打造美麗中國文化坐標(biāo)——關(guān)于書博會發(fā)展歷程之思考

文/鄭豪杰

4 月19 日～22 日，以“書香椰韻，魅力海南”為主題的第23 屆全國圖書交易博覽會在海南舉行。作為全國性重要文化展會，書博會自1980 年創(chuàng)辦至今，在33 年發(fā)展歷程中不斷兼收并蓄、開拓前行、推陳出新，見證了我國新聞出版業(yè)不斷發(fā)展壯大，推動了行業(yè)交流和文化傳播，給舉辦地乃至更廣范圍的人們帶去了享受文化盛宴的喜悅，也沉淀下來更多的思考和回味。書博會經(jīng)歷了怎樣創(chuàng)新發(fā)展的歷程，有哪些值得關(guān)注的經(jīng)驗或者問題，未來會向何處去。許多行業(yè)專家、出版單位、從業(yè)者和讀者都十分關(guān)心這個問題。

一、書博會的發(fā)展演變

全國圖書博覽會，原名為全國書市。2007 年在重慶市舉辦第17 屆時正式更名為“全國圖書交易博覽會”。從1980 年第1 屆全國書市始，到2013 年總共舉辦了23 屆，歷屆書博會的概況簡要（見表1）。從表中可以直觀地看到，在33 年的時間跨度中，書博會實際與我國改革開放的步伐、出版業(yè)的改革發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起。

第一，體現(xiàn)文化發(fā)展的脈絡(luò)。1980 年的首屆全國書市，是10 年動亂“書荒”時代結(jié)束的重要標(biāo)志，圖書選題更加豐富，范圍有大突破，集中體現(xiàn)了改革開放的新氣息。上世紀(jì)90 年代的全國書市異?；钴S，參展人員規(guī)模多次超過百萬人次，展、銷、訂、批各種模式，編、印、發(fā)、供各個環(huán)節(jié)融于一市，體現(xiàn)了出版發(fā)行市場化的趨勢。2000 年～2008 年，書市參展品種穩(wěn)步增長，基本維持在10 多萬種；2009 年至今，參展品種猛增逾30 萬種，或與這一時期出版業(yè)體制改革后釋放巨大產(chǎn)能有關(guān)。近年來，書博會的文化意味更加濃厚，全民閱讀受到關(guān)注。如第22 屆書博會首次設(shè)立了閱讀大使，第23 屆書博會舉辦了“綠色海島，文化海南”全民閱讀活動等，越來越成為“群眾的節(jié)日，讀者的盛會”。

第二，見證出版行業(yè)變革的軌跡。一是市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展變革。1989 年全國書市開始廣告營銷，開展多種促銷服務(wù)活動；1990 年書市首次出現(xiàn)暢銷書概念；1998 年開設(shè)出版產(chǎn)業(yè)展示館，首次完整地將編、印、發(fā)、供等出版產(chǎn)業(yè)鏈作了展示；2007 年全國書市更名為書博會，增加了版權(quán)貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)拓展和出版博覽等內(nèi)容。二是參展單位從唯一國有到國有民營同臺亮相的變化。2005 年書市民營書業(yè)首次進(jìn)場參展；2013 年書博會上，民營書業(yè)首次統(tǒng)一組團參展，規(guī)模之大創(chuàng)造了歷屆書博會之最。三是從單一圖書到多媒介乃至跨產(chǎn)業(yè)的方向演變。1992 年書市開設(shè)音像制品展銷館；1994 年書市首次展銷期刊和電子出版物； 2000 年書市開始有電子網(wǎng)絡(luò)公司參展；2010 年書博會既展示傳統(tǒng)出版，又展示數(shù)字出版。近年來隨著數(shù)字出版的發(fā)展和產(chǎn)品、業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，書博會的產(chǎn)品形態(tài)更加多元，文化與數(shù)字融合、產(chǎn)業(yè)跨界趨勢更為明顯，體現(xiàn)了出版轉(zhuǎn)型升級的重要趨勢。

