國際奢侈品牌與中國藝術(shù)家合作問題研究

潘言PAN Yan對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京100029（University of International Business and Economics，100029Beijing）

國際奢侈品牌與中國藝術(shù)家合作問題研究

潘言PAN Yan
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京100029（University of International Business and Economics，100029Beijing）

早在20世紀30年代，一些國際著名的奢侈品牌就實現(xiàn)了同藝術(shù)家的跨界性合作。近些年來，因為改革開放和社會經(jīng)濟與文化的快速發(fā)展，這股合作之風(fēng)吹入中國，并且逐漸強烈起來。據(jù)此，介紹了奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家跨界合作的多種途徑，細繹了其中比較重要的事件，探討了其具特殊路徑而所呈現(xiàn)的共同特點。通過對這種跨界合作深層原因及效應(yīng)的研究，強調(diào)了“商業(yè)-藝術(shù)品質(zhì)-美學(xué)標準”之間的關(guān)系問題以及在合作之中必然出現(xiàn)的矛盾，旨在引發(fā)相當?shù)年P(guān)注。

奢侈品；中國當代藝術(shù)家；跨界合作

一、小引

維爾納·桑巴特在其《奢侈與資本主義》中指出，“奢侈是任何超出必要開支的花費”，而奢侈品是“在產(chǎn)品的基本用途之外，通過對產(chǎn)品原材料的添加或外觀工藝的改良而進行再加工的產(chǎn)品?！盵1]美國芝加哥大學(xué)的克里斯托弗·貝里在《奢侈品的概念：概念及歷史的探究》中認為，“奢侈品是那些可以輕易并毫無痛苦地替代的物品。”[2]然而，中國學(xué)者劉建湖認為以上二人對于奢侈品的定義都存在著局限，因此他在《關(guān)于奢侈品經(jīng)濟概念的研究》中指出，奢侈品是“為特定社會富有消費階層擁有和享受，消費者在消費過程中所獲取的精神附加價值要遠高于實用價值的珍貴稀缺商品或服務(wù)”。由此劉建湖得出了奢侈品兩點固有的內(nèi)涵：第一，有形實物價值的稀有珍貴性；第二， 奢侈品無形精神價值的外在彰顯性。奢侈品無形價值的外在彰顯性主要是指通過人們對奢侈物的擁有、使用等消費方式，來炫耀自身特有的身份、地位、形象、品味及個性追求等外在無形的精神價值[3]。

筆者認為，以上對奢侈品的定義過于學(xué)究氣。中國學(xué)者張頤武的歸納相當直截了當、簡明扼要：“奢侈品的意義就在于從一般的日用品中間超拔出來。它的交換的價值遠遠高于使用的價值，象征的意味遠遠高于實用的意義。它展開的是物體迷人的‘神秘性’?！盵4]

藝術(shù)對奢侈品的定義是什么呢？亨德里克·威廉·房龍認為，藝術(shù)是指利用技巧及想象力創(chuàng)作美學(xué)物件、環(huán)境或經(jīng)驗的表達模式，以和他人分享美的情感與意識體驗[5]。

簡言之，奢侈品通過使擁有者享受到自身地位、價值提升的滿足感而擁有了臉面，但藝術(shù)卻是藝術(shù)家通過作品來傳遞美的體驗與感受，從而使作品擁有價值。前者的價值（臉面）是從抬高擁有者自身的價值而來，依賴于消費者對它的擁有；后者的價值卻不是依賴擁有者而獨立存在，欣賞該作品并得到美的享受的人，即使不擁有它，也能夠獲得價值。

如此，兩種屬性截然不同的事物，為何能在現(xiàn)當代有著如此緊密的互動與關(guān)聯(lián)？此種關(guān)聯(lián)是從何時開始的？又具體擁有哪幾種途徑？

