O2O:引領(lǐng)多元零售時代

◎文/本刊記者 成 巖 唐 羽

O2O:引領(lǐng)多元零售時代

◎文/本刊記者 成 巖 唐 羽

中國零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢是什么？本刊認(rèn)為：O2O是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的模式和路徑之一，而中國零售業(yè)的未來大趨勢是：O2O引領(lǐng)多元化，達(dá)成多元共榮新格局。

什么是O2O？

O2O這個概念是2010年由亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）提出來的，英文全稱為Online to Offline，簡稱“020”，意思是：通過互聯(lián)網(wǎng)線上商業(yè)服務(wù)把線上的消費者帶到互聯(lián)網(wǎng)線下的實體商店去消費，在線上支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去提貨并享受服務(wù)。其實質(zhì)是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以從線上篩選服務(wù)，成交可以在線上結(jié)算，但可以在線下實體商店體驗、驗貨和取貨（服裝還可以試穿）。該模式最重要的特點是：推廣效果可查驗，每筆交易可跟蹤。

O2O有三個特點：1、交易是在線上進(jìn)行；2、驗貨取貨和消費服務(wù)是在線下進(jìn)行；3、營銷效果是可監(jiān)測的。

020簡化了中間渠道，使得整個物品或服務(wù)的流轉(zhuǎn)成本大大降低。020這種模式正成為一種潮流。

據(jù)前瞻網(wǎng)發(fā)布前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2013-2017年中國電子商務(wù)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出：在電商的沖擊之下,實體零售業(yè)謀求轉(zhuǎn)型已是大勢所趨,而將線下商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的“O2O模式”，成為很多商業(yè)零售企業(yè)突圍的首選。不過O2O平臺對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際效益大于連鎖商業(yè)公司。

中國“O2O”的先行探索者

2013年6月8日，蘇寧宣布線上線下同價，催生了蘇寧云商模式落地、開啟了中國O2O零售業(yè)態(tài)的序幕，其終極目標(biāo)是實現(xiàn)零售業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

蘇寧雙線同價，對其自身乃至整個行業(yè)的影響都是巨大的。對蘇寧來說，避免了實體店淪為他人線上體驗店的尷尬，而且能夠促進(jìn)線上線下在商品、服務(wù)各方面的全面融合。從消費者需求角度來看，同價能夠縮減購物過程中線上線下比價的購物環(huán)節(jié)，降低購物成本，提高購物滿意度，為消費者帶來更便捷的消費體驗。沒有了價格因素的束縛，消費者就可以根據(jù)自己的情況和需求選擇“店面體驗、網(wǎng)上下單”或者“網(wǎng)上比價、店面購物”。

O2O模式的落地不僅使消費模式多元化，還改變了人們“網(wǎng)上低價低質(zhì)”的觀念。消費者將慢慢改變以往在A家實體店體驗、在B家網(wǎng)店下單的消費習(xí)慣。O2O融合的零售模式，為消費者提供的綜合體驗是現(xiàn)有的單純線上“電商模式”或者線下“店商模式”都無法比擬的。

蘇寧通過“雙線同價”掃清了阻擋O2O融合的最后障礙。而在蘇寧“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”中，開放平臺也是至關(guān)重要的“一翼”。蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上就是要把企業(yè)資源最大限度地市場化和社會化。

蘇寧開放平臺的特點不僅免平臺年費，而且免技術(shù)服務(wù)費。蘇寧20多年來積累的上億客戶資源、遍布全國的1600多家門店資源、通達(dá)全國2000多個區(qū)縣的物流網(wǎng)絡(luò)資源、豐富的零售運營經(jīng)驗和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，這些線上線下的資源自“蘇寧云臺”發(fā)布之時起，對全社會開放，真正變成全社會共享的資源。

對于人們廣泛關(guān)注的商業(yè)模式問題，蘇寧集團(tuán)董事長張近東在接受《新營銷》雜志采訪時講道：“零售業(yè)的盈利模式將從單純的進(jìn)銷差價階段進(jìn)入到以核心能力建設(shè)形成產(chǎn)品定制包銷服務(wù)、物流供應(yīng)鏈服務(wù)、商品和消費者數(shù)據(jù)化服務(wù)、品牌和促銷的社會化推廣服務(wù)以及資金增值管理服務(wù)的多維價值創(chuàng)造階段。”也就是說，未來蘇寧的盈利模式是靠服務(wù)賺錢。

