在召喚大眾中傳遞主流媒體正能量*——論微博版《人民日?qǐng)?bào)》語(yǔ)言傳播方式的轉(zhuǎn)變

文 / 張梓軒 雷建軍

語(yǔ)言的使用方式對(duì)于政治傳播而言十分重要。作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)的《人民日?qǐng)?bào)》，于2012 年7 月22 日凌晨在新浪網(wǎng)開(kāi)通的法人微博，在2013 年的第一天已擁有360 萬(wàn)粉絲。其與網(wǎng)民群體成功對(duì)接的一個(gè)重要橋梁，便是在語(yǔ)言傳播方面做出的改變。

隨著市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，“依托自黨和政府的黨報(bào)黨刊與市場(chǎng)化媒體依據(jù)各自的生存法則，逐漸導(dǎo)致出兩個(gè)不同生態(tài)的輿論場(chǎng)。前者囿于政治包袱，使用的是體制內(nèi)語(yǔ)言，日漸淡出了普通民眾的視野；后者立足民間與市場(chǎng)，敢于諫言，但也容易被市場(chǎng)左右。”[1]隨著社會(huì)分層固化與極化的加深，對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀、體制績(jī)效、發(fā)展愿景的評(píng)估，兩個(gè)輿論場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。下轄微博運(yùn)營(yíng)室的人民日?qǐng)?bào)社新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮坦然承認(rèn)：“兩個(gè)輿論場(chǎng)的存在，是一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)。這些年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》改革和創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容，就是避免被邊緣化，避免對(duì)另外一個(gè)輿論場(chǎng)影響的弱化。”[2]

典型具有后現(xiàn)代特征的網(wǎng)絡(luò)，語(yǔ)言本身便是網(wǎng)民消費(fèi)的對(duì)象之一。在微博上，人們對(duì)語(yǔ)言的表達(dá)更為在意，語(yǔ)言表達(dá)頻繁更新?lián)Q代，翻頁(yè)刷新時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行，語(yǔ)言使用上只有保持對(duì)潮流的跟進(jìn)、對(duì)創(chuàng)新的持續(xù)，才能持續(xù)吸引住用戶有限的注意力資源。反觀傳統(tǒng)的政治傳播語(yǔ)匯，有時(shí)甚至一句話就已經(jīng)超過(guò)了140 字，因此，如果語(yǔ)言表達(dá)的方式不改變，將很難在微博上與用戶實(shí)現(xiàn)溝通。

1.新用語(yǔ)使用貼近網(wǎng)民生活建構(gòu)清新形象

《人民日?qǐng)?bào)》法人微博對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新興用語(yǔ)的使用，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的貼近，在此前提下對(duì)其堅(jiān)守的聲音與價(jià)值進(jìn)行傳播?！芭拇u”“吐槽”“拼爹”等網(wǎng)絡(luò)熱詞一一出現(xiàn)在博文中，吸引網(wǎng)民目光，拉近傳受距離。

2012 年，“元芳體”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言之一。其句式為陳述一件事情，最后加上一句“元芳，你怎么看？”2012 年10 月，一名武漢網(wǎng)民以“元芳，你怎么看”為題針對(duì)警方對(duì)一則刑事案件做出的無(wú)法令人信服的斷案結(jié)果進(jìn)行了發(fā)帖嘲諷。而自此時(shí)起，“元芳，你怎么看？”被大家迅速跟風(fēng)模仿，諸事皆問(wèn)元芳，使得“元芳”一天之內(nèi)被詢問(wèn)數(shù)百萬(wàn)次。網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)，也從質(zhì)疑問(wèn)題，變?yōu)檎Z(yǔ)言狂歡，再次成為消費(fèi)社會(huì)里公共議題發(fā)生娛樂(lè)化走向的注腳之一，而“元芳體”也由此正式成為網(wǎng)民消費(fèi)的對(duì)象。

