打拼價(jià)格江湖漸遠(yuǎn)轉(zhuǎn)變模式眾說(shuō)紛紜

欄目主持/劉道勤

老編有曰：春節(jié)過(guò)后，電子商務(wù)領(lǐng)域一下子熱鬧起來(lái)，京東商城剛曝完成7億美元第四輪融資，蘇寧立刻公開(kāi)了張近東的一篇發(fā)言，提出了“云商”概念，傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”持續(xù)進(jìn)行。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛將傳統(tǒng)渠道的觸角向線上延伸，自建或收購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，爭(zhēng)食電商大蛋糕。種種跡象表明，2013年將是家電行業(yè)渠道變革的“關(guān)鍵年”，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)絕不會(huì)風(fēng)平浪靜。

“云商”概念云里霧里蘇寧斷腕欲謀大局

所謂的“云商”，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁在微博中解釋說(shuō)：“云商模式意味著蘇寧商業(yè)平臺(tái)的開(kāi)放，而且對(duì)象是全社會(huì)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，蘇寧此舉是更大規(guī)?？蚣苷{(diào)整的前奏，而這種概念的提出則是革命性的，它將導(dǎo)致行業(yè)線上、線下的概念更加模糊，甚至不再有電商和傳統(tǒng)門(mén)店模式的區(qū)別，變成一個(gè)大電商概念，整體聯(lián)動(dòng)走向“O2O”時(shí)代。

在蘇寧董事長(zhǎng)張近東看來(lái)，零售企業(yè)的春天即將到來(lái)，而電商將扮演重要角色?！霸粕淌翘K寧的新模式，云商的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合開(kāi)放蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合開(kāi)放蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群?！睆埥鼥|說(shuō)，云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。

在張近東心里，一直有這樣一個(gè)情結(jié)，那就是將蘇寧打造成“沃爾瑪+亞馬遜”的超級(jí)服務(wù)提供商。

早在去年的6月19日，蘇寧高調(diào)發(fā)布了“2011～2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”，張近東從連鎖店面、業(yè)績(jī)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等方面分別作了目標(biāo)預(yù)期，并“撂下狠話”：蘇寧在2020年將成為店面總數(shù)3500家、銷(xiāo)售規(guī)模6500億元 (線下3500億，線上3000億)的巨無(wú)霸。然而，時(shí)隔短短半年，蘇寧卻將之前的規(guī)劃推倒再次調(diào)整長(zhǎng)期戰(zhàn)略。業(yè)界人士分析，這是因?yàn)榘肽昵爸贫ǖ膽?zhàn)略是根本沒(méi)有辦法完成：不考慮線上蘇寧易購(gòu)收入，蘇寧線下實(shí)體店收入2012年前三季度負(fù)增長(zhǎng)1%，門(mén)店也從每年凈新增300多家轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，線下已經(jīng)在萎縮已無(wú)可能增長(zhǎng)。因此，線上收入變成了蘇寧未來(lái)收入唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。為了適應(yīng)新情況的變化，線上業(yè)務(wù)需要注入更多的資源，戰(zhàn)略再次調(diào)整也就成為必然。

另外，在電商領(lǐng)域，盡管發(fā)展迅速，但蘇寧畢竟是個(gè)“后來(lái)者”，先行一步的阿里系和大把燒錢(qián)的京東已在這一行業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，蘇寧要想沿用前二者的模式去撼動(dòng)這一局面十分艱難。

蘇寧提出了一個(gè)宏大的概念，但業(yè)界人士對(duì)“云商模式”并不看好。

行業(yè)資深觀察員劉步塵表示，蘇寧自己對(duì)未來(lái)的發(fā)展可能都沒(méi)想明白，蘇寧云商中的“云商”意味著什么？云商與傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別是什么？如何實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向云商的轉(zhuǎn)型？這些問(wèn)題張近東及蘇寧果真想明白了嗎？我看未必。

而知名電商分析師李成東表示：“蘇寧的調(diào)整，能夠讓蘇寧的商品豐富度提高嗎？能夠讓蘇寧的商品價(jià)格更加便宜嗎？或者還是能夠顯著提升蘇寧的服務(wù)品質(zhì)？”李成東說(shuō)“零售是馬拉松長(zhǎng)跑，不在一城一池得失，搭建一個(gè)規(guī)?；砷L(zhǎng)的基礎(chǔ)才是關(guān)鍵所在。零售做好了，什么供應(yīng)鏈金融、大數(shù)據(jù)，也就自然而然了。零售做不好，其它什么‘云商’概念，就如同水中月鏡中花，是沒(méi)有意義的。”李成東說(shuō)。