“互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種工具，在掌握、運用這個工具的過程中，我們還是要回歸零售的本質(zhì)?！睆埥鼥|說。他堅信，未來零售業(yè)將是一種新型服務(wù)業(yè)，而蘇寧云商的“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型商業(yè)模式代表了中國零售業(yè)未來發(fā)展的方向。

中國百貨零售商一哥北京王府井百貨自開通王府井網(wǎng)上商城上線至今，雖曾傳業(yè)績不佳，但從內(nèi)部業(yè)績報表可以看到，線上平臺銷售額每月基本保持在50%以上的增長率，其重點是通過集團(tuán)內(nèi)部營銷資源的發(fā)力，對于處在轉(zhuǎn)型期的王府井百貨來講，百貨連鎖、超市、商超、購物中心、電子商務(wù)齊頭并行中，其線上業(yè)務(wù)無疑是最受關(guān)注之一。

2013年9月25日，王府井百貨集團(tuán)宣布成功收購中國春天百貨96.72%的股權(quán)，，將中國春天百貨原有的北京賽特和賽特奧特萊斯等19家商場“攬入懷中”。北京王府井百貨集團(tuán)正式宣布實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。公司在完成收購春天百貨、提升物業(yè)自有率的基礎(chǔ)上，將加快購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展，探索與品牌商進(jìn)行深度聯(lián)營，并計劃開發(fā)自有商品品牌。為趕上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，王府井加大了對線上線下資源的整合，也著手試水O2O模式的運行。受此帶動，王府井股價于9月25日一度漲停。

海外零售商的“O2O”經(jīng)驗

反觀國外成熟的零售商，線下門店和線上商城的雙線融合是O2O模式真正實現(xiàn)盈利的原因。以日本最大便利店之一羅森（Lawson）為例，好的流程和統(tǒng)一的信息共享來串聯(lián)線上和線下門店，正是其實現(xiàn)雙線聯(lián)動的關(guān)鍵。據(jù)了解，羅森在2010年加入其大股東三菱集團(tuán)旗下的會員卡聯(lián)盟蓬塔（Ponta）分享了近4000萬會員資源，同時通過線上商城下單可直接進(jìn)入實體店提貨、線上線下會員積分通用等措施，形成了O2O整體的消費商業(yè)生態(tài)圈，有效增加了客戶黏度。除此之外，羅森（Lawson）還通過與日本雅虎合作，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢服務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢集合，發(fā)展智能手機應(yīng)用、聯(lián)合購物網(wǎng)站等泛O2O業(yè)務(wù)。

另一方面，實體店為線上售后服務(wù)提供保障，也是O2O模式成功的主要因素。美國零售企業(yè)蓋普（GAP）在1997年推出電商業(yè)務(wù)。2012年財報顯示，GAP電商網(wǎng)站群銷售額已超過19億美元，占公司總銷售收入的12%。廣發(fā)證券研究報告指出：GAP線上線下整合成功的關(guān)鍵在于做到了引來用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留存用戶三者的平衡，利用實體店的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣電商網(wǎng)站，同時將實體店作為電商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的后盾。

針對線上線下商店的差距問題，國外零售企業(yè)采取相應(yīng)的措施來彌補消費者用戶體驗。比如美國百思買提供低價保證，即：倘若消費者在競爭者門店或網(wǎng)店中發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品售價更低的，公司將補償差額。除此之外，免費送貨、門店配送網(wǎng)絡(luò)訂單、門店提貨、網(wǎng)上預(yù)約維修等實體店服務(wù)來打造線上線下統(tǒng)一的消費生態(tài)圈。

除了建立獨立的商業(yè)生態(tài)圈之外，外部OTT模式的引入，尤其是移動終端應(yīng)用的試行，無疑也將增加O2O平臺的流量入口資源。在利用移動技術(shù)實現(xiàn)O2O消費閉環(huán)方面，日本、美國的零售商經(jīng)驗也值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。

