新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的商標(biāo)戰(zhàn)略思考

儲 敏

作為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的主導(dǎo)力量，新興產(chǎn)業(yè)是世界各國發(fā)展和競爭的焦點，更是我國建立創(chuàng)新型國家的客觀要求。新興產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)未來社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。而對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，商標(biāo)的重要性毋庸置疑，其對技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大，如歐洲專利局就曾在關(guān)于未來知識產(chǎn)權(quán)制度發(fā)展與變革的理論探討中強調(diào)商標(biāo)的重要性，其預(yù)測認(rèn)為：在2025年，世界上大多數(shù)的技術(shù)領(lǐng)域中，專利制度將可能被廢除，版權(quán)也將可能會完成諸多重大改革……在商業(yè)領(lǐng)域中，商標(biāo)、地理標(biāo)志等將會被用來保護(hù)創(chuàng)新。①EPO, Scenarios for the future：How might IP regimes evolve by 2025? What global legitimacy might such regimes have? This compendium is published by the European Patent Office, 2007. p.81.正是基于商標(biāo)的重要性，我國現(xiàn)已全面實施商標(biāo)戰(zhàn)略。

商標(biāo)戰(zhàn)略是以商標(biāo)創(chuàng)造、運用、保護(hù)和管理為主要環(huán)節(jié)，以品牌價值提升為核心內(nèi)容的經(jīng)營戰(zhàn)略和制度安排。在推進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中實施商標(biāo)戰(zhàn)略，有利于新興產(chǎn)業(yè)自主品牌的培育，有助于創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化，從而增加新興產(chǎn)業(yè)的附加值，擴(kuò)大其市場份額，最終促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

一、商標(biāo)戰(zhàn)略促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)

（一）商標(biāo)的固有功能有利于新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢

1.商標(biāo)的識別性功能有助于新興產(chǎn)業(yè)開拓市場

識別性是商標(biāo)最基本的功能。商標(biāo)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)來源的標(biāo)記，是市場信息的重要載體和傳遞者，沒有信息就沒有市場。為實現(xiàn)有效的信息溝通，消減生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的信息不對稱，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者使用商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品或服務(wù)的來源，通過商標(biāo)的識別功能向市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)包含的技術(shù)信息和品質(zhì)信息。據(jù)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，“商標(biāo)降低了消費者搜索商品或服務(wù)的成本”。②William M. Landes & Richard A. Posner, Trademark Law: An Economic Perspective, 30 J. L. &Eco. 265(1987).消費者通過可識別的商標(biāo)來區(qū)分和了解同類商品或服務(wù)，“認(rèn)牌購買”的消費習(xí)慣，指引消費者選擇市場口碑好、信譽高的品牌。由此，商標(biāo)成為企業(yè)開拓市場，展開競爭的重要工具。

新興產(chǎn)業(yè)是新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化形成的產(chǎn)業(yè)，新技術(shù)是其優(yōu)勢所在。但技術(shù)特長要獲得消費者的認(rèn)可才能轉(zhuǎn)化為市場利益。在現(xiàn)代信息社會，“酒香不怕巷子深”的觀念已成為歷史，商標(biāo)的識別性功能使商標(biāo)成為聯(lián)結(jié)新技術(shù)與市場的紐帶，通過商標(biāo)載體和市場平臺，展示新產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)以技術(shù)換取市場、在市場競爭中獲取更多份額的目的，最終體現(xiàn)新興企業(yè)的競爭實力。

2.商標(biāo)的廣告宣傳功能可擴(kuò)大新興產(chǎn)業(yè)的市場優(yōu)勢

就商標(biāo)的廣告功能而言, 商標(biāo)不僅可以為生產(chǎn)經(jīng)營者提供相關(guān)產(chǎn)品的信息, 而且可以向消費者傳達(dá)一定的情感訴求。當(dāng)商標(biāo)與消費者情感及自我表達(dá)的需求相結(jié)合的時候, 商標(biāo)便成為消費者向外界表達(dá)自己的廣告。③徐聰穎：《略論符號消費背景下商標(biāo)功能的拓展》，載《河北法學(xué)》2010年第2期。

