淺析發(fā)展和倡導(dǎo)綠色消費

劉燕，徐偉偉

(浙江農(nóng)林大學(xué) 法政學(xué)院，浙江 臨安　311300)

一、綠色消費的內(nèi)涵界定

“綠色”，國際上對其通常意義上的解通常包括生命、節(jié)能和環(huán)境保護三個方面。從廣義上講，綠色消費是指一切有益于人類健康和環(huán)境保護的消費內(nèi)容、消費行為與方式，是崇尚自然和保護生態(tài)環(huán)境等為特征的新型消費行為和過程。西方專家認為綠色消費必須滿足3E(Economic、Ecological、Equitable)和3R(Reduce、Reuse、Recycle)內(nèi)涵，即綠色消費必須是經(jīng)濟的、生態(tài)的、公正的和符合減量化、再使用、再循環(huán)，以降低資源消耗減少環(huán)境污染的可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。

1994年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署《可持續(xù)消費的政策因素》報告中將綠色消費首次定義為：“提供服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求?！盵1]

在目前我國社會條件下，廣義的綠色消費含義至少包括四個層次：一是“經(jīng)濟消費”，是指人們的消費行為和過程對資源和能源的消費量最少；二是“清潔消費”，是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的廢棄物和污染物(量和危害)最?。蝗恰鞍踩M”，是指消費結(jié)果使本人和其他人的健康及環(huán)境所遭受的危害最小；四是“可持續(xù)消費”，是指消費結(jié)果對人類包括后代人的需求所產(chǎn)生的危害最小。

筆者認為：綠色消費以自然、和諧、環(huán)保、健康為宗旨，它是隨著物質(zhì)消費水平不斷提高、生態(tài)環(huán)境日趨嚴峻、消費者自我保護意識增強、公眾環(huán)境保護意識不斷覺醒、返璞歸真思潮興起而出現(xiàn)的一種消費革命，是人類社會歷史發(fā)展的需要。

二、國內(nèi)外的綠色消費的興起與發(fā)展

(一)綠色消費在西方

西方工業(yè)革命以來，商品經(jīng)濟發(fā)展達到了空前的程度和規(guī)模，極大地刺激和誘導(dǎo)了人們的消費欲望與需求。事實證明：單純的“雙贏”觀念，極大地提高了人們對需求滿足的期望值和敏感度，從而促使產(chǎn)品生命周期縮短，使產(chǎn)品過早地陳舊和淘汰，最終導(dǎo)致浪費現(xiàn)象泛濫，充斥在社會和日常生活的方方面面。由于物質(zhì)資源得不到有效、充分的利用，其后果是造成資源的巨大浪費，更使自然生態(tài)環(huán)境遭到破壞，社會長遠利益甚至是人類的生存受到威脅。

1962年，《寂寞的春天》(Rachel Carson)一書在美國出版，燃起了人類反思現(xiàn)代經(jīng)濟行為的啟明燈。20世紀70年代初，西方社會相繼爆發(fā)以“綠色產(chǎn)品”為消費主導(dǎo)的“綠色革命”，并引發(fā)了社會各界對綠色相關(guān)觀念的關(guān)注、研究與實踐。[2](P33)自此，旨在改善生活品味的消費觀念——“綠色消費”應(yīng)運而生。特別是1987年《綠色消費者指南》(作者：John Kinghton和Julia Hailes)在英國出版在四周內(nèi)成為最暢銷書，極大地啟發(fā)和推動了人們的綠色覺悟和綠色熱情。起到了喚醒消費者的環(huán)保責任的作用，從而使“綠色產(chǎn)品”越來越受到消費者青睞，綠色消費逐漸成為一種新的消費時尚。

(二)綠色消費在中國

綠色消費是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求和時代的需要，其興起與發(fā)展受到諸多因素的推動。

首先，2001年，中國消費者協(xié)會將其確定為“綠色消費年”，通過“三一五”活動主題，將綠色消費普及給了全國老百姓，對促進人們對綠色消費的了解，對于引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念、崇尚自然、追求健康、在追求生活便利和舒適的同時注重環(huán)保和節(jié)約、實現(xiàn)可持續(xù)消費起到了巨大的作用。[3](P22)自“綠色消費年”以來，與綠色消費相關(guān)的“綠色”活動涉及國民經(jīng)濟的諸多方面，綠色消費的興起，是人們關(guān)愛健康、追求高品質(zhì)生活的要求，是環(huán)保意識覺醒的體現(xiàn)。

