播顯得最為重要，成為各個(gè)企業(yè)傳播的重點(diǎn)。因此，酒品牌營(yíng)銷(xiāo)越激烈、越成熟，白酒的樣式就會(huì)增多，酒文化傳播方式也會(huì)更加新穎。比如，開(kāi)辦一些面向國(guó)際市場(chǎng)的盛大活動(dòng)，在國(guó)際市場(chǎng)中傳播中國(guó)酒文化的影響力。

三、白酒文化傳播體系特點(diǎn)分析

1.我國(guó)白酒文化與廣告相融合

研究歷史白酒文化可知，我國(guó)的白酒廣告早期的形式相比來(lái)說(shuō)比較單一，通常是店頭的廣告為主要宣傳形式，這也復(fù)合那個(gè)時(shí)代的傳播技術(shù)。在廣告的宣傳內(nèi)容方面來(lái)看，通常都是使用語(yǔ)言文字，并且結(jié)合時(shí)代就行的詩(shī)詞曲賦等文學(xué)知識(shí)進(jìn)行。對(duì)于廣告宣傳的訴求點(diǎn)方面，形式也比較單一，通常都是宣傳贊揚(yáng)酒的自身屬性以及酒的優(yōu)良品質(zhì)為廣告切入點(diǎn)。在白酒廣告宣傳思路方面，必須要保留歷史文化的底蘊(yùn)，并且需要不斷的進(jìn)行文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新。在進(jìn)行白酒品牌塑造的過(guò)程中，必須要結(jié)合歷史以及文化的內(nèi)涵，只有結(jié)合二者的基因，才能夠保證白酒品牌的厚度和深度。對(duì)于白酒文化以及廣告結(jié)合方面的研究，我們可以結(jié)合當(dāng)前白酒廣告的主要組成的要素進(jìn)行，從廣告的圖案、文字、聲音以及情節(jié)等多個(gè)方面進(jìn)行研究，從這些不同要素的主要表現(xiàn)我們能夠得出廣告口號(hào)的核心內(nèi)容，從而連接整體廣告的設(shè)計(jì)理念和思路。

2.中國(guó)民族酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展

中國(guó)白酒民族文化深厚一直是其發(fā)展的特色，通過(guò)民族文化深化白酒內(nèi)涵，從而推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)獨(dú)具特色的亮點(diǎn)，可以取得卓有成效的經(jīng)濟(jì)效果。歷來(lái)民族酒業(yè)走向國(guó)際化發(fā)展道路的例子有很多，比如劍南春利用美國(guó)總統(tǒng)克林頓宣傳，通過(guò)其強(qiáng)大的影響力發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位；成都企業(yè)通過(guò)舉辦酒文化交流會(huì)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)拓展，在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了酒文化溝通，互相了解其酒內(nèi)涵。中國(guó)正在走中國(guó)民族酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展道路，在此路程中，中國(guó)企業(yè)發(fā)揮想象，不斷構(gòu)建美酒旅途，開(kāi)展中西方美酒平等對(duì)話(huà)，使中國(guó)酒文化有秩序、有特色的向全世界傳播。中國(guó)白酒已經(jīng)融入了全世界，走向了國(guó)際市場(chǎng)，打開(kāi)了國(guó)際化大門(mén)，正在大踏步的向前邁進(jìn)。

3.具有針對(duì)國(guó)際旅游者的白酒文化設(shè)計(jì)

對(duì)于國(guó)際旅游者，要設(shè)計(jì)以及建立符合他們的白酒文化的相關(guān)的旅游與參與項(xiàng)目，保證白酒金三角的旅游者能夠真實(shí)的體會(huì)到白酒文化的深刻內(nèi)涵以及感受到旅游和白酒文化的必然關(guān)系。白酒金三角的旅游設(shè)計(jì)不僅尊重酒類(lèi)企業(yè)的想法和觀(guān)點(diǎn)，保證體驗(yàn)項(xiàng)目要具有創(chuàng)新性，還具有別出心裁的商品展示，結(jié)合白酒文化的內(nèi)涵，不斷針對(duì)不同消費(fèi)層次、不同年齡、不同社會(huì)文化的國(guó)外游客設(shè)計(jì)出不同的旅游商品。在針對(duì)國(guó)外旅游者的文化體驗(yàn)相關(guān)方面，保證了詩(shī)詞歌賦、宗教信仰等與酒文化之間的結(jié)合發(fā)展，將民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保證國(guó)外旅游者能夠更加深入的對(duì)我國(guó)的白酒文化理解和認(rèn)知。在對(duì)于國(guó)外旅游者品牌體驗(yàn)方面上，確保旅游中的體驗(yàn)項(xiàng)目能夠與白酒的品牌文化理念以及企業(yè)文化理念實(shí)現(xiàn)相互融合，建立以及設(shè)計(jì)獨(dú)特的酒文化體系，并且能夠保證酒文化在品牌和企業(yè)文化中得到有效的展示。

4.構(gòu)建向國(guó)外傳播優(yōu)秀的酒文化的基金會(huì)

首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展在香港成功舉辦，在香港的國(guó)際會(huì)展中心，由波爾多地區(qū)的酒基金會(huì)總共組織了多達(dá)68家企業(yè)進(jìn)行參加展覽，總共舉辦了200多場(chǎng)不同文化品牌展覽以及品酒活動(dòng)。并且法國(guó)的前總理親自帶隊(duì)并邀請(qǐng)明星作為波爾多的形象宣傳大使，這次展覽會(huì)的成功舉辦為波爾多在亞太地區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具有十分重要的意義。因此，在行業(yè)酒文化的傳播與發(fā)展過(guò)程中，文化傳播基金組織的大力支持非常重要，是我國(guó)酒文化能夠?qū)崿F(xiàn)海外傳播的關(guān)鍵所在。在進(jìn)行酒文化的基金會(huì)組建工作中，通常情況下可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行采取措施：首先必須要深入的對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者心理特征進(jìn)行研究，選擇合理科學(xué)的酒文化傳播形式；其次是要積極地和國(guó)外的相關(guān)酒文化機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行深入交流，定期進(jìn)行互訪(fǎng)合作；再次是要積極的采取不同的宣傳方式和手段向國(guó)外的消費(fèi)者宣傳我國(guó)的酒文化，比如舉辦酒文化專(zhuān)題講座、舉辦酒文化文物展覽等。