一方面，新興企業(yè)的新產(chǎn)品因包含技術(shù)創(chuàng)新，具備了不同于同類其他產(chǎn)品的新奇功能和優(yōu)質(zhì)效用，新產(chǎn)品中的技術(shù)因素使其在同類產(chǎn)品中避免了同質(zhì)化趨向，技術(shù)的新穎性契合了現(xiàn)代消費者追求新潮、高端、個性的心理，激發(fā)了消費者對新事物的好奇心和購買欲。與此相適應(yīng)，負(fù)載了技術(shù)特質(zhì)的商品商標(biāo)具有更為強勁的廣告功能，從而在市場上開疆拓土。另一方面，品牌蘊涵的信任機(jī)制可將消費者對既有商品的信任擴(kuò)展至新技術(shù)、新產(chǎn)品領(lǐng)域。所謂品牌，實質(zhì)上就是消費者對產(chǎn)品的情感認(rèn)同。尤其是以馳名商標(biāo)為代表的知名品牌，由于蘊涵了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更容易獲得消費者的信賴。消費者對其認(rèn)可品牌的忠誠，幫助品牌所有人超越競爭對手，贏得更多的市場份額。在此基礎(chǔ)上，消費者對品牌所有人的新技術(shù)、新產(chǎn)品也會欣然接受，品牌的效應(yīng)延伸至新產(chǎn)品上，進(jìn)一步強化和擴(kuò)大了新興企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。

申言之，新興產(chǎn)業(yè)通過實施商標(biāo)戰(zhàn)略，將技術(shù)與品牌相結(jié)合，使其技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。任何產(chǎn)品的價值只有通過市場交易才能實現(xiàn)，因此以商標(biāo)為媒介，將新興產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)和新產(chǎn)品傳送到市場，方能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。新興產(chǎn)業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)為獲取與保持市場競爭優(yōu)勢，運用商標(biāo)法律制度提供的保護(hù)手段，以達(dá)到樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場的總體性謀劃。④馮曉青：《企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2005年版，第38頁。

（二）商標(biāo)法律制度有利于新興產(chǎn)業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和發(fā)展

目前，我國新興產(chǎn)業(yè)自主商標(biāo)擁有率不高。以江蘇為例，據(jù)該省統(tǒng)計局2012年的數(shù)據(jù)顯示：江蘇省新興產(chǎn)業(yè)自主商標(biāo)擁有率僅為40%；2011年省轄市知名商標(biāo)1032件，其中新興產(chǎn)業(yè)36件，占3.4%；省著名商標(biāo)共計973件，其中新興產(chǎn)業(yè)42件，占總數(shù)的4.3%；經(jīng)行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)共計88件，其中新興產(chǎn)業(yè)24件，占總數(shù)的27%。新興產(chǎn)業(yè)的注冊商標(biāo)、知名商標(biāo)、著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)的總量與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存在明顯差距。不少中小型新興企業(yè)滿足于為跨國公司或國內(nèi)大企業(yè)做定單生產(chǎn)，貼牌加工，注冊商標(biāo)的積極性不高。但隨著新興產(chǎn)業(yè)市場競爭的加劇，缺乏長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃的企業(yè)，最終難逃“命懸一線”的結(jié)局。

我國商標(biāo)法實行的是注冊原則，依法賦予注冊商標(biāo)所有人商標(biāo)專用權(quán)，即在核定的商品上只有商標(biāo)權(quán)人才能使用被核準(zhǔn)的商標(biāo)，他人未經(jīng)許可不得在相同或類似商品上使用與注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，從而有效制止“搭便車”、假冒等不正當(dāng)競爭行為?？梢?，新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過注冊商標(biāo)可獲得法律的專有權(quán)保護(hù)。

隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品或服務(wù)的市場影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，商標(biāo)的知名度也不斷提高，逐漸馳名的商標(biāo)更容易成為不法經(jīng)營者覬覦的對象。為保護(hù)馳名商標(biāo)所有人的合法權(quán)益，法律為馳名商標(biāo)設(shè)置了特別的保護(hù)制度：將對馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)展至不相同或不類似商品上，其目的是為了克服普通商標(biāo)保護(hù)范圍較小的局限，給予馳名商標(biāo)權(quán)利人以特殊的保護(hù)或更大的權(quán)利，從而能夠解決特定的法律爭議或糾紛。⑤袁真富：《馳名商標(biāo)異化的制度邏輯》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2011年版，第4頁。

