宋潔

一 引 言

廣告作為一種有效的信息傳播手段，已經(jīng)滲透到了當(dāng)今信息社會(huì)的方方面面。許多學(xué)者從社會(huì)心理學(xué)和應(yīng)用語言學(xué)角度對廣告話語進(jìn)行了卓有成效的研究(靳涵身，2004;顧維勇，2005)。而廣告話語的鮮明社會(huì)價(jià)值和語用價(jià)值也已經(jīng)成為語用學(xué)研究的熱點(diǎn)?；趶V告話語鮮明的文體特征，Austin的言語行為理論三分說為解讀廣告話語提供了獨(dú)特的語用視角。

二 廣告話語的文體特征

廣告是由廣告發(fā)送者和廣告受眾參與的交際行為，其交際介質(zhì)是廣告話語。廣告話語產(chǎn)生的特定時(shí)空背景是廣告交際事件發(fā)生的基本語境。此外，廣告語境還可以包括廣告發(fā)送者和接收者的各自文化背景以及雙方對整個(gè)語境的認(rèn)識(shí)程度(靳涵身，2004)。廣告話語的文體特征可以從詞匯層面、句法層面和修辭層面進(jìn)行分析。

2.1 詞匯層面

廣告話語用詞講究新、好、美。首先，英語廣告創(chuàng)作人員有意把一些熟悉的字詞拼錯(cuò)或者添加前綴和后綴，以便達(dá)到生動(dòng)有趣引人入勝的目的，從而有效地傳播商品和服務(wù)信息。例如:

The orangemostest drink in the world (顧維勇，2005:45)

顯然，這是一則飲料廣告。其中，－most，－est，都是形容詞的最高級標(biāo)記，與名詞orange 連用為了使讀者聯(lián)想到這種澄汁飲料的“高純度和高營養(yǎng)”。

廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)其勸說功能，廣告制作人必須選擇具有褒義色彩的評價(jià)性形容詞，如new，real，fresh，right，natural 等，以便使消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，并愿意購買和消費(fèi)。

此外，廣告話語經(jīng)常使用一些沒有具體詞義的模糊詞匯，如help，like，virtually，worth，enrich 等，從而激發(fā)消費(fèi)者親自體驗(yàn)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)欲望。

因此，針對廣告詞匯的上述特點(diǎn)，從言語行為理論來解讀廣告話語的話，就需要同時(shí)從言內(nèi)行為、言外行為和言后行為進(jìn)行語用意義分析。

2.2 句法層面

廣告話語句式多用簡單句和并列句，很少使用復(fù)合句，這是由廣告話語的簡潔性特點(diǎn)決定的。相對于復(fù)合句來說，簡短句式更易于受眾接受。比如耐克公司的廣告:

Just do it.

該廣告恰好符合簡短句式的KISS (Keep it short and sweet)原則。耐克運(yùn)動(dòng)系列的精髓一目了然。

Trust your feeling.(Berk Beer)

這則廣告簡短有力地展現(xiàn)了波克啤酒令人陶醉的感覺。

此外，廣告話語頻繁使用疑問句和祈使句。從言語行為理論來看，由于疑問句和祈使句具有鮮明的人際互動(dòng)功能，更能有力激發(fā)受眾的共鳴，促使其接受該產(chǎn)品或服務(wù)，即通過兩種句式表達(dá)言內(nèi)行為和解讀其中隱含的言外行為，實(shí)現(xiàn)其說服消費(fèi)者的言后行為。例如一則染發(fā)劑的廣告:

Are you going grey too early?

此處用一個(gè)疑問句的形式來詢問受眾，希望受眾產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)。顯然，相比陳述句，疑問句具有更強(qiáng)烈的交流互動(dòng)功能，因而具有更強(qiáng)的說服力。

2.3 修辭層面

英語廣告通過各種修辭手法以及幽默風(fēng)趣的語句給讀者以強(qiáng)烈的感官刺激，給受眾留下深刻的印象。比如雙關(guān)(pun)中的語意雙關(guān)。

The label of achievement Black Label commands more respects.