其次，近些年來我國食品包括其他日用消費商品的偽、劣、有害時間常有發(fā)生，消費領(lǐng)域的不安全、不環(huán)保、不節(jié)能等現(xiàn)象危害了消費者的身心健康，引起消費者對安全、健康、環(huán)保消費的需求。

最后，公眾及消費者之所以趨向綠色消費，是因為如今的消費方式，致使自然環(huán)境及社會環(huán)境惡劣因素增加，已直接威脅到人們的身心健康，隨之產(chǎn)生轉(zhuǎn)變及治理的需求；也因為消費者收入提高，對提高生活品質(zhì)(包括環(huán)境質(zhì)量)有了新的要求。

目前，我國綠色消費發(fā)展較快，但與社會的實際發(fā)展需要還相差甚遠，需要加強理論研究與實踐推廣力度。我們相信，在不久的將來，綠色消費理念將會成為我們消費行為的行動指南，實現(xiàn)社會的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

三、發(fā)展和倡導(dǎo)綠色消費的緊迫性和必要性

(一)發(fā)展和倡導(dǎo)綠色消費的緊迫性

隨著生產(chǎn)力水平的提高，為人們大量綠色消費提供了可能，同時，也極大地刺激了人們的消費欲望；反之，又拉動了大規(guī)模的物質(zhì)資料生產(chǎn)。

我國面臨的環(huán)境和社會問題，可概括為兩大因素：一是我國人口多。據(jù)聯(lián)合國人口基金會發(fā)布的世界人口狀況報告稱，2011年10月底世界人口達到70億人，人口增長給全球社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的負擔將是人類的一大挑戰(zhàn)，而我國占世界人口的比重從改革開放初期的22%下降至19%，但人口總數(shù)從來沒有今天這么多。二是人均資源從來沒有像今天這么少，尤其是水、土地、森林等資源。三是整個社會的經(jīng)濟活動規(guī)模從來沒有像今天這么龐大。

(二)發(fā)展和倡導(dǎo)綠色消費的必要性。

第一，有利于社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，有利于建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會。綠色消費作為一種科學(xué)、文明、適度的消費理念，追求人與自然的和諧相處，遵循自然、社會、經(jīng)濟規(guī)律。

第二，有利于給企業(yè)帶來新的商機。隨著國民綠色消費觀念的提高，綠色產(chǎn)品需求將越來越大，潛在的綠色需求更不可限量，從而給各行各業(yè)帶來了無限商機。

第三，有利于提高國民的環(huán)保意識。只有全體國民的環(huán)保意識增強了，一切自覺保護環(huán)境的行為才有可能發(fā)生。據(jù)有關(guān)專家估計，我國每年因為水質(zhì)、大氣污染和生態(tài)環(huán)境破壞及自然災(zāi)害造成的損失高達3000億元。

第四，有利于提高國民生活品質(zhì)與民族綜合素質(zhì)。一方面，綠色消費可以減少消費中的有害因素，減少對自然環(huán)境的危害，保護和美化人類賴以生存的環(huán)境[4](P24)；另一方面，隨著消費綠色化程度的發(fā)展，不良消費或陋習(xí)將逐漸得到克服，國民綜合素質(zhì)逐漸提高，同時也可以促進節(jié)約資源，反對鋪張浪費、保護環(huán)境、主動承擔社會責任等良好社會風(fēng)氣的形成。

四、發(fā)展和倡導(dǎo)綠色消費的對策研究

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費觀念，激發(fā)國民自覺參與綠色消費的愿望

傳統(tǒng)消費習(xí)慣中有諸多非綠色消費觀念且根深蒂固，從而導(dǎo)致了種種不良的消費心理和結(jié)果。一是以大量占據(jù)或超出合理需要的高檔商品或奢侈品為榮耀，不僅造成了極大的浪費，還容易陷入物欲橫流的境地。二是盲目追求高消費，以至于產(chǎn)生攀比、講排場、鋪張浪費、奢侈和炫耀之心，形成所謂的“流行時尚”。而加快了資源枯竭和環(huán)境污染。三是片面追求商品的“優(yōu)點”或方便或美觀，即在消費過程中往往只看到商品某一或某幾個優(yōu)點，沒有全面衡量商品的整體利益，加重了環(huán)境污染或危害。