商標(biāo)權(quán)作為一種無形資產(chǎn)，自身就可以作為獨立的交易對象，且其市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的有形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。《商標(biāo)法》鼓勵商標(biāo)權(quán)人通過合法轉(zhuǎn)讓和使用許可等來實現(xiàn)商標(biāo)權(quán)的保值、增值。

新興產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于技術(shù)創(chuàng)新，而創(chuàng)新本身就包含了市場創(chuàng)新，市場創(chuàng)新的主要工作之一就是商標(biāo)。通過商標(biāo)法律制度對作為企業(yè)信譽載體的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，不僅可以維護(hù)企業(yè)的信譽，而且能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額、開拓新的市場、實現(xiàn)市場創(chuàng)新。⑥董炳和：《技術(shù)創(chuàng)新法律保障制度研究》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2006年版，第230頁?？傊?，新興產(chǎn)業(yè)憑借其技術(shù)優(yōu)勢發(fā)展品牌，可迅速提升產(chǎn)品的附加值。

（三）商標(biāo)戰(zhàn)略的實施有助于新興產(chǎn)業(yè)提升核心競爭力

商標(biāo)戰(zhàn)略是以商標(biāo)創(chuàng)造、運用、保護(hù)和管理為主要環(huán)節(jié)，以品牌價值提升為核心內(nèi)容的經(jīng)營戰(zhàn)略和制度安排。新興產(chǎn)業(yè)實施戰(zhàn)略的目的就是以創(chuàng)新技術(shù)提升企業(yè)的核心競爭力，通過產(chǎn)品將企業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，促成企業(yè)品牌由自主化向高端化發(fā)展，最終向國際化邁進(jìn)，實現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)導(dǎo)力。

商標(biāo)創(chuàng)造是新興產(chǎn)業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的初級階段，它包括商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)注冊和商標(biāo)宣傳等，創(chuàng)造一個新穎別致的自主商標(biāo)是新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品獲得商標(biāo)法保護(hù)的源泉，商標(biāo)權(quán)保護(hù)是商標(biāo)戰(zhàn)略實施的手段，商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)，有效運用才是商標(biāo)戰(zhàn)略實施的目標(biāo)。

商標(biāo)戰(zhàn)略因戰(zhàn)略的主體不同，可分為三個不同的層次：即宏觀上的國家商標(biāo)戰(zhàn)略、中觀上的地方（區(qū)域）商標(biāo)戰(zhàn)略和微觀上的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略。三者之間彼此銜接，共同構(gòu)成了我國商標(biāo)戰(zhàn)略的整體。其中，國家商標(biāo)戰(zhàn)略對地方商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用；地方商標(biāo)戰(zhàn)略是以推進(jìn)國家商標(biāo)戰(zhàn)略為目的，以發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)為依歸的戰(zhàn)略部署；企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行不僅是為了落實國家和地方商標(biāo)戰(zhàn)略，更是提高自身競爭力的客觀要求。

商標(biāo)是商標(biāo)戰(zhàn)略的客體，根據(jù)其知名度和影響力不同，通常分為四個級別：一級是普通注冊商標(biāo)；二級是知名商標(biāo)；三級是?。ㄖ陛犑校┲虡?biāo)；四級是國家馳名商標(biāo)。“不積跬步，無以至千里”，在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中推行商標(biāo)戰(zhàn)略，就是要引導(dǎo)企業(yè)沿著知名商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的軌跡一步一步地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，做強中國名牌，爭創(chuàng)世界名牌。

最成功的技術(shù)創(chuàng)新，是開辟、帶動和占領(lǐng)大片市場的創(chuàng)新；是實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。而產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)業(yè)最終要進(jìn)入市場，并通過“品牌”直接與用戶、消費者見面⑦段瑞春：《創(chuàng)新型企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)與品牌戰(zhàn)略》，載《中國軟科學(xué)》2005年第12期，第4～5頁。。新興產(chǎn)業(yè)通過實施商標(biāo)戰(zhàn)略創(chuàng)建自主商標(biāo)，通過市場的推廣提升商標(biāo)的知名度和信譽度，形成核心競爭力。換言之，新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成功與否最終是通過品牌來驗證的。

