淺談我國企業(yè)文化營銷的意義及實(shí)施路徑

■郭大虎 華僑大學(xué)

自2007年起，世界宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，受美國次貸危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)、美國債務(wù)危機(jī)等的不利影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢也愈發(fā)嚴(yán)峻，面臨諸多挑戰(zhàn)：國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2012年我國GDP增速，經(jīng)初步核算我國國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比2011年增長7.8%。無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)；無論是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，均面臨著競爭日益激烈的市場的挑戰(zhàn)，如何從商場“紅?！敝?，脫穎而出，是我國每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、管理者必須深思熟慮的問題。本文認(rèn)為，文化營銷是我國企業(yè)在“紅?！敝腥俚睦鳎∈袌鰻I銷的生命在于不斷地創(chuàng)新，我國的企業(yè)必須不斷地運(yùn)用新的營銷理念、方式和策略，才能滿足消費(fèi)者日益多元化并不斷發(fā)展變化的需求或欲望。我國企業(yè)必須創(chuàng)新營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費(fèi)者。未來的管理將是文化的管理，21世紀(jì)的競爭將是文化的競爭。文化將成為推動人類發(fā)展和社會進(jìn)步的驅(qū)動力，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道之外，企業(yè)要取得差異化競爭優(yōu)勢，我國的企業(yè)必須以文化理念為營銷的根本指導(dǎo)。本文將詳細(xì)闡述我國企業(yè)文化營銷的概念、積極影響及其在具體的企業(yè)市場營銷策劃中的實(shí)施路徑。

一、企業(yè)文化營銷的概念

營銷的落腳點(diǎn)在于消費(fèi)，而消費(fèi)與文化又是相輔相成、密不可分的。特定的環(huán)境、特定的消費(fèi)者在具體的消費(fèi)過程中，會生發(fā)出一種特定的文化；而特定的文化環(huán)境，也會潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這也是文化營銷的邏輯前提。“文化營銷”雖然是一個西方舶來品，但是我國古代傳統(tǒng)的商場、市場等就十分古代商業(yè)也十分注重商鋪市場營銷的文化韻味，例如，常見的店鋪的旗幟、楹聯(lián)、牌匾、幌子等，同時還借助詩、賦、歌、詞、畫等文化形式來吸引顧客。因此，企業(yè)營銷與文化有著密切的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者購買商品的目的之一是是為了獲得一種精神文化享受。企業(yè)的營銷活動，在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品滿足客戶需要的過程；本質(zhì)而言，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。

目前，對于如何界定“文化營銷”（Cultural Marketing）的概念、內(nèi)涵，理論界存在著不同的聲音，主要有三種觀點(diǎn)：環(huán)境論、過程論與價(jià)值論。“環(huán)境論”認(rèn)為，文化營銷是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。而“過程論”將“企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營造人情的、藝術(shù)的、科學(xué)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營銷管理過程”視為文化營銷。最后，“價(jià)值論”認(rèn)為，文化營銷是“企業(yè)通過與消費(fèi)者及社會文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營銷活動”。筆者認(rèn)為，上述三個觀點(diǎn)均有道理，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。結(jié)合不同的理論觀點(diǎn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，簡單來說，企業(yè)文化營銷是指：基于營銷與文化的契合點(diǎn)、相似點(diǎn)，企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的一種營銷方式。文化營銷是企業(yè)文化塑造活動的一個重要組成部分，從本質(zhì)上來看，企業(yè)的文化營銷活動體現(xiàn)了企業(yè)的“文化力”（Cultural Force），以及企業(yè)對“文化力”的運(yùn)作能力和水平。

二、企業(yè)的文化營銷的意義與積極影響

美國著名的管理學(xué)大師勞倫斯·米勒（Laurence Miller）說：“未來將是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司?！笨梢哉f，我國的企業(yè)走過了一條從賣“產(chǎn)品”，到賣“廣告”，到賣“噱頭”（促銷），直至到賣“文化”的革命性的過程。改革開放三十多年以來，我國的市場逐步成熟，消費(fèi)者的選擇更加理性化、需求更加復(fù)雜?，F(xiàn)代企業(yè)之間的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告、環(huán)境等已經(jīng)逐漸趨同，在已有已知的市場空間競爭，競爭必然會邁進(jìn)到更高的層面——文化。文化營銷是否能夠成功日益成為現(xiàn)代企業(yè)手中的王牌。文化營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是十分理想的背景下，文化營銷作為一種新的營銷手段，對于我國企業(yè)的生存、經(jīng)營與發(fā)展起著越來越重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.文化營銷有助于企業(yè)形成“比較優(yōu)勢”，滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品銷售額