由于消費者在經(jīng)濟、知識結(jié)構(gòu)、文化程度、職業(yè)、偏好等方面存在諸多差異，對綠色消費的認識差別很大。但是，崇尚自然，追求綠色消費模式是人人向往的，而這需要政府、媒體、企業(yè)、學(xué)校等一致的努力。具體措施如下：一是通過實驗對比、工程示范、知識比賽等形式，推廣和普及環(huán)保和綠色消費知識，使國民真正認識到革除傳統(tǒng)不良生活消費觀念的必要性；二是，引導(dǎo)國民從人類可持續(xù)發(fā)展的高度，認清傳統(tǒng)不良消費方式的非持續(xù)性和重要性，及其對人類造成的嚴重危害；三是激發(fā)國民產(chǎn)生人與自然和諧相處以及自覺愛護自然的愿望，才能真正做到善待自然，實施綠色消費發(fā)展。[5](P7)

消費者綠色消費意識薄弱，政府缺乏對綠色行動實施者給予經(jīng)濟上的支持。消費者綠色意識薄弱或綠色消費知識欠缺，造成自身綠色消費障礙，甚至是即使選擇了綠色產(chǎn)品，也可能采用了非綠色的消費方式，而降低了應(yīng)有的綠色消費效果。

政府缺乏對綠色行動實施者給予經(jīng)濟上的支持表現(xiàn)在，一是，缺乏對綠色消費者優(yōu)惠等政策。二是，缺乏對非綠色消費者的約束和制裁。目前，在我國生產(chǎn)領(lǐng)域，政府對一些污染嚴重的企業(yè)實施了較為嚴厲的關(guān)、停、轉(zhuǎn)等管制政策，但在消費領(lǐng)域，對非綠色消費引起的消極影響，還沒有相關(guān)的法律法規(guī)進行有效干預(yù)，無形中助長了非綠色消費行為。

2.提高綠色購買力水平，加快綠色產(chǎn)品開發(fā)

近幾年，國民收入水平有了很大的提高。但是低收入家庭和民眾比例卻仍然占大多數(shù)，其綠色購買力水品普遍較低。由于住房、醫(yī)療、保險、教育等社會福利制度不盡完善，一定程度上增加了人們消費時的謹慎態(tài)度，也制約了民眾對其收入的自由支配。

目前，綠色產(chǎn)品開發(fā)不足主要表現(xiàn)在種類、品種、質(zhì)量等級、結(jié)構(gòu)單一等方面。一方面，據(jù)調(diào)查資料顯示，綠色產(chǎn)品是最容易被消費者接受的綠色產(chǎn)品之一，但2001年各大、中等城市超市、商場的綠色食品上架率不足10%。十多年過去了，仍然沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，這極不利于綠色食品產(chǎn)業(yè)快速、全面地發(fā)展。另一方面，我國綠色產(chǎn)品大多還停留在初級產(chǎn)品及其加工階段，增值率不高，只有1：1.9，與國外(發(fā)達國家能達到1：3)相比有一定差距。[6](P11)

分析綠色產(chǎn)品開發(fā)不足的主要原因是企業(yè)積極性不高。一些企業(yè)盡管意識到經(jīng)營非綠色產(chǎn)品會造成資源浪費、環(huán)境污染，甚至是人體健康危害，但由于生產(chǎn)成本低、見效快，尤其是存在一定的價格競爭優(yōu)勢，靠滿足大多數(shù)非綠色消費者的需要來維持生產(chǎn)，不惜違背綠色消費之道。

3.綠色宣傳和引導(dǎo)需要規(guī)范

綠色消費宣傳和引導(dǎo)的規(guī)范主要指大眾媒體方面。在現(xiàn)代信息社會，人們更加離不開與大眾和普通媒體的接觸，包括電視、電影、廣播、廣告等?，F(xiàn)在媒體上可謂到處都是“綠色”、“無毒無害”、“無公害”、“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”等字樣，有聲有色、圖文并茂。實際上，其綠色是否如同真假美猴王，讓消費者真假難辨。廣告市場本身尚缺乏對“綠色”甄別的規(guī)范要求，進而增加了消費者辨別綠色信息的難度。

“綠色消費年”已過去十多年了，廣大消費者的“綠色消費”意識仍需要加強。眾多消費者在購買商品時，主要還是注意商品的價格，忽視其環(huán)保性，由于缺乏綠色消費意識或知識，為一些打著“綠色”幌子的非綠色行為提供了可乘之機，進一步增加了綠色市場管理的難度。

