電商蠶食傳統(tǒng)零售商領(lǐng)地 十家公司行將末路

陳彥芳

電商近兩年來(lái)異常兇猛地發(fā)展，使傳統(tǒng)零售行業(yè)遭遇不小的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士甚至大膽預(yù)計(jì)，這一行業(yè)已臨近末日。

事實(shí)也印證了傳統(tǒng)零售業(yè)的不景氣。時(shí)值歲末，正是百貨市場(chǎng)紅火的時(shí)候，北京王府井洋華堂勁松店卻在此時(shí)以“調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)”為由停止?fàn)I業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，卜蜂蓮花也在1月宣布關(guān)閉北京草橋店。而在剛剛過(guò)去的一年里，李寧、匹克等體育品牌關(guān)閉了全國(guó)1200家門(mén)店，家得寶退出了中國(guó)，沃爾瑪關(guān)閉了四家門(mén)店。

正當(dāng)零售巨頭們紛紛撤退的時(shí)候，電商卻一路乘風(fēng)破浪瘋狂擴(kuò)張，“雙十一”當(dāng)天，天貓?zhí)詫毟哌_(dá)191億元的營(yíng)業(yè)收入讓整個(gè)市場(chǎng)為之沸騰，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法譜寫(xiě)的樂(lè)章。

在電商強(qiáng)勁的沖擊下，還將有多少傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不選擇撤退呢？《投資者報(bào)》數(shù)據(jù)研究部對(duì)當(dāng)前A股市場(chǎng)上42家百貨零售類(lèi)上市公司進(jìn)行了分析，從中篩選出10家受沖擊最大的公司，包括民生投資、海島建設(shè)、上海九百等。

需要說(shuō)明的是，此次我們將零售的范疇限定在百貨零售業(yè)，是因?yàn)橄鄬?duì)提供生活必須品的超市而言，百貨零售才是電商沖擊的重災(zāi)區(qū)。

除了電商沖擊這一外在因素，過(guò)高的成本費(fèi)用、異地?cái)U(kuò)張受阻等內(nèi)在因素則讓這些處于寒冬的公司雪上加霜。

十家公司受沖擊最大

隨著電商在消費(fèi)領(lǐng)域不斷攻城略地，一些傳統(tǒng)百貨零售類(lèi)公司很可能會(huì)被取代。

誰(shuí)會(huì)率先倒下？為此，我們研究了百貨零售行業(yè)（按照申萬(wàn)行業(yè)分類(lèi)）內(nèi)的42家公司，根據(jù)其2012年前三季度的經(jīng)營(yíng)狀況篩選出10家最可能被電商替代的公司。

我們的篩選過(guò)程如下：首先將公司凈資產(chǎn)收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、人均營(yíng)業(yè)收入、人均凈利潤(rùn)四個(gè)指標(biāo)分別賦以相同權(quán)重，選出15家綜合得分最低的公司，然后考察了15家公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況，最終選出10家公司。

它們分別是：民生投資、海島建設(shè)、上海九百、武漢中商、中興商業(yè)、廣百股份、西安民生、津勸業(yè)、南京中商和漢商集團(tuán)。我們?cè)诤笪膶?duì)這10家公司進(jìn)行了逐一點(diǎn)評(píng)。在這些公司中，民生投資和海島建設(shè)表現(xiàn)最差，這兩家公司2012年前三季度均已陷入虧損。

其中，民生投資雖寫(xiě)明經(jīng)營(yíng)范圍為股權(quán)投資、資產(chǎn)管理、資本經(jīng)營(yíng)以及相關(guān)資訊與服務(wù)。但其主要收入?yún)s來(lái)自零售業(yè)，其子公司青島國(guó)貨匯海麗達(dá)購(gòu)物中心有限公司為其貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)。該子公司2012年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.48億元，同比減少0.69%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)668.24萬(wàn)元。民生投資2012年前三季度則出現(xiàn)虧損，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比大幅下降。1月21日，公司公告稱(chēng)，由于交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益增加，2012年全年有望盈利5930萬(wàn)元。不過(guò)，其財(cái)報(bào)中指出，公司零售主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨困難增加，未來(lái)盈利能力存在較大不確定性。