二、商標(biāo)戰(zhàn)略在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的合理定位

如前所述，新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢必須轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢方能取得競爭勝利。商標(biāo)戰(zhàn)略對新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用有目共睹，毋庸置疑。但在全國各地普遍推行商標(biāo)戰(zhàn)略的熱潮下，有必要冷靜思考品牌與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，理性分析商標(biāo)戰(zhàn)略在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的定位和作用，避免過分夸大商標(biāo)戰(zhàn)略的作用，使得商標(biāo)不能承受之重而喪失其原本的功能。

（一）自主創(chuàng)新是新興產(chǎn)業(yè)的靈魂，品牌是自主創(chuàng)新成果的載體

新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別之一就在于其技術(shù)優(yōu)勢，自主創(chuàng)新是新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在要求，是新興產(chǎn)業(yè)的靈魂。商標(biāo)是附著在商品上的標(biāo)記，品牌是自主創(chuàng)新成果最有效的載體，是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，體現(xiàn)了產(chǎn)品提供者的市場形象。從本質(zhì)上講，品牌具有外在性，沒有技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)核，就沒有產(chǎn)品的公信力，品牌更無從建立。由此可見，品牌與創(chuàng)新是表與里的關(guān)系，是內(nèi)在與外在的關(guān)系。

品牌沒有終身制，品牌的壽命取決于市場而非法律的強制性規(guī)定。當(dāng)今社會科技發(fā)展日新月異，市場瞬息萬變，一個產(chǎn)品無論多么完善，都會隨著新技術(shù)的發(fā)展而逐漸被取代。品牌要始終占領(lǐng)市場，就要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。每個產(chǎn)品在市場上都有一個產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的過程，名牌產(chǎn)品要歷久彌新，就必須有一支不斷開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊伍，以便在一種產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品加以替代，從而延長名牌的使用壽命。⑧馬先征、金志海、劉仁豪：《知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2008年版，303頁。所以說，創(chuàng)新是一個企業(yè)、一個品牌的靈魂，唯有不斷創(chuàng)新才能真正實現(xiàn)飛躍，企業(yè)的品牌才具有持久生命力。

（二）商標(biāo)戰(zhàn)略在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同時期發(fā)揮不同的作用

新興產(chǎn)業(yè)成長初期，商標(biāo)戰(zhàn)略是新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的催化劑。我國新興產(chǎn)業(yè)起步較晚，不少企業(yè)的商標(biāo)意識淡薄，對未注冊商標(biāo)沒有法律專用權(quán)的后果缺乏必要的警醒。尤其是一些中上游原料生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)，其產(chǎn)品屬中間產(chǎn)品，不面對終端客戶，重技術(shù)、輕市場的現(xiàn)象嚴(yán)重，認(rèn)為過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)內(nèi)的良好口碑就是打開市場的法寶，因而專利申請積極性較高，對商標(biāo)注冊和品牌培育缺乏足夠的熱情和動力，這種忽視品牌培育的短視行為必將影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以，商標(biāo)戰(zhàn)略在新興產(chǎn)業(yè)成長初期的主要任務(wù)應(yīng)以提高企業(yè)商標(biāo)意識，推動自主品牌的創(chuàng)建為主。

不可否認(rèn)，新興產(chǎn)業(yè)在成長期需要完成企業(yè)技術(shù)和資本從無到有的原始積累，當(dāng)自主品牌市場影響力微乎其微時，臥薪嘗膽，屈尊為競爭對手代工，本無可厚非。然而貼牌加工與發(fā)展自主品牌并不矛盾。華碩公司幾十年如一日，為IBM、惠普和戴爾等跨國公司貼牌，卻始終未放棄華碩品牌。代工是為了積累知識、技術(shù)、資金和人才，為企業(yè)創(chuàng)立自己的品牌奠定扎實的基礎(chǔ)。⑨李明星、臺新民：《品牌創(chuàng)新與企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)協(xié)同戰(zhàn)略》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2010年版，第150頁。在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期引導(dǎo)新興企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略，就是要實現(xiàn)從技術(shù)創(chuàng)新到品牌創(chuàng)建的嬗變過程。