文化營銷是我國企業(yè)標(biāo)新立異、突破重圍，取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段。也是我國企業(yè)從“紅?！笨缛搿八{(lán)?！钡闹匾緩健?shí)施文化營銷，企業(yè)將在產(chǎn)品、服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競爭對手，在價(jià)值鏈管理（Value Chain Management）理論的視角下，文化營銷是一種增值活動，將提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位。在全新的文化理念和措施的支撐下，公司市場營銷活動將會更加積極、主動，充滿活力，其效果也將是可持續(xù)的。文化營銷既迎合了我國消費(fèi)者的心理變化，又解決了產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。

滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)市場營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。文化營銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，著眼于消費(fèi)者過程的體驗(yàn)、著眼于消費(fèi)者的精神需求，企業(yè)不僅要將消費(fèi)者置于營銷的“中心”地位，更要關(guān)懷消費(fèi)者，切實(shí)落實(shí)這個“中心”。企業(yè)文化營銷有助于從內(nèi)心深處打動消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心靈，滿足消費(fèi)者全方位、多層次的需求，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。例如，在汽車營銷行業(yè)，我國的民族品牌奇瑞汽車公司的文化營銷理念、策略和方式就比較成功，特別是其“奇瑞QQ系列”，將市場目標(biāo)鎖定為有文化、有品位的年輕人，進(jìn)而通過時尚的、前衛(wèi)的品牌文化與消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，滿足年輕消費(fèi)者對于時尚的追求，進(jìn)而牢牢地抓住了消費(fèi)者的心靈。

2.文化營銷有助于我國企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)筑長期的良好關(guān)系

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間的交流，更大程度上是停留在產(chǎn)品本身的層面，“就產(chǎn)品本身而論產(chǎn)品”；而企業(yè)的文化營銷理念和策略則更注重在文化層面進(jìn)行兩者之間的交流。企業(yè)的文化營銷理念可以通過建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群體之間共享的共同藍(lán)圖、愿景、興趣，以達(dá)到溝通、凝聚、導(dǎo)向和反饋的功能。通過企業(yè)的文化營銷理念、策略和活動，我國企業(yè)可以把握并引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的文化需求、心理欲望，充分地融入消費(fèi)者的生活，了解他們的價(jià)值追求，實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)就要求企業(yè)的文化營銷人員及其團(tuán)隊(duì)在完成銷售量目標(biāo)的同時，要積極與消費(fèi)者進(jìn)行文化層面的溝通和交流。因此，企業(yè)的文化營銷更加注重消費(fèi)者的文化需求、價(jià)值取向，希望借助于文化方面的親和力，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立共同的心理基礎(chǔ)，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的選擇。例如，我國山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”，憑借食品企業(yè)獨(dú)特的文化管理的實(shí)踐活動，在我國餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。因此，企業(yè)的文化營銷是我國企業(yè)的一種重要的“攻心”手段，有利于各類企業(yè)與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的維持和發(fā)展。

3.文化營銷有助于提升我國企業(yè)的核心能力，促進(jìn)企業(yè)自身的文化建設(shè)

企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)文化營銷的核心部分，也是一家企業(yè)核心專長的真正所在。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心專長是我國企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷為我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供充足的動力、支撐與指引。眾所周知，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的生命周期，企業(yè)發(fā)展到一定階段總會遇到一些“臨界點(diǎn)”或“天花板”，企業(yè)能否成功超過這些瓶頸，進(jìn)一步越上一個更高的層次是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前，企業(yè)的管理、發(fā)展不再僅僅局限于物質(zhì)條件的建設(shè)等，更重要的是企業(yè)文化的整體提升。企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的競爭法寶。一個沒有企業(yè)文化的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，一個沒有信念的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。我們必須認(rèn)識到，房地產(chǎn)文化營銷不僅僅是針對消費(fèi)者群體的，不僅是外在的，更是針對企業(yè)內(nèi)部員工的。文化營銷是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動力。優(yōu)秀的企業(yè)文化必須深深地植根于全體員工的心中，進(jìn)一步體現(xiàn)在員工的各項(xiàng)實(shí)踐活動中，如此一來，才有可能使全體員工都成為文化的主動實(shí)踐者與企業(yè)文化的積極傳播者。因此，企業(yè)的文化營銷的推行有助于企業(yè)樹立科學(xué)發(fā)展觀，講究經(jīng)營之道，培養(yǎng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)快速發(fā)展提供動力和保證。

