怪誕視覺語言在廣告中的表現(xiàn)形式

（新鄉(xiāng)學院 河南新鄉(xiāng) 453000）

怪誕作為一種藝術的表達方式，歷史非常悠久，并極為廣泛的存在于人類的藝術圖景中。早在春秋時期，《論語·述而》中就記錄了孔子對“怪”的敘述:“子不語怪、力、亂、神”。“怪”和“誕”這兩個字它們合在一起，指的是離奇反常、荒誕虛妄的意思。進入21世紀以后，怪誕迅速的作為一種獨特的審美形態(tài)遍布與戲劇表演、文學音樂、繪畫雕塑、行為藝術、裝置藝術、廣告設計以及一切時間藝術、空間藝術之中。怪誕的視覺語言以其強大的視覺沖擊力分別在審美領域和實用領域刺激著人們的官感。尤其是在現(xiàn)代廣告中，怪誕視覺語言的運用日趨多樣化，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鬟f信息、傳達觀念的有效藝術手段。

“怪誕”廣告通過運用“反常態(tài)”的構成方法，將丑惡與滑稽的視覺特征同時帶入審美經(jīng)驗中，并結合超現(xiàn)實的藝術手法表現(xiàn)出直接、鮮明的怪誕形象。這種怪誕的視覺形象帶給觀眾恐懼與滑稽并存的震撼感受，從而促進觀眾對廣告印象的保留以及對設計主題的理解。

一、怪誕以對現(xiàn)實的極端反常態(tài)化為構成原則

怪誕語言運用的是反常的思維方式，突破合理的自然現(xiàn)象，不受理智和邏輯的約束，按照自己的精神意念需要對造型、材料、畫面構成、色彩、圖案等視覺語言進行反常規(guī)的構思，創(chuàng)造出極端陌生化的視覺形象，從而使觀眾產(chǎn)生陌生、滑稽、奇特，怪異的戲劇化感受。這種反常態(tài)的構成破壞了常規(guī)的秩序和邏輯，在視覺上有著強烈的沖擊，在引發(fā)觀眾興趣的同時往往能夠傳達一種深層次的思想和情感或某一特定的信息。極端反常態(tài)是怪誕語言的構成原則，它包括形式組合的極端反常、視覺的極端反常、敘事邏輯的極端反常三種類型。

1.形式組合的極端反常

怪誕語言中形式組合的極端反常，指的是用熟悉的元素構成陌生的形象。怪誕的視覺語言中總是包含兩個方面：一是組成怪誕形象的正常形態(tài)，二是這些正常形態(tài)組合構成的怪誕形態(tài)，這兩種形態(tài)交織在一起，體現(xiàn)著一種打碎重組后的新形象。正常形態(tài)往往是人們非常熟悉的，而把這些正常形態(tài)組合構成的怪誕形象是人們不曾見過感覺極為陌生的。

法國知名運動品牌阿瑞娜（arena）一直活躍在世界泳壇。廣告表現(xiàn)的是一個戴著阿瑞娜品牌游泳帽游泳的人，這個人鼻子以上和常人一樣正常，但是大張的嘴巴里面卻長著全副的鯊魚的牙齒，人和鯊魚這兩種正常的視覺元素被不合邏輯的組合在一起，形成了一種平常生活中不曾見過的“鯊魚人”的極端陌生的形象。暗示著穿上阿瑞娜泳裝游泳的人，可以像鯊魚一樣迅猛。

2.視覺的極端反常

視覺的極端反常指的是利用視覺的錯覺構成的怪誕，心理學上說：“錯覺是在外界刺激作用下產(chǎn)生的，對刺激的自覺是主觀歪曲?！毙麄鲝V告《不喜歡煙囪就不要當煙囪》，通過改變觀眾的視覺角度，把本應是垂直角度的人臉變成水平的角度，本來應該平行地面的香煙變成了垂直角度，在觀眾的視覺錯覺中就將人臉聯(lián)想到大地，香煙聯(lián)想成煙囪，把吸煙吐出來的煙卷聯(lián)想為工廠煙囪里冒出來的黑煙，在這種聯(lián)想之下自然地宣傳了廣告主題：吸煙有害健康，吸煙污染環(huán)境。這則廣告熟練地運用了視覺錯覺，令人印象深刻，耳目一新。

