快遞企業(yè)跨界網(wǎng)絡購物領域的SWOT分析

李宇箭

(中州大學經(jīng)濟貿易學院，鄭州450044)

一、問題的提出

長期以來，電子商務行業(yè)與物流快遞行業(yè)既相互制約又相互促進，物流快遞是電子商務的基本構成部分，電子商務又引導和促進物流快遞業(yè)的發(fā)展，電子商務企業(yè)和物流快遞企業(yè)相互配合，協(xié)調發(fā)展。如中小型電子商務企業(yè)由于實力有限，多采用第三方物流快遞進行商品的配送，大型的B2C網(wǎng)站為了降低配送成本和提高配送服務質量，多采用自建物流快遞配送體系進行商品配送。傳統(tǒng)上，電子商務企業(yè)和物流快遞企業(yè)各有自己的專業(yè)領域，并未涉足或很少涉足對方的專業(yè)領域。第三方物流快遞企業(yè)主要從事物流快遞相關事項，并未涉足網(wǎng)絡購物領域，大型B2C網(wǎng)站雖然有自己的快遞配送系統(tǒng)，但只做本網(wǎng)站內部商品的配送，并不做其他企業(yè)的配送業(yè)務。然而，這一局面正在被打破，電子商務企業(yè)、物流快遞企業(yè)正陷入跨界混戰(zhàn)。一方面，電子商務企業(yè)跨界已經(jīng)進入或準備進入物流領域。如2012年6月，江蘇京東信息技術有限公司首批通過快遞經(jīng)營審核;凡客誠品旗下“如風達”2011年申請全國性“快遞業(yè)務經(jīng)營許可證”雖然失敗，但卻不會裹足不前;蘇寧易購于2012后6月6日宣布將于月內將蘇寧電器全國近1800家門店全面設置成自提點，蘇寧電器的4000個售后服務網(wǎng)點也將逐步增加配送功能，成為快遞點，從而實現(xiàn)“有蘇寧的地方就要有蘇寧易購”［1］。另一方面，物流快遞業(yè)也在跨界進入網(wǎng)絡購物領域。如順豐快遞通過從“順豐E商圈”到“順豐優(yōu)選”進入網(wǎng)絡購物領域;申通快遞通過“愛買網(wǎng)超”和“久久票務網(wǎng)”進軍網(wǎng)絡購物和在線旅游市場;宅急送通過“E購宅急送”進入網(wǎng)絡購物領域;中鐵快運推出了“快運商城”進入網(wǎng)絡購物領域等。如果說，電子商務企業(yè)進入物流快遞領域是一種在自有配送系統(tǒng)做大做強后的順勢而為，那么，物流快遞企業(yè)進入網(wǎng)絡購物領域則不但存在著機會和優(yōu)勢，更存在著許多劣勢和威脅，是一種戰(zhàn)略性的試探，決不能簡單地理解為快遞企業(yè)對電子商務企業(yè)的反擊。

二、快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡購物領域的SWOT分析

“SWOT分析”是分析事物的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threats)。在此，我們使用優(yōu)劣勢分析快遞企業(yè)而非其他行業(yè)企業(yè)跨界網(wǎng)絡購物領域的優(yōu)劣勢，使用機會和威脅分析外部環(huán)境變化對快遞企業(yè)跨界網(wǎng)絡購物領域的影響。

(一)優(yōu)勢

1.配送速度更快、費用更低、服務質量更好。據(jù)調查，2011網(wǎng)絡購物投訴的熱點中貨到遲緩占了投訴總量的18%，物流快遞問題占了投訴總量的6%［2］，這說明了物流快遞對電子商務成功與否具有決定性的作用。快遞企業(yè)跨界網(wǎng)絡購物領域，建立自己的網(wǎng)站進行商品的銷售，可使銷售和配送更易進行管理和控制，服務質量更好。同時，由于網(wǎng)絡購物網(wǎng)站和快遞為同一家企業(yè)的兩項業(yè)務，可省去不同企業(yè)之間的協(xié)調成本和時間，使商品從顧客下單到收貨的時間更短，費用更低。

2.便于流通加工。隨著消費者個性化消費需求的日益增加，越來越多的商品在配送之前要做一些流通加工處理，而網(wǎng)絡銷售和物流快遞相分離的形式則不利于流通加工的進行。如果網(wǎng)絡購物網(wǎng)站直接對所銷售商品進行流通加工，由于流通加工并非網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的核心業(yè)務，將會因其不擅長此項業(yè)務而導致成本較高，而如果由網(wǎng)絡購物網(wǎng)站將所銷售商品交給快遞企業(yè)進行流通加工，雖然可減少其從事不擅長業(yè)務而造成的浪費，可是卻會增加流通的環(huán)節(jié)，增加了中間協(xié)調的成本和時間?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡購物網(wǎng)站和物流快遞企業(yè)合二為一，將更加便于對所銷售商品進行流通加工作業(yè)，減少流通加工作業(yè)的成本和時間。