第三，帶動舉辦地經(jīng)濟社會文化發(fā)展。除了北京和成都均舉辦過兩屆書博會外，歷屆書市基本上都是在各省、自治區(qū)、直轄市輪流舉辦。書博會對推動舉辦地經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展起到了重要作用。比如第13 屆全國書市結(jié)束后，舉辦地政府部門估計書市給全省國民經(jīng)濟帶來10 億元的增長。第17 屆書博會拉動舉辦地重慶地方經(jīng)濟達(dá)11 億元。第19 屆書博會拉動山東省地方餐飲、旅游、交通、通信、商業(yè)、服務(wù)等相關(guān)消費近30 億元。第23 屆書博會對海南當(dāng)?shù)貛淼母黝愊M總和估計突破10 億元。除了促進(jìn)消費、拉動經(jīng)濟外，書博會也擴大了舉辦城市的知名度、美譽度和影響力，提升了城市文化魅力。

第四，記錄書博會自身的創(chuàng)新發(fā)展。第2 屆書市設(shè)計了會徽、會標(biāo)、口號、宣傳牌。第5屆書市代表憑代表證、工作證可以免費在成都市內(nèi)乘車。第6 屆書市首次設(shè)置精品展示廳、自銷館、進(jìn)口書刊館。第7 屆書市運用高科技管理圖書信息。第10 屆書市設(shè)立高校分市。第11 屆書市各代表團、各出版社有自己的“館日”。第12 屆 書 市首次確定吉祥物形象——充滿當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的“高原書童”。第15 屆書市首次實現(xiàn)國內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市和臺港澳出版發(fā)行界全部組團參展的大團圓，首次邀請外國使節(jié)參觀全國書市。第20 屆書市策劃和組織了中國出版發(fā)展論壇、第3 屆讀者大會、名人名家簽售等300 多項精彩紛呈的活動。第22屆書市首次征集制作書博會主題歌曲等。2013 年書博會為貫徹落實中央“八項規(guī)定”，開啟“節(jié)儉辦展”新模式。

表1 歷屆全國圖書交易博覽會情況統(tǒng)計[1]

二、書博會面臨的挑戰(zhàn)

書博會從早期的單一圖書交易活動，發(fā)展成為集出版成果展示、出版物展銷、信息交流、業(yè)務(wù)研討、倡導(dǎo)閱讀等功能于一體的文化盛會，成為展示出版業(yè)改革發(fā)展成果的重要窗口，促進(jìn)全民閱讀、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會的重要載體，推動舉辦地經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的重要平臺。同時，隨著出版物交易方式的變化、電子商務(wù)的普及和閱讀方式的變遷，書博會正面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)統(tǒng)計，2000 年～2008 年，書博會參展品種穩(wěn)步增長，基本維持在10 多萬種；2009 年至今，參展品種猛增逾30 萬種，業(yè)界對此喜憂參半（見圖1）。一方面是品種規(guī)模的快速擴張，另一方面書博會的訂貨碼洋的增長卻呈下降趨勢，特別在2010 年達(dá)到峰值之后大幅回落（見圖2）。2000 年后，參會人員規(guī)模呈波動下降趨勢，且趨勢明顯（見圖3）。另外，歷屆書博會公布的訂貨碼洋和參會人數(shù)是否符合實際，統(tǒng)計辦法是否科學(xué)，也有很多人提出疑問。

圖1 歷屆全國圖書交易博覽會圖書品種分析

圖2 歷屆全國圖書交易博覽會訂貨碼洋分析

圖3 歷屆全國圖書交易博覽會參展人員規(guī)模分析

各參展單位對書博會的期待也呈現(xiàn)諸多變化。其一，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的普及，圖書交易的方式早已不同當(dāng)年，出版商、銷售商、讀者之間的信息溝通越來越便捷，出版物的交易已經(jīng)沒有必要通過書市來實現(xiàn)了。其二，書博會參展成本不菲，參展費、布展和廣告費、交通住宿費等花費不小。其三，相對于參展成本支出來說，參展取得的征訂量價值不大，參會者大多只是走馬觀花，實際收獲不大。其四，主辦各地的住宿、交通、飲食、服務(wù)、文化設(shè)施等不能滿足需求。