在新興產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展階段，商標(biāo)戰(zhàn)略的主要作用是利用品牌的擴(kuò)張效應(yīng)，提升新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值。商標(biāo)作為最有價值的無形資產(chǎn)之一，其品牌擴(kuò)張的途徑主要表現(xiàn)在以下三個方面：其一是通過開展商標(biāo)連鎖、貼牌許可等手段擴(kuò)大市場份額，提升品牌附加值；其二是作為企業(yè)無形資產(chǎn)的價值載體，商標(biāo)可以投資入股成為新的生產(chǎn)要素；其三是通過質(zhì)押融資等，提高企業(yè)資金運作效率，實現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)價值的最大化。

由此可見，在新興產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展階段，以商標(biāo)戰(zhàn)略推動品牌價值的提升，其實質(zhì)就是實現(xiàn)商標(biāo)的資本擴(kuò)張力，即通過企業(yè)品牌實現(xiàn)有形資本和無形資本的良性循環(huán)，促使企業(yè)產(chǎn)品增加附加值，實現(xiàn)企業(yè)資本的迅速擴(kuò)張。

蚌埠市農(nóng)田水利工程大都建于改革開放前，且以農(nóng)戶投勞為主，受當(dāng)時的技術(shù)、資金影響，工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低、配套率低，且經(jīng)幾十年運行，部分中小灌區(qū)工程不配套，老化失修問題突出。主要表現(xiàn)為一些農(nóng)田水利工程蓄水能力下降，渠道灌溉能力萎縮，泵站排澇能力衰減。近年雖然對一些農(nóng)田水利設(shè)施進(jìn)行了改造，但一些設(shè)施仍處于超期服役、帶病運轉(zhuǎn)的狀況，一些干支斗溝渠仍然存在失修老化、淤積嚴(yán)重的情況，極易發(fā)生漬澇。

（三）商標(biāo)戰(zhàn)略是促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件而非充分條件

實施以品牌發(fā)展為核心內(nèi)容的商標(biāo)戰(zhàn)略能促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但從邏輯關(guān)系上講，商標(biāo)戰(zhàn)略是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件而非充分條件。

商標(biāo)戰(zhàn)略是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力器。但若一個產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新活力，即使有再完備的商標(biāo)戰(zhàn)略、再光鮮耀眼的品牌，也終將成為無源之水、無本之木，很快枯萎。在蘋果公司與唯冠公司有關(guān)“iPad”商標(biāo)糾紛案中，當(dāng)事人爭奪“iPad”商標(biāo)的目的就在于這個品牌在消費者心目中的知名度和巨大的市場價值。故蘋果公司寧愿以6000萬美元的代價來換取在中國的“iPad”商標(biāo)專用權(quán)。假設(shè)，法院最終判決唯冠公司依法擁有“iPad”商標(biāo)專用權(quán)，已瀕臨破產(chǎn)的唯冠公司能單憑“iPad”的市場號召力而起死回生嗎？答案可能是否定的，因為不斷開發(fā)的新技術(shù)、新產(chǎn)品才是保證企業(yè)品牌生命力的關(guān)鍵。反之，如果一個企業(yè)因為缺乏技術(shù)創(chuàng)新而被市場淘汰，貶值的不僅是有形資產(chǎn)，其品牌也將失去價值。

因此，新興產(chǎn)業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須以自主創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以商標(biāo)戰(zhàn)略為依靠，兩者相互結(jié)合，相互依存，相互促進(jìn)，方能充分發(fā)揮其內(nèi)在價值，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、商標(biāo)戰(zhàn)略實施中政府作用的理性回歸

為充分發(fā)揮商標(biāo)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，我國各級地方政府積極推行以品牌發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級、提升地方綜合競爭力的商標(biāo)戰(zhàn)略。政府是商標(biāo)戰(zhàn)略的制定者，而企業(yè)是商標(biāo)戰(zhàn)略實施的主體和基礎(chǔ)力量。但實踐中，許多地方政府以行政權(quán)力介入商標(biāo)戰(zhàn)略實施實踐，代替企業(yè)大包大攬，不僅違背了市場規(guī)律，扭曲了政企關(guān)系，更破壞了公平競爭的市場秩序，因此，重新審視政府在商標(biāo)戰(zhàn)略實施中地位和作用，具有十分重要的意義。