3.敘事邏輯的極端反常

敘事邏輯的極端反常，指的是事情發(fā)展的情節(jié)是荒謬、不合邏輯、違反常理的。以這種方式構成的怪誕廣告，在現(xiàn)代廣告設計中比比皆是。2003年戛納廣告節(jié)的金獎作品——《游戲機PS2“重生”廣告畫》就是敘事邏輯極端反常的典型。廣告描述了一個女人的分娩過程，出人意料的是，醫(yī)生接生出來的新生命竟然是個成年男子。這則平面廣告用人回到子宮再生出來，比喻游戲機的升級改版，他荒唐恐怖的反常情節(jié)帶給觀眾強而有力的震撼效果，人們記住這則廣告的同時也記住了廣告所宣傳的產(chǎn)品。

二、 怪誕語言的內(nèi)容由丑惡和滑稽融合而成

“丑惡”與“滑稽”是構成怪誕語言的兩個基本要素，任何怪誕作品都是既丑惡又滑稽的，少了其中任何一個要素，怪誕語言都無法成立。

1.怪誕語言中的丑惡表現(xiàn)

丑惡是怪誕語言中最直觀的視覺特征，怪誕的視覺形象的最終完成總是以不符合普遍審美標準的方式展現(xiàn)出來。怪誕語言往往以生活中普遍出現(xiàn)的為人們所熟悉正常形態(tài)為基礎，通過反常態(tài)的構成組合，產(chǎn)生極端陌生的形象。

李奧·貝納廣告公司曾經(jīng)為阿迪達斯運動鞋量身打造了一則平面廣告，廣告中一個穿著阿迪達斯品牌運動鞋的人在公路上奔跑，可怕的是他的身子在跑步的過程中已經(jīng)分成了兩截，下半身依然呈現(xiàn)跑步的狀態(tài)，上半身卻遠遠的落在后面，并保持一個追趕的姿勢。這個形象是典型的怪誕，廣告通過這種既丑惡又滑稽的方式表達了主題：穿上阿迪達斯的鞋以后跑的實在是太快了，快到甩掉影子跑斷腿。

2.怪誕語言中的滑稽表現(xiàn)

滑稽作為一種審美形態(tài)，他只描寫反常的人或者事物，當觀眾看到滑稽中的反常形象時，會立刻與自己生活經(jīng)驗中的“正?！毙蜗笙鄬φ?，從而意識到它的可笑。由于怪誕的內(nèi)容與形式是“丑惡”與“滑稽”，所以進入欣賞領域以后，觀眾對怪誕形象的接受反應必然是因“丑惡”內(nèi)容引發(fā)產(chǎn)生的恐懼，以及“滑稽”形式導致的可笑。這兩種反應是同時存在的。

怪誕形象中的“丑惡”是由日常生活中普遍常見的元素，按照反常態(tài)的方式拼接組合而成，是由現(xiàn)實中美善的碎片所構成的。這些美善的元素是我們熟悉常見的，但是他們拼湊出來新形象是極端陌生，疏離和兇殘的。怪誕形象產(chǎn)生的這種巨大的反差輕而易舉的帶給觀眾驚恐、焦慮、惡心的心理感受，這些情緒交織在一起最終產(chǎn)生的是恐懼效果。怪誕中“可笑”的部分并不是其內(nèi)容，而是它“滑稽”的表現(xiàn)形式。當觀眾對照自己的生活經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)怪誕的反常之后常常會忍俊不止，這種笑是發(fā)現(xiàn)不合情理的事情后嘲弄的笑。但是在笑的過程中往往又會被恐懼所打斷，變成生澀的笑。所以觀眾對怪誕的接受反應往往不是孤立的，“可怕”與“可笑”總是相互牽制。

伴隨著怪誕理論的發(fā)展，怪誕視覺語言體現(xiàn)出了不同時期的時代特色，反映了人們對怪誕的認知和審美思想。這也充分說明了怪誕語言存在的客觀性與必然性。廣告藝術中，怪誕語言作為一種獨特的風格為廣告藝術帶來了新的理念和思維方式，在吸引觀眾注意力、震撼心靈的同時也給觀眾帶來了與眾不同的審美體驗。

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