對視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念的探討
---以中華女子學(xué)院為例

高春燕 王文璐

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)由來已久，又稱VI設(shè)計(jì)（Visual Identity），早在數(shù)百年前，人們就懂得利用綜合視覺因素來樹立自身的品牌形象，但這些早期活動是分散的、無系統(tǒng)的、不完整的，直至1907年，德國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要奠基人彼得·貝倫斯為德國電器工業(yè)公司設(shè)計(jì)出最早的完整企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)形象，成為現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的開端。[1]244

一、視覺識別系統(tǒng)中的多形態(tài)設(shè)計(jì)方式

意美以感心，形美以感目。視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是建立品牌形象的重要途徑之一，無論對內(nèi)還是對外都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，具有重要意義。多形態(tài)的視覺形象設(shè)計(jì)相對于傳統(tǒng)刻板、程式化的設(shè)計(jì)方式而言，具有更強(qiáng)的應(yīng)用性，可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間與空間的無限、用途與意義的無限以及表達(dá)方式的無限。從設(shè)計(jì)的角度理解，多形態(tài)的視覺形象設(shè)計(jì)方式能夠產(chǎn)生更加豐富的視覺體驗(yàn)，提供更加豐富的信息傳播方式，以滿足當(dāng)今品牌形象的新要求——生命感、前瞻性、延續(xù)性。

1.表達(dá)品牌形象的生命感

生命具有能夠存在延續(xù)下去的性質(zhì)，是鮮活的、變化的、發(fā)展的，具有情感性。視覺識別系統(tǒng)的意義在于運(yùn)用視覺因素反映良好的品牌形象，使其具有生命感，以獲得人們在心理上的認(rèn)同與歸屬。視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方向需要遵循文化理念，將文化理念貫徹到視覺形象表達(dá)的全過程，實(shí)現(xiàn)其品牌形象的生命感，不能拘泥于常規(guī)刻板的設(shè)計(jì)方式，創(chuàng)造更新、更準(zhǔn)確的視覺語言是信息時(shí)代對視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)提出的更高要求?！盎盍Α?，是Qwer設(shè)計(jì)工作室為2000年漢諾威世界博覽會設(shè)計(jì)的形象識別與視覺推廣項(xiàng)目，其標(biāo)志是一個(gè)動態(tài)影像，所有靜態(tài)造型都可以看做是連續(xù)影像中的一幀，“活力”的識別力來自于其內(nèi)部的構(gòu)成韻律和動態(tài)平衡，無論形態(tài)如何變化都保持視覺能量的守恒。[2]28多形態(tài)視覺形象呈現(xiàn)出持續(xù)變化的形式與形勢，如果將常規(guī)刻板的視覺識別系統(tǒng)比作一張照片，那么多形態(tài)的視覺形象設(shè)計(jì)方式則更像生命體，照片只能攫取某一刻的狀態(tài)，而具有強(qiáng)烈生命感的品牌形象可以實(shí)現(xiàn)與人之間更生動、更深刻的交流。

2.實(shí)現(xiàn)視覺識別系統(tǒng)的前瞻性

創(chuàng)建良好的品牌視覺形象猶如完成一個(gè)建筑物，是百年大計(jì)，需要研究當(dāng)下的需求，同時(shí)更要重視未來的發(fā)展，視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須具有前瞻性，前瞻性設(shè)計(jì)注重研究設(shè)計(jì)對象的牽連性、影響性和可發(fā)展性，通過探尋設(shè)計(jì)對象的本質(zhì)，使品牌形象的視覺識別方式突破時(shí)間的限制，得以持續(xù)性的發(fā)展。