書博會面臨的困境，至少在兩個層面上值得反思和改進(jìn)。

一是支撐書博會的社會文化消費以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r存在隱憂。書博會的熱鬧場面，并不能遮蔽當(dāng)下閱讀狀況的不景氣，也不能掩蓋多元文化消費和閱讀方式轉(zhuǎn)變背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展面臨的困境，也無法回避出版物市場魚龍混雜、粗制濫造的問題。20 世紀(jì)八九十年代書市的火爆，并非是文化繁榮的表現(xiàn)，更多的是因為出版的計劃經(jīng)濟和文化的產(chǎn)品短缺造成的市場饑渴表現(xiàn)。今天的出版業(yè)則面對的是每年37 萬種圖書的增量、不斷增加的庫存、市場秩序失范、閱讀方式轉(zhuǎn)變和國民閱讀率低下的現(xiàn)實，行業(yè)的困境必然在行業(yè)會展中得到反映。

二是書博會本身在功能定位、組織管理、營銷策劃上的問題。從定位來說，書博會舉辦之初，其定位就是圖書訂貨。如今，訂貨功能不斷弱化，勢必影響參展商和出版機構(gòu)的參展積極性。從主體來說，書博會一般以政府主導(dǎo)方式進(jìn)行運作，其主辦或承辦單位是政府部門或行業(yè)協(xié)會，缺乏現(xiàn)代化市場主體。從管理和服務(wù)角度說，舉辦地相關(guān)政府和社會服務(wù)部門的管理、協(xié)調(diào)和服務(wù)水平有高下，比如有的地方展館布局不合理、片面追求規(guī)模排場、忽視人性化服務(wù)，軟件支持跟不上。從參展單位的策劃能力來說，文化品位、營銷能力參差不齊，展館布置功能單一，風(fēng)格多雷同，缺乏個性新意，一定程度上影響了書博會的層次和水準(zhǔn)。上述問題表明，書博會在功能定位、組織管理、宣傳策劃方面，要在已有基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新思路，提升水平。

三、書博會的發(fā)展趨勢

書博會作為全國書業(yè)的文化盛會，其存在的意義不言而喻。如何更好地定位書博會的使命和功能，對于未來書博會的發(fā)展則十分關(guān)鍵。出版行業(yè)的使命，是倡導(dǎo)閱讀、傳播知識、傳承文明，滿足人民群眾精神文化需求，提高全民族科學(xué)文化素質(zhì)，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，這也應(yīng)該是書博會的重要任務(wù)。[2]因此，書博會一方面應(yīng)該傳承文化產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)營的邏輯，另一方面也要樹立起經(jīng)得起時代和出版變遷的文化公益精神，把書業(yè)年度盛會塑造成美麗中國的文化坐標(biāo)，從而完成一次理念、使命和功能上的轉(zhuǎn)換。

具體來說，未來的書博會應(yīng)該承擔(dān)六大功能：追求文化品位，弘揚閱讀價值，提升專業(yè)功能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，彰顯讀者至上，擴展開放視野。

第一，追求文化品位。書博會是書業(yè)的盛會、文化的盛宴，其重要價值體現(xiàn)在對社會精神文化生活的涵養(yǎng)和提升，對城市文化生態(tài)的營造和改善，以出版承載高品質(zhì)文化追求，打造一個聯(lián)結(jié)作者、讀者、出版者的文化共同體。比如法蘭克福書展，既是全球最重要的圖書展會和版權(quán)交易平臺，在全球文化領(lǐng)域，該書展也具有重要的國際影響，是全球范圍內(nèi)文化交流活動的風(fēng)向標(biāo)。每年有來自世界各地約7000 多名出版界人士、1000 多位作家和數(shù)萬名記者參加，是世界文化的一次全面交匯。2012 年第64 屆法蘭克福書展舉辦了3000 場活動，其中三分之二的活動將向普通受眾開放，其中主賓國就派出了約70 名作家和100名藝術(shù)家，在法蘭克福舉辦了300余場文化活動。[3]香港書展每年都會邀請知名作家、學(xué)者、藝術(shù)家、出版人在書展期間舉行各種文化活動，特別注重青少年讀者的培育，專設(shè)兒童展覽館，并有兒童特別通道，邀請名人講故事，培育兒童閱讀興趣。[4]內(nèi)地的書展也越來越重視文化品位。2012 年上海書展組織了460多項活動，100 多名大家薈萃的高端論壇和文化講座，700 多位與讀者零距離交流的海內(nèi)外嘉賓，通過豐富多彩、層次多樣、格調(diào)高雅的文化活動，拓展書展的精神文化空間。[5]書博會要真正成為“群眾的節(jié)日，讀者的盛會”，就必須要讓廣大老百姓共享文化成果，開展內(nèi)涵豐富、形式多樣的文化活動，創(chuàng)造不同層次讀者和學(xué)者、作家、藝術(shù)家近距離接觸的平臺，盡可能地擴大書博會的文化影響力和輻射力。

