上海通用：從賣車到賣服務

鐘嘯靈

2012年12月的一天，王悅（音）沒有做預約，臨時決定開著凱迪拉克的座駕光顧位于上海銅川路的凱迪拉克4S店，今天他沒有像往常一樣搖下車窗，告訴院里的保安他想找他的專屬客戶經(jīng)理呂鈺珉。不過當他駛入4S店門口時，呂鈺珉已經(jīng)站在路邊恭迎他的到來了。王悅非常驚訝：“你怎么知道我來了？”呂鈺珉解釋說，“我們新上了一個系統(tǒng)，在門口裝了一個攝像頭，您的車子一進來，車輛信息、車主信息就都自動識別啦，順便還呼叫了您的專屬客戶經(jīng)理，所以我就直接出來等您了?！?/p>

整個的保養(yǎng)過程中，王悅的各種驚喜溢于言表。比如等待區(qū)的咖啡廳墻壁上新設的一個類似于航空公司的航班實時狀態(tài)的維修狀態(tài)看板，他可以實時看到車輛的維修狀態(tài)，整個維修過程完全透明開放。此外，到最后結賬時，王悅還能看到呂鈺珉通過iPad給他展示的舊件被換下的照片。

這是上海通用汽車有限公司下屬的豪華品牌凱迪拉克的第一家服務試點店。2012年12月，新的技術改造帶來了一系列新型的服務方式，并將逐步推向凱迪拉克遍布全國的4S店，同時，別克的400多家4S店也不同程度部署了相關應用?！靶碌姆辗绞襟w現(xiàn)了凱迪拉克基于客戶需求提出的‘專屬、智能、主動的服務理念?！便~川店的站長羅建華表示，“其實作為主機廠，我們老早以前就提出以客戶為導向的服務理念，不過表達方式一直在變化，現(xiàn)在的方式讓管理更精細化，能更快速地響應客戶的需求?！?/p>

作為一家國內(nèi)知名的整車廠，上海通用這一次充滿現(xiàn)代感和互聯(lián)網(wǎng)含義的轉變，有何深意？

應對新挑戰(zhàn)

上海通用信息系統(tǒng)部執(zhí)行總監(jiān)陳穎劍說，此次轉變主要源于他作為一名IT人對互聯(lián)網(wǎng)和新興技術的敏感。“傳統(tǒng)的制造企業(yè)正在面臨來自互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)越來越大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了手機等許多傳統(tǒng)行業(yè)，汽車雖然有特殊性，但是未來肯定會受到越來越大的影響，誰也不希望被顛覆。未來我們希望利用新技術給客戶提供更好的體驗和關懷?！?/p>

在陳看來，上海通用雖然目前大部分利潤來源于整車銷售，不過隨著市場競爭越來越激烈，整車的利潤會越來越低，成熟的汽車市場其實也是以售后等相關服務來獲取更豐厚的利潤。為此，在目前市場狀況尚好的情況下，通過新興技術和互聯(lián)網(wǎng)手段提供一系列以消費者為核心的服務，這將會是一個極具戰(zhàn)略目的的部署。

按照陳穎劍的設想，上海通用要提供給顧客一種關于汽車產(chǎn)品的全生命周期的服務，“每一個環(huán)節(jié)的利潤雖然不是很大，但是客戶的感受更好，感受好了才會買車用車，甚至推薦身邊的人購買上海通用的車?！?/p>

在該設想的框架下，顧客一進入上海通用的4S店購車便會獲得新型服務：客戶經(jīng)理通過手中的平板電腦，直觀地向客戶展示車子的信息、保險以及各類金融方案的測算數(shù)據(jù)等，由此可以與顧客進行良好的互動；而在維修過程中，就如同前文所描述的場景一樣，顧客可以通過4S店獲得多種新穎妥貼的服務。

對于已經(jīng)購買凱迪拉克汽車的更廣泛的車主群體，他們還可以通過下載凱迪拉克的APP客戶端（這一應用將逐步擴展到別克和雪佛蘭等其他品牌）來獲取專屬的、直接的服務，將服務鏈條的觸角延伸到車主的用車環(huán)節(jié)。

“這是上海通用2012年3月推出的一款針對車主的應用，也是國內(nèi)市場第一個針對車主提供專屬服務的應用?！鄙虾Ｍㄓ眯畔⑾到y(tǒng)部系統(tǒng)工程師徐雷表示，他也是該APP項目的負責人。按照他的分析，國內(nèi)汽車市場針對消費者的移動應用有幾類——第一類是各大廠商都在做的廣告宣傳片，第二類是汽車廠商和潛在顧客之間的互動游戲，這些應用主要針對售前市場，而上海通用瞄準的是空白的售后服務市場，“用車是一個很漫長的過程，相對于前期華麗的宣傳，我們更偏向于為車主提供實用性的服務，從品牌運營的角度，同時希望通過APP提供給客戶一種專屬的服務，讓顧客產(chǎn)生一種尊貴感?！?/p>

