《廣告文案寫作》課程的創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式探索

佟文娟

(長春理工大學(xué),吉林 長春 130022)

“十二五”將是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的時期,以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益為目的的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級是“十二五”期間的主要任務(wù)。不論是提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量效益還是發(fā)展新興產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都首先體現(xiàn)為對人才的需求上,承擔(dān)人才培養(yǎng)任務(wù)的高等教育也必須對此作出回應(yīng)。為了培養(yǎng)適合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的人才,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要 (2010-2020年)》將培養(yǎng)創(chuàng)新人才作為我國教育發(fā)展的重要任務(wù),教育部副部長杜玉波對此解釋道:“培養(yǎng)創(chuàng)新人才是我國高等教育的根本使命,也是貫徹落實《教育規(guī)劃綱要》的一項重要任務(wù)”①。

一、吉林省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才短缺

吉林省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和工業(yè)省份,不但面臨著原有產(chǎn)業(yè)的升級換代,也面臨著發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的任務(wù)。吉林省委、省政府將文化及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點發(fā)展。2006年10月提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之后,吉林省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長速度一直在20%左右,超過了省內(nèi)GDP增長速度。2010年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值已占全省GDP的 4.9%,預(yù)期到2015年將達(dá)到6%,真正成為吉林省的新興支柱產(chǎn)業(yè)。②

但是,橫向?qū)Ρ?吉林省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體量和效益都還顯得弱小,近年來,年吉林省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值大約僅占北京的25%、廣東的16%。③影響和限制吉林省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要因素是人才短缺,特別是創(chuàng)新型人才短缺問題。為了解決這個問題,2011年,吉林省啟動了為期5年的 “吉林省千名文化產(chǎn)業(yè)拔尖人才開發(fā)計劃”,計劃選拔、培養(yǎng)、引進(jìn)千名左右文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才,人才層次包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物、業(yè)務(wù)骨干、青年人才。從中可見吉林省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的決心,但也反映了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng)新型人才的局面。另一方面,眾所周知,吉林省又是教育大省,省內(nèi)僅高等院校就有48所,另有高職高專院校23所。這種教育規(guī)模和教育成果社會經(jīng)濟(jì)效益不匹配的現(xiàn)象說明,吉林省高等教育貢獻(xiàn)率不高。所謂高等教育貢獻(xiàn)率“是指由于高等教育活動導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科技創(chuàng)新、人力資本、社會進(jìn)步等方面的增量值與全部相關(guān)要素導(dǎo)致增量值之比?！雹苓@也表明吉林省的高等教育必須在某些方面要做出調(diào)整和修正,以滿足吉林省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略實施和社會全面發(fā)展的需要。具體而言,高等教育部門和從業(yè)者要探索出培養(yǎng)創(chuàng)新人才的新思路和新途徑,切實發(fā)揮高等教育服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

二、抓住創(chuàng)新型人才特征是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的前提

關(guān)于什么是創(chuàng)新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點不一,結(jié)論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創(chuàng)新型人才的核心要素是創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新性人格?！癟ardif和Sternberg(1988)將創(chuàng)新性的人格特點概括為19個方面的表征:甘愿理智冒險和面對反對意見;堅持不懈;好奇心;對新的經(jīng)驗保持開放;嚴(yán)格要求自己,熱衷于所從事的工作;內(nèi)部動機(jī)強(qiáng);精力集中;精神自由,拒絕外部強(qiáng)加的限制;自我組織和管理能力強(qiáng),從眾心理低;愿意面對挑戰(zhàn);善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產(chǎn)生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評和自信之間有一定程度的沖突?！雹輨?chuàng)新型人才的創(chuàng)新人格是創(chuàng)造性思維的結(jié)果,這一整套的特點反映出,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,創(chuàng)新型人格的生成是一個長期、系統(tǒng)工程,從中也對照出我國和我省高等教育在人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)方式方面存在的問題和不足。