（一）政府在新興產(chǎn)業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略中的異化行為

1.政府以行政手段刻意培育馳名商標(biāo)的行為，導(dǎo)致馳名商標(biāo)異化嚴(yán)重

馳名商標(biāo)具有良好的信譽和較高的市場占有率，因而成為企業(yè)綜合競爭力的載體，馳名商標(biāo)的擁有數(shù)量也成為各地政府比較地區(qū)競爭力的依據(jù)?，F(xiàn)實中，不少地方政府將馳名商標(biāo)認(rèn)定數(shù)量與“政績”掛鉤，在商標(biāo)戰(zhàn)略中明確提出馳名商標(biāo)的追求目標(biāo)。如2010年《江蘇省人民政府關(guān)于深入實施商標(biāo)戰(zhàn)略的意見》中明確提出，至2015年全省行政認(rèn)定馳名商標(biāo)總數(shù)300件以上，著名商標(biāo)總數(shù)達(dá)3000件以上。

在商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，同樣將新興產(chǎn)業(yè)的馳名著名商標(biāo)進(jìn)行數(shù)字量化。眾所周知，馳名商標(biāo)具有的良好市場信譽是企業(yè)在長期經(jīng)營中積累起來的，是消費者認(rèn)可的，不是政府的行政規(guī)劃能夠預(yù)測和搖控的。各地政府以行政手段刻意培育馳名商標(biāo)的行為，導(dǎo)致馳名商標(biāo)異化現(xiàn)象嚴(yán)重，使商標(biāo)承載的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其原有的法律功能。政府以非市場的手段幫助企業(yè)謀取馳名商標(biāo)的行為，實質(zhì)上是一種新的不正當(dāng)競爭行為，違背了保護(hù)馳名商標(biāo)的初衷。

創(chuàng)立和發(fā)展包括馳名商標(biāo)在內(nèi)的企業(yè)自主品牌是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略的題中之義，新興產(chǎn)業(yè)在實施商標(biāo)戰(zhàn)略的過程中將馳名商標(biāo)作為其追求目標(biāo)本無可厚非。但商標(biāo)的優(yōu)良信譽不是一天造就的。必須清醒地認(rèn)識到，新興產(chǎn)業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略最終依靠的不是馳名商標(biāo)的數(shù)量，而是創(chuàng)新技術(shù)帶來的過硬品質(zhì)和良好信譽。

2.以多重獎勵的形式引導(dǎo)企業(yè)片面追求馳名商標(biāo)，損害了商標(biāo)權(quán)保護(hù)機(jī)制

為了實現(xiàn)馳名商標(biāo)的快速增長，地方政府紛紛通過重獎的形式引導(dǎo)企業(yè)爭相謀求馳名商標(biāo)。以江蘇省為例，一件馳名商標(biāo)可分別獲得100萬元的省級獎勵、80萬元的市級獎勵和50萬元的縣（區(qū)）級獎勵。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，是品牌的創(chuàng)造主體，也是商標(biāo)利益的享有者。無論是一個產(chǎn)業(yè)還是一個品牌，都是企業(yè)長期經(jīng)營并借助市場的力量逐步發(fā)展壯大起來的。有名無實的“馳名商標(biāo)”弱化了社會公眾對馳名商標(biāo)的信任，導(dǎo)致馳名商標(biāo)的含金量降低，最終將損害整個商標(biāo)權(quán)保護(hù)機(jī)制。

新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌都是在激烈的市場競爭環(huán)境中孕育和發(fā)展起來的，是市場自發(fā)選擇的結(jié)果。忽視市場、迷戀行政力量，以拔苗助長的方式“扶持”產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長，只能成就一時，最終可能被市場淘汰。2013年3月，曾經(jīng)作為我國光伏行業(yè)標(biāo)桿的無錫尚德太陽能電力有限公司被法院裁定破產(chǎn)重整，馳名商標(biāo)“尚德”這一金字招牌也在一夜之間暗淡下來。尚德的輝煌與地方政府全力扶持和過度“呵護(hù)”是分不開的。以尚德為代表的光纖行業(yè)能否走出困境，關(guān)鍵是能否將錯裝在政府身上的“手”換成市場的“手”。

（二）政府在新興產(chǎn)業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實施中的應(yīng)有作用