這種專屬的尊貴信息處處彌漫在這款APP的應用中，凱迪拉克的車主通過這款應用，可以直接電話聯(lián)系到自己的專屬客戶經(jīng)理，獲得個性化的貼身服務，如果客戶經(jīng)理離職，車主可以通過應用中獲知這一信息。在平時的使用中，每一位車主會有首選的服務經(jīng)銷商，他也可以通過應用及時了解周邊新增的經(jīng)銷商服務點。如果他決定給車子做一次維修或者保養(yǎng)，應用會給他提供到達服務點的導航服務，他也可以通過應用進行售后服務預約。如果他希望了解他所在的城市、針對他這款車型的保養(yǎng)等相關促銷信息，他也可以在應用中獲取。

而在特殊情況下，如果一位車主在偏遠的地區(qū)車子出現(xiàn)故障，通過應用里的“指示燈指示”，及時在離線的狀態(tài)下，可以了解車內(nèi)繁多的指示燈的信息含義，確定車子的狀態(tài)，決定是否繼續(xù)前行，及時決定采取措施，如果他需要救援時，只要撥打應用里的“道路救援”的電話，報告應用中提示的地理坐標，便可以獲得相應的救援服務。

“在以上服務中，車主使用最頻繁的是‘停車位置提示因為開車總避免不了今天停車明天停車。”徐雷表示。比如，如果車主在地下車庫停車后，記不住車位的位置，可以通過應用拍下一張停車位的照片記錄下GPS坐標，當他再次回到地下車庫時，只要通過應用中的車輛找尋功能，便可以獲取最佳尋找路徑找到愛車。不過，徐雷驚訝地從網(wǎng)上的評論中發(fā)現(xiàn)，車主不一定用這個功能尋找自己的車子，他們在路上發(fā)現(xiàn)一個很有意思的地方比如一家飯館，因為不知道如何記錄，他們會通過這個功能給它拍張照片，有了坐標以后下次再來就很方便了。

這項應用發(fā)布至今，已有超過3000名注冊用戶，目前每周的下載量在150次左右?！皬膫鹘y(tǒng)的PC時代發(fā)展到手機上的APP時代，我們發(fā)現(xiàn)跟用戶的接觸不像以前那么復雜那么遙遠了，APP的價值會越來越高?！毙炖渍J為。

按上海通用目前的設想，未來的服務都將圍繞車的角度進行拓展。目前，上海通用正在醞釀在業(yè)內(nèi)首次采用積分計劃，對會員進行分級，提供更實際的服務，這些設想將在APP和經(jīng)銷商服務上逐步展開。“我們未來還將對各種體驗不斷推陳出新，比如開車時單手操作時，如何才是最方便的設置；同時還要考慮用戶體驗的可持續(xù)問題?！毙炖妆硎?。

在陳穎劍看來，作為公司業(yè)務延伸的一部分，二手車服務也是提供全生命服務周期的一項內(nèi)容，二手車的買賣和服務流程也在通過IT系統(tǒng)進行落地。如果上海通用的車主換車，可以委托給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會從系統(tǒng)中獲知車子的歷史維修記錄，隨后依據(jù)系統(tǒng)提供的一套標準化操作流程對車子進行評估，二手車的信息會發(fā)布到內(nèi)部系統(tǒng)中，其他的經(jīng)銷商也會因此了解這一信息，對二手車進行出售，顧客從這里購買的價格雖然會比其他渠道稍高，不過獲取的是可信的服務，感受到的是上海通用體系內(nèi)的以消費者為核心的一致服務。

線上線下的無縫融合

來自信息部門的應用是一方面，另一方面，質量部提出的一項需求也在讓這條面向用戶的全生命周期服務鏈條更加完善。比如，上海通用的質量部曾在2010年提出，希望對互聯(lián)網(wǎng)的信息進行采集參考，了解大眾對車輛的質量評價。截至目前，這仍然是一項很前沿很富有挑戰(zhàn)的應用。

過去，上海通用主要通過兩個渠道獲知車主對質量的評價，一是4S店，二是售后的800電話?！巴ㄟ^傳統(tǒng)渠道獲取的質量評估信息比較有局限性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的客戶到網(wǎng)上發(fā)表意見，質量部門期望通過收集網(wǎng)民的評價，了解市場反饋，并對質量問題做出更及時地反應，提供給車主更及時的服務?！鄙虾Ｍㄓ眯畔⑾到y(tǒng)部應用支持工程師張佳文表示，她從2010年開始負責這項工作。

