農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散媒介的擴(kuò)散動(dòng)力增幅研究

儲(chǔ)霞玲 馬力 黃修杰

摘 要 借鑒“陰燃”的多維非穩(wěn)態(tài)傳播原理，構(gòu)建農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型，該模型包括了擴(kuò)散媒介的保有率、有效傳播率、潛在采用系數(shù)等因素。多地實(shí)證分析結(jié)果表明，在經(jīng)費(fèi)相同的情況下，文化程度較低的農(nóng)民最易接受的媒介組合為“專(zhuān)家講座+紙質(zhì)媒體+示范基地”；但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域存在明顯差異，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的珠三角，遠(yuǎn)程教育平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)正逐步發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)技術(shù) ；擴(kuò)散媒介 ；擴(kuò)散動(dòng)力 ；增幅模型

中圖分類(lèi)號(hào) F323.3

Abstract From the theory of multidimensional non steady propagation of "smoldering"，the dynamic increase model of agricultural technology diffusion media was constructed. The model contained the factors，including retention rate，effective transmission rate and potential use coefficient of diffusion media. The empirical analysis showed that，in the same fund，the most easily accepted media combination of the farmers with low education level was the expert lectures + paper media + demonstration base. But in regions with different economic development levels， the choice was obviously different. In the Pearl River Delta，the distance education platform and Internet were gradually playing important role.

Key words agricultural technology ； medium diffusion ；diffusion dynamic ；model of increase

中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，而農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散及推廣是農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的橋梁和紐帶，是農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的主要組成部分，是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)后勁、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民增收，農(nóng)村穩(wěn)定”的重要保證。近年來(lái)，在各級(jí)政府的高度重視和全社會(huì)的共同努力下，中國(guó)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率和科技成果轉(zhuǎn)化效率都有了明顯的提升，但仍然存在技術(shù)脫節(jié)、推廣體制落后、擴(kuò)散媒介陳舊、擴(kuò)散機(jī)構(gòu)缺失等限制因素，制約了農(nóng)業(yè)科技水平和成果轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提高。因此，迫切需要從理論和實(shí)踐上破解農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行分析。

在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播五要素（傳播者、受傳者、信息、媒介、效果）中，媒介作為內(nèi)容的載體及傳播的重要環(huán)境因素，是傳播者與受傳者溝通的橋梁。媒介的選擇是否良好，在很大程度上影響著農(nóng)業(yè)科技推廣的效果。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散媒介有示范基地、專(zhuān)家講座、報(bào)紙書(shū)籍等紙質(zhì)媒體、廣播等，隨著網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電視網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育平臺(tái)等新興擴(kuò)散媒體不斷涌現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

目前，學(xué)者們對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣或擴(kuò)散的媒介進(jìn)行了較多研究，方文明等分析大眾媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)其提出對(duì)策建議，并研究了新媒體應(yīng)用于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的幾種模式[1-2]。王經(jīng)瑩分別選取報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體為代表，對(duì)不同介質(zhì)的大眾媒介進(jìn)行了比較分析，闡述了大眾媒介的社會(huì)功能及其在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮的作用，同時(shí)探討了大眾媒介的發(fā)展路徑[3]。古穩(wěn)利用多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在農(nóng)業(yè)科技推廣上的應(yīng)用[4]，周敏等、李兆鋒闡述了多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的應(yīng)用，陳媛媛等論述了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等自媒體快速發(fā)展下的農(nóng)業(yè)科技推廣工作，羅演等更是闡述了Web 3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的應(yīng)用前景[5-8]。盧紅玲等還對(duì)湖南省目前常用的幾種推廣媒介進(jìn)行了績(jī)效評(píng)價(jià)[9]。目前，大多研究?jī)H局限于將擴(kuò)散媒介作為技術(shù)擴(kuò)散的工具，而關(guān)于不同的擴(kuò)散媒介在不同擴(kuò)散主體、不同外部環(huán)境、不同擴(kuò)散受眾中特有的擴(kuò)散動(dòng)力增幅機(jī)制，卻鮮有研究。因此，筆者采用基于多維非穩(wěn)態(tài)傳播的原理，構(gòu)建農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型，對(duì)傳統(tǒng)的示范基地、專(zhuān)家講座、紙質(zhì)媒體等媒介和以新興的電視網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育平臺(tái)等擴(kuò)散媒介作為技術(shù)擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的小世界網(wǎng)絡(luò)特性及其在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的擴(kuò)散動(dòng)力、效果增幅機(jī)制等進(jìn)行研究，以期為在擴(kuò)散主體、擴(kuò)散受眾及擴(kuò)散環(huán)境不同時(shí)對(duì)擴(kuò)散媒介的選擇提供依據(jù)和參考。

