江蘇舞臺藝術(shù)的市場營銷

■曹文龍

江蘇舞臺藝術(shù)的市場營銷

■曹文龍

江蘇是舞臺藝術(shù)的產(chǎn)出大省，五十年代至“文革”之前，《雙推磨》、《喝面葉》、《紅色的種子》等一大批優(yōu)秀作品在全國產(chǎn)生了極大的影響。新時(shí)期以來，全省舞臺藝術(shù)的創(chuàng)作健康發(fā)展，特別是自2003年始，配合國家舞臺藝術(shù)精品工程，江蘇省率先實(shí)施省級舞臺藝術(shù)精品工程后，每年都有數(shù)十部優(yōu)秀劇目亮相舞臺，兒童劇《一二三，起步走》、《青春跑道》，舞劇《紅河谷》，滑稽戲《顧家姆媽》，京劇《駱駝祥子》，越劇《柳毅傳書》等一批精品佳作享譽(yù)全國，對于促進(jìn)文化大繁榮大發(fā)展、建設(shè)文化強(qiáng)省產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。

但是，江蘇的優(yōu)秀劇目市場營銷卻相對滯后，與欣欣向榮的精品創(chuàng)作形成強(qiáng)烈反差，長期以來一直困擾著廣大舞臺藝術(shù)工作者。如何尋求一個(gè)讓管理者滿意、讓生產(chǎn)者滿意、讓經(jīng)營者滿意、更讓廣大觀眾滿意的解決途徑，讓舞臺藝術(shù)精品劇目呈現(xiàn)良性循環(huán)、健康發(fā)展的態(tài)勢，是當(dāng)前亟待解決的問題。

一.現(xiàn)狀

我們不妨先通過以下數(shù)據(jù)對觀眾群體做一個(gè)分析。目前舞臺藝術(shù)演出的觀眾上座率及構(gòu)成情況：（見表1）從觀眾的基本構(gòu)成看，老年化的態(tài)勢日趨明顯。2000年第六屆中國藝術(shù)節(jié)時(shí)，觀眾自發(fā)性到劇場看戲，自己掏錢買票看戲，劇場一時(shí)間熱鬧非凡，而今這樣的景象已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在每每開展一次活動，主辦單位及劇團(tuán)都為組織觀眾煞費(fèi)苦心，很可能上座率低、觀眾老年化這種趨勢在未來幾年會繼續(xù)下滑。

（一）宣傳手段落后低效。

目前政府及活動主辦單位組織展演主要采用的宣傳模式有：

1.主流媒體的整版廣告。主流媒體是政府的喉舌，傳遞著黨的聲音，在以往的重大活動中也確實(shí)起到了積極的作用，如江蘇的《新華日報(bào)》等。但這類媒體普通家庭訂閱甚少，即便是黨政機(jī)關(guān)干部也大多難得翻閱，致使宣傳的渠道“被阻塞”，很少見到觀眾是因?yàn)殚喿x了這類媒體廣告后而自發(fā)前來購票的。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體的滾動消息。按理說，網(wǎng)絡(luò)的快捷是符合當(dāng)代人的生活習(xí)慣及要求的，但在網(wǎng)絡(luò)上所做的宣傳，卻又因?yàn)樾麄髡邔ξ枧_藝術(shù)的一知半解而使效果“打折”，上網(wǎng)的大多數(shù)年輕觀眾則很難從中受到吸引，提起興趣。

3.印制傳統(tǒng)節(jié)目冊?；ɑňG綠的節(jié)目冊價(jià)格不菲，觀眾進(jìn)場后人手一冊，但卻只能起到介紹劇情、劇團(tuán)、主創(chuàng)人員等作用，實(shí)際上對精品劇目難以產(chǎn)生積極有效的推廣作用，無法吸引更多的觀眾走進(jìn)劇場。

