基于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的資源集成與產(chǎn)業(yè)融合

雷 潔

（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京 210093）

基于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的資源集成與產(chǎn)業(yè)融合

雷 潔

（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京 210093）

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有高附加值、高科技含量、低能耗等特點(diǎn)，隨著新興技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在我國(guó)越來(lái)越受到重視。文章從數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主體和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行了分析，并從產(chǎn)業(yè)融合的角度對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中新興行業(yè)的產(chǎn)生與傳統(tǒng)行業(yè)的重新定位等問(wèn)題進(jìn)行了探討。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；資源集成；產(chǎn)業(yè)融合；平臺(tái)；渠道

1 引言

近年來(lái)，以數(shù)字技術(shù)為載體的內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，成為一個(gè)高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)憑借信息技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生，迅速發(fā)展。一般認(rèn)為，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托數(shù)字技術(shù)和分銷渠道，向用戶提供數(shù)字化的影音、動(dòng)畫、出版等產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)。國(guó)外關(guān)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究較早，如歐盟在“Info2000計(jì)劃”中就把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開(kāi)發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”[1]。在國(guó)內(nèi)，一般認(rèn)為，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最早是在上海2003年政府工作報(bào)告中提出的。之后隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的滲透，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅猛發(fā)展。2008-2009上海數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字出版、數(shù)字學(xué)習(xí)、移動(dòng)內(nèi)容、數(shù)字視聽(tīng)、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和內(nèi)容軟件[2]八大類。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)都有交叉，產(chǎn)業(yè)涵蓋范圍廣。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要多個(gè)產(chǎn)業(yè)在資源、技術(shù)、服務(wù)或市場(chǎng)上相互彌補(bǔ)、相互協(xié)助，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的集成與共享。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)最早研究數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的文章是2000年發(fā)表的[3]，2003年之后相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量快速增長(zhǎng)。主要研究領(lǐng)域有：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義、特征等[4]，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及面臨的困境[5]，國(guó)外數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展探討與借鑒[6-7]，國(guó)內(nèi)部分省市的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析[8-9]等。但是，分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中具體研究數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的文章較少。所以本文將從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的資源采集與數(shù)字化和傳輸與服務(wù)以及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行分析，并從產(chǎn)業(yè)融合的角度對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中新行業(yè)的產(chǎn)生與傳統(tǒng)行業(yè)的重新定位等問(wèn)題進(jìn)行探討。

2 資源的采集與數(shù)字化

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游是資源采集和資源數(shù)字化。資源包括對(duì)圖像類、影像類、音樂(lè)類、出版類等豐富資源的采集。目前，我國(guó)影像、音樂(lè)內(nèi)容發(fā)展較快，已經(jīng)有較成熟的在線試聽(tīng)音樂(lè)庫(kù)、在線影院等多種服務(wù)。在數(shù)字影音、動(dòng)漫等領(lǐng)域，歐美、日韓等數(shù)字內(nèi)容企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，國(guó)內(nèi)缺乏大型的創(chuàng)新型資源采集商，其資源內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，附加值較低，盈利能力較弱，加之國(guó)內(nèi)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系不健全以及網(wǎng)上的侵權(quán)行為嚴(yán)重影響了資源采集產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，從整個(gè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，激烈的競(jìng)爭(zhēng)將提升高端原創(chuàng)環(huán)節(jié)的價(jià)值，資源采集將逐漸成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，資源采集產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，加快人才培養(yǎng)。

資源數(shù)字化則是將內(nèi)容素材進(jìn)行數(shù)字化包裝，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)提供給消費(fèi)者，從而形成了網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字出版、數(shù)字學(xué)習(xí)、移動(dòng)內(nèi)容、數(shù)字視聽(tīng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。但是，由于缺乏統(tǒng)一的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)紛紛制定各自數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，相互排斥，難以兼容和統(tǒng)一。另外，數(shù)字內(nèi)容版權(quán)和相關(guān)法律問(wèn)題一直制約著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從資源數(shù)字化產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來(lái)看，它不能直接接觸到最終的消費(fèi)者，也不能控制源頭內(nèi)容。從一定程度上講，其缺乏對(duì)市場(chǎng)的直接控制權(quán)，處于較被動(dòng)的地位。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過(guò)程中，有實(shí)力的資源數(shù)字化產(chǎn)業(yè)一方面向資源采集的內(nèi)容源頭擴(kuò)張，另一方面逐步向運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)滲透，成為綜合性的產(chǎn)業(yè)，延伸至下游直接為用戶提供服務(wù)。作為有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化服務(wù)提供商，不僅要具有產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，有自主研發(fā)的核心產(chǎn)品，而且要具備強(qiáng)大的系統(tǒng)整合能力，逐步形成品牌效應(yīng)，提高盈利能力。