3.便于代收貨款。當前國內電子商務網(wǎng)絡購物結算方式多為貨到付款或顧客先付款到第三方支付平臺，在收到商品之后再由顧客授權于第三方支付平臺將貨款支付給電子商務企業(yè)，因此，物流快遞速度的快慢決定了貨款回收的快慢，進而影響資金的周轉率?？爝f公司自辦網(wǎng)絡購物網(wǎng)站進行網(wǎng)上銷售，將會從自身的利益出發(fā)，在第一時間將商品送達并收回貨款，相對于普通網(wǎng)絡購物網(wǎng)站，將會有更快的資金周轉率，從而降低資金周轉壓力。另外，快遞公司自辦電子網(wǎng)站進行網(wǎng)上銷售，也可消滅普通網(wǎng)絡購物網(wǎng)站面臨的第三方物流企業(yè)不誠信等問題，如部分小快遞公司攜貨款消失或有意拖押貨款等問題。

(二)劣勢

1.資金劣勢。大型網(wǎng)絡購物網(wǎng)站通常資金雄厚，或者擁有以十億計的風投資金作后盾，動輒以數(shù)億甚至數(shù)十億元的資金進行促銷，如2012年4至5月，天貓商城斥資2億元，新蛋網(wǎng)斥資3億元，當當網(wǎng)斥資3億元，京東商城讓利5億元，蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城分別讓利20億元進行促銷。［3］而快遞企業(yè)如“四通一達”，順風，宅急送等雖然在現(xiàn)金流上可能不會有什么問題，但要如此大手筆的資金投入到其網(wǎng)絡購物網(wǎng)站卻需慎之又慎。

2.人才劣勢。快遞企業(yè)現(xiàn)有人才多為各層次快遞專業(yè)人才，其經(jīng)營運作理念與借助網(wǎng)絡進行促銷及經(jīng)營的電子商務人才大為不同，富有經(jīng)驗的電子商務人才比較缺乏。電子商務的人才缺口將在很大程度上制約快遞企業(yè)網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的發(fā)展。

3.知名度劣勢。成功的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站需要有相當?shù)闹?。快遞企業(yè)的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站雖然可利用原有快遞企業(yè)的知名度，但這還遠遠不夠，快遞用戶和網(wǎng)絡購物用戶為不同的用戶群體。而要提高其網(wǎng)站知名度，則需要一定的網(wǎng)站推廣知識，如利用搜索引擎進行推大，利用論壇、博客、郵件等進行推廣，同時也需要大量的資金和一定時間的積累，而這些卻是快遞企業(yè)的弱項。

4.規(guī)模劣勢。據(jù)調查，2011年中國網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡購物的首要原因是與實體店比，價格便宜，其占網(wǎng)絡購物原因的48.4%。［2］商品要想便宜，不但要運費便宜，還要商品本身的售價便宜。而與商品的售價直接相連的是商品的進價?？爝f企業(yè)網(wǎng)絡購物網(wǎng)站由于其規(guī)模與現(xiàn)有專門從事網(wǎng)絡購物的大型電子商務網(wǎng)站還相差甚遠，進貨量較小，很難獲得大型的價格折扣及廠家促銷支持，因此進價較高，高品售價較高。

5.營銷觀念劣勢。傳統(tǒng)快遞企業(yè)營銷隊伍擅長在傳統(tǒng)模式下對客戶進行開發(fā)及市場營銷，而對通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品銷售相對比較陌生。營銷觀念的轉變是制約快遞企業(yè)網(wǎng)絡購物網(wǎng)站經(jīng)營的另一主要因素。

(三)機會

1.中國電子商務市場用戶數(shù)量巨大。2011年中國網(wǎng)民約4.5億人，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達1.87億人，占中國 PC 網(wǎng)民的 41.6%。［2］快遞企業(yè)跨界電子商務行業(yè)可擴大企業(yè)潛在客戶群規(guī)模，提高企業(yè)知名度。

2.中國電子商務市場規(guī)模巨大。快遞企業(yè)由受人力、能源等成本因素的影響，同時又由于其處于供應鏈的末端，利潤率偏低，而電子商務市場規(guī)模巨大、增長迅速，據(jù)統(tǒng)計，2011年中國電子商務市場交易規(guī)模達7.0萬億元，同比增長46.4%，預計2012年將達9.8萬億元，而到2015年將達26.5萬億元，快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡購物領域可為企業(yè)形成新的利潤源。