另一位家電電商負(fù)責(zé)人則擔(dān)憂，蘇寧將品牌商在線下銷(xiāo)售的貨放到線上來(lái)賣(mài)，這會(huì)打亂品牌商的渠道體系?！半m然蘇寧也在積極探索電商，但是蘇寧的思維本質(zhì)是賣(mài)場(chǎng)的邏輯”。

對(duì)此，專(zhuān)欄作家金錯(cuò)刀也認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)有個(gè)很深的慣性，就是喜歡以自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)定義互聯(lián)網(wǎng)，最后把自己帶到了坑里。蘇寧這次更名就是犯了這一個(gè)慣性錯(cuò)誤：“云”這個(gè)詞現(xiàn)在還處在概念階段，蘇寧改名“傍”上“云”也只是趕趕新潮而已。

事實(shí)上，有蘇寧內(nèi)部人士透露，未來(lái)蘇寧的線上、線下如何協(xié)同、規(guī)則是什么，都還沒(méi)有定下來(lái)。也就是說(shuō)，目前的“云商”還在概念階段。

有曰一：2013年或?qū)⒊蔀樘K寧的節(jié)點(diǎn)性年份。蘇寧云商模式推出之后，蘇寧電器面臨的問(wèn)題并非迎刃而解。如何實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)和線下門(mén)店的融合，以及如何處理擴(kuò)大的組織架構(gòu)管理問(wèn)題，成為考驗(yàn)蘇寧云商能否成功的關(guān)鍵。

再度融資七億美元京東依舊財(cái)大氣粗

面對(duì)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的空間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在平臺(tái)型電商中阿里巴巴已經(jīng)以“虛擬商業(yè)地產(chǎn)”模式穩(wěn)坐江山，而在自營(yíng)式平臺(tái)上受盈利等多方面因素困擾，目前還未產(chǎn)生穩(wěn)定格局。今年，伴隨著整體市場(chǎng)持續(xù)做大，以京東為首的自營(yíng)式電商平臺(tái)將掀起新一輪激烈鏖戰(zhàn)。

2月16日晚，京東商城確認(rèn)完成新一輪約7億美元的普通股股權(quán)融資。據(jù)京東商城方面表示，投資方包括本輪入股的新股東加拿大安大略教師退休基金和來(lái)自沙特的王國(guó)控股公司(Kingdom Holdings Com pany)，京東的一些主要股東亦跟投了本輪。自此，京東到目前的融資總額已經(jīng)達(dá)到了約22.3億美元，總計(jì)人民幣140億元。

去年11月，曾有消息稱(chēng)安大略教師退休基金及老虎基金投資京東4億美元，當(dāng)時(shí)京東的估值約為72.5億美元。但是據(jù)接近京東商城的人士向記者表示，本輪融資對(duì)京東商城的估值“遠(yuǎn)超”72.5億美元。京東此次融資成功，被認(rèn)為為今年運(yùn)營(yíng)注入一劑強(qiáng)心針，京東將更有力量打造自己的“大平臺(tái)之夢(mèng)”。按照京東商城方面的說(shuō)法，本輪融資的資金將用于公司運(yùn)營(yíng)，面向未來(lái)投資發(fā)展新業(yè)務(wù)，以及繼續(xù)加強(qiáng)物流體系的建設(shè)等方面。

京東商城CEO劉強(qiáng)東在2月17日發(fā)給員工的內(nèi)部郵件中稱(chēng)，迄今京東的賬戶(hù)上最多已經(jīng)擁有超過(guò)150億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備?！熬〇|真正做的是平臺(tái)，一個(gè)和阿里完全不同的平臺(tái)。我們今天投資的所有業(yè)務(wù)都將向社會(huì)開(kāi)放，都將成為一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)，最后形成一個(gè)龐大的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)!”劉強(qiáng)東說(shuō)，未來(lái)京東需要加強(qiáng)以用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)能力等“價(jià)值”為中心進(jìn)行持續(xù)的投資。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)新近發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)自主銷(xiāo)售為主的B2C網(wǎng)站交易規(guī)模中，京東商城以49%的市場(chǎng)份額處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年將是京東迎來(lái)收官之戰(zhàn)的一年。

