紐馬克翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

衛(wèi) 娜，狄強羽

（通化師范學(xué)院外語學(xué)院，吉林通化134002）

紐馬克翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

衛(wèi) 娜，狄強羽

（通化師范學(xué)院外語學(xué)院，吉林通化134002）

基于紐馬克的文本類型及翻譯理論，分析了廣告作為一種號召性文本的語言特點，及在廣告翻譯過程中如何利用紐馬克的翻譯理論進行指導(dǎo)，以便準(zhǔn)確有效地表達出廣告詞原語的號召力量和廣告效應(yīng)。

廣告；翻譯；語義；交際；關(guān)聯(lián)

一、紐馬克翻譯理論

彼得·紐馬克，英國翻譯理論家，1981年，在《翻譯問題探索》中，紐馬克提出了語義翻譯和交際翻譯兩個重要翻譯策略，“語義翻譯是在譯語允許的情況下，盡可能的準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的上下意義，因而譯文與原文的形式和風(fēng)格更接近；而交際翻譯是試圖使譯文對譯語讀者產(chǎn)生的效果盡量等同于原文對源語讀者產(chǎn)生的效果”，這兩個理論成為西方翻譯研究上的里程碑；1994年，紐馬克又提出關(guān)聯(lián)翻譯法的新概念，以補償而不是取代語義翻譯和交際翻譯。“關(guān)聯(lián)翻譯法則是原作或者譯語文本的語言越重要，就越要采用貼切原文的翻譯方法?！边@些創(chuàng)見性的翻譯理論，使紐馬克成為西方當(dāng)代科學(xué)翻譯學(xué)派中最具代表性的人物。

二、廣告的文本類型及語言特點

1.廣告的文本類型

什么是文本類型？紐馬克在1988年出版的《翻譯教程》一書中，將所有的文本劃分為三大范疇：表達型文本、信息型文本和號召型文本。所謂的表達型文本主要是一些具有文學(xué)價值、語言特色或者是個人風(fēng)格的文本；信息型文本多是為了強調(diào)語言外部的現(xiàn)實；而號召性文本則是號召讀者去接受、思考作者的意圖，并作出反應(yīng)。

廣告又是如何定義的？廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。即廣告的目的是想號召消費者根據(jù)廣告內(nèi)容去思考、去接受，進而發(fā)出行動、反應(yīng)，最終產(chǎn)生購買、消費，廣告屬于紐馬克文本分類的號召性文本。

2.廣告的語言特點

廣告作為一種特殊的應(yīng)用語言，按照紐馬克的文本類型劃分到號召性文本中，有其獨有的特點，廣告詞的語言多數(shù)表達精煉，卻足以引起受眾者的共鳴，并且朗朗上口；一些經(jīng)典廣告詞經(jīng)常采用對比、平行、重復(fù)等各種寫作手法，目的都是為了增強渲染效果，加大廣告號召力量；有些廣告詞經(jīng)常采用擬人、雙關(guān)等修辭手法使廣告別具一格。這些特點增加了廣告詞在翻譯過程中的難度，既要合理移植文化，又要深度刺激消費，這就需要找到一套合適的理論來進行廣告翻譯，而紐馬克的翻譯理論恰好對其有一定指導(dǎo)意義。

三、紐馬克翻譯理論在廣告翻譯中的具體應(yīng)用

紐馬克著名翻譯理論包括語義翻譯、交際翻譯和關(guān)聯(lián)翻譯，這些理論在很多廣告翻譯中得以應(yīng)用。

1.語義翻譯

紐馬克認(rèn)為“語義翻譯”應(yīng)在“盡量照顧譯入語的語義和句法結(jié)構(gòu)的前提下，準(zhǔn)確傳達原文的上下文意義”。

1）You’re worth it.你值得擁有。（巴黎歐萊雅）

這是巴黎歐萊雅化妝品的經(jīng)典廣告詞，人們從明星口中的“你值得擁有”記住了歐萊雅，本句廣告詞采用的是語義翻譯中文字對等、句式對等的方法，簡單明了，但是效果極好。

2）牙齒好，身體就好。(高露潔牙膏)Good teeth,good health.

原語的廣告詞，采用重復(fù)“好”強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，英語譯文不但直譯了好，而且考慮原語的押韻，在譯文中用teeth和health來押韻。

3）汰漬到，污垢逃。(汰漬洗衣粉)Tide’s in,dirt’s out.

原廣告詞中的“到”和“逃”是押韻的，但是考慮譯入語詞匯與中文不同，譯文采用了反義的方式來準(zhǔn)確表達了原句的語義。

4）“一切皆有可能”（李寧服飾）Anything is possible.