三、我國企業(yè)文化營銷的實(shí)施路徑

隨著文化營銷概念的引入，我國各地各類企業(yè)（如北京、上海、廣州等）早已開始大量地運(yùn)用文化營銷理念和策略，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值上大做文章，并取得了不錯的成績。然而，與此同時，我國不少企業(yè)仍然對文化營銷的實(shí)施路徑、具體操作和理念等一知半解，存在諸多誤區(qū)和缺陷。國內(nèi)企業(yè)的文化營銷的實(shí)踐活動，大多是打著文化的旗號，并沒有真正把文化完全地融入到企業(yè)的全方位、各層次的經(jīng)營活動的全過程中。如何避免企業(yè)文化營銷過程中的誤區(qū)和缺陷，是值得進(jìn)一步研究的重要問題，下面筆者提出三點(diǎn)建議：

1.在文化分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)

文化營銷的目的在于滿足消費(fèi)者的文化和情感需求，而要獲知消費(fèi)者的需求取向就必須以文化分析為基礎(chǔ)。我國企業(yè)在實(shí)施文化營銷之前，首先要全面細(xì)致地調(diào)查目標(biāo)市場的消費(fèi)者文化，充分了解不同階層形成的目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場的文化環(huán)境、目標(biāo)市場的人口特征，尤其是調(diào)研目標(biāo)市場上的核心消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。此外，在實(shí)踐活動中，各個企業(yè)必須認(rèn)識到，文化營銷并非是形式化的、單純地“為文化而文化”的，而是必須建立在堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上。從文化營銷的角度看，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個方面，是全方位的、多角度、多層次的。另外，值得我國企業(yè)特別重視的一點(diǎn)是，文化營銷必須使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持鮮明的文化內(nèi)涵和獨(dú)到的個性，避免千篇一律，文化營銷必須走個性化道路?？傊?，文化營銷必須適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理。

2.創(chuàng)新文化營銷應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，建立與消費(fèi)者文化心理聯(lián)系

實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略應(yīng)以企業(yè)品牌文化傳播為基礎(chǔ)，以營銷人員的工作價(jià)值認(rèn)同為保障，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。一個企業(yè)的品牌，本身就是一種文化信念。品牌，一方面包含了社會群體、消費(fèi)者對品牌的保護(hù)和信任，另一方面，也反映了消費(fèi)群體的價(jià)值觀念等。畢竟，“選擇什么，意味著，你就是什么。”因此，我國的企業(yè)必須認(rèn)識到，企業(yè)給品牌注入文化內(nèi)涵，其身價(jià)就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，也不是原來意義上的競爭，而是一種更高境界的較量。

高效的溝通都能以文化的滲透力和感染力使消費(fèi)者形成價(jià)值共鳴，贏得消費(fèi)者深層次的產(chǎn)品認(rèn)可和品牌認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌吸引人、文化感染人、真情感動人。創(chuàng)新文化營銷應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，建立與消費(fèi)者文化心理聯(lián)系。在這個基礎(chǔ)上，潛在的消費(fèi)群體將會被企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化和企業(yè)文化所吸引，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為；也能夠在消費(fèi)者群體之間達(dá)到口耳相傳的效果，實(shí)現(xiàn)極佳的口碑效應(yīng)。

3.融合企業(yè)優(yōu)秀文化與營銷活動，吸引消費(fèi)者群體

文化營銷的一個重要方面就是：利用企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。因此，我國的企業(yè)在實(shí)施文化營銷的具體過程中，應(yīng)該要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的市場營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化等通過整合，有效地傳達(dá)給社會，并進(jìn)一步反過來有助于企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行，營銷目標(biāo)的圓滿完成。

[1]資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局http://www.stats.gov.cn/

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