有曰二：據(jù)全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，今年中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)將超越日本，成為全球第二大B2C電子商務(wù)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)不少在洗牌階段存活下來(lái)的成熟電商企業(yè)已開(kāi)始意識(shí)到理性發(fā)展的必要。據(jù)他了解，很多電商正在從粗放型運(yùn)營(yíng)模式向低成本精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，向盈利目標(biāo)靠攏。盡管巨大的市場(chǎng)整體增長(zhǎng)潛力給電商企業(yè)提供了難得的成長(zhǎng)機(jī)遇，但是，業(yè)界人士認(rèn)為，盈利拐點(diǎn)在今年仍然難以出現(xiàn)。

店商電商狹路相逢焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向模式之爭(zhēng)

事實(shí)上在電商行業(yè)，由于阿里巴巴已經(jīng)坐穩(wěn)江山，因此挑戰(zhàn)者紛紛將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)京東，正因如此，京東在電商爭(zhēng)霸的背景下，日益成為對(duì)手眼中的“靶主”。不只蘇寧易購(gòu)一家，騰訊電商內(nèi)部人士也曾私下披露，今年開(kāi)始易迅的競(jìng)爭(zhēng)策略就是瞄準(zhǔn)京東，“不管采用什么手段，只要對(duì)銷(xiāo)售額有利我們都會(huì)去做。去年下半年，騰訊電商的所有資源都在向易迅傾斜，我們希望易迅成為騰訊電商的一個(gè)輕騎兵。”

受制于行業(yè)成本不斷升高、網(wǎng)購(gòu)分流市場(chǎng)等因素，傳統(tǒng)商業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型。蘇寧、國(guó)美等零售巨頭經(jīng)過(guò)前期試水之后，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的雄心已遠(yuǎn)非分一杯羹而已。云商概念的推出，意味著零售商借助“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”線上線下融合發(fā)展，蘇寧的線上目標(biāo)不光是超越京東，而且是要布下更大的棋局。

零售巨頭發(fā)力的底氣來(lái)自于對(duì)電商商業(yè)本質(zhì)的拷問(wèn)。當(dāng)前，盡管網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)火爆，但是“十電九虧”的狀況，暴露出電商行業(yè)靠燒錢(qián)過(guò)活的深層問(wèn)題。若過(guò)不了盈利關(guān)，單靠低價(jià)手段刺激流量與銷(xiāo)售，以此吸引資本輪番輸血，如此循環(huán)下去，電商泡沫遲早破滅。2013年，京東等電商宣稱(chēng)要在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。從目前的情況看，相關(guān)電商除做好自營(yíng)業(yè)務(wù)外，開(kāi)始探索平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。畢竟阿里巴巴憑借平臺(tái)經(jīng)營(yíng)賺的缽滿盆滿，就在眼前。

2013年，電商市場(chǎng)的喧囂程度將下降，事關(guān)根本的內(nèi)在比拼將展開(kāi)。蘇寧變身云商、京東大做平臺(tái)，短期目標(biāo)為盈利為成長(zhǎng)，長(zhǎng)期看志在與阿里系一爭(zhēng)高下。電商行業(yè)前三名阿里巴巴、京東、蘇寧，分別代表著純交易平臺(tái)、自營(yíng)電商平臺(tái)、O2O線上線下融合平臺(tái)三種模式。今后一段時(shí)間，電商大戰(zhàn)焦點(diǎn)不在于價(jià)格和份額的高低，主要是模式之爭(zhēng)。各方在發(fā)揮模式優(yōu)勢(shì)的情況下，比拼上游資源整合能力、下游消費(fèi)者服務(wù)能力。由此，電商大戰(zhàn)必將升級(jí)，巨頭對(duì)決在所難免。

有曰三：平臺(tái)型電商格局初現(xiàn)，但用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入?yún)T乏階段，今年將繼續(xù)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主題來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)資源，利潤(rùn)空間提升幅度不會(huì)非常明顯；傳統(tǒng)品牌庫(kù)存壓力將延續(xù)，依靠線上渠道以低價(jià)折扣走貨，會(huì)進(jìn)一步拉低電商整體的盈利能力；資本市場(chǎng)仍有大量熱錢(qián)涌入，傳統(tǒng)企業(yè)也加快電商建設(shè)步伐，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服售后等基礎(chǔ)設(shè)施花費(fèi)不菲，短期內(nèi)投入產(chǎn)出難成正比，規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)。C