從低品牌的制造者到高品牌的擁有者

2008年3月26日，印度Tata汽車集團(tuán)宣布，從“福特”手中以23億美元的低價格收購了英國豪華品牌“捷豹”和“路虎”，轉(zhuǎn)瞬之間，讓Tata從一個全世界最低端汽車品牌的擁有者，變?yōu)槭澜珥敿壠嚻放频膿碛姓?。使Tata從一個地區(qū)入門級汽車供應(yīng)商，走向全球高端汽車供應(yīng)商，Tata以蛇吞象般的豪舉，震驚了世界汽車業(yè)。

“捷豹”和“路虎”一直流淌著英國汽車品牌高貴的貴族氣息，這種氣質(zhì)一直影響著亞洲新興市場目標(biāo)消費群的心，也不斷得到消費者的追捧。從“羅孚”、“蓮花”到“路虎”、“捷豹”，這些在汽車邊緣市場上能得到仰視的品牌，盡管日漸式微，但仍然是人們心目中的好品牌。

而“捷豹”和“路虎”的賤賣，對于Tata來說，收獲是最大的。Tata以打造全球最低價格汽車Nano名世，如今急速轉(zhuǎn)身，變成兩個豪車品牌的主人，多少有點讓人不可思議，也有不同程度的擔(dān)心，Tata的囂張之舉，能不能贏得預(yù)期的效果，業(yè)界莫衷一是。一個是低端車品牌的屬性，一個是豪車品牌的屬性。兩個極端的品牌，奇妙地在Tata身上組合在一起。

那么，Tata是一個低端汽車品牌還是一個高端汽車品牌制造商？現(xiàn)在Tata以行動告訴大家，它即將是一個高端品牌，而不再是一個低端品牌?？赡芎芏嗳藫?dān)心，一個專注于打造廉價汽車的企業(yè)，能承載這樣的高端品牌嗎？技術(shù)、服務(wù)、管理、渠道能跟得上嗎？

其實，Tata在玩這個游戲時就已經(jīng)考慮過，“捷豹”和“路虎”成為它們汽車業(yè)務(wù)中重要組成部分之時，它們會努力維護(hù)和保持原品牌的完整無損，其目的是讓“捷豹”和“路虎”支撐Tata新的品牌形象，而不會損壞“捷豹”和“路虎”的品牌形象來迎合Tata。

Tata作為買家深知，它們買的是品牌而不是產(chǎn)品，擁有品牌之后，核心是要保護(hù)這個品牌的一切都不變，這是最重要的。實際上也是這樣，“捷豹”和“路虎”的生產(chǎn)地、技術(shù)人員、管理人員、服務(wù)與渠道都沒有變化，變化的只是東家而已。誠如聯(lián)想收購IBM，以小吃大，換來的是品牌形象與資產(chǎn)的大幅度提升一樣。

Tata集團(tuán)是印度最大也是最多元化的企業(yè)之一，其在印度國民經(jīng)濟(jì)中的地位幾乎無人企及：Tata年營業(yè)收入相當(dāng)于印度GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的3%，旗下98家公司橫跨7大不同行業(yè)，有近30家上市公司，截至2009年11月15日總市值超過682億美元，有足夠的實力參與并購。其次，Tata主要以商用車為主營，乘用車也只是做低端品牌，為了國際化的需要和品牌高端市場的占有，Tata都需要這樣一種并購的行為。

換個角度看，對于汽車品牌的打造，與其亦步亦趨的從小品牌做起，市場認(rèn)知一點點培養(yǎng)，真不如利用這種資本并購術(shù)來個漂亮的輾轉(zhuǎn)騰挪，讓企業(yè)的高端品牌快速建立。從最低品牌的制造者到最高品牌的擁有者，Tata的品牌變幻術(shù)，堪稱成功之舉。

（摘自化學(xué)工業(yè)出版社《平衡的力量》 作者：梁中國 等）