整合營銷傳播視域下的城市文化價值兌現(xiàn)

李婷

摘要城市文化是市民在長期的生產(chǎn)和生活中所形成的一種穩(wěn)定的文化模式，是對城市生活方式、城市環(huán)境和生產(chǎn)方式等的總體概括，從文化層面展示了城市的整體風(fēng)貌和市民的價值追求。本文從營銷傳播的角度，探討城市文化價值的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞營銷傳播城市文化價值

中圖分類號：B018 文獻標(biāo)識碼：A

一、營銷的內(nèi)涵分析

營銷指的是根據(jù)市場需求，以銷售的手段將產(chǎn)品提供給需要的客戶，以達到廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)的目標(biāo)。營銷的智慧在人類的遠古時代就已經(jīng)存在，而真正將營銷作為一門學(xué)科始于20世紀(jì)上半葉，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展過程中，營銷學(xué)逐漸成為企業(yè)文化的新寵。

二、城市文化認(rèn)知分析

在城市文化的定義中，主要有兩種分歧。一是將城市文化單純作為文化的載體，即包括了知識、道德、風(fēng)俗、信仰、法律等方面的認(rèn)知。二是將城市文化范圍擴大，將城市文化定義為市民所創(chuàng)造的生產(chǎn)生活方式的總和。

（一）城市文化的走向分析。

城市的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，人口的積聚促進了城市的形成。城市文化影響著市民的思想觀念和價值追求，成為城市的大眾文化。城市文化逐漸呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢：由原生走向多源，由靜止走向擴散，由單一走向包容，由縱向傳播走向橫向傳播，由自我走向他我，由禮俗取向走向利益取向。

（二）城市文化的集體共識。

從傳播學(xué)的角度而言，城市的形成不僅是人口的積聚過程，更是信息的交流和社會分工產(chǎn)生的過程。在人與人的信息交流中，相互影響，形成了一種比較平衡的文化心理狀態(tài)。在城市的發(fā)展過程中，城市文化也將呈現(xiàn)出不同的特點。

三、營銷傳播視域下城市文化價值的兌現(xiàn)

（一）城市文化對城市發(fā)展的作用。

在城市的發(fā)展過程中，文化產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)代城市營銷的重要方法和重要手段，不少城市通過文化活動和相關(guān)的文化產(chǎn)品，提升了城市的知名度。市民的文化訴求和文化共鳴是其精神追求的重要方面，因此，城市文化對于城市價值的實現(xiàn)有著重要作用。

首先，文化產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，與城市有著密切的關(guān)系。從全球經(jīng)濟發(fā)展來看，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代過程中，普遍采用的方法是以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來帶動城市的發(fā)展，進而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為現(xiàn)代城市發(fā)展的重要經(jīng)濟支柱。城市文化價值的實現(xiàn)將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為其重要目標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮促進了城市價值的實現(xiàn)。

其次，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，會逐步形成一個“亞文化產(chǎn)業(yè)”，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在很大程度上可以帶動其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)整體營銷。

最后，文化產(chǎn)業(yè)能塑造城市的整體形象，從而增強城市的知名度。城市營銷已從傳統(tǒng)的項目營銷、景點營銷和產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘行蜗蟮恼w塑造上，將文化產(chǎn)業(yè)作為打造城市品牌的重要方法。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能塑造城市的整體形象，增強城市的國際知名度。

（二）城市文化價值的兌現(xiàn)需注意的問題。

城市文化對城市的發(fā)展有著重要作用，要推進城市文化的發(fā)展，結(jié)合營銷傳播理念，就必須解決城市發(fā)展中的一系列問題。

首先，觀念問題。要將城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市的發(fā)展聯(lián)系起來。市場營銷的戰(zhàn)略是獲得良好的收益率和占有較高的市場份額。在城市的發(fā)展中，應(yīng)立足于城市目前的經(jīng)濟水平、地理位置和文化傳統(tǒng)，制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，要充分重視文化的重要性，并以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動城市的整體發(fā)展。同時，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要重視創(chuàng)意，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來調(diào)整優(yōu)化城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升城市的整體形象。城市發(fā)展始終要以整體的發(fā)展為目標(biāo)，通過城市文化提升城市的影響力，促進城市的發(fā)展。

其次，機制問題。城市文化的發(fā)展應(yīng)健全相關(guān)的激勵機制和約束機制。城市文化可以促進城市的發(fā)展，但文化產(chǎn)品是由一個個企業(yè)單獨生產(chǎn)出來的，市場激勵機制不健全，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)將受到極大阻礙。城市文化在建設(shè)過程中，政府部門應(yīng)建立健全各種激勵機制，促進城市文化的發(fā)展。同時，要對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行約束，促進城市文化積極向上的精神風(fēng)貌的塑造，形成良好的城市文化。

再次，渠道問題。要積極探索多元化的營銷渠道。城市的發(fā)展和城市文化的傳播，離不開大眾媒體的信息傳播媒介的參與。電視作為城市傳播的重要方法，對城市形象的塑造有重要作用。同時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為信息傳遞的最為快捷的途徑，博客、微博成為信息共享的平臺，“中國城市博客網(wǎng)”等網(wǎng)站的出現(xiàn)，對城市的整體面貌進行展示，擴大了城市的知名度。

最后，策略問題。城市文化的發(fā)展，要充分結(jié)合現(xiàn)代市場策略。在城市文化的整理和挖掘中，不僅是對城市形象進行重新定位，同時也促進了城市文化的市場化。城市文化應(yīng)為市民所普遍接受、普遍認(rèn)可的文化，在城市文化的建設(shè)中，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，不斷滿足市民的價值追求，促進城市文化的發(fā)展，實現(xiàn)城市發(fā)展的目標(biāo)。

四、結(jié)束語

在當(dāng)代城市的發(fā)展過程中，城市文化對城市的發(fā)展有著重要作用。文化產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，與城市的發(fā)展有著密切的關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以塑造城市的整體形象，從而增強城市的知名度。在城市文化的建設(shè)中，要解決好觀念問題、機制問題、渠道問題、策略問題，促進城市文化價值的實現(xiàn)?！?/p>

（作者單位：北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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