外資零售業(yè)在華折戟多元化難以言說的痛

在錯誤的時間做了正確的事情，結果仍然只能是錯誤的。

德國的萬得城、美國的百思買、日本的山田電機等外資家電連鎖，雖然不能說他們在中國做的事情正確與否，但與同樣來自國外引領中國大賣場數(shù)十年的超市業(yè)態(tài)相比，這些洋家電連鎖在中國的表現(xiàn)則要尷尬得多。

在中國市場，百思買打拼了5年多，萬得城僅僅“逗留”了3年，日本電器巨頭山田電機更是在中國市場摸索了不到兩年就宣布暫緩開店。

不僅僅是家電連鎖，近年來，隨著外部環(huán)境的改變，整個外資零售在中國的發(fā)展并不如意，尤其是多元化方面，不管是麥德龍、家樂福，還是沃爾瑪、樂購，提及多元化，都有難以言說的痛。

一個比一個“短命”

百思買，5年9店；萬得城，3年7店；山田電機，2年3店。如果說迷失方向、規(guī)模劣勢、與中國消費者“不在同一個頻道”等是外資家電賣場在中國不成氣候的內(nèi)部原因，那么大環(huán)境不給力則成了加速這些外資家電賣場退出中國市場的助推器。

如果兩年前知道自己要步百思買的后塵，甚至還不如百思買風光，萬得城也許不會打著“我們給你定心丸”的口號“拉攏”剛剛受到百思買打擊的消費者。

2010年初正式進入中國市場的萬得城，3年來其一直在上海地區(qū)耕耘，至今擁有7家門店，超過16萬金銀卡會員。

不過這一切，在2013年1月份已經(jīng)結束。作為萬得城的母公司，麥德龍主動宣布，萬得城在中國的業(yè)務結束，隨之化為泡影的是其“2013年將走出上海布局全國，2015年門店數(shù)量將達到100家”的宏大計劃。

而同樣的戲碼，此前已經(jīng)上演過一次，只是當時主角是百思買。

2006年5月，百思買宣布向江蘇五星電器注資1.8億美元，從而獲得對方51%的控股權，至2009年，百思買完成對五星電器剩余股份的全部收購，將后者變成了自己的全資子公司，迅速占領了蘇皖市場并向全國推進，這甚至在一定程度上推動了國美對永樂的收購。

2011年2月，百思買宣布關閉其在中國大陸地區(qū)全部9家門店，及位于上海浦東金橋的零售總部，同時將百思買在中國的零售業(yè)務及設備整合到五星電器品牌之中。

比萬得城和百思買稍微現(xiàn)實一點的是山田電機。其2010年進入中國市場以來，只在沈陽、天津、南京開設了3家店，當時山田電機株式會社社長山田升的計劃是，“計劃用3年時間在中國開5家門店，未來3年在中國的銷售目標為1000億日元。”

而這計劃也在去年12月被終止——山田電機宣布“將重新評估在中國的開店策略，并宣布2013財年暫緩在中國市場的開店計劃”。

來得不是時候

“這不再是拼店的時代了?！比f得城首席策略官楊兆倫認識到了這一點，不過可惜的是，似乎有點晚了。

對比當時來中國市場的沃爾瑪、家樂福等外資賣場巨頭，這些教父級別的巨頭正是抓住了中國超市賣場的巨大空白，甚至到了“隨便開一個店就賺錢”的地步，但家電賣場則沒有這么幸運了。

在中國家電連鎖發(fā)展的黃金年代（上世紀90年底末到2010年前后），本土家電連鎖業(yè)經(jīng)過不斷整合，逐漸形成了以蘇寧、國美兩大巨頭為代表，五星、通程、匯銀等區(qū)域龍頭的格局。

雖然百思買趕在2006年以收購五星電器為突破口，但當時中國家電連鎖主要格局基本形成，而且京東、淘寶等作為線上競爭也初現(xiàn)雛形，再加上百思買并未適應本土消費者的購物習慣，顯得并無沖擊力。

到了2010年前后，正是萬得城和百思買進入中國市場的時候，只是此一時非彼一時了。中國的市場環(huán)境發(fā)生著激烈的改變。

特別是2012年，包括蘇寧國美在內(nèi)的老牌本土家電零售商的實體門店業(yè)績迅速下滑。而電子商務瞬間崛起，天貓、京東、蘇寧易購等發(fā)動的價格戰(zhàn)正在血洗整個行業(yè)，勢弱者將逐漸退出。