另一家虧損的企業(yè)是海島建設(shè)。2012年前三季度公司凈利潤(rùn)同比下降126.07%，在42家百貨零售類(lèi)公司中高居第二位，僅次于民生投資。此外，該公司還是2012年前三季度百貨零售類(lèi)公司中虧損最嚴(yán)重的公司，虧損額達(dá)3328.84萬(wàn)元。

市場(chǎng)份額遭電商蠶食

在篩選上述企業(yè)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)百貨零售行業(yè)的營(yíng)收增速在放緩，而電商卻在強(qiáng)勢(shì)崛起，蠶食原屬于傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的市場(chǎng)份額。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，百貨零售行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為8.21%，而2011年同期這一數(shù)據(jù)是20.56%，2010年為18.57%。跟往年相比，這一行業(yè)2012年的收入增速已經(jīng)下降了逾10個(gè)百分點(diǎn)。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的下滑則更嚴(yán)重。2012年前三季度，百貨零售業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為5.45%，但在2011年和2010年同期，該增長(zhǎng)率分別為32.55%和33.13%。

上述數(shù)據(jù)表明，2012年傳統(tǒng)百貨正在衰退。與此同時(shí)，電商卻在崛起。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2943億元，較2011年第三季度同比增長(zhǎng)36.9%，與2012年第二季度環(huán)比增加5.7%。

電商的發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始蠶食線(xiàn)下商家的市場(chǎng)份額。以蘇寧電器為例，其旗下電商蘇寧易購(gòu)不斷發(fā)展，線(xiàn)下門(mén)店卻不斷萎縮。2012年一季度，公司新開(kāi)連鎖店數(shù)量首次低于關(guān)閉/置換連鎖店數(shù)量，其當(dāng)年三季度新開(kāi)店面37家，但同時(shí)關(guān)閉/置換的門(mén)店多達(dá)59家。

電商能夠如此迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)離不開(kāi)它特有的優(yōu)勢(shì)：低廉的價(jià)格、便捷的支付系統(tǒng)、送貨上門(mén)又退貨迅速的周到服務(wù)。越來(lái)越多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，線(xiàn)上購(gòu)物已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分，去實(shí)體店消費(fèi)的時(shí)間和數(shù)額自然下降。

當(dāng)然傳統(tǒng)百貨的衰退也有其自身的原因。瑞銀證券消費(fèi)品研究分析師梁裕昌認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨業(yè)2012年出現(xiàn)店內(nèi)人流量負(fù)增長(zhǎng)的原因，一是一些新出現(xiàn)的百貨商場(chǎng)有溜冰場(chǎng)、電影院等，這類(lèi)綜合商場(chǎng)會(huì)分流一批老百貨店的客流；二是老百貨店基本沒(méi)有或有少量停車(chē)位，導(dǎo)致部分老百貨店人流量下滑。

成本費(fèi)用高企壓縮利潤(rùn)

除此之外，成本費(fèi)用占比過(guò)高也是傳統(tǒng)百貨的頑疾。

據(jù)42家百貨零售類(lèi)上市公司2012年三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這些公司普遍盈利，但是盈利水平并不高，主要原因在于成本費(fèi)用過(guò)高，超出其余行業(yè)平均水平。

2012年前三季度，上述42家公司中40家公司盈利，在兩家虧損的公司中，民生投資的百貨零售業(yè)務(wù)也是盈利的。但其整體銷(xiāo)售凈利率偏低。數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，百貨零售行業(yè)整體銷(xiāo)售凈利率為3.84%，同期全部A股的銷(xiāo)售凈利率為8.99%，后者是前者的2倍多。

銷(xiāo)售凈利率偏低，主要源自上述公司成本費(fèi)用占比過(guò)高。2012年前三季度，百貨零售行業(yè)營(yíng)業(yè)總成本占營(yíng)業(yè)總收入的比重為95.26%，比A股整體水平94.94%還要高，營(yíng)業(yè)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為8.54%，是A股整體水平3.44%的2倍多。

該行業(yè)營(yíng)業(yè)總成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用過(guò)高并非2012年才出現(xiàn)的問(wèn)題，2011年和2010年的數(shù)據(jù)也顯示了同樣的規(guī)律：百貨零售行業(yè)的營(yíng)業(yè)總成本占營(yíng)業(yè)收入的比例高于A股整體水平，營(yíng)業(yè)費(fèi)用占收入的比重是A股平均水平的2倍左右。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨進(jìn)入高成本運(yùn)營(yíng)階段，不僅因?yàn)槠浔旧硎莿趧?dòng)密集型企業(yè)，同時(shí)還是水電高耗能企業(yè)。同時(shí)，如果其經(jīng)營(yíng)店面不是自有物業(yè)，租金的壓力也很大。前文提到的王府井洋華堂勁松店，其停業(yè)的主要原因就來(lái)自于租金上漲。