第二，弘揚閱讀價值。全國國民閱讀調(diào)查顯示，近年來國民閱讀率不斷提高，但和發(fā)達(dá)國家相比，我們的水準(zhǔn)依然較低。政府部門和社會各界對閱讀價值越來越重視，在共筑中國夢、構(gòu)建美麗中國的新時期，閱讀的價值尤為突出，期待用閱讀打牢國家文化根基，用閱讀涵養(yǎng)民族精神家園，用閱讀提升人民幸福指數(shù)，用閱讀點亮中國夢。[6]書博會是推進(jìn)全民閱讀，倡導(dǎo)閱讀風(fēng)尚，引導(dǎo)閱讀方向，建設(shè)書香中國的重要載體。未來的書博會，應(yīng)該更加注重通過場內(nèi)場外、線上線下結(jié)合的方式，精心策劃組織群眾廣泛參與的讀書活動，把書展的服務(wù)范圍擴大，讓舉辦地乃至全國的讀者都能認(rèn)識書博會傳遞的閱讀理念，參與到書博會設(shè)計的閱讀體驗中來，感受到閱讀的價值與功用，營造常態(tài)化的全民閱讀氛圍。通過書博會，促進(jìn)社會各界重視閱讀價值，建設(shè)書香社會，帶動一批又一批“書香城市”“書香村鎮(zhèn)”“書香社區(qū)”“書香企業(yè)”“書香家庭”，讓更多的人通過閱讀助力實現(xiàn)自己的夢想。

第三，提升專業(yè)功能。書博會要能吸引出版機構(gòu)參與，必須要更好地引領(lǐng)出版行業(yè)的發(fā)展，提升服務(wù)業(yè)界的能力和水平。比如法蘭克福國際書展，永遠(yuǎn)都有行業(yè)創(chuàng)新的理念和產(chǎn)品呈現(xiàn)，在這里人們可以獲得這個行業(yè)的最前沿最新的動態(tài)。2009 年的法蘭克福國際書展的主題是“書是什么？”法蘭克福國際書展主席尤根·博思曾給出一個引人思考的答案，“書既可以是一個網(wǎng)頁、一部手機，還可以是一個電子游戲、一部電影”。書不再是我們傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)書籍，她是內(nèi)容，其承載形式多種多樣。[7]這種引領(lǐng)行業(yè)的大膽創(chuàng)新的思想和精神，值得我們借鑒。書博會是每年行業(yè)最新成果的集中展示，出版機構(gòu)通過書博會對行業(yè)發(fā)展有了新的啟發(fā)、真實可感的判斷，通過產(chǎn)品和市場分析，找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢和差距，形成自己的出版定位、差異化發(fā)展的戰(zhàn)略。因此，書博會應(yīng)當(dāng)反映出代表行業(yè)最高水準(zhǔn)的成果，比如數(shù)字出版的新進(jìn)展、重大出版項目的新作品、新技術(shù)和新工藝的應(yīng)用等，以起到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的示范作用。同時，書博會目前的功能，主要是出版物展銷、出版物訂貨、版權(quán)貿(mào)易、業(yè)務(wù)研討、產(chǎn)品和機構(gòu)的品牌宣傳、出版博覽、倡導(dǎo)閱讀等功能，實現(xiàn)這些功能需要大量的硬件、軟件配套支持，比如展館的合理規(guī)劃、綜合或?qū)ｎ}展區(qū)的恰當(dāng)設(shè)置、交易洽談和交通物流等配套服務(wù)的提供，都要不斷提升專業(yè)化水準(zhǔn)。另外，出版業(yè)面臨的行業(yè)發(fā)展、市場秩序等共同問題，通過書博會的交流研討，推動業(yè)界形成共識，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