三、模式創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵

理念和目標(biāo)要依靠一套科學(xué)可行的人才培養(yǎng)模式落實,因此,探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式成為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵。為此,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式要從三個方面入手:首先,注重學(xué)思結(jié)合。倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué),幫助學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí);其次,注重知行統(tǒng)一。堅持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合;最后,注重因材施教。關(guān)注學(xué)生不同特點和個性差異,發(fā)展每一個學(xué)生的優(yōu)勢潛能?！毒V要》的這段表述為高等教育培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養(yǎng)模式則因為學(xué)科專業(yè)、學(xué)校條件、師資狀況、教育環(huán)境等諸多因素的差異,還需要進(jìn)一步研究和探索。

我們以廣告高等教育為例。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,廣告行業(yè)是知識密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的這個特點決定了它對廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平?jīng)Q定著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。吉林省的廣告行業(yè)發(fā)展一直不盡如人意,除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響之外,廣告人才培養(yǎng)跟不上也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計,目前吉林省內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員16167人,與發(fā)達(dá)省份相比,廣告業(yè)人才尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式,才能實現(xiàn)廣告教育和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。

為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實驗實踐平臺,進(jìn)行了創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的研究。經(jīng)過實踐,我們總結(jié)了一套適合我校培養(yǎng)廣告創(chuàng)新人才的模式和方法,這個模式可以稱為項目法,它的實質(zhì)是以項目組織教學(xué),以項目驅(qū)動教學(xué)。

具體而言,我們將教學(xué)內(nèi)容以項目的方式分配下去,學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項目組(人數(shù)根據(jù)項目需要由教師確定),團(tuán)隊分工合作完成。項目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎、中國策、學(xué)院獎等;二是市場選題,市場選題一般選擇省內(nèi)企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù),也可以選擇在市場上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù);三是模擬選題,模擬選題根據(jù)學(xué)生興趣和特點,教師整理提煉確定。

在組織教學(xué)過程方面,也完全根據(jù)項目運(yùn)作流程進(jìn)行。過程涵蓋了市場調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與發(fā)布等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進(jìn)教學(xué)步驟。對于項目完成的質(zhì)量鑒定,考核環(huán)節(jié)結(jié)合行業(yè)做法和教學(xué)科學(xué)性要求,改變了過去一張試卷一個分?jǐn)?shù)定優(yōu)劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結(jié)合的方法,對學(xué)生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點評;二是學(xué)生之間進(jìn)行互評;三是廣告企業(yè)或廣告主點評;四是賽事點評,結(jié)合廣告賽事,以比賽成績檢驗學(xué)生的成績;五是受眾點評,學(xué)生將他們作品,尤其是與大學(xué)生生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)通過合適、方便的媒介發(fā)布后,通過問卷調(diào)查、訪談等方式回收反饋意見,根據(jù)反饋做出評價。

在以項目組織教學(xué)的同時,因為教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)貫徹在項目的選擇和制定之中,也實現(xiàn)了以項目驅(qū)動教學(xué)內(nèi)容的深化的目的。在學(xué)生做的過程中,實現(xiàn)教師 “教”和學(xué)生“學(xué)”的雙向互動,問題的提出和解決也在這個過程中完成。教師在教學(xué)過程中承擔(dān)的是組織者角色 (必要時還是講解者),學(xué)生則是項目的實施者角色,教師和學(xué)生角色的變化是教育教學(xué)培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。

四、項目法人才培養(yǎng)模式的特點

通過我們的實踐,項目教學(xué)法的人才培養(yǎng)模式顯示出了一定的效果,從學(xué)生反饋、企業(yè)和市場反應(yīng)到同行交流等都獲得了正面的肯定。主要是因為它遵循了創(chuàng)新型人才的成長和教育規(guī)律,設(shè)計了科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法,解決了當(dāng)前我國創(chuàng)新型人才培養(yǎng)中最薄弱的環(huán)節(jié)——實踐能力培養(yǎng)的難題。

1、以培養(yǎng)創(chuàng)新性人格為宗旨

創(chuàng)新性人格不是講出來的,也不是想出來的,而是通過實踐“做”和 “練”出來的。項目法就是通過做項目的方式,讓學(xué)生在“做”的過程中養(yǎng)成提出問題、分析問題、自己動手解決問題、攻克難題的習(xí)慣;通過項目法的團(tuán)隊合作方式,鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作精神,培養(yǎng)他們的團(tuán)隊意識,提高了他們的溝通能力;項目法的考核方式還激發(fā)了團(tuán)隊之間的競爭意識,為了拿出最好的作品,學(xué)生們盡其所能,拿出有創(chuàng)意的、有獨特想法的作品,刺激了他們的創(chuàng)新思維的發(fā)展和創(chuàng)新習(xí)慣的養(yǎng)成,乃至形成創(chuàng)新性人格。