1 擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型構(gòu)建

擴(kuò)散媒介在信息傳遞過(guò)程中并不能直接進(jìn)行技術(shù)擴(kuò)散，而是作為載體發(fā)生作用。農(nóng)業(yè)技術(shù)由擴(kuò)散主體擴(kuò)散到受眾的過(guò)程中，必須依靠擴(kuò)散媒介進(jìn)行擴(kuò)散，擴(kuò)散受眾一般并不能馬上采用新技術(shù)，可見(jiàn)擴(kuò)散媒介的保有率、有效擴(kuò)散率、潛在采用數(shù)等對(duì)擴(kuò)散效果具有明顯的影響。因此，本研究借鑒“陰燃”的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散原理，構(gòu)建擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型。

“陰燃”是在多孔介質(zhì)內(nèi)發(fā)生異相反應(yīng)并能自維持進(jìn)行的無(wú)焰緩慢燃燒形式，其中包括許多復(fù)雜的熱物理和化學(xué)過(guò)程（如流體流動(dòng)、多孔介質(zhì)傳熱、傳質(zhì)過(guò)程、表面化學(xué)反應(yīng)等），這些過(guò)程之間的關(guān)系決定了“陰燃”反應(yīng)的最終特性，其擴(kuò)散反應(yīng)過(guò)程如圖1所示。根據(jù)信息傳播的自身特點(diǎn)，筆者構(gòu)建了信息依托媒介在受眾中的傳播示意圖（圖2）。

為了簡(jiǎn)化計(jì)算，對(duì)模型引入如下假設(shè)：

（1）技術(shù)信息（X）在多維媒介和受眾內(nèi)的流動(dòng)是層流，所討論的問(wèn)題是多維的。

（2）擴(kuò)散媒介（Mi）與農(nóng)戶的信息交互同時(shí)發(fā)生，但擴(kuò)散媒介的保有率（Bi）不同，即每百戶農(nóng)民對(duì)各種擴(kuò)散媒介的保有率不同；各擴(kuò)散媒介對(duì)農(nóng)戶的有效率為（Hi）；由于技術(shù)擴(kuò)散至受眾后，受眾不一定立即使用（“S”型擴(kuò)散曲線），即潛在采用系數(shù)（Qi）不同。

（3）多維媒介技術(shù)信息承載量（Ci）不同，因此起始?jí)簭?qiáng)不同。

（4）對(duì)單一區(qū)域而言，受經(jīng)濟(jì)水平、農(nóng)民文化素質(zhì)的影響，各系數(shù)存在明顯的變化。

因此，X0=ΣMi·Bi·Hi·Qi·Ci。

當(dāng)采取不同的媒介渠道，即原始媒介（Mi0）增加至（Mit）時(shí)，技術(shù)信息傳遞效率（Xt）為：Xt= ΣMit·Bit·Hit·Qit·Cit，則擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型為：Xt=ΣMi（t-0）·Bi（t-0）·Hi（t-0）·Qi（t-0）·Ci（t-0）。