第四，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。文化產(chǎn)業(yè)的附加值表現(xiàn)在它的產(chǎn)業(yè)鏈上，單一的圖書出版并不足以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要將內(nèi)容的美感、價值、故事和精神加以多重運用，衍生創(chuàng)造出更多不同種類、形式的商品與服務(wù)。一本書出版以后，可以拍成電影，做成動漫，開發(fā)游戲等，產(chǎn)業(yè)鏈可以不斷地延伸。傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個重要特征是內(nèi)容和形式的分離，近年來在媒介融合的基礎(chǔ)上，正逐步以“跨界融合”的方式進(jìn)行著深度轉(zhuǎn)型，文化與科技的融合、出版與金融的對接加速了這一融合的進(jìn)程，出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。書博會在產(chǎn)業(yè)拓展與融合方面應(yīng)該起到一個信息溝通、引領(lǐng)促進(jìn)的作用，除原有的圖書、期刊和電子音像制品外，報紙、網(wǎng)絡(luò)、游戲、動漫、軟件、印刷、造紙、文化用品以及科技和金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，編印發(fā)、聲光電等各環(huán)節(jié)，實物產(chǎn)品、線上虛擬、互動體驗等各形態(tài)，都可以納入進(jìn)來。形成以內(nèi)容為中心，廣泛整合相關(guān)文化活動的一個平臺，打通產(chǎn)業(yè)鏈，銜接上下游，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的作用。

第五，彰顯讀者至上。書博會的服務(wù)，既包括展位的租賃、廣告、運輸、倉儲、保安清潔等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、住宿、交通、旅游等相關(guān)行業(yè)的配套服務(wù)，展場內(nèi)還有就餐區(qū)、休息區(qū)、便捷通道等，都體現(xiàn)著舉辦方的服務(wù)理念和水平。一個成功的書博會，應(yīng)該堅持讀者至上的理念。在功能設(shè)計上，過去書博會主要是現(xiàn)有圖書的展銷，很少考慮與客戶、讀者的互動，未來則要通過不斷創(chuàng)新讓更多的人得到更好的體驗，比如可以設(shè)計“自己動手做一本書”“逛書博會票選最喜愛的一本書”“家長與孩子共讀一本書”等活動。在服務(wù)舉措上，從展館布局、宣傳策劃、視聽設(shè)備及信息化設(shè)備、環(huán)境美化、服務(wù)設(shè)施及人員等方面進(jìn)一步推陳出新，提升服務(wù)水平。書博會目前仍是行政主導(dǎo)的會展，每一次都是“圓滿成功”地閉幕，但實際上歷屆書博會有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓(xùn)。為實現(xiàn)服務(wù)流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，未來可以探索由更加專業(yè)的市場主體來運營書博會。

第六，擴展開放視野。將視野投向全球，一方面邀請海外客商、我國臺港澳出版界人士參會，提升書博會的國際化水平；另一方面展示我國文化走出去的成果和經(jīng)驗，探索中國文化的國際化發(fā)展空間。

另外，辦好書博會還要堅持文化公益性，增加全民閱讀和群眾性文化活動的投入；要明確定位、功能和服務(wù)對象，避免片面貪大求全，顧此失彼；要注重宣傳策劃，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的參與，更大程度地拓展書博會的文化空間，真正把書博會辦成全社會廣泛參與的“群眾的節(jié)日，讀者的盛會”。

注釋：

[1]表格梳理參考了如下資料：周建國.全國圖書交易博覽會創(chuàng)新發(fā)展的思考[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（6）；各屆全國圖書交易博覽會官方網(wǎng)站資料

[2][6]馮文禮.第23 屆書博會溢滿椰韻書香[N].中國新聞出版報，2013-04-22.

[3]伍旭升，等. 2012 法蘭克福書展：成熟理性務(wù)實 [N]. 中國圖書商報，2012-10-12.

[4]曹桂平.香港書展的成功因素及啟示[J].新世紀(jì)圖書館，2010（3）.

[5]曹玲娟.三十二萬讀者徜徉上海書展[N].人民日報，2012-08-22.

[7]毛小紅.淺析法蘭克福國際書展的成功之道[J].中國出版，2009-10-29.