根據(jù)尚普咨詢分析師賈艷偉分析，這些外資家電連鎖撤出中國的外部原因是，中國電子電器類消費品無論是實體店還是在線店，市場競爭已經(jīng)非常激烈，而且以國美、蘇寧、京東為主的電商巨頭已經(jīng)基本形成了國內(nèi)的電子電器市場格局，新進入者很難打開局面。

除了外部原因，德國人的固執(zhí)和美國人的優(yōu)越感恰恰成了這些連鎖大佬們失敗的關鍵。 行業(yè)專家劉步塵表示，盡管此前對導致百思買失敗的模式和做法作了修正，但萬得城還是沒有解決兩個核心問題，即規(guī)模和價格，這也是導致百思買兵敗撤離的兩項最為根本的因素。

萬得城首屆中國CEO湯旺濤對于萬得城的未來表現(xiàn)得相當自信，他曾表示，相比于百思買，萬得城的優(yōu)勢有兩個：一是店長負責制，即將權力充分下放給店長，另通過股權捆綁的方式調(diào)動店長的積極性；另外一個，就是他們與富士康合作。

不過劉步塵認為，與富士康合作爭取來的部分3C產(chǎn)品的低價優(yōu)勢，只是所有產(chǎn)品中很小的一個部分，這很難從根本上改變?nèi)f得城在采購成本上的劣勢。

當初，百思買也曾宣稱將調(diào)動其全球采購的龐大資源為中國市場服務，但最終證明這條路在中國市場根本行不通。

偽多元化

實際上，對于中國市場，外資巨頭并不是沒有判斷，電商對零售實體，尤其是家電連鎖實體的影響顯而易見。

而且早在幾年前，蘇寧、國美都已經(jīng)著手打造線上業(yè)務，同時他們也開始進行多元化探索，包括蘇寧EXPO超級旗艦店、樂購仕、國美新活館等業(yè)態(tài)。

此時，外資家電連鎖巨頭也意識到多元化的重要性。百思買、萬得城都考慮到了多角度多元化觸動消費者，盤活市場。

萬得城2012年10月宣布進軍電子商務業(yè)務。萬得城希望通過多渠道的戰(zhàn)略產(chǎn)生“1+1＞2”的效應?！坝捎谑袌龅淖兓覀儸F(xiàn)在主要精力是集中在網(wǎng)上商城，但是我們絕沒有放棄實體店?！比f得城中國區(qū)CEO浦紹博當時這樣說。

如今，萬得城網(wǎng)上商城仍然處于開放狀態(tài)，只是實體店最終仍被放棄掉了，而網(wǎng)上商城目前并沒有多少消費者知道。

不“死心”的還有百思買。2011年退出中國后，雖然2012年6月，百思買在南京宣布將“Best BuyMobile(百思買移動)”引入中國，在五星電器渠道內(nèi)開設“店中店”，專賣手機、平板電腦等個人移動終端產(chǎn)品。

不過，百思買重返中國的策略被外界評價為略顯“保守”、“陳舊”。易觀國際分析師陳壽送認為，百思買移動店中店的模式“不會很持久”，因為目前中國線下的手機零售業(yè)務增長已經(jīng)非常困難，市場空間在收縮。

事實上，早在百思買、萬得城改變之前，其他外資零售早已開始了多元化步伐，只是這樣的多元化在外人看來始終處于“試驗”階段。

1月19日，日本永旺集團旗下食品超市美思佰樂（Maxvalu）正式進軍中國市場，首家門店已落戶廣州珠江新城太陽新天地購物中心。

至此，永旺集團在華已基本完成了包括綜合百貨超市、食品超市、便利店、綜合金融、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、服務、專賣店及商品物流等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局。

但向來大口氣的日資零售在中國的發(fā)展始終停留在其自娛自樂的計劃中，實質(zhì)進展并不大。

而沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略布局是，發(fā)展電子商務，控股1號店；多層次業(yè)態(tài)和零售增值業(yè)務，包括山姆會員店、中型超市等。

不過結果并不如意。2012年，沃爾瑪?shù)闹行⌒烷T店“惠選”店已經(jīng)試驗了三年后宣布關閉；而在華試水四年多的樂購便捷店Express業(yè)態(tài)傳出或因業(yè)績慘淡、運營艱難將遭放棄，其之前在商業(yè)地產(chǎn)方面的業(yè)務也在2012年被叫停。

既有業(yè)態(tài)遭到邊緣化，開發(fā)的新業(yè)態(tài)屢遭失敗，新興電商又在線上活得不如意，迷失在中國市場的外資零售商，或許有必要在中國的市場“霧霾”中好好反思。