多形態(tài)的視覺形象表達(dá)方式利用自身多變的、可發(fā)展的特點(diǎn)更方便滿足設(shè)計(jì)項(xiàng)目的未來發(fā)展需求，也更具前瞻性。“智慧的地球”，是IBM公司提出的有關(guān)智能技術(shù)的新概念，計(jì)劃通過智能技術(shù)將生活變得更加智能，其涉及范圍十分廣泛，包括“智慧的醫(yī)療”、“智慧的交通”、“智慧的電力”、“智慧的食品”、“智慧的貨幣”、“智慧的零售業(yè)”、“智慧的基礎(chǔ)設(shè)施”、“智慧的城市”等，此項(xiàng)目的視覺推廣與識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)需要考慮到更為長遠(yuǎn)的用途與意義，使人們通過視覺識別了解并理解“智慧的地球”計(jì)劃，產(chǎn)生信任感。因此，整個(gè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)將豐富的圖形語言用于項(xiàng)目的各個(gè)方面，更為巧妙的是，隨著項(xiàng)目的進(jìn)展和時(shí)間的推移，多形態(tài)的表達(dá)形式將延展出更為豐富多樣的視覺體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)從有限到無限的設(shè)計(jì)拓展，實(shí)現(xiàn)為當(dāng)下設(shè)計(jì)也為未來設(shè)計(jì)的前瞻性構(gòu)想。

3.保持視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的延續(xù)性

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的延續(xù)性是可擴(kuò)展的、無限的，能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間與空間的無限、表達(dá)方式的無限、應(yīng)用范圍的無限，具有可延續(xù)性的視覺識別系統(tǒng)才能體現(xiàn)其品牌形象的生命感，才能體現(xiàn)設(shè)計(jì)的前瞻性?！白晕以鲋怠保侨毡局O(shè)計(jì)家杉浦康平先生早在1960年提出的設(shè)計(jì)理論，以數(shù)學(xué)雜志封面作為載體，他潛心鉆研抽象幾何學(xué)圖形和波紋狀圖形的無限可能性，通過圖形的組合、翻轉(zhuǎn)、相位偏移的疊色套印、切割拼接等方法，使圖形在統(tǒng)一中被賦予極其豐富的視覺變化，更為重要的是由簡單的圖形所增值出的無限延續(xù)的視覺系統(tǒng)，大大節(jié)省了設(shè)計(jì)和制作的成本?！斑\(yùn)動與嬗變”、“悠游于混沌與秩序之間”是杉浦康平先生研究“自我增值”設(shè)計(jì)理論的重要思想，“運(yùn)動與嬗變”使設(shè)計(jì)作品富于持續(xù)的變化，“悠游于混沌與秩序之間”使持續(xù)的變化具有規(guī)則和秩序。[3]199“自我增值”理論是設(shè)計(jì)延續(xù)性的體現(xiàn)，可以應(yīng)用于各種類型的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)更加重視延續(xù)性的表達(dá)，多形態(tài)的視覺形象表達(dá)方式在品牌形象統(tǒng)一識別的基礎(chǔ)上，突破時(shí)間、空間、載體的限制，展現(xiàn)豐富的視覺表達(dá)，保證視覺識別系統(tǒng)有效且無限的延續(xù)。

二、多形態(tài)視覺形象設(shè)計(jì)方式在項(xiàng)目中的嘗試與研究

UIS（院校識別系統(tǒng)）作為院校提升整體文化形象、體現(xiàn)特色鮮明的教育理念的重要途徑，逐漸成為眾多院校校園文化建設(shè)的重點(diǎn)，其意義在于對外傳播品牌信息、樹立良好的整體形象，對內(nèi)形成認(rèn)同感、歸屬感、自豪感，增強(qiáng)凝聚力。VI（視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)是UIS的視覺載體，可以將院校文化、精神理念轉(zhuǎn)換為有效的視覺語言進(jìn)行推廣傳播，發(fā)現(xiàn)、提取與運(yùn)用設(shè)計(jì)語言以建立整體的視覺傳播體系。

1.主題定位

良好的視覺識別系統(tǒng)是院校樹立推廣自身品牌形象的重要途徑，通過整體的視覺傳播體系體現(xiàn)學(xué)院文化、歷史傳統(tǒng)以及發(fā)展方向等。因此，視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主題也必然與學(xué)院精神理念相統(tǒng)一。