與消費(fèi)者的對(duì)接漸趨密切的人民日?qǐng)?bào)法人微博，非常注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言使用的時(shí)機(jī)，“元芳體”在其博文的出現(xiàn)便是如此。2012 年10 月16 日，《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)當(dāng)下資源有限而國(guó)人心態(tài)急功近利進(jìn)行了述評(píng)，人民日?qǐng)?bào)法人微博對(duì)此進(jìn)行了編發(fā)：“[國(guó)人急從何來(lái)]10 月7 日，廣州地鐵四號(hào)線，又一位老人與一名小伙因搶座位發(fā)生互毆，兩人血灑車廂；10 月6 日，武漢國(guó)際機(jī)場(chǎng)，三名旅客因?yàn)槿⌒欣畎l(fā)生觸碰在航班上大打出手……汽車未到站就擁成一團(tuán)，飛機(jī)沒(méi)停穩(wěn)就打開(kāi)手機(jī)，意見(jiàn)稍有不合就拳腳相加……元芳，急什么呢？http://peopleurl.cn/rMrQG3 via 中國(guó)青年報(bào)”。該博文獲得網(wǎng)民對(duì)“元芳體”于此出現(xiàn)的熱烈討論，與此同時(shí)吸引了網(wǎng)民對(duì)于所報(bào)道事件本身的關(guān)注。

此時(shí)，“元芳體”在微博上處于已開(kāi)始流行、但還未發(fā)展到被用過(guò)氣的程度，即由于一些加V 賬號(hào)的零散使用已使其擁有了一定的群眾基礎(chǔ)，但使用熱度仍處在一個(gè)爬坡階段，而對(duì)于一些不知曉該用語(yǔ)的人，已可以很容易通過(guò)檢索得知其來(lái)源與含義。人民日?qǐng)?bào)法人微博的發(fā)布者在使用時(shí)，也未原樣套用“元芳，你怎么看”的說(shuō)法，而是演化為“元芳，你急什么”，創(chuàng)新了其使用語(yǔ)境、拓展了其表意功能。與此同時(shí)，類似的博文用網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)帶動(dòng)對(duì)于觀點(diǎn)的傳遞，為一個(gè)在人們心中有著堅(jiān)固刻板印象的黨報(bào)，建構(gòu)了清新形象。

2.委婉評(píng)述發(fā)聲敏感批評(píng)性報(bào)道

在中國(guó)當(dāng)下的輿論環(huán)境中，批評(píng)報(bào)道所擁有的空間畢竟有限，而對(duì)正在發(fā)生的負(fù)面事件進(jìn)行委婉評(píng)述是市場(chǎng)化媒體在進(jìn)行批評(píng)性報(bào)道時(shí)經(jīng)常使用的話語(yǔ)修辭方式，人民日?qǐng)?bào)法人微博也對(duì)該種方式進(jìn)行了借鑒，在哈爾濱大橋垮塌、寧波PX 事件等一些當(dāng)時(shí)屬于敏感期的事件發(fā)生時(shí)發(fā)出聲音。

2012 年10 月下旬，寧波PX 事件發(fā)生。在事件發(fā)展的不同時(shí)期，人民日?qǐng)?bào)法人微博對(duì)啟東事件中的報(bào)道與評(píng)論進(jìn)行了重新編輯，進(jìn)行發(fā)布，以此種方式表達(dá)對(duì)寧波事件的態(tài)度。例如“[環(huán)境敏感期的新考題]中國(guó)社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)特殊的環(huán)保敏感期，一方面‘發(fā)展中’的現(xiàn)實(shí)繞不開(kāi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，一些工業(yè)項(xiàng)目也無(wú)法做到零污染；另一方面民眾的環(huán)保與權(quán)利意識(shí)在迅速提升。此時(shí)，只有當(dāng)政府成為負(fù)責(zé)任的透明政府，當(dāng)公民學(xué)會(huì)理性表達(dá)訴求，公民與政府間才可能建立良性互動(dòng)。http://t.cn/zl3sdym”博文即出自2012 年7 月30 日人民日?qǐng)?bào)社記者郝洪對(duì)江蘇南通有關(guān)王子制紙排海工程項(xiàng)目的評(píng)論。

該微博的“中國(guó)好聲音”欄目，會(huì)就新近發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件，選擇一位微博網(wǎng)友的觀點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，在寧波PX 事件中，該微博也配發(fā)了網(wǎng)友觀點(diǎn)：“[中國(guó)好聲音]重大涉環(huán)境工程上馬前應(yīng)該問(wèn)問(wèn)：一是當(dāng)?shù)鼐用裨趺纯?，了解群眾的基本看法和心態(tài)；二是當(dāng)事各方怎么看，與群眾代表、社會(huì)團(tuán)體、意見(jiàn)領(lǐng)袖充分溝通；三是其他地方怎么辦，類似工程的處置狀況有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可吸取。據(jù) @武大沈陽(yáng)”。

