史玉柱的東山再起

聞增

（天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所金融發(fā)展研究中心，天津300202）

史玉柱的東山再起

聞增

（天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所金融發(fā)展研究中心，天津300202）

史玉柱被市場(chǎng)人士稱為由2.5億巨債轉(zhuǎn)眼成了超過500億元財(cái)富的“新一代股神”。他曲折的創(chuàng)業(yè)過程、遭受的重大挫折以及短短的時(shí)間里東山再起的經(jīng)歷值得借鑒。

初始創(chuàng)業(yè)

史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠(yuǎn)縣城。1980年以縣狀元的身份考入浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局。由于工作出色，被送往深圳大學(xué)深造。1989年1月畢業(yè)于深圳大學(xué)研究生院，為軟科學(xué)碩士，隨即下海創(chuàng)業(yè)。

1989年夏，他自認(rèn)自己開發(fā)的M-6401桌面文字處理系統(tǒng)作為產(chǎn)品已經(jīng)成熟，便用4000元承包下天津大學(xué)深圳電腦部。該部雖名之為電腦部卻沒有一臺(tái)電腦，僅有一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照。當(dāng)時(shí)深圳電腦價(jià)格最便宜一臺(tái)也要8500元。為了向客戶演示、宣傳產(chǎn)品，史決定賭一把，以加價(jià)1000元的代價(jià)獲得推遲付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”，賒得一臺(tái)電腦。以此方式，如果在半月之內(nèi)沒有收入，不能付清電腦款項(xiàng)，不但賒購(gòu)之電腦需要交回，1000元押金也將雞飛蛋打。為了盡快打開軟件銷路，他想到了打廣告，以軟件版權(quán)做抵押，在《計(jì)算機(jī)世界》上先做廣告后付款，推廣預(yù)算共計(jì)17550元。1989年8月2日，他在《計(jì)算機(jī)世界》上打出半個(gè)版的廣告——“M-6401，歷史性的突破”，廣告刊出后的第13天，史玉柱終于收到了數(shù)筆匯款單，至當(dāng)年9月中旬，銷售額就已突破10萬(wàn)元。他付清全部欠賬并將余下的錢重新投向廣告宣傳，4個(gè)月后，M-6401桌面文字處理系統(tǒng)的銷售額突破100萬(wàn)元，這是他的第一桶金。1991年，他以“藍(lán)色巨人”IBM為目標(biāo)，創(chuàng)辦了巨人公司，注冊(cè)資金 1.19億元，是當(dāng)年唯一高科技起家的企業(yè)家。

1992年珠海召開首屆科技頒獎(jiǎng)大會(huì)，重獎(jiǎng)有貢獻(xiàn)的科技人員，最高獎(jiǎng)達(dá)100萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)上海的100倍。這讓不少科技工作者感到“科技的春天到來(lái)了”。珠海似乎由此探索出一條科技成果產(chǎn)業(yè)化的道路，一度成為海內(nèi)外科技工作者的圣地。史玉柱就是在此科技重獎(jiǎng)的吸引下，帶著他的團(tuán)隊(duì)，將巨人高科技公司總部從深圳遷到珠海。這年，巨人公司的M-6403實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)3500萬(wàn)元。

1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等，其中僅中文手寫電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到3.6億元，巨人成為中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)，史玉柱成為珠海第二批重獎(jiǎng)的知識(shí)分子。

盛極而衰

1992年，38層的巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺(tái)，預(yù)算2億。設(shè)計(jì)方案在眾人熱捧和領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)下一改再改，不斷加高，升至70層，號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過10億元，未向銀行貸款。1994年初，珠海巨人大廈動(dòng)土，計(jì)劃3年完工，投資也增加到12億。

同樣是1994年，史玉柱發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)發(fā)展日新月異，漢卡已經(jīng)失勢(shì)。他盯上了保健品，腦黃金項(xiàng)目開始起步。這年他當(dāng)選中國(guó)十大改革風(fēng)云人物。

1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10多款軟件一起推向市場(chǎng)，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。

1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，加上管理不善，迅速盛極而衰。

1997年年初，巨人大廈未按期完工，國(guó)內(nèi)購(gòu)樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團(tuán)名存實(shí)亡，但一直未申請(qǐng)破產(chǎn)。

史玉柱曾高呼口號(hào)“要做中國(guó)的IBM”，最后只留下一棟爛尾的巨人大廈，外加2.5億巨債，成了“中國(guó)首負(fù)”。巨人做自己不熟悉的產(chǎn)業(yè)，把大量的資金和精力轉(zhuǎn)移過去也沒能及時(shí)適應(yīng)國(guó)家政策的變化，受到重挫也就不可避免了。