5.包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)白酒文化有機(jī)結(jié)合

包裝設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的精華，將商品進(jìn)行一體化美化設(shè)計(jì)，承擔(dān)商品外在表現(xiàn)力強(qiáng)弱的重大責(zé)任。白酒包裝的手段是利用獨(dú)特而又不可替代的特點(diǎn)完成產(chǎn)企業(yè)品牌文化傳播、酒文化承載和產(chǎn)品附加值增加，不僅要突出主題還要展現(xiàn)其形象和個(gè)性，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者情感與心理需要。白酒包裝可以傳達(dá)產(chǎn)品與客戶(hù)的信息交流，傳承和弘揚(yáng)民族文化，表現(xiàn)酒文化的物質(zhì)和精神文化成果。酒是消費(fèi)者自身情感上和心理上的最優(yōu)感受，代表了一種滿(mǎn)足，所以應(yīng)該以白酒包裝設(shè)計(jì)入手，用以說(shuō)明酒文化的內(nèi)容。不僅要選取簡(jiǎn)單又不失內(nèi)涵的材料，進(jìn)行形態(tài)的構(gòu)思，添加具有深層含義的logo圖案，并添加適當(dāng)色彩，而且還要在傳統(tǒng)意義上適合運(yùn)輸。完美的酒包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)從視覺(jué)形象、文化營(yíng)銷(xiāo)入手，應(yīng)用吸引、引導(dǎo)、培育等方式詮釋購(gòu)買(mǎi)者的需求，從而幫助生產(chǎn)商完成白酒銷(xiāo)售工作。近期，通過(guò)調(diào)查，包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)白酒文化有機(jī)結(jié)合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化目的，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

四、中國(guó)白酒文化傳播未來(lái)發(fā)展動(dòng)態(tài)

釀酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的食品工業(yè)占據(jù)著十分關(guān)鍵的地位，和人們的生產(chǎn)生活有著密切的聯(lián)系，并且對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮、擴(kuò)大就業(yè)渠道以及提高經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度有著十分重要的作用，還能夠有效的帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。在我國(guó)“十二五”發(fā)展階段，在國(guó)家科學(xué)發(fā)展觀(guān)的指揮和指導(dǎo)之下，我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)不斷的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，結(jié)合國(guó)內(nèi)外不同的經(jīng)濟(jì)體制與形式，不斷的進(jìn)行釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，結(jié)合民族文化的主體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念、文化發(fā)展以及科技研發(fā)等方面的創(chuàng)新發(fā)展，使得我國(guó)的釀酒產(chǎn)業(yè)獲得了高速健康的發(fā)展道路。

1.中國(guó)的白酒企業(yè)目前已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)創(chuàng)造”品牌，不僅僅只局限于起初的“中國(guó)制造”，并且也已經(jīng)結(jié)合自己的區(qū)域文化建立了完善的酒文化傳播體系，結(jié)合國(guó)際酒文化發(fā)展?fàn)顩r，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的融合共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源上的共享。

2.酒文化本質(zhì)上是一種消費(fèi)文化，是建立在消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)形態(tài)上的一種意識(shí)行為和表現(xiàn)。因此，中國(guó)白酒文化在國(guó)際化的傳播過(guò)程中必須找到符合國(guó)際消費(fèi)價(jià)值觀(guān)的文化基因。

3.中國(guó)白酒文化傳播必須作為一項(xiàng)系統(tǒng)工作來(lái)進(jìn)行，需要改變各品牌酒企各自為政的錯(cuò)誤理念，規(guī)避在國(guó)際傳播中的錯(cuò)誤傾向，構(gòu)建適合于中國(guó)白酒文化特色的國(guó)際傳播體系。

4.能夠打動(dòng)消費(fèi)者的文化必然是緊跟時(shí)代步伐的，中國(guó)白酒文化在國(guó)際上的傳播必須首先抓住中國(guó)白酒與國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值觀(guān)念的交匯點(diǎn)，把握時(shí)代的潮流，才能讓真正地讓中國(guó)白酒文化與國(guó)際接軌。因此，擬從傳統(tǒng)白酒文化與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)觀(guān)念如何交匯的視角，對(duì)中國(guó)白酒文化傳播體系進(jìn)行研究，對(duì)如何構(gòu)建符合國(guó)際主流消費(fèi)觀(guān)念的現(xiàn)代化傳播體系提出積極的建議。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)白酒文化既要根深于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又要不斷向國(guó)際邁進(jìn)，充分體現(xiàn)文化先行帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。中國(guó)具有生后的文化底蘊(yùn)，與民族文化同行的中國(guó)白酒文化也應(yīng)該不甘落后，應(yīng)發(fā)展其傳播體系的特點(diǎn)影響消費(fèi)。在擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷開(kāi)發(fā)中國(guó)白酒文化資源，將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)，完善相應(yīng)的文化傳播體系，深入研究傳播機(jī)理，對(duì)未來(lái)中國(guó)白酒文化傳播發(fā)展動(dòng)態(tài)做出清晰的認(rèn)識(shí)，不斷推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展。

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