張佳文的團隊所提供的一套系統(tǒng)，可以通過事先設置的規(guī)則，自動抓取各大新聞類網(wǎng)站、論壇、博客、微博上有關上海通用的質量相關信息，后來，一支為公關部門提供服務的外包公司的人工數(shù)據(jù)也被納入到信息源中。這些信息量可以達到每天10G左右。

“在這個過程中，業(yè)務部門提出了一個比較有挑戰(zhàn)性的要求，他們希望可以實現(xiàn)實時的信息采集，當一篇負面信息出現(xiàn)在網(wǎng)站上時，就馬上知道這件事情?！睆埣盐母嬖V記者，“這將取決于系統(tǒng)對這個網(wǎng)站設置的輪巡時間，機器采集信息的規(guī)則是固定的，但是互聯(lián)網(wǎng)在不斷變化，網(wǎng)站和各類媒體發(fā)帖的速度慢了或者快了，都需要人工對系統(tǒng)進行不斷調整?！睘榇耍瑥埣盐脑O置了一套監(jiān)控辦法對各類渠道進行監(jiān)控，如果沒有更新或者更新的速度放慢了，系統(tǒng)會報告給相應的工程師進行檢查和規(guī)則調整?！斑@項工作其實是一項機器跟人相結合的工作，純粹靠人和純粹靠機器都達不到我們想要的目標?！睆埣盐恼f。

最初，質量部可以通過機器的信息過濾，查看互聯(lián)網(wǎng)上關于上海通用的質量相關的評價。進入2012年10月后，信息系統(tǒng)部對原有的系統(tǒng)進行升級，添加了信息分類的功能，質量部可以關注自己感興趣的分類，或者選取比較敏感的信息進行查看。比如，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的各類評價，及時了解車主對4S店服務的抱怨，從而聯(lián)系當?shù)氐氖酆蠓沾髤^(qū)經(jīng)理或者4S店，采取相應的彌補措施。未來，隨著信息采集和分析工作的深入，對來自互聯(lián)網(wǎng)的評價進行不同的情感分析將是上海通用一個重要的方向。

與此同時，為了適應未來客戶的移動應用需求，張佳文的團隊在信息系統(tǒng)部門內(nèi)研發(fā)了一款應用——這是一個充滿各種彩條和色塊的界面，豎軸代表上海通用不同的車型，橫軸代表新聞、論壇、博客、微博、外包信息等不同信息來源，不同的顏色代表話題在相鄰的每周被談論的總量是上升了還是下降的趨勢，比如增長量在0到50%之間的色彩是橙色，增長量在50%以上是一個綠色，而下降則以紅色表示。“只要定義好規(guī)則，管理層就可以像看圖板一樣有針對性地了解到每款車型在互聯(lián)網(wǎng)上的評價狀況?！睆埣盐恼f。

張佳文還計劃在未來建立一個類似于輿情指揮部的數(shù)據(jù)中心，所有的部門都可以在這獲與他們關心的數(shù)據(jù)；如果出現(xiàn)危機事件，各個部門會聯(lián)動制定一定的工作流程，信息系統(tǒng)部便將這些流程嵌入到系統(tǒng)中，讓整個輿情事件從發(fā)現(xiàn)到處理到關閉完整地在系統(tǒng)中流轉呈現(xiàn)出來。

不過，陳穎劍覺得，在以消費者為核心進行轉變的過程中，針對客戶提供良好的服務體驗是一方面，而為客戶提供線上線下的汽車融合服務又是另一個方向?！捌囆袠I(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)一個非常有意思的區(qū)別在于，汽車本身也會電子化，未來越來越多的IT技術會融合到汽車內(nèi)部的功能設計中，并通過終端與汽車的后臺系統(tǒng)進行連接，為車內(nèi)的用戶提供新型服務?！?/p>

現(xiàn)在，上海通用的信息系統(tǒng)部也參與到公司的產(chǎn)品規(guī)劃中，與工程部、市場部等業(yè)務部門成立了一個虛擬小組，一起研究在未來發(fā)布的車型中，如何嵌入更人性化的應用。盡管上海通用的這場以消費者為核心提供服務和產(chǎn)品的變革還在路上，效果也并沒有完全展現(xiàn)其全部價值，不過，該轉變本身就意味著，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的服務模式、生產(chǎn)模式甚至是商業(yè)模式，正在悄然醞釀著重大轉型。