探秘：老品牌重出“江湖”的第二春

◎本刊記者/楊成志

南方牌黑芝麻糊、蜂花牌洗發(fā)水、上海牌手表、大白兔牌奶糖、北冰洋牌汽水、恒源祥牌羊毛衫等一些曾經(jīng)紅極一時的國貨老字號，近幾年好像突然間重新充斥著消費者的眼球。在中國這個特殊的文化和市場環(huán)境中，消費者對記憶中的商品有一種特殊的偏愛。老品牌“重出江湖”的消息對于許多消費者來說，是對那份已經(jīng)遠去的童年和少年甜蜜記憶的回味。這些老品牌，它們?yōu)楹文苓@樣快速的崛起？它們重獲“第二春”有何奧秘？

老品牌復(fù)興之：拒絕一味“懷舊”

2011年的寒冬，“北冰洋”這個已經(jīng)“冬眠”15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了新時代的飲料市場。對于“北冰洋”當年的風(fēng)光，很多老北京人都還記憶猶新。對許多北京消費者而言，這個玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來，喚醒的是人們對過去生活的懷念。

“北冰洋”的團隊正是因為清楚地認識到，如果只打情感牌，只懷舊是沒有持續(xù)意義的。因此，不管是從口味到瓶身設(shè)計，從包裝到品牌口號，“北冰洋”為了最大程度的迎合當今消費者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費群的基礎(chǔ)上，爭取80后、90后，在新“北冰洋”產(chǎn)品推出市場前都針對各個環(huán)節(jié)做了一系列的前期調(diào)研和準備工作。在重返市場前，北冰洋方面舉辦了好幾場“試飲會”，邀請市民免費品嘗，對兩種口味的汽水按照顧客的“點評”意見分別進行了改進。在瓶身重新設(shè)計方面，為了更符合當代消費者的審美需求，“北冰洋”還特別請了兩位80后設(shè)計師作為主創(chuàng)，對瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進行了全新的設(shè)計，將新瓶身設(shè)計得更加流暢、柔和，對品牌LOGO也進行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，尤其突出的亮點是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。

老品牌復(fù)興之：“引進”新型營銷

一直以來，恒源祥的印記，始終是“國字號”老品牌的標簽，盡管擁有極高的知名度，尤其近年來，諸如成為奧運會合作伙伴、打造中國代表團奧運禮服，推出中國恒好品牌推廣活動等一系列營銷措施，提升品牌溢價值，但面對不斷更新的消費者生活方式，如何使之更有效地傳達到消費者的心中，并產(chǎn)生發(fā)酵繼而帶動品牌價值的更快實現(xiàn)，著實費了這老品牌的掌門人團隊不少心力。

剛過去的2012年，面對風(fēng)起云涌的社交媒體，口碑營銷成為消費者與品牌的新接觸點。恒源祥組合自身品牌優(yōu)勢，發(fā)起并塑造了以“幸福生活”為主題的新羊毛運動，以期獲得更大的羊毛文化話語權(quán)。在短時間，通過線上、線下的多元化組合方式，恒源祥的品牌傳播，又開始了新的征程。

“羊羊羊”是恒源祥傳播的USP，是重要的品牌DNA，是消費者心中對品牌的最大印記。2012年，恒源祥首先延續(xù)了這一品牌印記。9月，西班牙語版羊羊羊正式出爐，在東方衛(wèi)視的首播引起廣泛關(guān)注；10月2日，恒源祥15秒烏拉圭人說中文“羊羊羊”廣告片在央視正式播出；緊接著，《全球版羊羊羊》病毒視頻于2012年10月24日在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，大話西游版，江南style版……通過將經(jīng)典影視片段和熱門舞蹈的串燒，通過輕松幽默的方式軟性植入“羊羊羊”聲效，配合傳統(tǒng)媒體的廣告投放，使消費者在娛樂的同時，強化恒源祥品牌及“羊羊羊”的的記憶。

同時，配合網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣，新浪微博“熱議羊羊羊話題”也在同步進行，每天都有數(shù)個粉絲數(shù)在百萬左右的微博大號發(fā)布關(guān)于“恒源祥羊羊羊”的視頻和相關(guān)話題，引發(fā)網(wǎng)民的集體大討論，還吸引了大批專業(yè)傳播網(wǎng)站如廣告門等進行深度跟進和追蹤報道。

在進行充足預(yù)熱之后，恒源祥年度推廣的終極利器于12月正式“亮劍”，《天鄉(xiāng)》紀錄片發(fā)布，恢弘的表現(xiàn)，綠色的主題，徹底顛覆了受眾對品牌的既有印象：羊與人、人與自然和諧相處，天人合一的情感訴求，符合當下回歸綠色生活的潮流，幸福的羊毛生活方式，也與品牌理念和形象，進行巧妙嫁接，極大地提升品牌好感度。

恰逢年底購物旺季，在價格戰(zhàn)中，恒源祥將口碑營銷與電子商務(wù)平臺聯(lián)動，并組合旗下相關(guān)產(chǎn)業(yè)官微，聯(lián)手打造“羊毛幸福生活方式”跨年促銷活動，開創(chuàng)品牌營銷新模式。

如今，恒源祥以幸福生活方式為核心的羊毛文化傳播還在延續(xù)、在深入，對于這個以“羊羊羊”名揚市場的老品牌，仍然在持續(xù)實現(xiàn)與消費者的情感交融！

老品牌復(fù)興之：創(chuàng)新才能“重生”

在當今這樣一個產(chǎn)品更新快、消費者品牌忠誠度普遍較低的市場環(huán)境下，如果一個老品牌沒有新的元素和活力，很難再次打入市場。其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無比。這種勉強式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會容易造成對老品牌價值的侵蝕。由于跟不上消費潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復(fù)興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場的關(guān)鍵。

上個世界九十年代，“一股濃香，一縷溫暖”這則經(jīng)典的南方黑芝麻糊廣告紅遍大江南北，“黑——芝麻糊哎”的叫賣聲和小孩子舔碗的畫面成為許多人心中無法抹去的記憶。但南方品牌近10年來卻一直處于被邊緣化的狀態(tài)，逐漸淡出人們的視線。這個曾經(jīng)紅極一時的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“愛心杯”，宣告著它在飲品市場的重新回歸之勢，它將沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，并力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。正是“愛心杯”產(chǎn)品這一創(chuàng)新和跨越，為南方食品集團注入了一股新鮮的活力。憑借著炫目的包裝、獨特便捷的特點、以及豐富的營養(yǎng)，南方黑芝麻糊“愛心杯”迅速贏得消費者青睞，很快搶占了市場，使得南方食品集團重新成為飲品市場的焦點。

老品牌的復(fù)興重要的是品牌精神的傳承，要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場的關(guān)鍵。同時，老品牌對傳播媒體的運用也要與時俱進。如果能有效把握以上幾點并配以系統(tǒng)實施策略，實現(xiàn)品牌復(fù)興并非沒有可能。人們衷心希望大批帶著濃濃時代記憶再出江湖的老品牌能夠真的浴火重生，重新成為市場上新的風(fēng)景！