2、項目法有助于形成系統(tǒng)的教學(xué)思路

根據(jù)《廣告文案寫作》課程的教學(xué)目的,我們將這門課程的教學(xué)內(nèi)容作了調(diào)整:將之前單一的作品文案擴(kuò)展為整個廣告活動過程中所撰寫的所有的文本,也就是說,與廣告活動相關(guān)的所有文字作品均歸為廣告文案寫作的內(nèi)容。這個大文案觀念符合當(dāng)前時代和行業(yè)發(fā)展的要求,符合廣告文案寫作的內(nèi)涵要求,也符合廣告文案寫作人才的能力規(guī)定的要求,有利于廣告人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)。

在大文案觀的指導(dǎo)之下,教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計、時間的安排、教學(xué)方法的選擇、教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置等都圍繞其展開。經(jīng)過摸索,我們在教學(xué)思路上形成了四個層面的結(jié)合:(1)教學(xué)內(nèi)容上的理論、實驗、實踐相結(jié)合;(2)能力培養(yǎng)上的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)相結(jié)合;(3)教學(xué)時間上的課前、課上、課后相結(jié)合;(4)考核方式上的課堂、市場、比賽相結(jié)合。四個結(jié)合互動的系統(tǒng)教學(xué)思路共同推動了教學(xué)目的的實現(xiàn)。

3、項目法人才培養(yǎng)模式既規(guī)范又靈活

以項目組織《廣告文案寫作》教學(xué),既符合這門課程的教學(xué)規(guī)律,也符合創(chuàng)新型人才的成長和培養(yǎng)規(guī)律;既有助于學(xué)生能力的培養(yǎng),又能促進(jìn)學(xué)生品格的形成;既有利于化解理論教學(xué)的枯燥,又便于理論和實踐相結(jié)合的操作。在遵循廣告活動創(chuàng)作規(guī)范流程的同時,項目法也體現(xiàn)出了靈活的特點,我們可以根據(jù)學(xué)生在項目操作過程中出現(xiàn)的問題,隨時采取個別輔導(dǎo)、集中講解、組織學(xué)生討論等方式靈活處理,安排、穿插相關(guān)內(nèi)容,及時解決問題。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和轉(zhuǎn)型的大趨勢下,培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是我國和我省的高等教育共同面臨的問題。廣告行業(yè)作為創(chuàng)新型人才集中的領(lǐng)域,對創(chuàng)新型人才的需要尤顯迫切。我們從一門課程改革和建設(shè)出發(fā),希望能夠?qū)V告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)方法能夠提供經(jīng)驗,為吉林省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的創(chuàng)新型人才。

注 釋:

①杜玉波.培養(yǎng)創(chuàng)新人才是我國高等教育的根本使命.職業(yè)與教育[J].2012,(3):24.

②數(shù)據(jù)來源:吉林文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛 產(chǎn)值增速趕超GDP[EB/OL].新華網(wǎng),.2011-10-17.http://new s.xinhuanet.com/shuhua/2011-10/17/c-122164799.htm

③數(shù)據(jù)來源:吉林省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需 “創(chuàng)新培育[EB/OL].新華網(wǎng),.2012-2-2.http://news.xinhua08.com/a/20120202/895701.shtml

④陳光等.高等教育貢獻(xiàn)率研究的理論模型與實證分析[J].中國高等教育,2011,(3):13.

⑤參見林崇德等.創(chuàng)造性人才的成長規(guī)律和培養(yǎng)模式[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2012,(1):36.

⑥數(shù)據(jù)來源:吉林省廣告協(xié)會

[1]國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院課題組.“十二五”時期我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略與對策研究 [J].經(jīng)濟(jì)研究參考,2010,(43).

[2]隋劍英等.吉林省文化產(chǎn)業(yè)研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),2012,(2).

[3]馬云澤等.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、高等教育改革與大學(xué)生就業(yè) [J].河南師范大學(xué)學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版),2011,(3).