二、奢侈品牌與藝術(shù)家合作的源起及方式

圖1 Lucio Venna為ferragamo設(shè)計的廣告①

藝術(shù)與奢侈品牌的緣分可以追溯到19世紀，其第一個將時裝與藝術(shù)融為一體的人是Paquin夫人。當她看到巴黎著名的插畫家易利伯為普瓦雷創(chuàng)作的插畫作品之后，就將畫家的插畫直接變成了高級時裝，而且大獲成功。此后，藝術(shù)家與奢侈品牌的合作便開始興盛起來：意大利著名皮具品牌ferragamo（菲拉格蒙）在20世紀30年代邀請當時頗具先鋒色彩的未來主義畫家Lucio Venna為品牌設(shè)計廣告（見圖1）、伊夫·圣·洛朗根據(jù)抽象藝術(shù)家皮特·蒙德里安的名作《紅黃藍構(gòu)圖》設(shè)計出蒙德里安裙……合作不僅提升了奢侈品牌自身的價值，也讓藝術(shù)家的作品被更多的人所知曉。在歐美，藝術(shù)與奢侈品的合作擁有三種形式：第一種是由奢侈品牌設(shè)計師將經(jīng)典藝術(shù)品直接進行移植應(yīng)用；第二種是奢侈品牌邀請當代藝術(shù)家做主題創(chuàng)作或者設(shè)計；第三種是奢侈品牌以文化與藝術(shù)的面貌與藝術(shù)機構(gòu)、博物館、美術(shù)館開展的文化藝術(shù)活動。當今中國，奢侈品牌與中國的藝術(shù)交流也使用了這種基本模式。

三、奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家的合作

如上所及，奢侈品牌與中國藝術(shù)家的合作模式大約數(shù)種，但筆者認為，目前的主流合作方式可以分為三種類型：第一類，為藝術(shù)家的創(chuàng)作或展覽提供資金支持（如成立藝術(shù)基金會，或贊助藝術(shù)展等）；第二類，品牌主題展覽，即在以品牌為核心主題的展覽之中加入藝術(shù)家的作品，甚至邀請藝術(shù)家為品牌進行創(chuàng)作；第三類，與藝術(shù)家合作推出限量發(fā)售的產(chǎn)品。

以下，筆者將結(jié)合實例對三種合作方式進行一些具體的闡釋。

1.為藝術(shù)家的創(chuàng)作或展覽提供資金支持

許多奢侈品牌都會以自己企業(yè)的名義成立藝術(shù)基金會，或是發(fā)起藝術(shù)項目，為藝術(shù)家或者青年藝術(shù)家的藝術(shù)發(fā)展提供資金支持。

“HBOX”是由愛馬仕集團于2006年發(fā)起的藝術(shù)項目，該項目每年為4位藝術(shù)家提供資金用以創(chuàng)作作品，而這些作品每年都會輪流替換并在全世界進行巡回展出。到目前為止，“HBOX”在世界各地都留下了巡展的足跡，包括2007年在法國巴黎的蓬皮杜中心以及2008年在英國倫敦的泰特現(xiàn)代美術(shù)館。2011年，愛馬仕企業(yè)基金會發(fā)起的“HBOX”影像展在北京今日美術(shù)館開幕。展出作品包括中國藝術(shù)家汪建偉的《零》以及曹斐的錄像作品《人民城寨》。

奢侈品牌不僅為藝術(shù)家提供資金扶持，還為不少的藝術(shù)展覽贊助了資金。

2013年1月12日，尤倫斯當代藝術(shù)中心的開年大展，主題為：“ON/OFF：中國年輕藝術(shù)家的觀念與實踐”，這次展覽將20世紀50年代、70年代和80年代出生的藝術(shù)家的作品一同呈現(xiàn)在觀眾面前。尤倫斯館長田霏宇在接受采訪時表示，著名奢侈品集團LVMH的贊助費已經(jīng)超過整個展覽預(yù)算的2/3。贊助承擔(dān)了包括為藝術(shù)家作品制作的材料費、策展人報酬、運輸、保險、教育活動等費用。而此次展覽為LVMH集團提供的回報則是集團的署名、鳴謝以及媒體曝光。

