中國改革開放與零售業(yè)崛起——我們是從大連來的大商

■鹿 璐 大商集團(tuán)副董事長

中國改革開放三十年推動(dòng)下的中國經(jīng)濟(jì)，為中國零售業(yè)發(fā)展至少帶來了三個(gè)顯著變化：一是，中國經(jīng)濟(jì)三十年來保持兩位數(shù)的高增長，創(chuàng)造了中國零售市場歷史上的高需求和高速度；二是，中國經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，造就了中國零售業(yè)以市場和商品為導(dǎo)向的全新經(jīng)營體制及經(jīng)營模式；三是,中國加入WTO成為中國零售業(yè)同國際接軌的最直接動(dòng)力，催生中國零售業(yè)迅速走向現(xiàn)代化和國際化。

大商集團(tuán)就是在這樣三個(gè)顯著變化中迅速崛起的中國零售企業(yè)的典型縮影。

20年來，中國社會消費(fèi)品零售總額從1992年的1萬億元人民幣增長到2012年的超過21萬億元人民幣；而在這個(gè)過程中，大商集團(tuán)的銷售規(guī)模從5億元人民幣上升到1310億元人民幣，增長了200多倍。這其中，既有中國改革開放帶來消費(fèi)市場快速增長的外部機(jī)遇，又依賴企業(yè)敢于改革、善于突破的內(nèi)生動(dòng)力。正如中共中央黨校為大商概括總結(jié)的“大商模式”：“以振興和發(fā)展民族企業(yè)為奮斗目標(biāo)，以不懈改革創(chuàng)新為持久動(dòng)力，以中國特色為特征體現(xiàn)，以多商號和多業(yè)態(tài)為經(jīng)營體系的中國民族大企業(yè)發(fā)展模式。”

大商集團(tuán)起步于中國大連。大連，是東北地區(qū)最大的港口城市和最早的對外開放城市。大商集團(tuán)，是在大連一家至今具有77年歷史的單體百貨店——大連商場的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。截止2012年底，大商集團(tuán)已在中國14省70多個(gè)城市開設(shè)大中型百貨店鋪200余家，從業(yè)人員達(dá)到23萬人，2012年實(shí)現(xiàn)利稅總額45億元人民幣。

大商走過的路程，正是在中國改革開放推動(dòng)下一系列創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐。

一、改革，是大商創(chuàng)新發(fā)展的源動(dòng)力

體制決定企業(yè)的活力。大商集團(tuán)正是深刻了解國有體制因素帶來的弊端，所以首先尋求建立最科學(xué)、最有活力的企業(yè)體制；通過多體制激發(fā)活力，將大商引向成功之路。

1.股份制改造

1992年，剛剛上任的牛鋼董事長敏銳地感受到中國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境變化帶來的重大機(jī)遇，首先在大商集團(tuán)的母店——大連商場進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部股份制改造；進(jìn)而在1993年作為首批零售企業(yè)在上海證交所成功上市，使大商集團(tuán)在新體制建設(shè)上一躍走在了中國商業(yè)企業(yè)前列。

企業(yè)成功上市后，在大商所有的改制店鋪、新開店鋪，普遍采取了企業(yè)、店長、核心業(yè)務(wù)骨干入股的股份制模式，解決了企業(yè)做大后、終端店鋪缺乏活力的問題，使大商的店鋪始終保持勃勃生機(jī)。