3 資源的傳輸與服務(wù)

數(shù)字資源的傳輸路徑主要有互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、無(wú)線通信等。由于政策、資金等方面的原因，數(shù)字資源的傳輸存在一定的進(jìn)入壁壘。這種壁壘的保護(hù)使得產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)都流向了數(shù)字資源的傳輸產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容占了很大的比重。在3G、后3G、三網(wǎng)融合的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字廣播、移動(dòng)通信等迅速發(fā)展以及數(shù)字資源傳輸商整體實(shí)力的提高，數(shù)字資源的傳輸在產(chǎn)業(yè)鏈中將發(fā)揮重要的作用。

數(shù)字資源的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡(luò)提供商的作用舉足輕重，它連接著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和受眾群體。只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品才能傳輸給受眾。數(shù)字資源的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)多種多樣，主要有網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、內(nèi)容供應(yīng)服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及相關(guān)法律法規(guī)的完善，網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等的發(fā)展將更加成熟、有序，競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。隨著用戶需求的多元化，各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的整合將成為發(fā)展趨勢(shì)。如騰訊公司在維持明星產(chǎn)品QQ、微信占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也在不斷開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域。盛大收購(gòu)文學(xué)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，發(fā)展其多元化戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)針對(duì)用戶的需求產(chǎn)生越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條將會(huì)向更多的領(lǐng)域延伸。

然而，隨著技術(shù)與應(yīng)用的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整合成為趨勢(shì)。終端提供商將根據(jù)處于上游的內(nèi)容提供商的特定內(nèi)容制定個(gè)性化終端，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，終端與數(shù)字內(nèi)容是互相推動(dòng)的。終端的多樣化與普及必將推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)。終端服務(wù)提供商要積極與產(chǎn)業(yè)鏈中其他主體配合，共同把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給受眾用戶。而在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上，由內(nèi)容衍生而來(lái)的形象設(shè)計(jì)、衍生開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)、產(chǎn)業(yè)研究等商務(wù)服務(wù)都在為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供支撐。

4 數(shù)字產(chǎn)業(yè)的模式分析

在國(guó)內(nèi)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也是多種多樣。有垂直整合（內(nèi)容、平臺(tái)、終端一體化）的產(chǎn)業(yè)模式，有水平整合（企業(yè)間業(yè)務(wù)聯(lián)合并購(gòu)）的模式，還有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈的整合模式。

（1）垂直整合模式

垂直整合模式依靠的是企業(yè)強(qiáng)大的整合能力，打通數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游，降低企業(yè)交易風(fēng)險(xiǎn)，避免被上下游企業(yè)控制。要發(fā)展這種內(nèi)容、平臺(tái)、終端一體化的產(chǎn)業(yè)模式，作為根基的內(nèi)容產(chǎn)品只有擁有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能擁有忠實(shí)的用戶。隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的完善，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯。在優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品與市場(chǎng)之間，平臺(tái)起到了重要的橋梁作用。建立開(kāi)放統(tǒng)一的平臺(tái)，就能更好地為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，為用戶提供各類服務(wù)，滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求。數(shù)字內(nèi)容終端的開(kāi)發(fā)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品向受眾邁出的一大步，占領(lǐng)移動(dòng)終端市場(chǎng)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)已是大勢(shì)所趨。上海盛大文學(xué)便是內(nèi)容、平臺(tái)、終端一體化的產(chǎn)業(yè)模式，打通了出版的上、中、下游各個(gè)環(huán)節(jié)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛大文學(xué)已擁有近500億字的原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，每天近6000萬(wàn)字的新增量，日平均訪問(wèn)量4億次，日最高訪問(wèn)量5億次，占有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)90%以上的市場(chǎng)份額[10]。在擁有海量原創(chuàng)作品以及大量注冊(cè)用戶的基礎(chǔ)上，盛大文學(xué)聯(lián)合各大知名出版社，整合資源，在2011年2月建立了統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺(tái)，即盛大云中書(shū)城。盛大電子閱讀器Bambook的問(wèn)世使盛大形成了一個(gè)內(nèi)容、平臺(tái)、終端一體化的完整數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。筆者認(rèn)為，盛大文學(xué)能夠形成垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈，其優(yōu)勢(shì)之一是自身?yè)碛凶銐蚨嗟脑瓌?chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品。一方面從產(chǎn)業(yè)鏈的源頭出發(fā)，對(duì)內(nèi)容源頭進(jìn)行掌控；另一方面通過(guò)平臺(tái)、終端延伸至用戶。當(dāng)然，成功的垂直一體化戰(zhàn)略，需要滿足包括行業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)政策以及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)業(yè)鏈中的可傳遞性等特定條件，并不是所有的企業(yè)都適合這種內(nèi)容、平臺(tái)、終端一體化產(chǎn)業(yè)模式。少數(shù)龍頭企業(yè)掌握絕大多數(shù)的用戶和市場(chǎng)，可通過(guò)與新興企業(yè)的合作打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）水平整合模式

