早期4G推廣如何快速跨越市場(chǎng)“鴻溝”？

本刊記者 | 鄔雪艷

對(duì)于4G營(yíng)銷，不同的專家有不同的看法，如何盡快且順利地開拓前期市場(chǎng)，并與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有機(jī)銜接、相互促進(jìn)是目前4G營(yíng)銷的關(guān)鍵。

在4G牌照發(fā)放以后，如何運(yùn)營(yíng)4G業(yè)務(wù)就成為運(yùn)營(yíng)商目前關(guān)注的重點(diǎn)。其實(shí)，相較從2G時(shí)代到3G時(shí)代的轉(zhuǎn)變，從其本身的特性來(lái)看，4G相比3G并非革命性替代技術(shù)，主要是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)體驗(yàn)上量的提升。同時(shí)，由于4G技術(shù)的限制，目前尚未較好地解決語(yǔ)音承載問題，用戶往往需要回落到3G或者2G網(wǎng)上來(lái)解決基礎(chǔ)語(yǔ)音問題，很難將其界定為一個(gè)完全獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。因此，在4G營(yíng)銷方面，電信運(yùn)營(yíng)商往往是打“組合拳”，即基于自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要，選擇差異化的營(yíng)銷策略組合。

前期市場(chǎng)的快速營(yíng)銷

4G作為一種新技術(shù)、新業(yè)務(wù)，從啟動(dòng)到正式進(jìn)入大眾視野并逐步普及，也需遵循技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)律，即最先接受并使用4G業(yè)務(wù)的往往是一批新技術(shù)狂熱者或者創(chuàng)新者，他們對(duì)新技術(shù)比較熟悉，且愿意較早地體驗(yàn)新技術(shù)和新業(yè)務(wù)。而在新技術(shù)營(yíng)銷過程中，商家往往根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，其中前1/6的消費(fèi)者被稱為“早期市場(chǎng)”。

因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，要想快速啟動(dòng)4G營(yíng)銷并取得一定的成效，“必須要準(zhǔn)確地定位和識(shí)別這一批‘早期市場(chǎng)’用戶，挖掘他們的生活特征、職業(yè)特征、地理特征等方面的信息，通過廣告?zhèn)鞑ハ蛩麄儌鬟_(dá)新技術(shù)到來(lái)的信號(hào)，同時(shí)利用終端補(bǔ)貼或者終端促銷等方式，解決用戶的終端門檻，以盡快形成早期市場(chǎng)主流消費(fèi)群體，打造4G的市場(chǎng)口碑，積累跨越進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)‘鴻溝’的動(dòng)力”，德國(guó)電信咨詢公司高級(jí)顧問譚炎明表示。

對(duì)此，華信郵電咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院朱敏也認(rèn)為，在4G推廣初期，運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的客戶群應(yīng)重點(diǎn)聚焦高學(xué)歷年輕群體，如新興白領(lǐng)、商業(yè)精英、高校學(xué)生等，其品牌設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、渠道宣傳、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)等方面也應(yīng)該考慮這些人群的需求。

如在終端方面，前期應(yīng)以多模MiFi為主、數(shù)據(jù)卡為輔，后期可轉(zhuǎn)為以智能手機(jī)為代表的手持終端，同時(shí)，家庭客戶還可以發(fā)展家庭多媒體網(wǎng)關(guān)；在定價(jià)上，初期可設(shè)置“0”門檻體驗(yàn)期，嘗試簡(jiǎn)化資費(fèi)套餐，采取終端加資費(fèi)套餐的方式，在套餐方案中應(yīng)充分考慮用戶的在網(wǎng)年限，同時(shí)根據(jù)在網(wǎng)年限設(shè)置優(yōu)惠幅度等；在渠道方面，應(yīng)在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)業(yè)務(wù)和終端銷售，優(yōu)化社會(huì)渠道的酬金結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會(huì)渠道終端銷售能力的提升，并優(yōu)先在高校、高檔小區(qū)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較大的場(chǎng)所拓展社會(huì)渠道網(wǎng)絡(luò)；此外，還可以采取捆綁銷售策略，即將4G業(yè)務(wù)與寬帶、話音業(yè)務(wù)等捆綁，以便與原有產(chǎn)品互補(bǔ)、相互促進(jìn)。