2.品牌主題展覽

奢侈品牌會以品牌產(chǎn)品、品牌歷史等作為主題，在藝術(shù)場館（博物館、畫廊等）舉辦展覽。將此類展覽歸類于與藝術(shù)家合作的范疇，是因為展覽往往還會邀請許多藝術(shù)家同時展出自己的作品，甚至為品牌主題展覽進行專門性的創(chuàng)作。

2011年，法國著名奢侈品牌路易威登在中國國家博物館舉行了一次名為“路易威登藝術(shù)時空之旅”的展覽，展覽主要的展出對象就是路易威登自品牌創(chuàng)立157年以來生產(chǎn)的各式經(jīng)典箱包。與此同時，作為該展覽的開始和引子，中國當代藝術(shù)家的新作“初始”也是展覽的重要組成部分。

2008年，Christian Dior（克里斯蒂安·迪奧）在尤倫斯當代藝術(shù)中心舉行了“Christian Dior與中國藝術(shù)家”展覽。展覽不僅匯集了21位中國當代藝術(shù)圈內(nèi)活躍的藝術(shù)家，還展出了近百件來自克里斯蒂安·迪奧的不同年代的女裝、手提包、香水等。

主題品牌展覽中，特意添加的中國藝術(shù)家們的藝術(shù)作品也擁有相當重要的位置。

3.與藝術(shù)家合作推出限量發(fā)售產(chǎn)品

此種合作方式是指奢侈品牌邀請藝術(shù)家為該品牌設(shè)計產(chǎn)品外觀，并作為限量款進行發(fā)售。盡管奢侈品牌與中國藝術(shù)家合作推出產(chǎn)品在中國興起的時間不長，而此種合作總是在問世之初就能受到大眾的關(guān)注，而合作款的作品（商品）也總是能夠受到消費者的熱捧，所以這種形式甫一問世便能興盛起來。筆者選取2009年以來六個奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家合作案例，其目的則是為了說明這種合作的益處。

圖2 -圖7 奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家的合作①-⑦

四、奢侈品牌與中國藝術(shù)家合作的原因及效應(yīng)

由上我們可以看出，奢侈品牌熱衷于通過多種途徑與中國當代藝術(shù)家進行跨界合作。究竟是什么原因?qū)е铝诉@種合作？筆者將根據(jù)中國奢侈品的消費情況作一些分析。

1. 對奢侈品牌而言：牢牢抓住中國市場，迅速提升其知名度

麥肯錫咨詢公司的調(diào)查資料顯示，從2010年起，中國的奢侈品消費市場年平均增速為18%，預(yù)計到2015年，將占全球奢侈品市場20.5%以上的份額（見圖8），而美國只占全球奢侈品市場份額的9%。對比美國的9%，再看看中國GDP與美國有近十倍的這一差距，毋庸置疑，對奢侈品牌而言，中國早已成為了一個巨大的消費市場。而相比歐美市場的疲軟，奢侈品牌紛紛將重點轉(zhuǎn)移至中國市場也就不足為奇了。這也從某種程度上說明了為什么奢侈品牌與國外藝術(shù)家合作的歷史如此悠久、如此頻繁，卻在最近幾年猛然轉(zhuǎn)身而將目光投向中國，尋求與中國當代藝術(shù)圈、當代藝術(shù)家們的合作的原因了。

圖8 2010年起中國的奢侈品牌年均增速情況⑧

其次，根據(jù)統(tǒng)計，中國2011年藝術(shù)品市場拍賣成交額接近100個億（見表1）。正如經(jīng)濟學(xué)家Don Thompson 所說：“奢侈品之所以跟隨著藝術(shù)，是因為藝術(shù)界里有那些富有的個人?！盇rt HK和Art13的聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Etchells也曾強調(diào)：“隨著新的財富的進入，藝術(shù)與奢侈品之間的聯(lián)系變得更加緊密。”[6]繁榮的藝術(shù)品市場背后，是藝術(shù)品收藏者巨大的個人財富以及無法想象的購買力。對于奢侈品牌而言，倘若吸引這些人成為品牌的擁躉，那么產(chǎn)品在中國這片已是遍布商機的土地上，將會有更多發(fā)展的潛能和更為廣闊的市場。