李寧服飾是國內(nèi)知名運動品牌，這句廣告詞完全按照中文的字面意思采取語義翻譯，一對一的翻譯成英文，通俗易懂、朗朗上口。

2.交際翻譯

“交際翻譯”應(yīng)使“譯作對譯文讀者產(chǎn)生的效果，盡量等同于原作對原文讀者產(chǎn)生的效果”。

1）Start Ahead.(Rejoice)成功之路，從頭開始。（飄柔）

從字面看，可理解為從頭開始，因為是洗發(fā)水的廣告語，勢必讓人們想到頭或者頭發(fā)，譯文增譯出成功之路，不但表達了原文的意思，還從心理暗示的角度，刺激消費者的購買欲望，用飄柔會成功。

2）A diamond lasts forever.(De Bierres)鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）

原廣告詞只有四個單詞，但考慮到原語的效果，采用了交際翻譯的方法，不但譯出了原語的核心表述，還考慮了譯入語的語言習(xí)慣，采用了對仗押韻的方式來強調(diào)渲染。

3）不同的膚色，共同的選擇。（青島啤酒）People’s skin colors are different——far and near,but their choice can be the same——for Qingdao Beer.

破折號前面的表述已經(jīng)完全表達了原廣告詞的意思，破折號后的補充屬于交際翻譯，目的是為了增強受眾者對產(chǎn)品品牌的印象。

4）帥康廚電：精致生活，源自細(xì)節(jié)。Details make delicate lives.

中文喜歡四字押韻，而英文不能找到完全對等的詞匯或者句子，為了產(chǎn)生與原句同樣的效果，語義翻譯在這里是不合適的，采用交際翻譯，用四個單詞來對應(yīng)八個漢字，異曲同工。

3.關(guān)聯(lián)翻譯

紐馬克提出的關(guān)聯(lián)翻譯法是要采用貼切的翻譯方法，即成分分析、調(diào)整譯法、描寫對等、功能對等、文化對等、同義詞替換、釋義翻譯?！瓣P(guān)聯(lián)翻譯法”則是原作或者譯語文本的語言越重要，就越要采用貼切原文的翻譯方法。

1）Intel Inside.(Intel Pentium)給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾奔騰）

Intel是電腦處理器，是電腦的核心，廣告詞的意思即是勸導(dǎo)大家都采用intel處理器，但并沒有直接翻譯成“intel在里面”，而是采用了調(diào)整翻譯法。

2）Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment)滋潤心靈的窗戶。（旁氏眼貼片）

廣告詞的核心是想讓消費者關(guān)注眼貼，眼睛是心靈的窗口，譯文采用了釋義的方法，沒有直接說滋潤你的眼睛。

3）茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，淵源流長。（國酒茅臺）Mao-tai-a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma Originated in 135 B.C.

此句廣告詞是國酒茅臺的廣告語，中文原語對仗押韻，朗朗上口，但是引文很難用同樣的表達方式，只得采用描寫對等、文化對等、功能對等的方式，使譯文的廣告語通俗易懂。

4）隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。（速效救心丸）A friend in need is a friend indeed.

對速效救心丸的翻譯，行文雖沒有一句話和品牌或者藥效有關(guān)，而是采用了一句經(jīng)典的諺語來形容，用關(guān)聯(lián)翻譯的方式，讓國外受眾者因為英語諺語的家喻戶曉而牢記速效救心丸。

廣告的翻譯不但涉及翻譯學(xué)，也涉及語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)和營銷學(xué)，所以要想保留源語的形式、風(fēng)格，又要產(chǎn)生與之相同的譯語意境、文化，是很困難的，這就更需要譯者有深厚的語言功底和文化功底，甚至一定的翻譯技巧及翻譯策略。語義翻譯是藝術(shù)，交際翻譯是科學(xué)。兩者的運用不是絕對的，可以交替使用，關(guān)聯(lián)翻譯作補充。通過這些理論的指導(dǎo)以及在實踐中的具體應(yīng)用，廣告翻譯可以更加成熟和完善。

[1]彼得·紐馬克.翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[2]彼得·紐馬克.翻譯問題探索[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[3]劉軍平.西方翻譯理論通史[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2009.

[4]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2007.

[5]查慶.論紐馬克的翻譯方法在廣告翻譯中的運用[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報，2012（3）：141-142.

[6]張親青，樊繼群.論紐馬克翻譯理論對廣告翻譯策略的指導(dǎo)[J].淮南師范學(xué)院學(xué)報，2010（4）：81-83.

（責(zé)任編輯：林凡）

H315.9

A

1008—7974(2013)03—0087—02

2012—12—11

衛(wèi)娜（1981-），女，吉林集安人，講師，碩士。研究方向：翻譯理論與實踐、英美社會文化；狄強羽（1959-），男，吉林輝南人，教授。研究方向：英語教學(xué)法、翻譯理論與實踐。

通化師范學(xué)院科研立項“紐馬克翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用”階段性成果。項目編號：201226