人工成本的上漲也拉高了百貨業(yè)的成本。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，42家百貨零售企業(yè)中，30家在2011年底員工人數(shù)超過(guò)1000人，6家企業(yè)員工人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人，最多的為友誼股份，當(dāng)年員工數(shù)達(dá)到54599人，而2010年該公司員工數(shù)只有13334人。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2010年到2011年，員工人數(shù)增加了68882人（上述統(tǒng)計(jì)不包括2012年上市的翠微百貨）。

人工成本的上升和租金的上漲都給百貨增加不少壓力。此次進(jìn)入前10名的廣百股份就飽受其害，公司2012年前三季度營(yíng)業(yè)收入增幅放緩，成本攀升。據(jù)廣州市國(guó)土房管局今年上半年發(fā)布的《2011年廣州市房屋租金參考價(jià)》顯示，2010年～2011年，僅廣州地區(qū)，商鋪整體租金年升幅在5%～10%左右，熱門(mén)區(qū)域租金的上漲幅度更是達(dá)15%以上。

異地?cái)U(kuò)張水土不服拉低毛利

除了高成本費(fèi)用蠶食公司利潤(rùn)外，異地?cái)U(kuò)張水土不服使得毛利下降也是一個(gè)不可忽視的原因。

在按地區(qū)分析百貨零售類(lèi)公司利潤(rùn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，主營(yíng)業(yè)地以外的地區(qū)毛利率普遍低于主營(yíng)業(yè)地區(qū)。這表明這些公司在異地?cái)U(kuò)張時(shí)水土不服從而拉低了公司的整體毛利率。

在42家公司中，共有18家公司在2012年中報(bào)中公布了兩個(gè)以上地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)（此處的利潤(rùn)指毛利），其中15家公司位列第二的營(yíng)業(yè)地區(qū)毛利率較第一地區(qū)的毛利率小，尤其以昆百大A差距最大，為52.25%。另外三家雖然第二營(yíng)業(yè)地區(qū)毛利率高于第一地區(qū)，但幅度沒(méi)有超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。

梁裕昌認(rèn)為，在他們跟蹤的58家零售行業(yè)公司中，6年～10年及10年以上店齡的并不多，加起來(lái)不到40家，但是他們卻貢獻(xiàn)了逾六成的收入。這表明整個(gè)行業(yè)基本上依靠幾家老店在支撐，而不是靠新店實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)于異地?cái)U(kuò)張導(dǎo)致水土不服的原因，我們認(rèn)為主要集中在三個(gè)方面：選址難、招商難、模式復(fù)制難。

由于進(jìn)入時(shí)間較晚，核心的商圈已經(jīng)被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所占據(jù)，外來(lái)企業(yè)缺乏良好人脈，難以拿到好的位置或者租金成本過(guò)高。例如，廣百百貨進(jìn)入成都時(shí)因?yàn)檫x址較偏，難以匯聚客流，最后不得已退出成都。

水土不服的另一困境源自招商難。中國(guó)百貨業(yè)基本都使用聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，由百貨業(yè)者在服飾、化妝品、家電等品牌中統(tǒng)一招商。在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有有些知名度的品牌都使用代理商制度，代理商都分區(qū)域，不同區(qū)域的代理商完全不同。在新來(lái)者進(jìn)入之前，品牌代理商與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已合作多年形成了緊密的伙伴關(guān)系，因而新進(jìn)入者難以獲得與當(dāng)?shù)匕儇淉堫^同等的待遇。

此外，因?yàn)閷?duì)異地消費(fèi)者的習(xí)慣、定價(jià)等方式不熟悉，商家在本地成功的模式難以在另一個(gè)地方成功復(fù)制。但在擴(kuò)張初期商家似乎都認(rèn)識(shí)不到這個(gè)問(wèn)題，將自己的模式照搬到異地，失敗之后才意識(shí)到這個(gè)簡(jiǎn)單的道理。