2.合資合作經(jīng)營

大商集團(tuán)是中國零售業(yè)中最早走出與外資零售業(yè)合資合作路子的企業(yè)：

1993年，大商集團(tuán)利用大連列入國家零售業(yè)對外開放首批試點(diǎn)城市的政策優(yōu)勢，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，與日本邁凱樂株式會社成立中國東北首家大型合資零售企業(yè)——大連國際商貿(mào)大廈；1997年12月，與馬來西亞金獅集團(tuán)合資興建大連百盛購物中心；1998年1月，與香港先施公司合資開業(yè)大連先施秋林大廈。在一系列合資合作中，大商集團(tuán)不斷學(xué)習(xí)、吸收世界零售業(yè)的新理念、新技術(shù)，同時(shí)結(jié)合中國國情加以創(chuàng)新。牛剛認(rèn)為，中國地域遼闊、民族眾多、地域特性和文化差異很大，消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，只有中國人才能更加細(xì)致地掌握和運(yùn)用這些要素，并通過合資合作將國際零售業(yè)最先進(jìn)的規(guī)律和技術(shù)加以運(yùn)用，創(chuàng)造出最適合中國消費(fèi)者需求的商業(yè)品牌與零售模式。

正是由于立足體制創(chuàng)新，才使得大商這個(gè)從國有體制蛻變出來的傳統(tǒng)百貨公司，迅速成長為國內(nèi)現(xiàn)代零售業(yè)的先驅(qū)者。

二、創(chuàng)新發(fā)展，是大商成功經(jīng)營的不竭動(dòng)力

大商走過的二十年，是堅(jiān)持不斷創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)營實(shí)踐的二十年?？梢愿爬椋?/p>

1.多方式店鋪拓展

一是并購重組、跨域連鎖。1998年，乘著小平南巡講話東風(fēng)，大商集團(tuán)開始走出去實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。從大連出發(fā)，一路北上，大舉收購、重組中國東北各城市核心商圈的百貨大樓、商業(yè)大廈等國有企業(yè)存量，實(shí)現(xiàn)了大商集團(tuán)的低成本擴(kuò)張，奠定了大商發(fā)展的資本基石。從中，獲取了大量城市中稀缺的核心商圈資源、成熟經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)、良好的企業(yè)信譽(yù)及穩(wěn)定的客戶群體，在東北各主要城市迅速建立起密置、堅(jiān)實(shí)的店鋪網(wǎng)絡(luò)，使大商的跨區(qū)域拓展一舉成功。

二是自建商業(yè)地產(chǎn)。為了增加自持物業(yè)比重，通過組建“大商地產(chǎn)”，延伸了大商集團(tuán)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，促成了新商號的誕生，形成了大商獨(dú)有的建筑語言，有利推動(dòng)了新業(yè)態(tài)生成和店鋪質(zhì)量提升，也有效規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)。如大商地產(chǎn)在大連、沈陽、哈爾濱、鞍山、盤錦等城市的自建項(xiàng)目，都獲得了極大成功。

三是定制租賃，快速擴(kuò)展。在部分缺乏兼并、自建機(jī)會的重點(diǎn)城市和地區(qū)，大商集團(tuán)采取了與大型商業(yè)地產(chǎn)公司合作，定制租賃物業(yè)的方式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。比如，大商在河南省，通過采用競標(biāo)租賃方式、以三年4.2億元租金的天價(jià)拿下鄭州第一店——鄭州金博大百貨實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢進(jìn)駐河南省會城市。之后，以定制租賃方式快速布局，密置店網(wǎng)，僅五年時(shí)間開出大中型百貨新店36個(gè)，覆蓋了全省地級以上城市。創(chuàng)造了區(qū)域做強(qiáng)的成功典范。

2.多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營

大商集團(tuán)最早是以傳統(tǒng)百貨店起家的，但早在上個(gè)世紀(jì)末，牛鋼主席就認(rèn)識到，隨著中國消費(fèi)者人均收入水平提高，必然帶來人們生活方式、消費(fèi)方式的改變，單一的傳統(tǒng)百貨店已經(jīng)不能適應(yīng)這種快速變化。九十年代末開始，大商就利用在大連、沈陽、大慶等地自建物業(yè)的優(yōu)勢，以單店10萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模建成百貨shpingmall，將百貨、大賣場、餐飲、大商影城等功能融為一體，實(shí)行多業(yè)態(tài)組合，創(chuàng)立了“新瑪特”自有商號，并將“新瑪特”商號在各地迅速扎根、開花，成為當(dāng)?shù)厝藗冃碌纳罘绞?。?gòu)成了強(qiáng)大的店鋪競爭力和市場領(lǐng)先地位。