表1 2000-2011中國藝術(shù)品拍賣成交總量變化表⑨

再次，奢侈品牌要想吸引中國多金的消費者、并強調(diào)其悠久歷史與高貴的身份、價值，僅憑華麗的時尚大片進行宣傳還是遠遠不夠的。置言之，歷史再悠久、產(chǎn)品再著名，奢侈品究其根本就是最為昂貴的商品，其奢侈品的特性是永遠不能更改的。藝術(shù)品則不同。在藝術(shù)品上一擲千金，總能顯現(xiàn)出擁有者對于藝術(shù)的雅好、人文的追求以及個人素養(yǎng)的高尚。因此，這就導(dǎo)致了各大奢侈品牌絞盡腦汁，企望為自己的產(chǎn)品打上中國藝術(shù)的烙印。這樣，奢侈品的歷史感與“藝術(shù)感”便能將品牌形象完美、神化，奢侈品高昂的價格也就更能顯示出自身的價值：路易·威登、寶格麗等品牌在各大博物館進行的展覽，使奢侈品搖身一變，成為了玻璃匣中一件又一件的藝術(shù)珍品；法拉利邀請盧昊進行創(chuàng)作，將車身印上中國瓷器冰裂紋，售價上漲了近兩倍；愛馬仕集團幫助一個又一個的青年藝術(shù)家實現(xiàn)夢想，吸引了眾多熱愛慈善事業(yè)的富裕人士的眼光……經(jīng)過奢侈品牌的一系列運作之后，奢侈品牌與藝術(shù)的關(guān)系愈加緊密，奢侈品牌的價值也就一步一步提高了。

2.對中國當代藝術(shù)家而言：以商業(yè)的名義迅速積累知名度 ，提高作品的社會影響力

前《藝術(shù)界 LEAP》主編田霏宇（Philip Tinari）在一次接受采訪時表示，藝術(shù)家與商業(yè)品牌合作，其效用與在知名博物館舉辦展覽的效果相當。尤其是當市場中尋找好作品的伯樂并不多見時，后者便成為一種好的方法了。對藝術(shù)家（尤其是正處于發(fā)展階段的年輕藝術(shù)家）而言，作品擁有知名度，為人所知，才有機會被更多的人所了解、所欣賞，這對藝術(shù)家事業(yè)的發(fā)展就是一件好事。對于中國藝術(shù)家來說，與奢侈品牌合作，不僅能使自己的創(chuàng)作資金得到保證，還能夠在比較短的時間內(nèi)吸引大量來自該品牌的消費者對其作品的關(guān)注，更何況這個消費者群體財力充足，極有可能成為潛在的（甚至已經(jīng)成為）收藏自己作品的收藏家。這樣的收藏家越多，藝術(shù)家的社會影響力就會越大。這是兩全其美的大好事。

綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)，對奢侈品牌而言，不論是通過何種路徑和中國當代藝術(shù)家合作，都有一個共同的目的：抓住中國市場中的目標客戶群，對其進行品牌營銷，打造高端、藝術(shù)化的品牌形象。而對于中國當代藝術(shù)家而言，其與奢侈品牌的合作都會讓自己的知名度迅速提高，就能夠迅速吸引潛在藏家們的注意力。

五、合作對中國藝術(shù)家的影響

筆者將奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家的合作分成了三類。由此可見，奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家的合作正在向更深、更廣的層次發(fā)展。正是這樣的原因，應(yīng)該針對奢侈品牌與中國藝術(shù)家在合作過程中的創(chuàng)作自由度問題對這三類合作方式進行分析與探討，旨在使這種合作方式能夠取得更大的成效。

在第一種合作方式中，奢侈品牌純粹為藝術(shù)家的創(chuàng)作及作品展覽提供資金支持，所以奢侈品牌不會對藝術(shù)家的創(chuàng)作內(nèi)容及創(chuàng)作理念進行任何的干涉、限制，而只是提供資金使藝術(shù)家的創(chuàng)作得以順利實施。藝術(shù)家依此可以自由表達自己的藝術(shù)理念，完成并展示自己的藝術(shù)作品；而更為重要的是，奢侈品牌通過對中國藝術(shù)事業(yè)的支持巧妙地宣傳了品牌因此也就提升了品牌在中國的社會影響力。