我們不難看到這樣的情形：每次重大的藝術(shù)展演后，媒體上會出現(xiàn)一番熱議：戲真好，以前怎么不知道??？什么時(shí)候再來南京啊？什么時(shí)候、什么地方還有這樣的演出??？怎樣才能買到票??？

表1

（二）文化消費(fèi)指數(shù)偏低。

據(jù)一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在藝術(shù)類大學(xué)生每年的文化消費(fèi)大致為：（見表2）

藝術(shù)類大學(xué)生是文化消費(fèi)的主要群體，他們今后未必都是藝術(shù)從業(yè)者，但大部分都應(yīng)該是藝術(shù)欣賞者?，F(xiàn)如今一個(gè)藝術(shù)類大學(xué)生一年的開支約為5萬元，（含學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)、文化消費(fèi)及旅游消費(fèi)等），從上表可以清楚地看出，藝術(shù)類大學(xué)生第一年的文化消費(fèi)約占總消費(fèi)的25%左右。第二年—-第四年約占15%。而藝術(shù)類大學(xué)生大多從大二開始就已經(jīng)有一定的收入，如獎學(xué)金、家教、鋼琴陪練、演出服租賃、演出經(jīng)紀(jì)、視頻、音頻剪輯等，收入在3000-5000元/月不等。倘若連對這一群體都沒能培養(yǎng)起文化消費(fèi)的習(xí)慣，更難談及普通觀眾了。

表2

我們曾在劇場進(jìn)行調(diào)研，問起不愿進(jìn)劇場的原因，學(xué)生們的回答，一是認(rèn)為演出本身不夠吸引人，二是演出門票太貴不值得去看。

二.對策

究其原因，大致可以歸納為以下兩點(diǎn)，一是對舞臺藝術(shù)演出的消費(fèi)引導(dǎo)不夠，二是宣傳手段的不能與時(shí)俱進(jìn)。我們不妨對現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析，同時(shí)討論如何采取措施，努力改變這種狀況。

（一）除了對藝術(shù)的消費(fèi)引導(dǎo)不得力外，普通學(xué)校藝術(shù)教育的缺失也是一個(gè)重要原因。從小學(xué)到中學(xué)、再到大學(xué)，幾乎沒有藝術(shù)鑒賞課，很多人根本不知道中國的國劇是什么，昆曲被評為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表著什么，至于傳統(tǒng)的舞臺藝術(shù)魅力何在則更是鮮為人知。這就難怪當(dāng)青春版《牡丹亭》在海外被炒熱之后，中國的年輕人大呼：原來昆曲這么好看，我們怎么不知道？前不久，江蘇電視臺綜藝頻道的《今晚大不同》欄目做了一檔節(jié)目，叫“原來昆曲這么好玩”，讓年輕觀眾從演員的絕活入門，看了一場“熱鬧”，參加演出的江蘇省昆劇院副院長王斌興奮地說，通過這樣的形式介紹昆曲，通俗易懂。主持人在節(jié)目結(jié)束時(shí)說，大家如果今天看得還不過癮，可以每周六去蘭苑劇場……這就是一種藝術(shù)消費(fèi)引導(dǎo)，更是一種藝術(shù)普及。只可惜這樣的工作我們做得太少了。我們的劇團(tuán)是不是可以多多走進(jìn)校園，從孩子抓起，還可以組織相關(guān)的專題講座。無錫的江南大學(xué)有個(gè)劇場，每周都有演出，不少還是大腕的作品，從來都不愁觀眾，就是一個(gè)文化消費(fèi)引導(dǎo)的成功實(shí)例。此外，“親子觀演”的火爆也給我們戲劇的市場營銷帶來一定的啟發(fā)。孩子們不是不愿意走進(jìn)劇場，而是怕走進(jìn)劇場看不懂，如果我們在幼兒時(shí)期將京劇的臉譜、昆劇的造型請名角彩扮進(jìn)行講解和示范，孩子們就會逐漸地對藝術(shù)產(chǎn)生興趣。在孩子們的藝術(shù)認(rèn)識階段，有意識地加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)，孩子們會對我國傳統(tǒng)優(yōu)秀劇目留下深刻記憶，也許就為我們舞臺藝術(shù)未來的發(fā)展?fàn)幦×擞^眾。通過這幫孩子的講解，也會帶動70后80后家庭對這方面的關(guān)注，從而使我國傳統(tǒng)舞臺藝術(shù)能夠有觀眾的延續(xù)。