東山再起

幸運(yùn)的是，受到重創(chuàng)的史玉柱除了缺錢外，似乎什么都不缺，20多人的管理團(tuán)隊(duì)，沒有一個(gè)人離開。為了盡快還債，他決定做大剛剛起步的保健品——腦白金。

1998年，史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開始運(yùn)作腦白金。他選擇江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰地處蘇南，購(gòu)買力強(qiáng)，離上海、南京都很近，但廣告成本相對(duì)低廉。項(xiàng)目啟動(dòng)前，史玉柱做了一次“江陰調(diào)查”，挨家挨戶找老人聊天，“吃過保健品嗎？可以改善睡眠，可以調(diào)理腸道、通便。你想不想吃？”老人們說，他們想吃，可舍不得買，只會(huì)把空盒子放在顯眼地方暗示兒子。史玉柱敏感地意識(shí)到其中大有名堂，他因勢(shì)利導(dǎo)，推出了家喻戶曉的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金以“大贈(zèng)送”的形式正式啟動(dòng)。不少江陰老人吃完后，拿著空盒跑到藥店去買，越買不到，問得越起勁。正當(dāng)藥店為只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金犯愁時(shí)，腦白金的廣告“閃亮登場(chǎng)”。江陰市場(chǎng)就這樣打開了。此后，史玉柱如法炮制地攻下一個(gè)個(gè)城市。到2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品狀元，并在全國(guó)擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)，規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的巨人。

在不到3年的時(shí)間里，史玉柱又重新站了起來(lái)。2000年秋天，他還清了全部債務(wù)。2001年2月3日晚，史玉柱因還債之舉接受采訪，他摘下墨鏡，重新用上名片，再也不用擔(dān)心別人認(rèn)出他是史玉柱。

做投資家

2003年，史玉柱擁有腦白金和黃金搭檔兩個(gè)“下金蛋的母雞”，銷售額驚人。但在“其興也勃，其亡也忽”的保健品行當(dāng)，把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里非常危險(xiǎn)。于是，史玉柱開始了他人生下半場(chǎng)的第二件事，進(jìn)行資本布局。

2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子，交易總價(jià)為12.4億元人民幣。拿著巨額現(xiàn)金，史玉柱開始向保健品之外的行業(yè)投資，第一個(gè)選中的就是回報(bào)穩(wěn)定的銀行業(yè)。華夏銀行發(fā)起人北京華資銀團(tuán)公司和首鋼總公司先后向史玉柱轉(zhuǎn)讓了1.4億股華夏銀行的法人股。在每10股轉(zhuǎn)增2股后，史玉柱共持有華夏銀行股票1.68億股。同年，民生銀行馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn)，可股市低迷，苦于無(wú)人有數(shù)億元的現(xiàn)金來(lái)接盤。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣給了他。

金融危機(jī)時(shí)，史玉柱曾大量減持民生銀行。但從2011年3月開始，史玉柱秉持“別人恐慌的時(shí)候我貪婪”的巴菲特理念，在民生銀行A股和H股共包含85次單筆交易的增持，合計(jì)耗資約55億元，就算是外資投行2012年9月紛紛唱空銀行股時(shí)，他仍堅(jiān)持唱多，并承諾“三年不拋售民生銀行A股”。自2011年底算起，因?yàn)榇蠓龀置裆y行，民生銀行屢創(chuàng)新高，史玉柱13個(gè)月來(lái)浮盈最高超過60億，51歲的史玉柱被股民大呼為新一代的“股神”。

2013年1月2日，他在微博上說“其實(shí)買股票沒那么復(fù)雜，認(rèn)真研究：（1）該公司未來(lái)盈利能否持續(xù)理想增長(zhǎng)？（2）眼前股價(jià)被低估沒？只要同時(shí)滿足這兩條就買入，買完，該干什么就干什么去?？床欢男袠I(yè)，我不買；15倍以上市盈率的，我不買?！?/p>

