服務(wù)與營銷:圖書館的雙重使命

趙雯劉華

(鐵道警察學院 圖書館，河南鄭州450053;長治市圖書館，山西長治046000)

圖書館是搜集、整理、收藏圖書資料供人閱覽、參考的機構(gòu)，具有保存人類文化遺產(chǎn)、參與社會教育等職能。隨著時代的進步，書籍不斷增多，讀者的閱讀也越來越多樣化，傳統(tǒng)服務(wù)項目已很難滿足讀者日益增長的閱讀需求。因此，現(xiàn)在許多圖書館都致力于利用已有資源、改變服務(wù)戰(zhàn)略來改善圖書館的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量;同時，通過引入營銷思想，建立完整的營銷體系，在鞏固現(xiàn)有讀者的基礎(chǔ)上，吸引潛在讀者，更好地完成圖書館的各項服務(wù)職能?？傮w來講，服務(wù)和營銷是圖書館未來的發(fā)展方向，圖書館服務(wù)的拓展在一定程度上為營銷做了基礎(chǔ)鋪墊;而正確的營銷戰(zhàn)略又可以增強圖書館服務(wù)建設(shè)、持續(xù)推進服務(wù)項目的發(fā)展。兩者相輔相成，互相作用。

一、圖書館的服務(wù)戰(zhàn)略

服務(wù)是圖書館最根本的戰(zhàn)略，圖書館只有做好服務(wù)，才能繼續(xù)實施其他戰(zhàn)略，才能更好地在現(xiàn)代化社會中生存發(fā)展。服務(wù)戰(zhàn)略可從以下幾個方面開展。

(一)擴大圖書館服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量

知識改變命運，知識是成功的墊腳石，長期以來，人類社會對于知識的渴望從未停止。而圖書館在人類社會中發(fā)揮著越來越重要的作用，隨著越來越多的人進入圖書館，圖書館原有的服務(wù)項目已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代讀者的需求。所以，滿足讀者的需求成為圖書館轉(zhuǎn)變服務(wù)的戰(zhàn)略選擇，對現(xiàn)有的服務(wù)項目，必須從讀者需求的角度，重新審視，重新評價服務(wù)項目的價值，擇優(yōu)選定幾個目標服務(wù)項目，將優(yōu)勢資源集中于目標服務(wù)項目中。

一是圖書館管理者應(yīng)該不斷擴大圖書館的服務(wù)范圍，設(shè)法在現(xiàn)有的服務(wù)范圍內(nèi)盡量提高圖書館的利用率，吸引更多的讀者利用圖書館。要讓進入圖書館學習查詢成為上網(wǎng)查詢或其他信息服務(wù)之外的另一種常用手段。

二是通過提高服務(wù)質(zhì)量贏得更多的讀者。服務(wù)質(zhì)量包括了讀者對圖書館及其服務(wù)人員的信任感和滿意感。服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)系到讀者能否從圖書館獲得所要查詢的信息，能否有效利用圖書館的資源。服務(wù)質(zhì)量越高，讀者越滿意，便越能凸顯圖書館的作用，從而在激烈的競爭中為圖書館尋得一席之地。

(二)創(chuàng)新服務(wù)開發(fā)

隨著環(huán)境的變化，讀者的服務(wù)需求也會改變，因而，圖書館必須考慮在現(xiàn)有人力、資金、技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者需求不斷開發(fā)與更新服務(wù)項目。新項目的開發(fā)，要以服務(wù)讀者為基礎(chǔ)，以為讀者提供更完善、更人性化的服務(wù)為原則，以滿足讀者的需求為目的。在新服務(wù)開發(fā)的過程中，要不斷結(jié)合讀者的實際，綜合考慮各方面因素，開發(fā)實用、方便的服務(wù)項目。例如，圖書館可以通過改造傳統(tǒng)手續(xù)復雜的借書方法，使用電子借書法，將記錄讀者信息的電子卡片發(fā)放給讀者，使借書和還書過程實行“一卡通”，這樣就更加方便快捷。

網(wǎng)絡(luò)時代的來臨也為圖書館的發(fā)展提供了新的契機，圖書館可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)便捷的優(yōu)勢，開辦專門的服務(wù)網(wǎng)站，把現(xiàn)實中的圖書資源轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，供讀者閱讀參考。這樣不但能夠解決圖書資源緊張和合理利用的問題，還可以節(jié)約讀者的時間。另外，還可以開辦網(wǎng)上預定借書項目和搜索項目，錄入完整的書目信息，方便讀者在圖書館中查找借閱。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)圖書館要注意細致劃分圖書種類，對于一些難以歸類的圖書，要找準定位，方便讀者。例如，在網(wǎng)上為讀者設(shè)立閱讀庫，將各種圖書資源分類放置其中，讀者只要在網(wǎng)上注冊成為用戶便可以免費閱讀書籍。這樣讀者就可以在任何地點進行閱讀，大大節(jié)約了時間和借書成本，還可以把喜歡的書籍放置到自己的書庫中，方便以后瀏覽?？傊?，服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該以方便讀者、滿足讀者的需求為準繩。