3.多商號細(xì)分市場

隨著店鋪數(shù)量的增多，特別是面對同一區(qū)域、同一城市不同客層的消費(fèi)需求，要求我們必須細(xì)分市場、準(zhǔn)確定位，以不同的商號區(qū)分不同的經(jīng)營模式、業(yè)態(tài)組合、商品檔次、營銷方式以及相應(yīng)的文化內(nèi)涵。多年來，我們有高端百貨定位的麥凱樂（MYKAL）；有流行百貨定位的新瑪特（NEWMAKET）；有適合中等城市規(guī)模的千盛百貨購物中心和新城鎮(zhèn)購物中心（NTS），同時(shí)還有大商超市、大商電器、大商網(wǎng)、大商物流等專業(yè)商號，形成了適應(yīng)市場和消費(fèi)需求的豐富商號體系。

4.多樣化營造商圈

商圈，是店鋪聚集的產(chǎn)物，是零售業(yè)的存在形式，也是城市的商業(yè)中心。大商集團(tuán)在一地收購或開發(fā)一個(gè)主力店鋪后，即在一城的核心商圈迅速收復(fù)多店，形成控制優(yōu)勢；或在一個(gè)城市營造一個(gè)現(xiàn)代商圈。即通過實(shí)施定位多元化、商號多樣化、經(jīng)營差異化、品類專業(yè)化等方式，形成各店特色，覆蓋不同需求的消費(fèi)人群。如在大連、大慶、牡丹江、佳木斯、撫順、錦州、阜新等多個(gè)城市，都創(chuàng)造了繁華的“大商商圈”，也極大繁榮了城市商業(yè)。

三、大商應(yīng)對市場變化的新目標(biāo)、新舉措

進(jìn)入2013年，大商集團(tuán)作為具有眾多零售店鋪的百貨實(shí)體企業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)明顯地感受到了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢以及行業(yè)環(huán)境的巨大變化。2012年，大商集團(tuán)銷售增長19%，明顯低于過去19年年均30%的增長速度?？梢哉f，隨著中國改革初期的“增速紅利”、消費(fèi)市場的逐漸成熟、網(wǎng)購化趨勢到來等，中國實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深刻變革、體制顛覆、甚至重新洗牌的轉(zhuǎn)型期。

在牛鋼主席看來，危機(jī)從來不意味著生命的熄滅，但危機(jī)一定會打破平衡，危機(jī)之中一定有生，也一定有亡；而危機(jī)更意味著轉(zhuǎn)機(jī)。在危機(jī)的變革中尋找到新的商機(jī)，將會贏得更多。大商應(yīng)對市場變化的新目標(biāo)和新舉措，就是創(chuàng)新經(jīng)營模式，主動(dòng)向現(xiàn)有零售模式宣戰(zhàn)。主要措施是：

第一，發(fā)展“自銷直營”。就是由零售店鋪與品牌公司直接合作，取締中間商，在零售終端自行經(jīng)營，逐漸取代現(xiàn)行的“聯(lián)營聯(lián)銷”經(jīng)營模式。

第二，擴(kuò)展“自有品牌”。大商早在多年前就成立了自有品牌專業(yè)公司，開發(fā)了幾十個(gè)自有品牌和上千種商品；還相繼成立了大商酒行、大商鐘表、大商茶葉等專業(yè)經(jīng)營公司，要進(jìn)一步大力擴(kuò)展，使之成為大商的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

第三，實(shí)施“統(tǒng)采”“統(tǒng)對”。“統(tǒng)采”：即對商品和品牌實(shí)行總部統(tǒng)一采購；“統(tǒng)對”：即應(yīng)對電商既要“統(tǒng)”也要“對”，特別要充分做足實(shí)體店鋪的體驗(yàn)優(yōu)勢，并以“大商網(wǎng)”為平臺，形成線上線下經(jīng)營融合零售方式的新突破。