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的整合和數(shù)字化，各行業(yè)之間有頻繁的聯(lián)系、合作和交往。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的形成不僅要利用傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的資源，而且要通過(guò)行業(yè)間的資源共享來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的形成，企業(yè)為了提高數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的占有率，增加市場(chǎng)控制力，企業(yè)間的聯(lián)合并購(gòu)也成為一種模式。企業(yè)間的并購(gòu)既有利于相互捆綁提高競(jìng)爭(zhēng)力，又會(huì)存在管理、兼容上的風(fēng)險(xiǎn)。各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)位置，適應(yīng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈下的發(fā)展。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上存在著大量的咨詢、調(diào)查公司、交易代理公司等，能夠在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上找準(zhǔn)位置，各自進(jìn)行獨(dú)立投資、運(yùn)作，進(jìn)而形成具有上下游、輔助性業(yè)務(wù)的關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)鏈的形成符合大部分企業(yè)的發(fā)展模式。2012年優(yōu)酷與土豆的合并是在目前數(shù)字視頻行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持優(yōu)勢(shì)地位的一次選擇。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭合并后，一方面有利于降低成本，解決天價(jià)版權(quán)的問(wèn)題；另一方面有利于優(yōu)酷與土豆的網(wǎng)絡(luò)資源采用雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行差異化內(nèi)容的運(yùn)作，從而形成資源互補(bǔ)。企業(yè)的聯(lián)合并購(gòu)不僅發(fā)生在同類業(yè)務(wù)之間，行業(yè)間的收購(gòu)也頻頻發(fā)生。如盛大網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)酷六網(wǎng)、人人公司收購(gòu)56網(wǎng)，而百度收購(gòu)愛(ài)奇藝后又收購(gòu)PPS，形成“網(wǎng)頁(yè)+客戶端”的互補(bǔ)模式，進(jìn)軍視頻行業(yè)，為百度的移動(dòng)戰(zhàn)略增加砝碼。

（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈整合模式

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈的整合模式主要是憑借傳統(tǒng)行業(yè)技術(shù)、資源的優(yōu)勢(shì)地位對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行整合。在整合中，對(duì)傳統(tǒng)流程的網(wǎng)絡(luò)化是必要的。同時(shí)通過(guò)平臺(tái)使傳統(tǒng)行業(yè)迅速進(jìn)入，充分發(fā)揮各個(gè)角色在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。方正阿帕比技術(shù)有限公司是方正集團(tuán)旗下專業(yè)的數(shù)字出版技術(shù)及產(chǎn)品提供商，是方正集團(tuán)IT軟件業(yè)務(wù)的重要組成部分。該公司憑借方正傳統(tǒng)出版技術(shù)資源的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行整合。阿帕比公司是以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，將傳統(tǒng)出版的供應(yīng)鏈（作者、出版商、發(fā)行商、讀者）有機(jī)地連結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化的出版[11]。阿帕比公司的創(chuàng)新點(diǎn)在于傳統(tǒng)出版流程網(wǎng)絡(luò)化，使傳統(tǒng)出版商以低成本快速進(jìn)入數(shù)字出版。該公司通過(guò)資源整合迅速建立數(shù)字閱讀電子商務(wù)平臺(tái)，重整產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮各自特色。在國(guó)外，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式也相對(duì)穩(wěn)定。2000年前后，亞馬遜、蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)入數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，相繼建立了蘋果的APP商店、谷歌安卓的Play Store、亞馬遜的Kindle平臺(tái)[12]。分析這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不難發(fā)現(xiàn)，它們都是憑借自身電子產(chǎn)品以及相應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供個(gè)性化、多元化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。不同點(diǎn)是：蘋果公司是通過(guò)硬件設(shè)備來(lái)吸引消費(fèi)者享用數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)服務(wù)，而亞馬遜公司則是通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)資源把原有的用戶轉(zhuǎn)移到數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上來(lái)。2000年，美國(guó)在線公司并購(gòu)時(shí)代華納公司，合并后具有最大的在線及時(shí)通訊軟件，成為最大的在線地圖服務(wù)提供商，并擁有美國(guó)最大的有線電視頻道、世界最大的影片庫(kù)等，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一次轉(zhuǎn)變。