4.改善綠色營銷手段，完善綠色市場

綠色營銷手段滯后主要體現(xiàn)在下述四個方面。第一，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價值方面，如前所述，綠色產(chǎn)品開發(fā)不足，即創(chuàng)新意識和能力存在不足，遠沒有滿足綠色需求。第二，體現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值方面比較薄弱。例如，不能利用綠色價格來充分體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色價值，有時甚至形成或造成購買障礙。[7](P24)第三，宣傳綠色產(chǎn)品價值方面，企業(yè)缺乏對綠色產(chǎn)品優(yōu)越性及對社會帶來的長遠利益的全面、廣泛性宣傳。第四，傳遞綠色產(chǎn)品價值方面，遠沒有形成綠色價值傳遞網(wǎng)，相當部分的綠色產(chǎn)品只是通過廠家直銷、展銷會或訂貨會被認識、認可、銷售。

雖然我國已經(jīng)建立了一系列以國情為基礎(chǔ)、多層次、有一定覆蓋面的綠色政策與法律體系。但就整個市場大環(huán)境而言，綠色仍然缺乏詳盡且操作性強的規(guī)范條例。

第一，從綠色產(chǎn)品角度看，迫切需要建立起更完善、更廣泛、更科學(xué)的統(tǒng)一綠色檢驗標準和認證標準，以避免和防止綠色市場出現(xiàn)魚目混珠現(xiàn)象。

第二，從生產(chǎn)角度看，需要出臺相關(guān)政策，建立起有利于綠色產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境，以避免企業(yè)在短期利潤最大化動機驅(qū)使下，利用消費者對環(huán)保知識缺乏了解、信息不對稱以及對商品質(zhì)量識別能力比較差的弱點，大量生產(chǎn)和經(jīng)營對環(huán)境極不友好的產(chǎn)品。

第三，從市場角度看，需要建立起一套切實可行的對綠色商品詳盡而嚴格的規(guī)范管理制度，以確保消費者的綠色消費權(quán)益。

5.完善法制建設(shè)，加強執(zhí)行力度，推動綠色消費的發(fā)展

目前，市場上日用消費品的包裝非綠色化現(xiàn)象十分嚴重，包括許多知名的大型企業(yè)，主要表現(xiàn)在層層包裝、過度包裝、浪費資源，這與消費者片面追求“美觀”、“方便”等包裝外在形式有關(guān)。在消費領(lǐng)域，政府可通過包裝消費稅收等限制或約束非綠色消費行為，這也是從源頭減少城市垃圾的措施之一。

近幾年，我國相繼頒布了一系列綠色政策和法律，對規(guī)范綠色生產(chǎn)與消費起到了一定的推動作用。[5](P24)商務(wù)部2009年頒布了《關(guān)于健全舊貨流通網(wǎng)絡(luò)的意見》，鼓勵以舊換新業(yè)務(wù)，大力發(fā)展舊貨市場；2012年年初，國家發(fā)展和改革委員會等17個部委發(fā)布了《節(jié)能減排全民行動實施方案》，其中涉及的單位多達65個，參與單位涉及政府機關(guān)、企業(yè)、家庭社區(qū)、學(xué)校等多個社會層面。

因此，在生產(chǎn)、流通、消費領(lǐng)域，進一步建立和完善一系列綠色產(chǎn)品認證、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測銷售等法規(guī)，加強企業(yè)強制性約束、市場監(jiān)督與管理，有法必依，違法必究，尤其是要嚴厲打擊以假亂真、假冒偽劣行為，這是確保綠色市場健康有序、增強國民購買力的保證。

[1]黎友煥.我國綠色消費問題研究.[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/liyouhuan，2013-04-25.

[2][美]菲利普·科特勒等.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1998.

[3]劉敏，牟俊山.超越買賣本身的綠色倡導(dǎo)[J].中國高?？萍寂c產(chǎn)業(yè)化，2009，(9).

[4]文啟湘，張慧芳.綠色消費的環(huán)境瓶頸及環(huán)境構(gòu)建[J]，再生資源研究，2001，(3).

[5]黃普京，陳靜英.對我國現(xiàn)階段綠色消費的若干看法[J]，寧德師專學(xué)報，2002，(1).

[6]哈樂群.基于綠色價值鏈的綠色價格研究[J].中國農(nóng)學(xué)通報，2011，(27).

[7]文啟湘，張慧芳.綠色消費的環(huán)境瓶頸及環(huán)境構(gòu)建[J]，再生資源研究，2001，(3).