虛擬轉(zhuǎn)售邁出實質(zhì)性一步運營商尋求合作將成常態(tài)
2013-01-24 09:18:58希爾咨詢陳健
通信世界 2013年30期
印·希爾咨詢 | 陳健
在行業(yè)環(huán)境和外部政策不發(fā)生巨大調(diào)整的前提下，虛擬運營商會經(jīng)歷一個積極卡位、擴(kuò)大經(jīng)營、資源重組、退出變現(xiàn)的經(jīng)營周期。
近日，隨著中國聯(lián)通和中國電信與第一批企業(yè)達(dá)成虛擬運營商合作的協(xié)議，備受關(guān)注的虛擬運營商牌照申請事宜再次進(jìn)入了人們的視線。據(jù)悉總計上百家企業(yè)提交了牌照資格申請，超過16家通過了中國聯(lián)通和中國電信組織的初審，蘇寧云商、國美電器、迪信通、樂語、愛施德、天音、阿里巴巴、京東等都在其中。
從公司性質(zhì)來看，第一批達(dá)成合作意向的企業(yè)大多為渠道商，這種較為清一色的結(jié)構(gòu)組成，體現(xiàn)了運營商在目前階段的戰(zhàn)略考慮。
渠道能力最為看重
按照品牌知名度、市場差異化、服務(wù)內(nèi)容、用戶規(guī)模、價格優(yōu)勢、渠道便利性等分類因素，本次參與申請?zhí)摂M運營商牌照的企業(yè)可以分為品牌類型、便利類型、捆綁類型、金融類型、內(nèi)容類型、互聯(lián)網(wǎng)類型等。
品牌類型如蘇寧和國美，他們在原來的經(jīng)營領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，擁有較大規(guī)模和較穩(wěn)定的客戶群；便利類型如迪信通、樂語、天音等終端分銷渠道，擁有豐富便利的渠道，能夠方便地為客戶提供服務(wù)；捆綁類型如鵬博士等二級寬帶運營商，主要經(jīng)營寬帶業(yè)務(wù)，具有一定的客戶群和渠道，能夠為用戶提供融合捆綁的電信業(yè)務(wù)；金融類型主要為非國有銀行和支付寶等；內(nèi)容類型則有恒大足球俱樂部、萬達(dá)、巴士在線等，涵蓋娛樂、體育、媒體類領(lǐng)域；互聯(lián)網(wǎng)類型如阿里巴巴、京東、樂視網(wǎng)，能夠提供移動互聯(lián)網(wǎng)整合內(nèi)容的MVNO服務(wù)。
在第一輪競爭中，渠道商無疑占據(jù)了上風(fēng)，中國聯(lián)通和中國電信的選擇多以渠道商為主，這主要體現(xiàn)為雙方都有市場拓展的積極意愿和優(yōu)勢互補(bǔ)的現(xiàn)實需求。運營商雖然擁有一些閑置的無線網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過虛擬運營商的進(jìn)入提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率，但他們無暇在某些細(xì)分市場上提供更加滿足消費者的服務(wù)。而新入選的虛擬運營商，不僅和運營商不存在直接競爭關(guān)系，而且其強(qiáng)大的渠道能力也有助于運營商迅速拓展業(yè)務(wù)。
蘇寧、國美作為傳統(tǒng)家電銷售商，在家電數(shù)碼方面有著遍布二三級市場的近2000家門店，這些都是運營商最為看重的戰(zhàn)略資源；而迪信通、天音、樂語、愛施德等傳統(tǒng)手機(jī)渠道企業(yè)在行業(yè)理解深度、業(yè)務(wù)專業(yè)性和與運營商的配合度上也會為其加分；京東、淘寶兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同于OTT企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不存在與運營商的直接競爭，其在電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌影響和輕資產(chǎn)的在線渠道則是躋身虛擬運營商的最大籌碼。
三大運營商需求各異
鑒于虛擬運營商在國內(nèi)市場起步晚、限制條件較多、政策管制和運營商合作方面存在復(fù)雜性、用戶ARPU較低、投資回報期長等原因，短期來看，上述虛擬運營商對于整體電信行業(yè)市場的影響極其有限。而在與運營商的關(guān)系方面，短期來看，虛擬運營商的引入將與傳統(tǒng)運營商形成優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，長期來看則將是亦敵亦友。