通過(guò)國(guó)內(nèi)外的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式分析，可以初步得出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要融合包括軟件、硬件，創(chuàng)造者、消費(fèi)者，平臺(tái)、渠道等多種資源和多個(gè)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的形成對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈必將產(chǎn)生巨大的沖擊，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合已大勢(shì)所趨。

5 產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)分析

5.1 融合動(dòng)因分析

（1）市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品越來(lái)越期待。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以為受眾群體提供包括文字、圖片、音頻、視頻等各種多媒體服務(wù)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，受眾者需要更多的信息雙向溝通，他們不僅是信息的閱讀者，而且是信息的制造者，形成“產(chǎn)銷合一”的模式。智能手機(jī)、平板電腦等終端產(chǎn)品的繁榮直接帶動(dòng)手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲等數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展。移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為大眾的普遍需求。隨著受眾群體個(gè)性化的凸顯，受眾享有閱讀信息主導(dǎo)權(quán)的需求必將改變傳統(tǒng)的閱讀模式[13]，最終改變?nèi)藗兩罘绞健⑾M(fèi)方式，分化了受眾的層次。在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)行業(yè)必將會(huì)依據(jù)受眾群體習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而迅速調(diào)整行業(yè)定位，更快、更好地與新興產(chǎn)業(yè)融合。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移

隨著數(shù)字技術(shù)的提升，傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的減少，必將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如在傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈中，出版商、發(fā)行商占據(jù)了供應(yīng)鏈中大部分利潤(rùn)。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在作者可以跳過(guò)這些中間商，直接把作品發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這樣利潤(rùn)將大量流向擁有資源整合能力的服務(wù)平臺(tái)。若這些中間商還在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤(rùn)將會(huì)越來(lái)越少。在此情形下，他們必將尋找新的方式，融入新的產(chǎn)業(yè)中。

（3）政府的驅(qū)動(dòng)

研究表明[14]無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，政府都對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。2006年，在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中首次明確提出要鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)。要把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要工作之一。各地政府也制定了關(guān)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理辦法和規(guī)范。在我國(guó)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)主要是北京、上海、深圳等，已經(jīng)形成了初步的集群[15]。隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的不斷整合，人才、資源、市場(chǎng)將進(jìn)一步向這些產(chǎn)業(yè)集群集中，競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)顯著增強(qiáng)。通過(guò)政府的指引，資金的引入，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的構(gòu)建，集群的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)鏈條必將有重大的轉(zhuǎn)變。

5.2 產(chǎn)業(yè)融合

（1）傳統(tǒng)行業(yè)的重新定位

隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的形成，數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)會(huì)逐步走向“平臺(tái)發(fā)展”或“渠道發(fā)展”的模式，那么平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)渠道提供商將會(huì)主導(dǎo)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)。數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)必將是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。也就是說(shuō)，未來(lái)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也主要是對(duì)用戶、消費(fèi)者資源的爭(zhēng)奪。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力只是單純包裝產(chǎn)品或者只是依靠壁壘限制通路的廠商、行業(yè)將會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但是，企業(yè)要想在新環(huán)境中生存，不被排擠到產(chǎn)業(yè)鏈之外，就要有對(duì)自身進(jìn)行顛覆的變革力，重新定位與整合。

比如傳統(tǒng)的出版商，在傳統(tǒng)的銷售渠道被打破后，要積極轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。到底是向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展還是向下游發(fā)展，要根據(jù)自身狀況進(jìn)行分析。若出版商有一定的聲望，有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，有品牌優(yōu)勢(shì)，那么在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中可以向內(nèi)容商靠攏，依靠自身優(yōu)勢(shì)，集合更多優(yōu)秀的內(nèi)容提供者，整合內(nèi)容資源，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，充分發(fā)揮內(nèi)容商的優(yōu)勢(shì)。若傳統(tǒng)出版商在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中只是單純的渠道運(yùn)營(yíng)，那么在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中出版社就要積極尋求與多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合渠道之一，打開(kāi)銷路。但歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)型是否成功還是要看對(duì)原有框架的破壞性程度，對(duì)自身的顛覆程度。企業(yè)越早地對(duì)自身運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行變革，便能越早地占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合時(shí)期，面臨著“大平臺(tái)”的建立，企業(yè)集群式發(fā)展也變得尤為重要。要通過(guò)企業(yè)之間的相互協(xié)作，構(gòu)造一條數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）三網(wǎng)融合下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)橫跨文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，它將通過(guò)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)原有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，在形成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中和新技術(shù)的滲透下衍生新的行業(yè)。