比如日本雅虎與軟銀電信合作，主推“超級聚客”二維碼推送服務(wù)，用戶可利用智能手機讀取二維碼優(yōu)惠券前往實體店獲得相應(yīng)優(yōu)惠或禮品兌換。除了利用二維碼進(jìn)行O2O識別之外，日本雅虎還在積極嘗試NFC（近距離無線通訊技術(shù)）技術(shù)推廣，并通過移動端推送優(yōu)惠券。上述服務(wù)無疑能夠為零售企業(yè)門店帶來廣泛的智能手機用戶群。同樣，美國沃爾瑪也通過手機感應(yīng)得知價格、統(tǒng)計購物籃中的商品總額、快捷支付等應(yīng)用功能，消費者還可以通過手機接收沃爾瑪每周特惠信息以及新品資訊等導(dǎo)購服務(wù)。

中國百業(yè)O2O趨之若鶩？

2013年10月23日中證網(wǎng)訊：步步高電子商務(wù)有限公司擬成立，以獨立子公司的經(jīng)營模式正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結(jié)合線下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類的O2O戰(zhàn)略。預(yù)計2013年底前推出步步高商城，再推出步步高移動APP商城和微購物商城等；預(yù)計2014年開始將延伸至“智能百貨”。

據(jù)《中外管理》雜志報道，從試水O2O的企業(yè)看，生活服務(wù)類構(gòu)成相當(dāng)大的比例。人們吃飯、住店、美容之類的消費必須在線下實現(xiàn)，注定了O2O天然和生活服務(wù)直接相連。“它通過互聯(lián)網(wǎng)方式去營銷或者交易，線上幫助線下商戶做營銷，對用戶來說幫他們解決了生活服務(wù)類的信息需求和消費需求?！币子^國際高級分析師陳壽送說。

其實早已在本地生活消費平臺構(gòu)筑起堅固壁壘的大眾點評網(wǎng)便是良好的例證。近年來，生活服務(wù)領(lǐng)域又涌現(xiàn)出一些后起之秀，將O2O模式做得有聲有色。

餐飲類O2O嘩啦啦是國內(nèi)首創(chuàng)電子商務(wù)點菜平臺，給消費者提供24小時不間斷、網(wǎng)上訂座、點菜、埋單的一站式服務(wù)。而在租車領(lǐng)域的典型范本是易到用車，它既沒有車也沒有駕駛員，而是將用戶用車需求導(dǎo)入數(shù)百家上游租車公司，通過呼叫方式或APP為用戶提供專乘約租車服務(wù)，而且做到約租車隨叫隨到，用全新的理念創(chuàng)造了租車服務(wù)模式。

它們能夠成為自己所處領(lǐng)域的O2O代表，最大因素莫過于找到了與自身業(yè)態(tài)匹配的運營模式，也就是實現(xiàn)了線上互聯(lián)網(wǎng)與線下生活服務(wù)業(yè)態(tài)的融合。這正是O2O模式成功的根本。

“O2O將來會在一些細(xì)分市場有所突破。”陳壽送認(rèn)為，酒店行業(yè)做O2O的潛能更大。這是因為，酒店業(yè)的線下商戶擁有強烈的推廣需求，而且產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化?！巴珺2C模式一樣，O2O也一定先從標(biāo)準(zhǔn)化的市場做起來，再慢慢向周邊滲透?！彼治稣f。攜程和藝龍當(dāng)年能夠上市的重要原因正基于此。

除了酒店業(yè)之外，如餐飲娛樂、汽車服務(wù)、美容等系統(tǒng)化程度不強的行業(yè)也蘊含崛起的機會，但它們面臨的更大考驗是線下服務(wù)是否能到位。因為對用戶而言，線下服務(wù)舉足輕重，如果不把服務(wù)做好，就別指望提高用戶黏性！

家居建材類O2O齊家網(wǎng)也許可稱為一種間接的或廣義的O2O。齊家網(wǎng)以團(tuán)購起家，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O市場，建立了齊家團(tuán)購、齊家商城、齊家裝修三位一體的商業(yè)模式。更難得的是，齊家網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)?；?。相對于實物類企業(yè)，齊家網(wǎng)以“輕”模式建立優(yōu)勢，它僅僅在線上集中召集人群，再到線下聯(lián)手別人的實體店進(jìn)行交易，屬于沒有自我線下實體店的廣義的服務(wù)類O2O。