中華女子學(xué)院作為一所女子本科普通高等學(xué)校，致力于培養(yǎng)“自尊、自信、自立、自強(qiáng)”的中高級女性人才，至今已有60多年的發(fā)展歷史，且形成了獨(dú)具特色的教育方向和學(xué)院文化。我們進(jìn)行視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基點(diǎn)正是學(xué)院所注重培養(yǎng)學(xué)生的“四自”精神、“崇德、至愛、博學(xué)、尚美”的校風(fēng)，以及“不斷爬坡、不斷創(chuàng)新、鍥而不舍、自強(qiáng)不息”的女院精神。我們認(rèn)為中華女子學(xué)院給人的視覺形象應(yīng)該是全面的、包容的、可無限發(fā)展的，視覺識別系統(tǒng)需要充分展現(xiàn)出質(zhì)量優(yōu)良、特色鮮明、廣博開放的女子高等院校形象。因此，我們希望嘗試一種“多形態(tài)的”、給人包容感的、不斷創(chuàng)新的、可無限發(fā)展的中華女子學(xué)院視覺識別系統(tǒng)。

2.設(shè)計(jì)過程

（1）以抽象形式提煉視覺語言

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須遵循精神理念，將其轉(zhuǎn)換為視覺語言并進(jìn)行有效的信息傳遞，視覺表達(dá)不是簡單的釋義，而應(yīng)該運(yùn)用象征和比喻的設(shè)計(jì)手法。學(xué)院的精神理念含義十分豐富且深遠(yuǎn)，抽象的表現(xiàn)形式更為合適，如使用具象的設(shè)計(jì)語言則片面且不夠準(zhǔn)確。德國美學(xué)家W·沃林格在《抽象與移情》一書中寫道：“在藝術(shù)創(chuàng)造中，除了移情沖動外，還有一種相反的沖動，即抽象沖動，決定了藝術(shù)的發(fā)展。”他認(rèn)為抽象的目的在于，從外界現(xiàn)象的雜亂無常中看出規(guī)律性和必然性，將客觀物質(zhì)從變化無常的偶然性中解放出來，用抽象的形式使其具有永久價(jià)值。[4]為了使學(xué)院的視覺識別系統(tǒng)更準(zhǔn)確地傳達(dá)自身的精神理念，我們不斷地從歷史、傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)中挖掘、尋找能夠體現(xiàn)“自尊、自信、自立、自強(qiáng)”精神的象征物，最終我們找到了具有中國傳統(tǒng)文人氣質(zhì)和高尚品格的“梅、蘭、竹、菊”。這里的“梅、蘭、竹、菊”已不單單是四種植物的名稱，而是具有中華民族深厚文化積淀的對人們優(yōu)秀品行的至高贊譽(yù)。因此，我們在視覺系統(tǒng)中對“梅、蘭、竹、菊”四種植物形態(tài)進(jìn)行了局部提取和進(jìn)一步的抽象概括，以此作為多形態(tài)設(shè)計(jì)表達(dá)的發(fā)散基礎(chǔ)。需要特別指出的是，這里的提取和抽象延續(xù)了中華女子學(xué)院標(biāo)識圖形的結(jié)構(gòu)和整體形態(tài)，具體地說，每一種植物的造型都延續(xù)了中華女子學(xué)院標(biāo)識“放射狀的”結(jié)構(gòu)和趨向圓形的外形。