(四)威脅

快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡購物領域將意味著企業(yè)同時將受到來自快遞行業(yè)和電子商務行業(yè)的競爭。

1.快遞行業(yè)競爭激烈。快遞企業(yè)由受人力、能源等成本因素的影響，同時又由于其處于供應鏈的末端，利潤率偏低，因而競爭異常激烈。2005年，快遞行業(yè)的利潤率最高可達30%以上;而至2011年，平均利潤率僅為5%到8%。［4］2011年12月，中國網(wǎng)絡購物快遞企業(yè)達10390家，預計2012年底將下降至8226家，意味著將有20.8%的企業(yè)由于虧損退出快遞市場。

2.電子商務行業(yè)競爭激烈。中國電子商務行業(yè)競爭同樣激烈，大型網(wǎng)絡購物網(wǎng)站動輒以數(shù)億甚至數(shù)十億元的資金進行促銷，足可見其競爭白熱化程度。然而，激烈的競爭并沒立即帶來利潤的增長。據(jù)京東商城公布的2011年財務報表顯示，2011年京東商城收入212億元，毛利率為5.5%，成本中配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術和管理費用率在1.5%左右，最后計算下來，凈利潤虧損10億多元。［5］經(jīng)營狀況良好的京東商城尚且如此，其他經(jīng)營狀況欠佳的電子商務網(wǎng)站更不用說。

三、快遞企業(yè)涉足網(wǎng)絡購物領域的對策建議

(一)快遞企業(yè)定位必須進一步清晰

快遞企業(yè)雖然涉足網(wǎng)絡購物領域，但其核心業(yè)務仍然是快遞業(yè)務?？爝f企業(yè)涉足網(wǎng)絡購物領域切不可把自己主業(yè)丟掉，只應把網(wǎng)絡購物網(wǎng)站作為向現(xiàn)有客戶提供增值服務的一種途徑。

(二)利用快遞品牌帶動網(wǎng)絡購物網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡購物網(wǎng)站促進快遞發(fā)展

快遞企業(yè)在長期的快遞業(yè)務發(fā)展過程中，不但形成了自己的品牌，具有了一定的知名度，同時也擁有了一定的忠實顧客群。快遞企業(yè)可以利用現(xiàn)有的品牌知名度，帶動網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的發(fā)展。網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的發(fā)展又可反過來促進快遞業(yè)務的發(fā)展。

(三)建立網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的快遞企業(yè)，應穩(wěn)扎穩(wěn)打，切不可貿然大量進貨

網(wǎng)絡購物網(wǎng)站通常要求商品種類繁多，各種物品應有盡有，只有這樣，才更能吸引消費者進入網(wǎng)站購物。即使每種物品只有少量存貨，由于商品種類的繁多，這也將意味著大量資金的積壓。同時，由于每種商品數(shù)量不多，又不易從廠家那里獲得價格折扣。面對如此問題，建立網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的快遞企業(yè)，應穩(wěn)扎穩(wěn)打，切不可貿然大量進貨。快遞企業(yè)可以先給廠家做代理，此時貨物仍歸廠家所有，快遞企業(yè)利用自己網(wǎng)站代廠家進行銷售，賺取代理費。將來網(wǎng)站銷售額上升到一定程度后，網(wǎng)站再從廠家進貨銷售。

(四)建立特色電子商務網(wǎng)站

由于快遞企業(yè)資金、經(jīng)驗、人才等限制，快遞企業(yè)新建的電子商務網(wǎng)站與現(xiàn)有綜合電子商務網(wǎng)站難以競爭，此時，快遞企業(yè)應采取集中一點戰(zhàn)略，將自己有限的資源用于某一特色領域，建立具有自身特色的電子商務網(wǎng)站，如此才能在電子商務行業(yè)擁有一席之地。

［1］劉新宇.蘇寧全國門店將成網(wǎng)購自提點［N］.廣州日報，2012－06－07(4).

［2］艾瑞咨詢.2011年第四季度及全年電子商務核心數(shù)據(jù)發(fā)布［EB/OL］.http：//news.iresearch.cn/Zt/161292.shtml，2012－08－06.

［3］物流戰(zhàn)：電子商務火拼進入第二季［N］.北京商報，2012－05－16(3).

［4］2011年快遞業(yè)利潤率“僅為5%到8%”［N］.東方早報，2012－01－20(35).

［5］周翔.60億到120億美元：京東上市估值幾何［N］.中國經(jīng)濟導報，2012－06－12(3).