曲美家具則是擁有線下實體店、又有線上交易平臺的典型O2O的特色版本。曲美家具創(chuàng)建了獨一無二的“渠道協(xié)同”模式，力求線上線下自我打通和融合，成就了它在O2O模式上的示范效應(yīng)。

現(xiàn)在，O2O市場儼然成了掘金之地，其內(nèi)涵已經(jīng)被無限擴大。但是，“線上和線下都有一定機會，關(guān)鍵是看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有沒有線下服務(wù)基因，線下企業(yè)有沒有互聯(lián)網(wǎng)基因。”陳壽送強調(diào)。

華泰證券研究報告指出：零售企業(yè)若需要通過O2O模式實現(xiàn)交易效率提升，應(yīng)具有先進(jìn)的理念、機制和完備的信息、數(shù)據(jù)處理能力。通過挖掘來自流量的數(shù)據(jù)，包括用戶信息、品類數(shù)據(jù)、區(qū)域數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以準(zhǔn)確把握用戶的消費模式，形成具有針對性和更有效的經(jīng)營方案，從而提高經(jīng)營效率。

“O2O ”的未來趨勢：融合移動互聯(lián)網(wǎng)

2013年10月7-9日在法國巴黎召開的2013年世界零售業(yè)大會上，不少零售業(yè)內(nèi)資深觀察人士認(rèn)為：未來O2O模式發(fā)展趨勢將是成為O2M（Online or Offline to Mobile），涵義是：從互聯(lián)網(wǎng)線上或互聯(lián)網(wǎng)線下連接到移動終端（即手機互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行購物與服務(wù)。移動終端技術(shù)的運用是零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略的有效突破路徑，這也意味著零售企業(yè)和電商均需要推動相關(guān)技術(shù)應(yīng)用開發(fā)，以構(gòu)建自身穩(wěn)定和持續(xù)的消費圈。

據(jù)《證券時報》消息，10月24日，老牌百貨企業(yè)新世界百貨中國與騰訊旗下第三方支付公司財付通聯(lián)合發(fā)布一款基于微信應(yīng)用的虛擬預(yù)付卡“微樂付”，以微信為平臺進(jìn)一步探索O2O。

據(jù)新世界市場推廣部總經(jīng)理古兆只介紹，微樂付首創(chuàng)會員卡、積分卡、預(yù)付卡三合一模式，通過虛擬卡的形式，實現(xiàn)信息和資金的整合，形成百貨公司的O2O閉環(huán)。

新世界百貨董事總經(jīng)理助理兼首席營運官陳旭存表示，其希望通過虛擬卡的形式，幫助新世界百貨實現(xiàn)信息流、資金流及CRM體系有效整合?！拔覀兿嘈挪坏桨肽昊蛘咭荒辏犯对诖髷?shù)據(jù)應(yīng)用方面就會開始顯露?！?/p>

騰訊對微樂付寄予厚望。據(jù)介紹，財付通為此合作配備了50人技術(shù)團(tuán)隊，希望能夠深化此次百貨+O2O的合作模式。財付通總經(jīng)理賴智明表示，微樂付將成為財付通與其他預(yù)付卡發(fā)行機構(gòu)共同開拓市場的承載，未來微樂付將整合更多的預(yù)付卡，形成以預(yù)付卡、積分客戶CRM系統(tǒng)三位一體的開放平臺。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢。在移動商務(wù)時代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務(wù)更適合 O2O 商業(yè)應(yīng)用，將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。在這個過程中，移動商務(wù)將成為電子商務(wù)的核心應(yīng)用，引發(fā)有史以來最大的商業(yè)價值遷移。移動互聯(lián)網(wǎng)正在帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈的利益重構(gòu)。O2O 商業(yè)模式將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實體經(jīng)濟(jì)相融合，正是移動互聯(lián)網(wǎng)與移動商務(wù)發(fā)展的未來之路。

O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務(wù)模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)。運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累的網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，充分實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，最大化地實現(xiàn)信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接，從而創(chuàng)建一個全新的、共贏的商業(yè)模式。

零售業(yè)未來大趨勢：O2O引領(lǐng)多元化

毋庸置疑，O2O是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的一種路徑。然而，O2O是誰都可以做的嗎？O2O是整個傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路嗎？