抽象是造型的手段方式，正如呂勝中先生在《造型原本》中所說：視覺與照相是截然不同的，視覺活動不是照相機(jī)那樣的消極活動，而是一種對物象積極的探索。[5]170“崇德、至愛、博學(xué)、尚美”作為一種崇高的精神風(fēng)尚，我們無法用照相機(jī)把它記錄下來，但我們可以借助抽象的表達(dá)進(jìn)行探索與提取。具體地說，我們繼續(xù)探索“梅、蘭、竹、菊”的抽象形態(tài)如何體現(xiàn)“崇德、至愛、博學(xué)、尚美”的精神。當(dāng)然，任何抽象的藝術(shù)形式都不能脫離對現(xiàn)實(shí)世界的深切感受和體悟。在進(jìn)一步進(jìn)行抽象表達(dá)的時(shí)候，我們尋找到的基礎(chǔ)圖形元素皆來自于對現(xiàn)實(shí)物象的感受與印象。例如，我們嘗試對“博學(xué)”精神進(jìn)行抽象表達(dá)。首先，“博學(xué)”是一種治學(xué)態(tài)度，更是學(xué)校對全體師生寄予的美好愿景；同時(shí)，它還蘊(yùn)含著不同學(xué)科、不同專業(yè)的師生之間互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)之意，含義深刻雋永。從“博學(xué)”精神出發(fā)，我們認(rèn)為最貼切的象征物是“書”，但是單單采用“書”的原始形態(tài)又不免太“具體”，容易使人忽視它背后蘊(yùn)含的深刻的精神含義。因此，我們決定嘗試提取書的抽象形態(tài)作為“梅、蘭、竹、菊”的基礎(chǔ)圖形元素。最后，從書口處提取的抽象形態(tài)避免了“用書籍象征博學(xué)”的片面理解，通過“放射狀的”構(gòu)圖組成了抽象的“梅、蘭、竹、菊”，傳達(dá)出博學(xué)的意象。與單一的書籍形態(tài)相比，這樣的表達(dá)方式更貼切，也更具有生命感。為靜態(tài)的視覺表達(dá)賦予生命，將富含神韻的瞬間變?yōu)橛篮?，正是視覺識別系統(tǒng)中探索以抽象形式提取視覺語言的意義所在。

（2）以多形態(tài)設(shè)計(jì)方式表達(dá)主題文化

通過視覺識別系統(tǒng)傳遞的精神理念應(yīng)該是完整的、全面的，不應(yīng)僅從一個(gè)方面進(jìn)行表達(dá)；質(zhì)量優(yōu)良、特色鮮明、廣博開放的女子高等院校應(yīng)該是包容的、發(fā)展的，而不能用一成不變的視覺形象來體現(xiàn)。通過特定視覺語言的組織與運(yùn)用，建立一套具有生命感、前瞻性、延續(xù)性的視覺識別系統(tǒng)，是多重形態(tài)視覺傳播形象產(chǎn)生的本源。

“多形態(tài)的”、給人包容感的、不斷創(chuàng)新的、可無限發(fā)展的中華女子學(xué)院視覺識別系統(tǒng)，來源于學(xué)院廣博包容的精神理念，是對未來的美好企盼，更是對中華女子學(xué)院品牌形象的最好詮釋。發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘的抽象圖形語言按照特定的規(guī)律結(jié)構(gòu)進(jìn)行組織與運(yùn)用，從而產(chǎn)生出無比豐富的基礎(chǔ)圖形語言——崇德的梅蘭竹菊、至愛的梅蘭竹菊、博學(xué)的梅蘭竹菊、尚美的梅蘭竹菊、智慧的梅蘭竹菊、藝術(shù)的梅蘭竹菊、科學(xué)的梅蘭竹菊等諸多圖形語言形式。這種圖形語言的衍生沒有盡頭，隨著時(shí)間的推移而越發(fā)豐富，隨著學(xué)院的發(fā)展而越發(fā)多變。每一種圖形語言都是學(xué)院精神的象征，同時(shí)每一種圖形語言都是學(xué)院視覺形象的一部分，無限發(fā)展的多形態(tài)表現(xiàn)語言的共和才是完整的視覺形象。