第四，行“三零”、“一率”?！叭恪保杭磳?shí)行零庫存、零資金占用、零裝修費(fèi)“三零經(jīng)營模式”，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；“一率”：即對聯(lián)營聯(lián)銷經(jīng)營模式下的“合同毛利率”和“經(jīng)營毛利率”合一，實(shí)行一個(gè)毛利率結(jié)算，規(guī)范零售市場秩序。

第五，貫徹“三方制衡”原則。即對采購環(huán)節(jié)建立科學(xué)制衡關(guān)系，規(guī)范零售業(yè)自身行為，建立健康、有活力的內(nèi)部機(jī)制。

第六，進(jìn)行系統(tǒng)重置。采用最先進(jìn)的信息系統(tǒng)支持經(jīng)營方式的變革。

第七，繼續(xù)堅(jiān)持“開店是硬道理”。今后若干年，我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，這是黨的十八大對當(dāng)前國際、國內(nèi)形勢的基本判斷。消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的最大動(dòng)力，中國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施必將成為零售業(yè)新的增長點(diǎn)。因此，適時(shí)、穩(wěn)妥地多開店、開好店，仍然是有利于大發(fā)展、快發(fā)展的硬道理。同時(shí)，還要抓住中國零售業(yè)“整合期”的難得機(jī)遇，加快兼并重組步伐，提高中國零售業(yè)的集中度，以形成更大的區(qū)域化、集約化、連鎖化經(jīng)營優(yōu)勢。

第八，大商要走向國際化，進(jìn)入世界500強(qiáng)。每一屆的亞太零售商大會，既是零售經(jīng)營的盛會，又是留下無數(shù)寶貴精神財(cái)富的歷史節(jié)點(diǎn)。正是1997年牛鋼主席第一次參加在澳大利亞舉辦的亞太零售商大會上受到了極大的促動(dòng)。當(dāng)時(shí)名列全國銷售規(guī)模三甲殊榮的大商集團(tuán)年銷售額為27億元，，而沃爾瑪已經(jīng)達(dá)到1300億美元，差距如此懸殊，牛鋼強(qiáng)烈地感受到：大商太小了，中國的零售業(yè)太缺乏有規(guī)模的企業(yè)了！他由此斷然提出：“中國必定要誕生零售業(yè)的大公司，這是中國國情和世界發(fā)展經(jīng)驗(yàn)所決定的”；提出：“要把大商打造成世界級的大公司”，“中國商業(yè)，應(yīng)有世界席位！”正是從那時(shí)起，啟發(fā)、激勵(lì)、孕育起了今天的大商。

一個(gè)走的更高、更遠(yuǎn)的企業(yè)，一定是具有世界眼光的企業(yè)，是走向國際化的企業(yè)。按照張志剛會長對大商提出的新要求：要大商盡快進(jìn)入世界500強(qiáng)，大商必須要走向國際化，要進(jìn)入世界500強(qiáng)，這就是大商發(fā)展的新目標(biāo)。

地球自從有了人類就有了零售，無論國度、信仰、膚色、語言有多么不同，市場是沒有邊界的。在世界經(jīng)濟(jì)多舛變化的今天，消費(fèi)已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要引擎，零售業(yè)的地位、作為將更加凸顯。本屆亞太零售商大會，必將成為新經(jīng)濟(jì)形勢下零售業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)、新航標(biāo)。大會給大商一個(gè)至高無上的殊榮，大商將以不斷創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐帶給世人新的驚喜。在此，我代表牛鋼主席再次向大會表示感謝；并愿同更多的企業(yè)聯(lián)手，共同為本國及亞太各國人民的美好生活創(chuàng)造更多財(cái)富與福祉，更多奉獻(xiàn)出中國零售人的力量與智慧。

（亞太零售商大會上的發(fā)言稿）