尊重品牌發(fā)展規(guī)律，強調(diào)企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略實施中的主體作用，并不意味著政府在商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施中毫無作為，尤其是在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場機(jī)制尚未成熟，自主品牌尚未形成，政府必須以商標(biāo)戰(zhàn)略為依托，以市場為導(dǎo)向，對新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃引導(dǎo)、政策激勵，為新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)其開拓市場的主動性和積極性。具體而言，政府在商標(biāo)戰(zhàn)略中的作用應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，培育企業(yè)商標(biāo)意識。針對新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)商標(biāo)意識淡薄的狀況，政府應(yīng)大力普及、宣傳品牌創(chuàng)造及保護(hù)的相關(guān)知識，幫助企業(yè)培訓(xùn)品牌管理師等商標(biāo)專門管理人才；積極引導(dǎo)新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)走品牌化發(fā)展道路，推動企業(yè)建立與完善自有品牌的創(chuàng)造及發(fā)展機(jī)制；督促企業(yè)建立健全質(zhì)量保證體系和計量檢測體系；鼓勵并支持企業(yè)積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)。⑩茍銘：《實施名牌戰(zhàn)略是全社會的事》，載《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2007年第1期，第11頁。

其次，創(chuàng)新品牌建設(shè)服務(wù)環(huán)境。如：發(fā)展為新興產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)的中介組織，完善商標(biāo)權(quán)價值評估體系，建立包括商標(biāo)權(quán)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)交易平臺；工商行政管理部門進(jìn)一步健全商標(biāo)行政執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)，強化對商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，加大對商標(biāo)侵權(quán)行為的處罰力度，對著名、馳名商標(biāo)的企業(yè)開通打假維權(quán)“綠色通道”，實行跟蹤維權(quán)；建設(shè)地區(qū)間商標(biāo)保護(hù)協(xié)作網(wǎng)，構(gòu)建商標(biāo)信息共享平臺，并通過部門聯(lián)動加強新興產(chǎn)業(yè)商標(biāo)保護(hù)協(xié)作機(jī)制建設(shè)，確保商標(biāo)品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展；在進(jìn)一步細(xì)化馳名商標(biāo)認(rèn)定條件和認(rèn)定程序的基礎(chǔ)上，凈化馳名商標(biāo)的制度環(huán)境，整治企業(yè)投機(jī)取巧的惡意申請，消解馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)過程中存在的片面追逐地方利益的痼疾。

第三，充分開發(fā)商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資功能。新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開金融的支持，長期以來，以實物資產(chǎn)作為擔(dān)保物的融資形式更為銀行等金融機(jī)構(gòu)看重, 而新興產(chǎn)業(yè)所擁有的知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)卻倍受冷遇，因此，融資難成為制約新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。商標(biāo)權(quán)具有較大的內(nèi)在價值及融資空間，商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資比專利權(quán)、著作權(quán)等無形資產(chǎn)融資更具有可行性和操作性。為有效破解新興產(chǎn)業(yè)融資難的困境，政府需從以下幾個方面著手：其一，基于新興產(chǎn)業(yè)自身的特點而建立具有可操作性、可量化的商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資評估程序；其二，對新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的商標(biāo)質(zhì)押貸款給予專門的貼息補助；其三，建立政府政策擔(dān)保機(jī)構(gòu)，構(gòu)建新興產(chǎn)業(yè)商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資風(fēng)險補償機(jī)制。

第四，建立針對性的品牌發(fā)展激勵機(jī)制。以激勵機(jī)制為導(dǎo)向，鼓勵新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展自主品牌。具體表現(xiàn)為：實行稅收減免，對新興產(chǎn)業(yè)中的馳名、著名商標(biāo)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝過程中發(fā)生的費用，在計算應(yīng)納稅所得額時予以扣除；建立專項基金，在商標(biāo)戰(zhàn)略專項經(jīng)費中，設(shè)立資助新興產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新品牌創(chuàng)建與發(fā)展的專項基金，用于補貼商標(biāo)注冊和市場拓展；政府優(yōu)先采購，在新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的采購中，同等條件下優(yōu)先采購擁有馳名、著名商標(biāo)的企業(yè)的產(chǎn)品；給予貸款優(yōu)惠，創(chuàng)設(shè)針對新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的、相對優(yōu)惠的項目貸款政策，支持含有自主創(chuàng)新技術(shù)的品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。