Label 既指“標(biāo)簽、標(biāo)志”，又是酒的品牌Black Label 的關(guān)鍵詞。這里，廣告設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用同音異義的雙關(guān)手法，將酒的品牌與“事業(yè)成功的標(biāo)志”自然地聯(lián)系在了一起，不僅讓消費(fèi)者一下子記住了該品牌，而且激發(fā)其凌云壯志，若渴望成功，不妨去品嘗一下該酒!

另外，隱喻的使用也為廣告話語增色不少。比如一則旅游保險(xiǎn)公司的廣告:

You are better off under the Umbrella.(Umbrella 公司讓你無憂無慮地盡情享受旅程樂趣。)

該廣告用Umbrella 一詞作喻體，形象地使旅客感受到購買Umbrella 的保險(xiǎn)就猶如置身于安全保護(hù)傘之下，可以放心地去旅游(顧維勇，2005)。

針對上述修辭手段的運(yùn)用，使用言語行為理論解讀廣告話語時(shí)，只有通過對言語行為的言內(nèi)、言外和言后行為以及間接言語行為進(jìn)行綜合處理，才能成功地領(lǐng)會(huì)或傳達(dá)廣告話語的真實(shí)意圖和最終目的。

三 言語行為理論

Austin (1962)認(rèn)為，在很多情況下，人們說一句話并非僅僅在表達(dá)一個(gè)命題，而是在做一件事情。言語行為理論三分說:言內(nèi)行為(locutionary acts)，言外行為(illocutionary acts)和言后行為(perlocutionary acts) (何自然，1991:143)。通俗來講，言內(nèi)行為是指通過說出一句有意義的句子而得以實(shí)施的行為;言外行為通常指伴隨該言語的言語交際行為，如承諾、勸告、讓步、否認(rèn)等等;而言后行為通常指該言語對聽話者或讀者所產(chǎn)生的作用和影響，即這一言語使言語接受者的思想、知識(shí)、態(tài)度等改變的過程(Hatim ＆Mason，1990)。

下面通過分析言內(nèi)行為、言外行為和言后行為的分立統(tǒng)一關(guān)系來探討廣告話語的語用意義。

四 廣告話語的言語行為理論分析

根據(jù)Austin 言語行為三分說理論，廣告語言本身，可以看作是言內(nèi)行為;而廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是言外行為;廣告語言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是言后行為。

4.1 廣告話語的言內(nèi)行為分析

言內(nèi)行為指表達(dá)特定意義的言語行為。言內(nèi)行為所陳述的是句法形式直接體現(xiàn)的言內(nèi)之意，即發(fā)話人通過一些具體的語音、詞匯和句法等語法實(shí)體來表達(dá)一個(gè)語義概念。就廣告話語而言，指廣告商通過一系列語言與非語言手段傳達(dá)信息。所以，在這一階段，廣告話語主要集中在言語形式層面的意義本身的理解和表達(dá)。比如一則服裝廣告的標(biāo)題是:Light as a breeze，soft as cloud.

廣告制作者通過兩個(gè)并列結(jié)構(gòu)短語，利用比喻手段，準(zhǔn)確形象地為自己的商品進(jìn)行了廣告宣傳，使消費(fèi)者對其服裝的質(zhì)地和面料有了直觀的體驗(yàn)。

大多數(shù)廣告話語直接宣揚(yáng)推銷對象的優(yōu)點(diǎn)和長處，使受眾對產(chǎn)品一目了然。如Swiss Air 的廣告:

Best in Business.