2 擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型實(shí)證分析

為驗(yàn)證本模型的有效性和可用性，本研究選取多個(gè)地方進(jìn)行了實(shí)證分析，下面以A地為例進(jìn)行闡釋分析，基本數(shù)據(jù)如表1所示。由于A地處于粵北山區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)采用率極低，每百戶中只有2戶擁有電腦，且主要功能為玩游戲，因此，其有效率極低，雖然信息量較多，但擴(kuò)散效果并不好。此外，雖然手機(jī)和電視已極為普及，但相關(guān)節(jié)目和信息較少，擴(kuò)散效果不好。

當(dāng)分別向各種媒介投入3 000元資金后，基本數(shù)據(jù)如表2所示。從表1和表2可以看出，當(dāng)分別投入3 000元后，專(zhuān)家講座和紙質(zhì)媒體的擴(kuò)散效果分別提高了108和200，示范基地的擴(kuò)散增幅達(dá)14.4。雖然遠(yuǎn)程教育平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散效果也提高了1.5和5倍，但考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平，適于當(dāng)?shù)氐淖罴褦U(kuò)散媒介組合為“專(zhuān)家講座+紙質(zhì)媒體+示范基地”。

本研究在多地進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，在經(jīng)費(fèi)相同的情況下，文化程度較低的農(nóng)民最易接受的媒介組合仍為“專(zhuān)家講座+紙質(zhì)媒體+示范基地”。但經(jīng)濟(jì)水平不同的區(qū)域存在明顯差異，對(duì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的珠三角而言，遠(yuǎn)程教育平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)正逐步發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

3 小結(jié)

本研究借鑒并發(fā)展了兩步反應(yīng)動(dòng)力學(xué)機(jī)理，建立了擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型。該模型既考慮了信息在受眾間的保有率和有效擴(kuò)散率，也考慮到信息在多孔載體中的潛在采用系數(shù)的變化。本研究利用該模型在廣東省多個(gè)區(qū)域進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)相同的情況下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較差的粵北地區(qū)，文化程度較低的農(nóng)民最易接受的媒介組合仍為“專(zhuān)家講座+紙質(zhì)媒體+示范基地”；但在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)，遠(yuǎn)程教育平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒體正逐步發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。本研究構(gòu)建的擴(kuò)散媒介的多維非穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散動(dòng)力增幅模型系數(shù)簡(jiǎn)單易得，可通過(guò)簡(jiǎn)單的入戶調(diào)查獲得，在周邊區(qū)域具有極高的普適性。綜上，可在技術(shù)擴(kuò)散前進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查，通過(guò)模型確定何種擴(kuò)散媒介能獲得最大的擴(kuò)散效果增幅，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大擴(kuò)散效果和節(jié)約成本的目的。

參考文獻(xiàn)

[1] 方文明，吳奕敏，江曉慶，等. 大眾媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播推廣中的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展對(duì)策[J]. 科技管理研究，2012，32（15）：217-220.

[2] 方文明. 新媒體傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展對(duì)策[J]. 廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，39（14）：203-205.

[3] 王經(jīng)瑩. 大眾媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用及對(duì)策研究——以江西省為例[D]. 南昌：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，2014.

[4] 古 穩(wěn). 視覺(jué)傳達(dá)在農(nóng)業(yè)科技推廣中的應(yīng)用分析[D]. 成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[5] 周 敏，穆 青. 多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的應(yīng)用[J]. 園藝與種苗，2012（6）：62-64.

[6] 李兆鋒. 數(shù)字媒體技術(shù)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的應(yīng)用[J]. 農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2013，33（4）：236-237.

[7] 陳媛媛，劉新春. 論自媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的新招式[J]. 商，2014（7）：159.

[8] 羅 演，黃紅星，李靜紅，等. 基于Web 3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的前景分析[J]. 農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2014（5）：25-29.

[9] 盧紅玲，劉青山，高國(guó)賦，等. 湖南省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣現(xiàn)狀及傳播媒介的績(jī)效評(píng)價(jià)[J]. 湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（19）：72-76.