時(shí)評(píng)速死，事件永存，這是新聞評(píng)論工作者的總結(jié)。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，在當(dāng)下比較激烈的矛盾中，事件總是很相似的，民眾所爭(zhēng)取的，基本上集中為以下類型：表達(dá)權(quán)，維護(hù)合法利益，以及要求政府更加透明、從與民爭(zhēng)利的利益攸關(guān)方轉(zhuǎn)變?yōu)楣舱邎?zhí)行方、對(duì)突發(fā)事件更加積極的回應(yīng)、信息發(fā)布要尊重常識(shí)，等等。因此，在對(duì)一些最新發(fā)生的敏感事件進(jìn)行批評(píng)性報(bào)道時(shí)，委婉評(píng)述成為一種有效方式。

3.感性說(shuō)服傳遞主流媒體正能量

梅里亞姆在《政治權(quán)力》中，使用了有名的“感性政治”和“理性政治”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，把政治象征分為兩種類型。所謂感性政治就是為了維護(hù)權(quán)力而使用的感性的、非理性的“應(yīng)使人激動(dòng)的東西”。即通過(guò)某些象征和儀式，調(diào)動(dòng)人們的感情和情緒來(lái)維護(hù)權(quán)力；所謂理性政治，就是訴諸于合理且明智的“使人可以確信的東西”。[3]

在《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)語(yǔ)言表達(dá)方面做出的一系列改變動(dòng)作中，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)部門評(píng)論部已經(jīng)對(duì)感性政治的語(yǔ)言傳播方式進(jìn)行了多年實(shí)踐。以其獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)的評(píng)論作品《選擇，凝聚在信仰的旗幟下》為例，感性政治傳播段落穿插其中：

“他看著前來(lái)告別的家人神色從容，在絞刑臺(tái)高呼‘共產(chǎn)黨萬(wàn)歲’英勇就義。他曾是生活優(yōu)裕的大學(xué)教授，每月數(shù)百元大洋可養(yǎng)活四五十口人，但他卻以生命之鐘撞響舊中國(guó)的黎明。他說(shuō)‘只要我們有覺(jué)悟的精神，世間的黑暗終有滅絕的一天’，‘試看將來(lái)的環(huán)球，必是赤旗的世界！’

他神態(tài)自若地走向刑場(chǎng)，沿途高唱俄文國(guó)際歌、紅軍歌。到達(dá)羅漢嶺，選一草坡坐下，對(duì)劊子手微笑點(diǎn)頭：‘此地甚好！’飲彈灑血。他曾是才華橫溢的柔弱書生，翻譯則蔚然成文，治印則卓然成家，本可為淵博學(xué)者、文化巨匠，但他卻振臂一呼刺向黑暗。他說(shuō)‘一切新的、斗爭(zhēng)的、勇敢的都在前進(jìn)’，‘親愛(ài)的同志，你們?nèi)ニ阗~罷，你們?cè)诙窢?zhēng)中勇猛精進(jìn)著’。

他在獄中最艱苦的環(huán)境下，猶殷殷謳歌《可愛(ài)的中國(guó)》。他說(shuō)‘?dāng)橙酥荒芸诚挛覀兊念^顱，決不能動(dòng)搖我們的信仰！因?yàn)槲覀冃叛龅闹髁x，乃是宇宙的真理！為著共產(chǎn)主義犧牲，為著蘇維埃流血，那是我們十分情愿的??！’

……

李大釗，38 歲。瞿秋白，36 歲。方志敏，38 歲。……這是他們從容赴死的年齡。他們是理想的殉道者，社會(huì)的探索者，主義的踐行者，是偉大的愛(ài)國(guó)者，無(wú)畏的革命者，無(wú)私的犧牲者?！盵4]

盧新寧自己總結(jié)說(shuō)，這種“借助歷史知識(shí)而為讀者提供具體感性的意象和段落，給予讀者的打動(dòng)勝于雄辯。實(shí)際上，這種感性說(shuō)服，從一個(gè)角度也說(shuō)明了我們所強(qiáng)調(diào)的知識(shí)體系中，對(duì)于受眾心理學(xué)把握的重要性?！盵5]

《人民日?qǐng)?bào)》在感性說(shuō)服上做出的努力改變，同樣延伸到其微博版上。以好人好事、身邊的感動(dòng)為主要題材的博文，被網(wǎng)民稱為“正能量帖”，是人民日?qǐng)?bào)法人微博獲轉(zhuǎn)發(fā)量較高的內(nèi)容。在這些博文中，發(fā)布者將明確的個(gè)人作為主語(yǔ)進(jìn)行指代，用直接引語(yǔ)傳遞人物的心聲，在簡(jiǎn)明扼要的敘述中盡量呈現(xiàn)故事細(xì)節(jié)，并且?guī)缀跞寂湟詧D片進(jìn)行直觀呈現(xiàn)。感性說(shuō)服使得人民日?qǐng)?bào)法人微博在這個(gè)場(chǎng)所中與受眾的對(duì)接更加深入。