我國電信市場經(jīng)過幾次重組形成了中國電信和中國聯(lián)通南北極不均勻的市場格局，這為渠道類虛擬運營商的進(jìn)入提供了天然契機(jī)。
對于中國電信和中國聯(lián)通而言虛擬運營商的重要作用在于形成渠道上的優(yōu)勢互補(bǔ)。最被看好的是聯(lián)通與蘇寧的合作。2012年蘇寧在國內(nèi)市場擁有1664家店面，且66%以上的店面開在副省級以下的地市和縣城，約3/4以上店面均開在南方市場。
中國聯(lián)通借助蘇寧豐富完善其在南方市場上相對匱乏的戰(zhàn)略渠道資源，規(guī)模發(fā)展用戶；蘇寧借助聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開展MVNO，拉升通信類產(chǎn)品的銷量，并通過自有品牌手機(jī)號碼整合會員體系，打通移動通信服務(wù)與家電產(chǎn)品乃至蘇寧易購在線的全品類產(chǎn)品，甚至通過大數(shù)據(jù)分析深度洞察用戶的消費需求與行為，可提高客戶忠誠度。
對于中國移動而言，重點在于同虛擬運營商在業(yè)務(wù)和內(nèi)容上加強(qiáng)合作。一方面，對中國移動而言二級寬帶運營商擁有較強(qiáng)的戰(zhàn)略互補(bǔ)需求，中國移動在獲取獨立寬帶業(yè)務(wù)運營資格后，可以通過二級寬帶運營商擴(kuò)展在全國范圍的融合捆綁業(yè)務(wù)，增加客戶黏性。
運營商或?qū)⒅鲃訉で蠛献?/h2>
從全球市場來看，虛擬運營商的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：1998～2003年是起步階段，此時移動虛擬運營開始進(jìn)入歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場；2004～2007年是發(fā)展的高峰期，每年新增80個左右；2008開始，西歐、北美等市場逐漸成熟穩(wěn)定，中東、亞洲等新興市場則較快增長。
從國外經(jīng)驗來看，運營商與虛擬運營商的合作關(guān)系也發(fā)生著微妙變化，運營商最初視虛擬運營商為競爭對手，并懷有抵制情緒，后來逐漸開始接受虛擬運營商的存在，最后運營商發(fā)現(xiàn)引入虛擬運營商雖然會使ARPU略有降低，但可以降低客戶獲取成本并大幅提高EBITDA率，運營商從此開始主動尋求新的合作伙伴以開展積極的批發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
展望國內(nèi)虛擬運營商的發(fā)展前景，大多數(shù)合作企業(yè)預(yù)計都會在原有組織架構(gòu)下新設(shè)一個事業(yè)單元獨立運作，在行業(yè)環(huán)境和外部政策不發(fā)生巨大調(diào)整的前提下，會經(jīng)歷一個積極卡位、擴(kuò)大經(jīng)營、資源重組、退出變現(xiàn)的經(jīng)營周期。
第一階段的重點是積極卡位，虛擬運營商利用自身優(yōu)勢申請并獲取牌照和資質(zhì)，一方面拓展業(yè)務(wù)，另一方面不排除為公司上市融資做準(zhǔn)備；第二個階段的重點轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y建設(shè)和業(yè)務(wù)開展，由于移動業(yè)務(wù)畢竟不是主營業(yè)務(wù)，對于這樣一個低利潤率的業(yè)務(wù)類型，虛擬運營商對于資源投入將持保守態(tài)度，移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)會逐步展開，選擇部分市場試水，但難有大的斬獲；第三階段是資源重組，虛擬運營商通過轉(zhuǎn)售移動業(yè)務(wù)掌握海量客戶的大數(shù)據(jù)之后，將考慮將自有業(yè)務(wù)和移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)做融合重組，發(fā)展出新的業(yè)務(wù)和市場增長點，獲取超值回報。第四階段是退出變現(xiàn)，虛擬運營商不排除在兩種可能下退出市場，一是始終處于虧損狀態(tài)，二是盈利能力較好時被運營商收購。
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