這種“多形態(tài)的”識別力依賴于抽象圖形的組織秩序——結(jié)構(gòu)、色彩、元素、韻律，它們的統(tǒng)一使無限豐富的圖形語言具備了延展發(fā)散的圓心，學(xué)院的視覺形象在統(tǒng)一中呈現(xiàn)出持續(xù)的變化和紛繁的形態(tài)。多形態(tài)的視覺識別系統(tǒng)不僅滿足了形象識別的基礎(chǔ)功能，更為重要的是其成為學(xué)院對內(nèi)對外傳遞完整品牌信息的象征體并具有生命感。此外，生長、變化、發(fā)展的多形態(tài)視覺形象打破時(shí)間的限制，更具前瞻性，其生命體特征將跟隨學(xué)院未來發(fā)展而繼續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的無限長效。同時(shí)，多形態(tài)的視覺表達(dá)方式可以產(chǎn)生自我增值的效應(yīng)，由學(xué)院精神理念提取發(fā)散的圖形語言各具特色與優(yōu)勢，可以減少或消除視覺識別過程中空間、載體、用途所帶來的執(zhí)行上的困難，從而保證無限且有效的延續(xù)性。

3.具體應(yīng)用

視覺識別系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用環(huán)節(jié)相對復(fù)雜，空間環(huán)境、使用載體、應(yīng)用類別等均存在不同的特點(diǎn)。視覺識別的本質(zhì)不是創(chuàng)意，也不能孤立存在，它需要充分滿足不同的、具體的、實(shí)際的使用需求與用途，這正是在中華女子學(xué)院視覺識別設(shè)計(jì)項(xiàng)目中采用多形態(tài)視覺形象設(shè)計(jì)方式的原因之一。多形態(tài)的視覺識別方式實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一中的區(qū)別與變化，例如，根據(jù)學(xué)院不同類別的會議、活動，采用不同形態(tài)的視覺符號加以區(qū)分，以體現(xiàn)不同的性質(zhì)與特點(diǎn)。同時(shí)，多形態(tài)的視覺識別不僅滿足人們對學(xué)院整體形象的識別，也可以滿足學(xué)院內(nèi)部針對不同環(huán)境區(qū)域與功能的識別，例如，不同形態(tài)的識別符號在學(xué)院導(dǎo)向系統(tǒng)中的使用可以加強(qiáng)各功能區(qū)域的視覺識別力，更便于使用者在短時(shí)間內(nèi)輕松識別辦公空間、教學(xué)空間、閱讀空間、展示空間、休息空間等，并由此形成準(zhǔn)確的視覺印象。

此外，多形態(tài)的視覺識別系統(tǒng)將作為一個(gè)母體，根據(jù)學(xué)校的發(fā)展與需要繼續(xù)豐富完善，逐步衍生出每個(gè)院系的視覺識別系統(tǒng)作為學(xué)校整體視覺識別系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，滿足各院系不同的使用功能與特點(diǎn)，同時(shí)使學(xué)院的整體視覺形象更加完滿與豐富。

中華女子學(xué)院視覺識別系統(tǒng)中的多形態(tài)視覺表達(dá)設(shè)計(jì)方式在具體的應(yīng)用環(huán)節(jié)中更加重視人與物的關(guān)系。一張名片、一封信函、一塊指示牌、一場展覽等，都可能喚起人們對整個(gè)學(xué)校的印象。我們由衷希望通過視覺符號在不同環(huán)境、不同物品上的使用，實(shí)現(xiàn)人與學(xué)校之間有效的視覺及心理交流。

三、結(jié)語

發(fā)掘、提取、推敲、調(diào)整、拋棄、選擇、組合、試驗(yàn)，是多形態(tài)視覺識別設(shè)計(jì)過程中最為有趣也最為枯燥的經(jīng)歷，從有形的設(shè)計(jì)到無形的設(shè)計(jì)，從物質(zhì)的設(shè)計(jì)到非物質(zhì)的設(shè)計(jì)，反映了設(shè)計(jì)價(jià)值和社會存在的一種變遷。視覺語言的創(chuàng)造與傳播不應(yīng)拘泥于常規(guī)刻板的形式與方式，新的設(shè)計(jì)語言帶來新的視覺體驗(yàn)，新的表達(dá)方式承載新的價(jià)值與意義，多形態(tài)視覺識別的設(shè)計(jì)方式能否實(shí)現(xiàn)從有限到無限的預(yù)期目的尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)，也許目前無論怎樣的結(jié)論都為時(shí)尚早，讓我們拭目以待。