用“新百貨思維”打翻身仗

◎文/金玉華

用“新百貨思維”打翻身仗

◎文/金玉華

今年我們遇到了17年特別是自主經營以來未曾遭遇的寒冬，各項經營指標均有下滑。同所有高端百貨業(yè)態(tài)普遍面臨的經營困境一樣，今年我們的利潤明顯下降。

我們有一定的優(yōu)勢，但必須看到困惑也是顯而易見的，一是我們的空間有限，要思考如何在有限的空間里集約化經營。同時，成本費用居高不下，尤其剛性費用難以縮減，以致費用率很高，從而導致毛利率降低，單位面積產出下降，客戶活躍度下降。二是客流下降。過去幾年，我們致力于商品、服務、環(huán)境、安全、便捷五大商業(yè)元素的協(xié)調改進，但是我們的努力并沒有帶來更多新的客流，延續(xù)老路并不能帶來更多的客流，但是也不能推倒重來。購物中心有百貨店不具備的許多優(yōu)勢，但它也并不一定是完美的組合，在管理經驗上遠達不到我們，我們也要學習它的長處。面對這樣的情境我提出了“新百貨思維”主張。

當前，我們把業(yè)態(tài)看得很重要，必須看到消費者的消費偏好發(fā)生很大變化，從價格偏好、品牌偏好開始轉變到業(yè)態(tài)偏好。典型的例子是藍色港灣，它的業(yè)態(tài)組合非常好，聚客力非常強，優(yōu)質的業(yè)態(tài)組合帶來了銷售的提高，大悅城、星光天地都是業(yè)態(tài)優(yōu)勢強于品牌優(yōu)勢，這也就是我們思考業(yè)態(tài)優(yōu)勢的原因。當代開業(yè)的時候，有一句口號叫“逛當代買雙安”，現(xiàn)在已經沒有這個說法了，現(xiàn)在大家已經去逛體量大、業(yè)態(tài)豐富的商場。節(jié)假日奧特萊斯、Shopping Mall人滿為患。購物目的明確、指向性強的消費者去百貨店購物，當人們休息了，需要打發(fā)時光的時候，大家就愿意去Shopping Mall、奧特萊斯這樣的購物中心購物休閑。客流量下降的一個重要原因就是購物目的不明確的消費者不來百貨店了。非購物行為以外的餐飲、娛樂等把消費者吸引走了，因此我們如何利用現(xiàn)有的空間把業(yè)態(tài)搞豐富是我們必須要解決的問題，這也是“新百貨思維”需要思考的地方。

我把“新百貨思維”詮釋為在傳統(tǒng)百貨無法滿足顧客需求，聚客能力持續(xù)下降，生命力受到威脅時，突破百貨店的固有模式，以一種創(chuàng)新性的思維對百貨店進行一場變革，對百貨店的各種經營要素、經營資源進行創(chuàng)造性的組合和變革，從品類特色、業(yè)態(tài)組合、盈利模式等方面進行動態(tài)的變革，以期達到不斷適應目標顧客消費特色和消費習慣的不斷變化，持續(xù)提升盈利能力，延長百貨店的生命周期。

新百貨和傳統(tǒng)百貨有著明顯的區(qū)別，一是傳統(tǒng)百貨是集合型的經營策略，更強調經營品種的全、齊、多，從經營上看是偏粗放的、簡單的經營策略。新百貨是一種集約型的經營策略，更注重特色和獨有，強調精、特、獨，尤其是針對競爭對手，我們要形成自己獨有的東西。二是在客層選擇上，傳統(tǒng)百貨比較寬泛，在競爭激烈的情況下，要找準定位，找準的過程是一個取舍的過程，舍棄一些客人，吸引更多的消費者。新百貨在關注消費者物質滿足的同時，更多的是兼顧消費者的體驗，強調精神的愉悅和滿足。三是在資源配置上，傳統(tǒng)百貨是資源均衡配置，但太單一。新百貨對資源進行綜合平衡，關注特色的平衡以及與競爭對手的錯位經營，滿足特色化、差異化的經營目標。四是在經營模式上，傳統(tǒng)百貨主要是聯(lián)營模式，新百貨不拘泥于聯(lián)營模式，經營模式最大限度地服從服務于定位的需要。我們不一定單純追求高銷售額，關鍵看這個銷售額能不能帶來客流，帶來好的回報。五是在營銷上，傳統(tǒng)百貨價格競爭是主要競爭手段，新百貨注重影響力的傳播效果，依靠整合各種資源提高影響力、聚客力。

改變并不是放棄，也不是推倒重來，我們許多好的東西必須要繼續(xù)堅持，而且要進一步調整戰(zhàn)略、經營策略，贏得市場。

（作者系當代商城董事長）