顯而易見，廣告受眾根據(jù)句法形式就可直接理解言內(nèi)行為所承載的言內(nèi)之意。

然而，這僅僅是解讀廣告話語的第一步，在此基礎(chǔ)上，受眾還需要透過言內(nèi)行為的言內(nèi)之意，推測和理解其言外之意。

4.2 廣告話語的言外行為分析

言外行為通常指伴隨某一言語的言語交際行為，如承諾、勸告、讓步、否認(rèn)等等。事實(shí)上，直觀上來講，廣告話語的傳達(dá)都包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面。如果說言內(nèi)行為涉及廣告話語“說什么”的話，那么言外行為就應(yīng)該是關(guān)于廣告話語“怎么說”的問題。例如，下面是一個(gè)汽車廣告:

You reckon your Dodge would help you to all these dodges again?(警察問罪犯:“你以為你的‘道奇’車又能逃之夭夭嗎?)

從句法形式來看，這是警察在質(zhì)問，而實(shí)際上則利用了第一個(gè)Dodge 作為汽車商標(biāo)，第二個(gè)dodge 理解為“逃之夭夭”的雙關(guān)意義，巧妙地為道奇汽車作了廣告宣傳。

顯然，理解這種廣告話語需要推測發(fā)話者的意圖和動(dòng)機(jī)，也就是分析和把握其言外行為的言外之意，即弦外之音。大多數(shù)廣告話語往往是言在此而意在彼。又如一種可樂The Uncola 的廣告:

Everything a cola's got and more besides.The Uncola;the Un and only.

根據(jù)其句法形式，其言內(nèi)之意可分析為該可樂具備其他各種飲料所具有的和不具備的品質(zhì);言外之意在于如果消費(fèi)者要選可樂的話，The Uncola 是一個(gè)(un 與an 諧音，語音雙關(guān))并且是唯一正確的選擇。

4.3 廣告話語的言后行為分析

言后行為強(qiáng)調(diào)言內(nèi)行為和言外行為對受話人產(chǎn)生的效果或影響。由于廣告制作商的目的在于說服消費(fèi)者接受其商品或者服務(wù)，言后行為與廣告話語的聯(lián)系最為密切。一則廣告話語從最初的構(gòu)思到最終的傳達(dá)，其根本目的就是希望對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，比如其思想、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為方式的改變等。言后行為表明了廣告商對潛在消費(fèi)者的影響和作用。比如，吉列剃須刀的廣告:

Gilette Sensor;the shave personalized to every man.

其言后之意就在于試圖鼓動(dòng)說服消費(fèi)者認(rèn)同這種產(chǎn)品的與眾不同之處(人性化的剃須刀personalized)，而后采取購買行動(dòng)。

但是需要指出的是，廣告話語中的言后行為會(huì)存在兩種可能性:一是消費(fèi)者完全領(lǐng)會(huì)到了廣告制作人的意圖，并且自我的認(rèn)知環(huán)境和心理狀態(tài)發(fā)生了相應(yīng)改變，從而最終采取了購買行動(dòng);另一種就是消費(fèi)者可能沒有領(lǐng)會(huì)廣告的言外之意，無法實(shí)現(xiàn)言后行為。因此，廣告話語的言后行為可以看作言內(nèi)行為與言外行為的最終目的。

廣告制作者旨在短時(shí)間內(nèi)吸引并說服受眾，因此廣告語言具有詞匯、句法和修辭層面獨(dú)特的文體特征。言語行為理論可以應(yīng)用于解讀和分析廣告話語的有效性。實(shí)例分析表明:Austin 的言語行為三分說對于廣告話語的分析具有可操作性。

［1］Austin，J.1962.How to Do Things with Words［M］.Oxford:Oxford University Press.

［2］ Hatim，B.＆ I.Mason.1990.Discourse and the Translator ［M］ .Harlow:Longman Group.Ltd.

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［4］ Levinson，S.C.1983.Pragmatics ［M］ .Cambridge:Cambridge University Press.

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［6］顧維勇，2005，實(shí)用文體翻譯［M］，北京:國防工業(yè)出版社。

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［8］靳涵身，2004，詩型廣告翻譯研究［M］，成都:四川大學(xué)出版社。

［9］孫曉麗，1995，廣告英語與實(shí)例［M］，北京:中國廣播電視出版社。