相較于第一種合作方式，第二種合作方式中的奢侈品牌尤其是藝術(shù)家藝術(shù)產(chǎn)品的地位顯然會更高一些：或是品牌主題展覽的重要組成部分，亦即藝術(shù)家的作品能夠與奢侈品牌同處一室、并駕齊驅(qū)，或是主題展覽展出的作品均為藝術(shù)家為展覽特別進行的創(chuàng)作。對前者而言，展覽的重點其實在于奢侈品及奢侈品牌的“高貴形象”，而同時展出的藝術(shù)家們的作品似乎只能算作是陪襯或者配角。其于后者而言，當藝術(shù)家為奢侈品牌主題展覽創(chuàng)作時，這種“命題作文”的創(chuàng)作形式對藝術(shù)家的靈感就是一種束縛一種限制。

而在第三種合作形式中，藝術(shù)家創(chuàng)作的重要性變得微不足道了。通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)在與藝術(shù)家合作而發(fā)售的產(chǎn)品中，品牌標志對藝術(shù)品完整性的影響，使藝術(shù)家的作品幾乎無法給人們以強大的視覺沖擊力（如張奇開與梅花表的合作款手表以及作品《重返大氣層》上大大的“TITONI”品牌標志）。此類合作推出的限量發(fā)行款，雖帶有“藝術(shù)家設(shè)計”的印痕，但實際上已經(jīng)不再是藝術(shù)品，而是一種商品了。

六、小結(jié)

前已有述，奢侈品牌與中國當代藝術(shù)家合作主要有三種類型。在這三種合作形式中，第三種方式對藝術(shù)家的藝術(shù)靈感與創(chuàng)作行為干擾最大，但奢侈品牌與藝術(shù)家卻都十分熱衷于這種方式，這主要是由中國奢侈品市場的迅速形成與發(fā)展造成的。

在筆者看來，奢侈品牌與藝術(shù)家的合作原本無可厚非，甚至大部分合作都能促進中國當代藝術(shù)與奢侈品牌的雙贏發(fā)展——藝術(shù)家得以獲得充足的資金進行藝術(shù)創(chuàng)作，奢侈品牌也能提升自身的品牌形象。然而，在合作之中，只有當奢侈品牌不對藝術(shù)家的創(chuàng)作進行干擾，這樣的合作才可以算得上是成功的。當藝術(shù)家被迫以奢侈品牌為主題進行創(chuàng)作時，便導(dǎo)致了其作品只有停留于表面的藝術(shù)家的個人特色以及奢侈品牌本身的信息，而缺乏更加深層次的創(chuàng)作思想和創(chuàng)作理念，此時就已經(jīng)很難稱這種合作為藝術(shù)型合作和藝術(shù)創(chuàng)作了。比如說，李曉峰是以瓷片創(chuàng)作作為個人的藝術(shù)特色的。在他的一件名叫《女兵》的瓷片裝置藝術(shù)作品中，他用瓷片脆弱卻又堅硬的材質(zhì)特性精準地表現(xiàn)了女兵的特點，是一件不可多得的優(yōu)秀作品。但是，李曉峰在為鱷魚牌設(shè)計襯衫時，其設(shè)計元素只有以各種文字書寫的品牌logo，即使人們嘗試著探究作品的深層含義，卻始終是掌握不了要領(lǐng)的，也就是說，不知道作品想要表達一種什么樣的主題和藝術(shù)思想。

當奢侈品用資金來左右藝術(shù)家的創(chuàng)作時，其實就已經(jīng)將藝術(shù)品降格為商品了——藝術(shù)家受到相當?shù)募s束而無法表達自己真正想要表達的思想時，作品也就成了奢侈品牌借以迎合大眾、吸引大眾的工具。若有朝一日，藝術(shù)家們?yōu)榱藫Q取金錢而放棄思想、放棄藝術(shù)，人類藝術(shù)史上就會少了許多重要的寶貝。