除去上述類型，還有一種對(duì)于“正能量”的傳播方式。2012 年11 月11 日，電商銷售額激增，人民日?qǐng)?bào)法人微博的這樣一條博文，在48 小時(shí)內(nèi)獲得6222 次轉(zhuǎn)發(fā)：“[簽收快遞時(shí)，別忘感謝快遞師傅]某電商稱，今日網(wǎng)購(gòu)總額已超百億元。不知您貢獻(xiàn)了多少？您可知這數(shù)字背后有多少快遞員為此忙碌。據(jù)報(bào)道，80 萬(wàn)快遞員將不畏北風(fēng)相伴，裹著刺骨嚴(yán)寒迎接高強(qiáng)度工作?？爝f員，我們身邊的陌生群體。簽收包裹時(shí)，請(qǐng)別忘了隨口說(shuō)句：謝謝您！天冷，請(qǐng)注意保暖，路上當(dāng)心?！边@樣一種直接的倡議，成為《人民日?qǐng)?bào)》自身形象得以改觀的組成部分。網(wǎng)民評(píng)論說(shuō)：《人民日?qǐng)?bào)》在以前的印象中是一個(gè)冷冷的紅色，現(xiàn)在是一種暖暖的藍(lán)色。[6]除在內(nèi)容中直接發(fā)布令人動(dòng)容的好人好事使網(wǎng)民消費(fèi)了正面情緒（而非撕裂社會(huì)的情緒），這樣一種感性政治的語(yǔ)言策略，讓《人民日?qǐng)?bào)》在網(wǎng)民眼中有了溫暖的人情味”。

4.直接對(duì)話的情境模式直面網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)平等交流

人民日?qǐng)?bào)法人微博對(duì)大眾最直接的召喚，是將受眾以第二人稱作顯在或隱含的指代、或者將自身與受眾合稱為“我們”，以此與網(wǎng)民進(jìn)行直接對(duì)話，實(shí)現(xiàn)平等交流。微博是一個(gè)草根群體在數(shù)量上占有優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)所，在《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)通微博賬號(hào)之前，已經(jīng)過(guò)一兩年的發(fā)酵，在這個(gè)場(chǎng)所里，《人民日?qǐng)?bào)》是新手，初來(lái)乍到時(shí)被調(diào)侃、被嘲諷、被謾罵的情形時(shí)有出現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》以這樣的情境直面網(wǎng)民，本身就是一個(gè)平等的開(kāi)始。

將網(wǎng)民以第二人稱的方式進(jìn)行指代，在順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特征、傳受互動(dòng)頻繁的人民日?qǐng)?bào)微博上隨處可見(jiàn)。如2012 年12 月3 日上午的一條微博說(shuō)：“[手機(jī)短信20歲了]1992 年12 月3 日，年僅22 歲的英國(guó)工程師尼爾·帕普沃斯通過(guò)電腦鍵盤向他的朋友理查德 賈維斯發(fā)出了歷史上第一條手機(jī)短信，當(dāng)時(shí)后者正在沃達(dá)豐公司總部參加一個(gè)預(yù)祝圣誕節(jié)的舞會(huì)。20 年來(lái)，手機(jī)短信已演變?yōu)槲覀兩钪凶钪匾耐ㄓ嵎绞胶鸵环N文化現(xiàn)象。下一條短信，你打算發(fā)給誰(shuí)？”這樣一條普及手機(jī)知識(shí)的博文，由于最后以“你”為主語(yǔ)的問(wèn)句，迅速得到了網(wǎng)友在留言回復(fù)中的積極回應(yīng)。

又如2012 年8 月8 日針對(duì)劉翔奧運(yùn)之戰(zhàn)發(fā)布的晚安帖：“[你好，明天]110 米折戟，8 年跌宕，惋惜也好，質(zhì)疑也罷，面對(duì)那個(gè)遠(yuǎn)去的背影，我們是否想過(guò)，凡事上升到國(guó)家榮譽(yù)固然不夠大國(guó)，僅從利益關(guān)系揣測(cè)是否也有失公道？利益真的成了時(shí)代價(jià)值的‘粉碎機(jī)’，從此只有誅心之論，沒(méi)有感動(dòng)信任？今日立秋，想劉翔傷痛切膚、心痛徹骨，定是不眠夜。愿人安心安。”

