英國(guó)服裝零售商相繼關(guān)店為哪般？

◎文/陳 楠

英國(guó)服裝零售商相繼關(guān)店為哪般？

◎文/陳 楠

在過去的一年里，英國(guó)零售店關(guān)閉的數(shù)量可以用“激增”兩個(gè)字來形容。英國(guó)PwC統(tǒng)計(jì)公司顯示，2012年，英國(guó)零售業(yè)平均每天要關(guān)閉20個(gè)店面。在去年英國(guó)關(guān)閉的零售門店中，175家為女性服裝店，女性服裝店在英國(guó)本土的數(shù)量已經(jīng)下降了7.5%。

PwC破產(chǎn)及零售專業(yè)研究員Mike Jervis說：“去年大量的零售連鎖店走向破產(chǎn)倒閉。這些失敗的連鎖企業(yè)都遇到了兩個(gè)問題：擁有過多的門店以及過于單一的渠道。很多企業(yè)對(duì)自身潛在的、根本性的問題沒有給予足夠的重視，這導(dǎo)致了最終不得不關(guān)閉店面，個(gè)別企業(yè)甚至破產(chǎn)。今年，這種衰退的趨勢(shì)將更加明顯?！?/p>

事實(shí)上，從去年7月到今年1月，高街服裝品牌銷售額增長(zhǎng)了2.3%。盡管如此，高街品牌的風(fēng)光已經(jīng)不復(fù)存在，如Zara、Topshop、River Island等品牌再也無法出現(xiàn)從前店鋪內(nèi)人山人海的情景。女性服裝是高街門店中銷售業(yè)績(jī)唯一增長(zhǎng)的領(lǐng)域。一部分增長(zhǎng)來自于單品價(jià)格的提升，另一部分是因?yàn)殇N量的增加。而男裝及童裝品牌銷售都有所下降，一是由于購(gòu)物人數(shù)減少，二是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物頻率降低。

零售業(yè)分析專業(yè)人士說：“事實(shí)上，2012年是英國(guó)城市中心零售商店明顯減少的開始，這一年將近1800家商店關(guān)閉，如果按平均每家店鋪面積為4000平方英尺(約372平方米)計(jì)算，那么相當(dāng)于去年有65萬平方米的店鋪從英國(guó)消失。”

產(chǎn)品雷同率高

Mike Jervis提到的零售品牌的根本問題之一，就是眾多服裝高街品牌越來越不重視客戶體驗(yàn)。當(dāng)然，這與之前高街品牌風(fēng)光無限息息相關(guān)，由于一直以來都是品牌在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，而且銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，以致于高街品牌忽視了消費(fèi)者的感受和需要。

“每個(gè)店的產(chǎn)品都一樣，這讓購(gòu)物顯得很無趣?！庇?guó)消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)高街品牌的購(gòu)物體驗(yàn)。由于如Topshop、HM這樣的品牌一直都以走在流行前沿而著稱，難免有相同的流行單品、潮流元素反復(fù)出現(xiàn)在不同的品牌。過去，雷同的流行產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者消費(fèi)，如今卻只能令人覺得無趣。

同時(shí)，同一品牌的不同店面也存在貨品單一、重復(fù)的問題，品牌缺乏“本土化”戰(zhàn)略。除了倫敦以外的英國(guó)其他城市其實(shí)并不算大，而且城市之間交通便利，人們經(jīng)常生活在一個(gè)地方，工作卻在另一個(gè)地方。而同一品牌在不同城市的店面并沒有給消費(fèi)者帶來不同的驚喜，反而無論是裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都非常單一。

關(guān)閉了部分門店的New Look公司表示，他們將在款式、價(jià)格和質(zhì)量方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，并擴(kuò)展現(xiàn)有的客戶群體?！拔覀儗⒗^續(xù)嚴(yán)格控制庫(kù)存，并積極改善時(shí)間分配，以給每個(gè)店鋪?zhàn)銐虻臅r(shí)間及靈活度來采購(gòu)適合于當(dāng)?shù)氐拿考玖餍械闹攸c(diǎn)。希望這一舉措能夠使品牌減少‘大減價(jià)’這樣的活動(dòng)來刺激消費(fèi)，從而提高單店銷售?！痹摴矩?fù)責(zé)人這樣說。