目前，在三網(wǎng)融合的大背景下，數(shù)字內(nèi)容可以更加便捷地通過(guò)多種渠道進(jìn)行傳輸和交換，跨網(wǎng)絡(luò)和規(guī)?；l(fā)展的趨勢(shì)必將打破原有的技術(shù)和市場(chǎng)壁壘，引入新的進(jìn)入者。三網(wǎng)融合將使數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模成倍放大，使內(nèi)容產(chǎn)品的傳播渠道更加多元化，提升內(nèi)容提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。而擁有龐大的用戶群和巨大廣告利益的其他網(wǎng)絡(luò)或平臺(tái)，隨著三網(wǎng)融合的深入，必將吸引其他領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容提供商進(jìn)入。在目前國(guó)內(nèi)缺乏大型的內(nèi)容提供商的情況下，公司之間并購(gòu)整合，新的內(nèi)容集成制作商也就順勢(shì)而生，出現(xiàn)新的公司巨頭。

三網(wǎng)融合將使終端制造商獲得更多的利潤(rùn)。終端制造商將與內(nèi)容商、互聯(lián)網(wǎng)公司全面合作，打造適合自身產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)，提高自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)，數(shù)字內(nèi)容提供商將跨網(wǎng)絡(luò)多渠道相互滲透，運(yùn)營(yíng)和終端企業(yè)也會(huì)積極開(kāi)拓自己的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)，從而引起數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大變革。

（3）云服務(wù)時(shí)代數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革

云服務(wù)時(shí)代的到來(lái)，為用戶提供多種創(chuàng)新性服務(wù)，包括幾乎無(wú)限容量的云存儲(chǔ)服務(wù)和強(qiáng)大的云計(jì)算服務(wù)等。云計(jì)算[16]的正式提出是2007年10月。同年，Google宣布與IBM 建立藍(lán)云（Blue Cloud）全球數(shù)據(jù)中心。用戶的移動(dòng)終端也將從云計(jì)算中心獲得前所未有的計(jì)算和存儲(chǔ)支持。這為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革提供了基礎(chǔ)。

目前，眾多的數(shù)字內(nèi)容企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極布局云計(jì)算。云計(jì)算作為一種新興技術(shù)和商業(yè)模式，將為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和價(jià)值。通過(guò)云服務(wù)，可以減少企業(yè)的實(shí)體成本，用戶還可以通過(guò)云服務(wù)打造自己的個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容[17]。隨著云計(jì)算的發(fā)展，云服務(wù)商這個(gè)新興行業(yè)將會(huì)逐漸占據(jù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要位置。開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)的所有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品都可以上傳存儲(chǔ)到云端，用戶可通過(guò)云服務(wù)平臺(tái)獲取相應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。云服務(wù)的產(chǎn)生會(huì)使內(nèi)容提供者與用戶的距離更加接近。擁有豐富數(shù)字內(nèi)容資源的蘋果公司于2011年6月發(fā)布了icloud云服務(wù)，用戶可以通過(guò)icloud云服務(wù)同步文件、體驗(yàn)云端itunes，并免費(fèi)使用5G存儲(chǔ)空間。蘋果公司憑借自身電子產(chǎn)品、云服務(wù)豐富的數(shù)字內(nèi)容構(gòu)建了一個(gè)完整的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢?jiàn)，在未來(lái)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，云服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量將決定企業(yè)數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展層次。云服務(wù)將會(huì)使信息產(chǎn)業(yè)和信息化服務(wù)的進(jìn)程加快，新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，從而帶動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

6 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及新技術(shù)的滲透，加速了新興行業(yè)的誕生，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成顛覆性的變革。與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)要在這條產(chǎn)業(yè)鏈上重新定位，就要去尋求“破壞和顛覆”，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享，并結(jié)合技術(shù)、環(huán)境的變革尋求適合的發(fā)展路徑。

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Resources Integration and Industry Convergence Based on Digital Content Industry Chain

Lei Jie
(The School of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210093)

The digital content industry has the characteristics of high value-added, high-tech, low-power consum ption. A long w ith the developm ent of new technology and the network technology, the digital content industry has been paid more and more attention in our country. This paper analyzed the subject of industry chain and the digital content industry modes. This paper also discussed the problems w ith new industry in digital content industry and the traditional industry’s reorientation from the perspective of industry convergence.

digital content industry, industrial chain, resources integration, industrial convergence, platform, channel

F49；G230

：ADOI：10.3772/j.issn.1674-1544.2013.05.014

雷潔（1988- ），女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：圖書(shū)情報(bào)。

2013年7月2日。