除了投資股票，史玉柱還在另一個(gè)領(lǐng)域挖掘了巨額財(cái)富——網(wǎng)游。

2002年末，史玉柱開始玩陳天橋的盛大公司開發(fā)的《傳奇》，很快上了癮，每天花四五個(gè)小時(shí)打游戲，買裝備就花了幾十萬(wàn)。他意識(shí)到：“這里流淌著牛奶和蜂蜜！”2004年11月，史玉柱的征途公司成立，決意從盛大、網(wǎng)易、九城以及日韓等游戲公司手里搶市場(chǎng)。他復(fù)制了腦白金“江陰調(diào)查”的方法，先后和600名玩家進(jìn)行過深入交流。此后，史玉柱推出2D寫實(shí)版網(wǎng)游《征途》，以免費(fèi)打游戲?yàn)檎T餌，并滿足人人皆可在虛擬空間富裕的心理，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超盛大奇跡的巨人奇跡，包括同系列的《征途》懷舊版和《征途2》，成為巨人網(wǎng)絡(luò)延續(xù)至今的提款機(jī)。

進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)后，史玉柱很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn)，不重視中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)?！爸袊?guó)市場(chǎng)是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、廣州，往下是大中城市、小城市，塔基是廣大的農(nóng)村地區(qū)。其實(shí)市場(chǎng)越往下越大，下面消費(fèi)者沒有想象中那么窮，消費(fèi)能力也不弱。一線城市你全占滿了，也還不到下面市場(chǎng)的1/10。”史玉柱把他農(nóng)村包圍城市的腦白金式營(yíng)銷復(fù)制過來(lái)，在幾乎所有中小城市和1800個(gè)縣建起了辦事處，并很快建立了絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司成功登陸美國(guó)紐交所，總市值達(dá)到42億美元，融資額為10.45億美元，成為在美國(guó)發(fā)行規(guī)模最大的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，史玉柱的身家突破500億元。

緣何成功

常反思總結(jié)教訓(xùn)。盡管從當(dāng)初的失敗至今已經(jīng)過了15年，史玉柱仍經(jīng)常反思那場(chǎng)“著名的失敗”。他說，當(dāng)年敗走廣東后，他一遍遍讀報(bào)紙上罵他的文章，越罵得狠越要讀，看看別人對(duì)他失敗的“診斷”，還專門組織“內(nèi)部批斗會(huì)”，讓身邊的人一起向他開火，從中進(jìn)行深刻的總結(jié)。

善于做調(diào)查研究。做企業(yè)營(yíng)銷時(shí)，他注意研究消費(fèi)者。他說過，“規(guī)模稍大的企業(yè)家，往往今天邀這個(gè)政府官員吃飯，明天請(qǐng)那個(gè)銀行行長(zhǎng)打球，他們70%的時(shí)間屬于‘不務(wù)正業(yè)’。我從不琢磨領(lǐng)導(dǎo)們各有什么愛好，只一心一意研究消費(fèi)者，這為我節(jié)約了很多時(shí)間?！痹谧鞔蟮膽?zhàn)略投資時(shí)，深入了解對(duì)方經(jīng)營(yíng)狀況。如投資銀行股票時(shí)，他深入研究商業(yè)銀行，為他實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)管理和投資，做出正確的判斷和決策。

制定三項(xiàng)鐵律。在各種猛藥的“外敷內(nèi)服”下，史玉柱琢磨出三項(xiàng)鐵律：一是必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；二是不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；三是讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。

堅(jiān)定打磨執(zhí)行力。史玉柱有一種超凡的營(yíng)銷管理能力，能在別人認(rèn)為利潤(rùn)稀薄的中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建立一支有著超強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并挖出金礦來(lái)。他鍛造隊(duì)伍執(zhí)行力的第一步是從管好現(xiàn)金流開始的。做腦白金時(shí)，總部把貨賣給各地的經(jīng)銷商，而且大小經(jīng)銷商一視同仁，全都先款后貨；但在終端上，促銷、市場(chǎng)維護(hù)等工作卻主要是分公司負(fù)責(zé)。他還要求各地的經(jīng)理對(duì)他們承擔(dān)的責(zé)任要“互?！?。剛開始做腦白金時(shí)，總部規(guī)定分公司要每天上報(bào)各個(gè)終端的服務(wù)情況，漏報(bào)遲報(bào)一天罰5000元。有個(gè)經(jīng)理一個(gè)月都沒報(bào)一次，按規(guī)定應(yīng)被罰15萬(wàn)元?？赡莻€(gè)經(jīng)理的工資根本不夠罰，怎么辦？史玉柱就接著罰擔(dān)保人的工資，以及擔(dān)保人的擔(dān)保人的工資，一直連罰了5層，直到罰足15萬(wàn)元。從此再也沒有人敢拿公司的制度當(dāng)兒戲。