O2O需要貫通線上與線下，對資源整合能力要求頗高，對線下傳統(tǒng)商店要求擁有現(xiàn)代的與時俱進(jìn)的網(wǎng)上資源和技術(shù)開發(fā)、整合能力，對線上互聯(lián)網(wǎng)商店則要求具有線下商業(yè)資源開發(fā)、整合的能力（有的甚至要求開辦自己擁有的實體店），這就使O2O形成了極高的門檻。不是誰都可以做O2O，也不是誰都能夠做成O2O。

那么，中國零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢是什么呢？經(jīng)綜合研析，本刊認(rèn)為：O2O是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的模式和路徑之一，而中國零售業(yè)的未來大趨勢是：O2O引領(lǐng)多元化，達(dá)成多元共榮新格局。

招商證券研報認(rèn)為，O2O模式發(fā)酵，線上、線下相互融合是大勢所趨。而且，由此引發(fā)出多樣化的零售觸網(wǎng)、上下融合模式。2013年10月中旬，阿里巴巴與銀泰百貨集團(tuán)合作，表明電商企業(yè)對融合趨勢及線下渠道價值的認(rèn)可，雖然阿里巴巴自身未開辦線下實體商店，但一經(jīng)與外部實體商店協(xié)同合作，也許便可稱之為廣義的O2O；步步高宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結(jié)合線下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類的O2O戰(zhàn)略，說明傳統(tǒng)零售企業(yè)開始探索O2M模式的發(fā)展路徑；天虹商場微信公共平臺開通購物功能，所購買的商品可在實體店提貨，表明該模式落地的可行性；加上王府井前期推出了APP，使得O2O、O2M模式已成多元化擴散趨勢。

“在我國連鎖企業(yè)百強中，只有16家企業(yè)是單業(yè)態(tài)經(jīng)營的，其他的都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營。多元零售已經(jīng)成為當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平向記者這樣闡釋多元零售的概念：“傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)是大量買進(jìn)分散賣出，以賺取零售的差價為利潤來源，而多元零售時代企業(yè)的利潤模式則呈現(xiàn)出多元化的特點。多元零售概括起來包括兩個方面的延伸：一個是縱向的、以商品為核心的向上游的延伸;一個是橫向的、以服務(wù)為基準(zhǔn)的零售終端的延伸?！?/p>

在中國人民大學(xué)教授黃國雄看來，多元零售不僅是中國零售業(yè)當(dāng)前特有的現(xiàn)象，也與中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的進(jìn)程有著密切關(guān)系。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)消費需求差異化、不同區(qū)域消費需求的多元化態(tài)勢越來越明顯，當(dāng)前消費需求整體呈現(xiàn)出細(xì)分化升級、個性化發(fā)展的特點，這都極大推動了零售終端和零售模式的多元化發(fā)展。

從某種意義上說，零售流通領(lǐng)域，是從制造到消費的橋梁。當(dāng)今社會，80后甚至90后的年輕一代，正在逐漸成為消費市場的主流。新的消費習(xí)慣、新的購買習(xí)慣、新的生活方式正在改變著零售市場的既有規(guī)則和消費結(jié)構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、移動技術(shù)的完善，也必將更大改變消費者的消費行為。

“多元零售”時代已經(jīng)到來。把握多元時代的消費需求，根據(jù)各自的優(yōu)勢和特點，形成并創(chuàng)新各自的零售方式，共同構(gòu)建業(yè)態(tài)多元化、模式多樣化，讓多種形式的B2C、C2C、O2O、乃至O2M等模式齊頭并進(jìn)，各顯神通，百花齊放，實現(xiàn)多元共贏、多元共榮。共同創(chuàng)造中國零售業(yè)的美好未來！

中國零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢是什么？本刊認(rèn)為：O2O是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的模式和路徑之一，而中國零售業(yè)的未來大趨勢是：O2O引領(lǐng)多元化，達(dá)成多元共榮新格局。

O2O這個概念是2010年由亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）提出來的，英文全稱為Online to Offline，簡稱“O2O”，意思是：通過互聯(lián)網(wǎng)線上商業(yè)服務(wù)把線上的消費者帶到互聯(lián)網(wǎng)線下的實體商店去消費，在線上支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去提貨并享受服務(wù)。