參考國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策略

就如同“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，關(guān)于4G營(yíng)銷，不同的專家所持的觀點(diǎn)也是各不相同。譚炎明參考國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的4G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的4G營(yíng)銷給出了以下建議。

在品牌方面，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的主流選擇往往有兩大類：一類是獨(dú)立的4 G業(yè)務(wù)品牌，如NT T docomo的“Xi”；另外一類是直接將4G或者LTE的字樣冠在企業(yè)品牌或者全業(yè)務(wù)品牌下，作為4G業(yè)務(wù)品牌，如T-Mobile 4G、SKT 4G LTE。其實(shí)，選擇哪類品牌模式，往往與電信運(yùn)營(yíng)商的整體品牌架構(gòu)和策略相關(guān)。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通分別擁有全業(yè)務(wù)品牌“天翼”和“沃”，中國(guó)移動(dòng)也將于近期發(fā)布全業(yè)務(wù)品牌“和”，且在3G時(shí)代中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是采用“全業(yè)務(wù)品牌+3G”作為其3G業(yè)務(wù)品牌。因此，預(yù)計(jì)在4G時(shí)代國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商仍將沿襲此“全業(yè)務(wù)品牌+4G”模式，中國(guó)移動(dòng)將可能把其新的全業(yè)務(wù)品牌作為4G品牌的基礎(chǔ)。

在業(yè)務(wù)方面，由于終端的瓶頸，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商在4G業(yè)務(wù)的啟動(dòng)期往往是以數(shù)據(jù)卡或者企業(yè)業(yè)務(wù)接入為主，且網(wǎng)絡(luò)覆蓋也是以熱點(diǎn)覆蓋和定向覆蓋為主。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提升，終端逐漸豐富，4G業(yè)務(wù)才陸續(xù)進(jìn)入大眾用戶市場(chǎng)，但往往也是以高速數(shù)據(jù)接入為賣點(diǎn)，大數(shù)據(jù)包作為核心產(chǎn)品。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，由于目前只發(fā)放了TD-LTE牌照，終端產(chǎn)品依然處于嚴(yán)重缺乏的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋也需要逐步提升，因此預(yù)計(jì)在4G發(fā)展初期，業(yè)務(wù)將以數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)和定向政企業(yè)務(wù)為主，之后伴隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋的擴(kuò)大和終端的豐富，4G的高速大數(shù)據(jù)包將逐步進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

在定價(jià)方面，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商普遍采用“撇脂”策略，即在4G啟動(dòng)初期，充分利用新技術(shù)的高性能，以高門檻、低單價(jià)的模式吸引高支付能力的用戶，賺取相對(duì)較高的利潤(rùn)率。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)聯(lián)通的3G啟動(dòng)初期就是采用此類策略，以96元的高門檻，高速3G網(wǎng)絡(luò)和低語(yǔ)音及流量單價(jià)吸引用戶入網(wǎng)。截至目前來(lái)看，此類策略取得非常好的效果，也為中國(guó)聯(lián)通積累了大批高端3G用戶。預(yù)計(jì)在4G時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信將有可能繼續(xù)沿用此類策略。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，其4G策略極有可能用來(lái)彌補(bǔ)3G時(shí)代的欠賬，“把4G當(dāng)成熟的3G賣”將可能作為其核心策略思想，即“不換卡、不換號(hào)、不登記”的三不策略可能繼續(xù)延續(xù)，同時(shí)，4G一開始就將向所有用戶全面開放，而在定價(jià)上沿用以往的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)行“越用越便宜”的階梯式單價(jià)。

在促銷方面，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商往往利用捆綁的方式采取交叉銷售，比較常見的是終端合約捆綁、疊加流量包捆綁等，即利用終端補(bǔ)貼的方式降低用戶使用4G的門檻，同時(shí)以合約提升用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)ARPU，或者利用4G的高性能疊加在3G用戶的套餐上，盡可能提升用戶消費(fèi)額度。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，終端捆綁在3G時(shí)代早已熟用，4G流量包疊加高額3G套餐的方式也將可能逐步引入并使用。