Mike Jervis表示，零售商不再能用“一個(gè)號(hào)碼適合所有腳”的辦法銷售他們的商品，他們需要認(rèn)真考察客戶需求以及每一個(gè)小片區(qū)的消費(fèi)特色，這樣才能抓住消費(fèi)者的眼球。

渠道單一化

New Look不僅致力于改善門店的基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)緊緊把握在線銷售，兩手一起抓，實(shí)現(xiàn)渠道多元化。

“事實(shí)證明，這種多元化渠道的效果非常鼓舞人心，網(wǎng)絡(luò)銷售挽回了幾十家門店關(guān)閉帶來的損失?！痹撈放曝?fù)責(zé)人這樣說。盡管該公司去年有所負(fù)債，但是可以看出網(wǎng)上商店的銷售金額有所增長(zhǎng)，同比提高了11%。

該品牌執(zhí)行官 Alistair McGeorge表示：“之前New look內(nèi)部的混亂，致使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中險(xiǎn)些失去了自己的地位，同時(shí)也丟失了一些客戶。這些都與我們低估了高街品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)和忽視了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變有很大關(guān)系。為此，我們將全力以赴為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，無論是門店還是網(wǎng)店，我們都已經(jīng)作出了重要的改善。同時(shí)，我們將強(qiáng)化品牌建設(shè)、強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，提高顧客的忠實(shí)度。”

零售商們已經(jīng)開始著手提高網(wǎng)銷業(yè)績(jī)，并將他們的注意力轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。全球購(gòu)物不再受到地域的阻礙，而成為時(shí)下年輕人最中意的消費(fèi)方式。越來越多的品牌在網(wǎng)店開設(shè)跨國(guó)郵寄業(yè)務(wù)，不僅提高了銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)為進(jìn)軍海外市場(chǎng)作好鋪墊。

但是，在拓展全球發(fā)展策略之前，高街品牌不得不先提高英國(guó)本土的店面銷售，畢竟英國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了品牌80%的銷售。

高房租增加銷售成本

今年2月，英國(guó)高街品牌的購(gòu)物人數(shù)有所增長(zhǎng)，這要?dú)w因于消費(fèi)者被新的產(chǎn)品系列以及季末促銷產(chǎn)品所吸引。盡管如此，這仍然解決不了品牌的經(jīng)營(yíng)問題。

伴隨著越來越多的空置店面的出現(xiàn)，以及越來越多的房屋租賃合同不再續(xù)約，可以預(yù)見到英國(guó)市場(chǎng)高街品牌關(guān)店的趨勢(shì)在今年將繼續(xù)并愈演愈烈。

相對(duì)于英國(guó)本土極其緩慢的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度而言，其地產(chǎn)租金等成本卻一直保持著較快的增速，且絲毫沒有減緩的跡象。尤其是英國(guó)首都倫敦，世界最大的私營(yíng)房產(chǎn)公司高緯環(huán)球的一份報(bào)告顯示，倫敦新邦德街(New Bond Street)已超過巴黎的香榭麗舍大道，成為歐洲租金最貴的商業(yè)街。英國(guó)國(guó)內(nèi)租金最貴的5條零售街區(qū)都集中在倫敦，排名第六、第七的分別為伯明翰的高街(High Street)和紐卡斯?fàn)柕闹Z桑伯蘭德街(Northumberland Street)。

近年來，英國(guó)受金融危機(jī)影響較大，且面臨著通脹壓力。消費(fèi)者收入增長(zhǎng)停滯但物價(jià)飛漲，使得不少英國(guó)家庭在日常消費(fèi)方面不得不更為謹(jǐn)慎和精打細(xì)算，許多以前經(jīng)常光顧高街店鋪的消費(fèi)者如今也轉(zhuǎn)向更為廉價(jià)的大型連鎖超市。即便愿意光臨高街品牌的消費(fèi)者也對(duì)店鋪提出了更高的要求，他們希望產(chǎn)品質(zhì)量更好、購(gòu)物環(huán)境更舒適、服務(wù)更細(xì)致。

眾多高街品牌表示，盡管這也是他們的愿望，但是昂貴的店面租金不得不讓品牌重新評(píng)估銷售與成本的性價(jià)比。房租無疑已經(jīng)成為掣肘英國(guó)本土服裝零售業(yè)發(fā)展的重要因素。