（二）宣傳手段要與時(shí)代接軌，從觀眾需求出發(fā)。

（1）以南京為例，增加在揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)的廣告投放量，這三種報(bào)紙普通中老年家庭的訂閱量較大。而且報(bào)紙具有非常好的傳閱性，所以信息可以無限傳播。

（2）印制宣傳單頁進(jìn)行直郵，我們可以通過這種方式知道消費(fèi)者的通聯(lián)方式。在下次主辦展演時(shí)在劇場進(jìn)行登記辦理會員卡，將消費(fèi)者的聯(lián)系方式、聯(lián)系地址進(jìn)行系統(tǒng)管理，會員卡可以做成面值20元一張，可以到指定票點(diǎn)購票享有85折優(yōu)惠政策。根據(jù)消費(fèi)群體的分析，中老年消費(fèi)群體的搬家的可能性很小。所以所留地址將長期有效，而且我們針對會員卡用戶進(jìn)行宣傳，成本極低，成功率極高。

（3）在廣播上做藝術(shù)專題，中老年消費(fèi)群體晨練時(shí)及晚練時(shí)幾乎都有收聽廣播的習(xí)慣，這樣的宣傳也非常具有針對性。

2010年6月“全國優(yōu)秀昆曲劇目展演”，我們曾做了一次非常好的嘗試，讓許多年輕觀眾走進(jìn)了劇場，而且是自主購票走進(jìn)劇場，劇情高潮時(shí)掌聲雷動。我們把年輕觀眾作為那次展演的主要受眾群體，我們在南京圖書館舉辦聲勢浩大的講座，邀請著名昆曲評論家進(jìn)行現(xiàn)場互動式講座。同時(shí)在講座當(dāng)日購票觀眾享有買一送一的優(yōu)惠政策。接著我們組織昆曲名家進(jìn)校園，并將繼續(xù)采取購票優(yōu)惠的方式進(jìn)行促銷。當(dāng)時(shí)我們共組織了10余場的講座，共計(jì)出票將近3000余張。效果非常明顯。當(dāng)時(shí)活動我們的票價(jià)定位在50元一張、30元一張、20元一張。低票價(jià)運(yùn)作，也是活動的成功所在。在演出現(xiàn)場，我們注重與觀眾的交流，每場演出結(jié)束后，主創(chuàng)人員、主要演員面對面與觀眾進(jìn)行交流。讓觀眾對昆曲的興趣更濃，交流完劇場門口購買下幾場演出的觀眾絡(luò)繹不絕，這種良性的互動帶來的是每場演出近800張的門票銷售，此項(xiàng)活動我們得到了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。

綜上所述，我認(rèn)為舞臺藝術(shù)的市場營銷，應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面入手：

選擇正確的宣傳模式，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客。

大力推行會員制，使每場演出的基本觀眾得到保障。

通過講座，高雅藝術(shù)進(jìn)校園等一系列活動培養(yǎng)年輕觀眾。

采取低票價(jià)運(yùn)行，惠及市民，這是一種行之有效的方式。

組織演員與觀眾面對面地交流，可以拉近觀眾與演員的距離，為以后演出打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

江蘇正在采取一系列積極措施，大力發(fā)展舞臺藝術(shù)，特別是從創(chuàng)作機(jī)制、演出機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新入手，推動舞臺藝術(shù)的繁榮發(fā)展。作為演出市場，則顯得尤為重要，因?yàn)?，沒有觀眾便沒有市場，沒有市場便沒有繁榮。