垂直電商的出路

郭娟

新年伊始，2013年垂直電商第一個大的并購案塵埃落定，對于當事人之一的麥考林也許是個喜訊，但對于麥考林的一位員工就意味著無限惋惜，他叫盛健州，1月5日晚23點，盛健州在自己的微博上寫道：

“3年的時間，麥考林快速發(fā)展，融資上市，明天麥網就要和韓國趣天進行合資。3年的時間里，我們一個頻道一個頻道地發(fā)布，一個域名一個域名地添加，一個版本一個版本地發(fā)布，一次又一次地加班。1個小時后，m18.com將不再屬于我們，心中是多么的不舍。改變未必是壞事，祝趣天麥考林好運，也祝我們自己好運?！?/p>

2010年，麥考林風光上市后，便頂著“納斯達克中國電商第一股”的光環(huán)；此后不久，光環(huán)背后的陰影頻現(xiàn)，麥考林飽受持續(xù)虧損、股價低迷、面臨退市的煎熬。這次“一拍即合”的合作，麥考林只擁有合資公司40% 的股權，把它“不擅長”的電商交給合作方，麥考林則回歸到創(chuàng)業(yè)的起點——運營實體店和呼叫中心。

或許，麥考林只是個開始，在2013年，這樣的并購還會在垂直電商領域發(fā)生。實際上，目前便傳出有幾家企業(yè)正在等著“被并購”，還有一些因持續(xù)虧損尋求轉型。垂直電商到底怎么了？

表面上看，似乎是流量的問題。2012年互聯(lián)網廣告價格飆升，使得麥網、好樂買等不得不放棄砸廣告引流量的方式。對電子商務而言，沒有流量，轉化率就成為空談。流量雖重要，但靠大量燒錢打廣告的方式引入流量就有問題了。淘寶上一些品牌電商，直通車引入的流量只占4成左右，其他流量是消費者循著品牌而去。好的品牌能夠憑借自身的信譽吸引消費者，同時也具備了足夠的溢價能力，還能夠與消費者建立感情聯(lián)系，所以，電商的戰(zhàn)爭，歸根結底是品牌的戰(zhàn)爭，這也是今天一些垂直電商出現(xiàn)經營問題后，轉而做自有品牌的原因。

而麥網的問題主要有兩個：一是錯過三年的發(fā)展沒有形成自己的核心競爭力；二是不能做到服務專業(yè)化。

三年前，麥網遇到了一個中國電子商務發(fā)展的最好的起點，彼時的京東還醉心于3C，當當?shù)暮诵母偁幜υ趫D書，凡客起步伊始，一些淘品牌如韓都衣舍、裂帛、茵曼等剛嘗到甜頭。

三年后，京東、當當成了大而全的電商平臺；凡客在成功運作VT，引入明星代言、如風達的軍事化管理等方面給垂直電商的發(fā)展探索出一些有益的嘗試；淘品牌們則形成了一定的品牌感召力，提及裂帛大家想到民族風，提及茵曼會聯(lián)想到親膚感，韓都衣舍雖然沒有明顯的服裝風格，但背后的買手制運作也不是一兩天能夠超越的。

麥網的核心競爭力是什么？可以說沒有。其服裝類平臺電商的運作方式被京東、當當輕而易舉地趕超，在同質化的競爭中，麥網不僅無法跟這些平臺電商比流量、比規(guī)模，反過來，多數(shù)服裝品牌把麥網當作一個非獨斷性的渠道，除了麥網，他們還有京東、當當、一號店、蘇寧易購等諸多渠道。

此外，麥網的服務也算不上專業(yè)化，這是服裝類電商的一個通病，它們無法像奢侈品、高端酒類、汽車類電商那樣服務具有專業(yè)性。正因為專業(yè)化服務是平臺電商無法提供的，淘寶的奢侈品頻道的運營要找寺庫中國，一號店等的高端酒類運作要找酒仙網，還有一些汽車服務網站，更能嘗到專業(yè)化服務帶來的不可超越的甜頭。如果紅孩子不被賣掉，它其實可以做得更專業(yè)，它的客服能夠通過咨詢，給年輕的媽媽給出育兒建議和商品推薦，這會成為吸引客流的砝碼。

可見，專業(yè)化服務是垂直類電商的核心競爭力；而專注于一個特定行業(yè)并不意味著一定有專業(yè)化服務的能力。那么，對于服裝、鞋類電商而言，前有平臺電商的追趕，后缺乏專業(yè)化服務的短板，它們的出路在哪里？

唯品會的經驗或許可以給我們帶來啟發(fā)。這家服裝電商的運作方式是資本運作加買手制。買手先去掃尾貨，相當于利用專業(yè)知識，替客戶去尋找性價比好的尾貨，然后再通過資本運作，一次性買斷，從而徹底斷絕淘寶上絲賣家跟自己的競爭。京東、當當也不可能培養(yǎng)那么多的專業(yè)買手，他們的競爭力在低價和SKU豐富上。

而麥網、瑪薩瑪索、夢芭莎、好樂買、維棉網等等網站，雖然也能提供獨特甚至自有品牌的產品，但它們的產品不具備足夠的專業(yè)壁壘，消費者很容易把他們的產品跟淘寶上和京東的產品去比價格，比款式，比流行，它們的商品跟淘寶上雖然牌子不同，但功能相近，是可替代的競爭產品，而不是互補或者唯一，這樣一來缺乏競爭力就是必然的結果。