(三)構(gòu)建特色網(wǎng)絡(luò)信息資源

在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｊ褂玫馁Y源時，很多圖書館建立了自己的網(wǎng)上圖書館。由于自身條件的限制，網(wǎng)上圖書館很難與其他信息網(wǎng)站爭奪讀者。所以，網(wǎng)上圖書館在建設(shè)過程中應(yīng)該注重構(gòu)建具有特色的網(wǎng)絡(luò)信息資源，以此來吸引更多的讀者，通過優(yōu)勢資源吸納新的讀者，增加讀者量?，F(xiàn)代化的圖書館、特色化的資源是圖書館在激烈的競爭中保持其地位的重要因素，也是為滿足讀者需求而必須構(gòu)建的一項服務(wù)。

(四)提供個性化服務(wù)

現(xiàn)代化的圖書館應(yīng)該將核心競爭力轉(zhuǎn)向為用戶提供具有個性化的信息服務(wù)上，爭取讀者、維系讀者、擴大讀者群應(yīng)該成為現(xiàn)代圖書館最為關(guān)心的問題。圖書館在為讀者提供信息時，一定要綜合考慮讀者的需要，為讀者提供具有價值的信息，并且實現(xiàn)信息的個性化，也就是要符合讀者的需求，從而提高讀者的滿意度。個性化的服務(wù)要求圖書館能夠根據(jù)讀者的閱讀歷史，了解到讀者的閱讀方向，從而為讀者提供符合其特征、滿足其要求的服務(wù)。同時，圖書館在開展個性化服務(wù)時，也要注意保護讀者隱私，讀者應(yīng)得到充分的尊重。

服務(wù)戰(zhàn)略是知識營銷戰(zhàn)略的一種，圖書館為了達到營銷目的，還應(yīng)有完善的營銷體系和完美的營銷戰(zhàn)略。

二、圖書館的營銷體系和營銷戰(zhàn)略

隨著全球信息科技的迅猛發(fā)展，越來越多的圖書館界人士意識到“營銷”對塑造圖書館價值的重要性。所以，圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，樹立營銷意識，建立完善的營銷體系，制定規(guī)范的營銷戰(zhàn)略，從而更好地服務(wù)于讀者，實現(xiàn)圖書館的價值。

(一)圖書館的營銷體系

圖書館要建立完整的營銷體系，就要綜合內(nèi)外因素，先搞好內(nèi)部營銷，加強圖書館的內(nèi)部管理，接著搞好外部營銷和互動營銷。三者之間相互依存，不可分割，共同構(gòu)成了完整的圖書館營銷體系。

1.內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是指在滿足圖書館內(nèi)部人員需求的基礎(chǔ)上，通過培訓與激勵，激發(fā)工作熱情，提高工作能力，增強服務(wù)意識，以更好地服務(wù)于讀者的曲線營銷方式［1］。內(nèi)部營銷注重圖書館內(nèi)部人員在圖書館整個營銷過程中的重要作用。

圖書館的管理強調(diào)以人為本，這里的“人”包括讀者和圖書館內(nèi)部人員，而就圖書館的內(nèi)部營銷而言，專指圖書館的內(nèi)部人員。傳統(tǒng)的圖書館是以讀者為中心的，不夠重視圖書管理員的作用，且從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，已無法適應(yīng)信息服務(wù)行業(yè)的激烈競爭。所以，圖書館要想在行業(yè)或者相關(guān)行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，就要加強對從業(yè)人員的素質(zhì)培訓，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能贏來顧客，服務(wù)跟上去，讀者才會跟進來。同時，在信息化的時代，圖書館還應(yīng)該建立一整套完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以便及時為讀者提供所需要的服務(wù)信息。

2.外部營銷。外部營銷是指圖書館通過各種渠道傳播自身的特點，吸引大眾注意力，最主要的是達到擴大圖書館的服務(wù)群體，吸引潛在讀者群的目的。外部營銷最主要的環(huán)節(jié)就是宣傳環(huán)節(jié)，在宣傳過程中，圖書館應(yīng)該將自身的優(yōu)勢和特色展現(xiàn)出來，更重要的是承諾為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)，這就是所謂的服務(wù)承諾［2］。服務(wù)是當下讀者所關(guān)心和看重的，而服務(wù)承諾則是指圖書館承諾給予讀者什么樣的服務(wù)。在宣傳過程中應(yīng)該注意服務(wù)承諾不應(yīng)該比圖書館實際所能給予的服務(wù)過高，因為讀者在看到服務(wù)承諾后，便會有相應(yīng)的心理預期，當讀者的心理預期不能夠?qū)崿F(xiàn)時，讀者就會感覺受騙上當，因而圖書館作出的服務(wù)承諾過高可能會失去潛在讀者甚至是老讀者。