用媒體觀察者的話說(shuō)，人民日?qǐng)?bào)法人微博上的做出這些表達(dá)的姿態(tài)，把自己與“人民”融為一體，傳遞的是一種愿意與網(wǎng)民交流及共鳴的信息，試圖回答黨性與人民性統(tǒng)一的命題?！斑@與傳統(tǒng)主流媒體的姿態(tài)存在較大差異，因而一經(jīng)發(fā)出立刻形成強(qiáng)烈的沖擊力”[7]。

5.結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，試圖通過(guò)改變傳播語(yǔ)言、拉近與網(wǎng)民距離的人民日?qǐng)?bào)法人微博，剛一開(kāi)博便出現(xiàn)過(guò)錯(cuò)誤。2012 年7 月22 日凌晨6 點(diǎn)50 分，人民日?qǐng)?bào)法人微博發(fā)出開(kāi)博后的第6 條博文：“[北京雨夜直擊]昨夜的北京，暴雨滂沱，汪洋一片。曬一曬人民日?qǐng)?bào)記者雷聲拍攝的現(xiàn)場(chǎng)照片。地點(diǎn)是北京市豐臺(tái)區(qū)豐體南路附近。（后附照片）”當(dāng)晚，已有網(wǎng)民在回帖中指出“曬一曬”的用法出現(xiàn)在暴雨圖片報(bào)道中的不妥，當(dāng)22 日白天因暴雨出現(xiàn)人員傷亡與財(cái)產(chǎn)損失的消息鋪天蓋地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，“曬一曬”三個(gè)字顯得愈發(fā)刺眼。這一個(gè)慣常用在對(duì)美好喜悅之物進(jìn)行展示時(shí)的動(dòng)詞，被發(fā)布者錯(cuò)誤地用在暴雨夜的圖片展示帖中。細(xì)看該賬號(hào)發(fā)出的第一條微博，其用語(yǔ)也存在著與接收群體的用語(yǔ)習(xí)慣相脫節(jié)的情況：“北京暴雨，整夜無(wú)眠。人民日?qǐng)?bào)官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”對(duì)“奮戰(zhàn)在××一線”這一傳統(tǒng)媒體陳舊用語(yǔ)具體所指的不解，出現(xiàn)在網(wǎng)民的回帖中。人民日?qǐng)?bào)法人微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境的契合，是在經(jīng)歷了一個(gè)探索與學(xué)習(xí)的過(guò)程后，才逐漸趨于準(zhǔn)確與熟練。

與慢閱讀和深閱讀相比，誕生在消費(fèi)社會(huì)中的微博，顯然是一種快閱讀，微博平臺(tái)上不斷有新的發(fā)布被推介出來(lái)，網(wǎng)民在不斷刷新、不斷翻頁(yè)。新的熱點(diǎn)、新的指稱、新的句式，成為拉動(dòng)網(wǎng)民愿意消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)的方式。運(yùn)用這樣的方式，溝通的橋梁才能得以建立。人民日?qǐng)?bào)法人微博語(yǔ)言表達(dá)的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出一部分商業(yè)性大眾文化的表征，部分對(duì)接了消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的訴求，一定程度上淡化了自身政治意識(shí)形態(tài)的色彩，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大眾的召喚和與網(wǎng)民的溝通，為觀點(diǎn)的傳播奠定了良好而必要的溝通基礎(chǔ)。

[1]新周刊. 2011 中國(guó)嬌子新銳榜[J]. 新周刊，2011-12-15:72

[2] 陳良飛.人民日?qǐng)?bào)新來(lái)的“年輕人”[N]. 東方早報(bào)，2012-7-30

[3][5] 盧新寧，陸春玲. 從政治宣傳到政治傳播──“任仲平”文章《改變歷史的“北京時(shí)間”》解析[J].新聞戰(zhàn)線，2011，(2):28

[4]任仲平. 選擇，凝聚在信仰的旗幟下——寫在中國(guó)共產(chǎn)黨成立90 周年（上）[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-6-27(01)

[6]新浪網(wǎng)站給微博用戶的賬號(hào)名稱前加上字母V 則表示該用戶是通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的，所加V 字是藍(lán)色。——作者注

[7]萬(wàn)小廣. 透視人民日?qǐng)?bào)微博[EB/OL]. http://media.nfdaily.cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content_58962245.htm，2012-11-2