奢侈品與中國藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)作的合作，筆者認為，既有利亦有弊，但我們不能因為其弊而停止合作。這是需要強調(diào)的第一點。第二點，學(xué)者認為，人生的目標并非僅僅是果腹求飽，也并非僅僅是對宏偉目標的追求，也需要一點點奢侈和奢侈品作為日常生活的點綴，看似無用之物，其實自有“無用之用”?？陀^而言，社會、生活的不少進展都和對于“奢侈”（即稍微超過了一般的生活水平或者使用了還沒有使用過的生活用品）以及奢侈品的追求有關(guān)。奢侈點燃了人對于今后的渴望，吸引了人對于美好東西的向往，塑造了人對于生活的品味，在某種意義上言，奢侈能夠推動社會經(jīng)濟的發(fā)展、進步。因為奢侈品是富裕、高貴、優(yōu)雅與魅力的象征，是生活、工作的動力、期待的中心，是每個人都所擁有的思想理念；人們對于奢侈品的喜歡、迷戀、追逐、攀比以及相互影響是有重要的社會作用的[4]。有基于此，我

[][]們是歡迎奢侈品與中國藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作進行合作的，但需要揚利抑弊，需要尋找最佳的最有效的模式。

注釋

① http://www.museoferragamo.it/en/scopri.php.

② http://www.limitemagazine.comferrari-599-gtb-by-lu-hao.

③ http://www.kidulty.com/blog/detail/5746.

④ http://www.luxos.com/magazine/ferragamoworking-with-chinese-contemporary-artistxue-song-latest-urban-fashions.

⑤ http://www.titoni.ch/zhs/world-of-titoni/ swiss-watchmaking/art-watch.html.

⑥ http://www.designboom.com/art/yang-fudongfor-prada-mens-collection/.

⑦ http://finance.sina.com.cn/money/collection/ yspmarket/20080104/02404364476.shtml.

⑧ 麥肯錫解讀中國——富裕消費者研究（2008, 2010），德意志銀行，訪談，文獻搜索.

⑨ 雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心(AMMA)，2011.1.1～12.31.

[1]維爾納·桑巴特.奢侈與資本主義[M].王燕平，侯小河,譯.上海：上海人民出版社，2005：79-80.

[2]克里斯托弗·貝里.奢侈的概念:概念及歷史的探究[M].江紅,譯.上海：上海人民出版社，2005：26-27.

[3]劉建湖，紫石.關(guān)于奢侈品經(jīng)濟概念的研究[J].商業(yè)時代，2009（24）: 13-16.

[4]張頤武.奢侈品的誘惑[J].新時代，2012（1）：51.

[5]Spider.自由輕松談藝術(shù)[DB/OL].[2013-07-23]淮河晨刊,http://www.kaixian.tv/ R1/ n1148683c19.shtml.

[6]Charlotte Burns.藝術(shù)品與奢侈品的關(guān)系能長久嗎[DB/OL].（2012-12-15)[2013-07-12]陳穎,譯.藝術(shù)眼.http://www.artspy.cn/html/ news/7/7651.html.

Research on Cooperation between International Luxurious Brands and Chinese Artists

As early as 1930s, a number of internationally famous luxurious brands realized their transboundary cooperation with artists from different places. In recent years, with the implementation of the Opening and Reforming policy as well as the rapid development of social economy and culture, the wind of transboundary cooperation has came to China and has gradually became stronger and stronger. This paper introduced various ways of transboundary cooperation between international luxurious brands and Chinese modern artists, exploring more important details and discussing common characteristics shown in their unique ways. After analyzing its deep causes and effects, this paper also highlighted the relations of “business-artistic quality-aesthetic standards” and the inevitable conf l icts in the process of cooperation, so as to gain more public concern.

luxurious products； Chinese modern artists； transboundary cooperation

J06

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.05.004（0013-06）

2013-09-17

潘言，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)外語學(xué)院學(xué)生。