需要注意的是，國內(nèi)外大量研究表明，讀者是根據(jù)少數(shù)重要因素評估服務(wù)質(zhì)量的，有效的溝通必須強調(diào)服務(wù)屬性和服務(wù)特色。這一結(jié)論表明，圖書館應(yīng)該有針對性地作出服務(wù)承諾，重點應(yīng)該是讀者所需要的服務(wù)，比如圖書檢索、借書等，這樣才能讓讀者對圖書館所提供的服務(wù)從整體上感到滿意，即使服務(wù)細節(jié)上出現(xiàn)瑕疵，也能得到讀者諒解。

3.互動營銷。圖書館工作人員為讀者服務(wù)的技巧，往往與服務(wù)產(chǎn)生接受的過程密切相關(guān)?；訝I銷是內(nèi)部營銷和外部營銷的結(jié)合，是一種可持續(xù)的營銷方式。圖書館既注重工作人員服務(wù)能力的提高，又注重服務(wù)質(zhì)量的提高，二者相結(jié)合，可以更好地對圖書館進行宣傳。此外，圖書館還可以通過其他措施，如聘請讀者到圖書館擔任臨時管理員、參與圖書館的管理工作等，讓讀者更多地了解館藏、了解圖書館內(nèi)部管理和讀者工作，從而達到圖書館和讀者的互動效果。互動營銷能夠使圖書館和讀者建立長久的信任關(guān)系，讓讀者滿意，從而樹立良好的服務(wù)形象。

(二)圖書館的營銷策略

圖書館只有良好的營銷體系是不夠的，在實際操作過程中還應(yīng)該注重營銷策略。這方面可以借鑒其他行業(yè)的營銷范例，把它們挪用或者改頭換面使用在圖書館的營銷策略上。筆者在這方面提出以下建議:

1.內(nèi)容增值。圖書館必須在向讀者提供服務(wù)的同時努力實現(xiàn)內(nèi)容的增值，并在保持讀者的忠誠度的同時盡可能擴大服務(wù)范圍，吸引更多的讀者［3］。圖書館也可以借鑒一些網(wǎng)絡(luò)書店的做法，在目錄中加入“你是否也喜歡?”一項選擇，提供一些相似的備選項，這樣有助于提高其他讀物的借閱量。

2.視頻營銷。視頻營銷在廣告行業(yè)中早就運用得爐火純青了，如果將視頻營銷引進圖書館營銷中，會有怎樣的效果呢?可以在讀者入口處放置觸摸屏，將圖書館的服務(wù)情景化，通過點擊觸摸屏了解圖書館的服務(wù)，讀者肯定會耳目一新，對于圖書館和其服務(wù)有更加直觀清晰的了解。

3.手機營銷。手機營銷就是通過移動通信渠道營銷。手機是目前人們之間相互聯(lián)系的首要途徑，通過手機可以實現(xiàn)通信、數(shù)字服務(wù)、圖片等多種內(nèi)容的一站式服務(wù)。圖書館也應(yīng)該敞開懷抱迎接這一新趨勢。最起碼，圖書館的網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該保證能讓用戶通過手機方便地瀏覽訪問，并提供通過手機發(fā)布信息的渠道。

在建立了完善的營銷體系，確定了完美有效地營銷戰(zhàn)略后，圖書館的生存發(fā)展之路將會更加順暢，在不斷的發(fā)展過程中，圖書館的硬件、軟件系統(tǒng)及各種服務(wù)體系也會不斷完善，也就能更好地履行圖書館的服務(wù)使命

三、結(jié)語

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，圖書館在整個社會中的服務(wù)作用日益凸顯，服務(wù)和營銷已經(jīng)成為圖書館在當代社會中主要的使命。圖書館應(yīng)改變傳統(tǒng)，順應(yīng)時代潮流，開發(fā)讀者需要的服務(wù)項目，并不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。同時，圖書館也要在傳統(tǒng)服務(wù)過程中實施營銷戰(zhàn)略，建立完善的營銷體系，將內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷三者有機結(jié)合起來。此外，圖書館還要加大宣傳力度，實行營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過營銷而更好地開展服務(wù)。

［1］蔡浩然.服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理［M］.廣州:中山大學出版社，1996.74.

［2］王嶸.廣東省圖書館服務(wù)推廣探討［J］.圖書館論壇，2008，(3).

［3］陳煥之，顧日方.圖書館服務(wù)營銷策略研究［J］.高校圖書館工作，2010，(2).