中國無糖茶飲行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢探究

袁靜宜

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210095）

茶飲料是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分。茶飲料已成為三大軟飲料之一，2019年茶飲料占軟飲料市場份額的21.1%，排名第二，僅次于包裝飲用水。

隨著健康觀念的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對茶飲料的訴求不斷向健康、成分天然、無糖等方向轉(zhuǎn)移。無糖茶飲因被視作一種更健康的飲料而深受喜愛。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國消費(fèi)者健康意識增長的驅(qū)動(dòng)，中國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2020年無糖茶市場加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營。中國無糖茶飲行業(yè)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

1 中國無糖茶飲發(fā)展歷程

1.1 1997年-2010年——市場培育期

無糖茶飲自出現(xiàn)至今已有70多年的歷史。1950年美國研制了無糖茶，主推速溶茶，產(chǎn)品以粉劑為主，開啟了無糖茶飲新篇章。無糖茶飲正式進(jìn)入中國大陸市場是在1997年。這一年三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進(jìn)軍大陸市場，初步培育了無糖消費(fèi)意識，但當(dāng)時(shí)并沒有引起太大的反響；2004年，誕生于臺灣的品牌茶里王正式進(jìn)入大陸市場，將“回甘”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出中國市場的方式宣告落幕。2004年至2009年間，盡管國內(nèi)外無糖茶飲品牌的試水在短期之內(nèi)并未獲得成功，但初步培育了中國消費(fèi)者無糖消費(fèi)的意識。

1.2 2010年-2017年——初步探索期

2010年至2017年間，康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)開始初步探索我國無糖茶飲市場，但是由于口感、定位、價(jià)格等原因，無糖茶飲在國內(nèi)的接受度仍然較低。從整體上看，各大食品企業(yè)紛紛進(jìn)入無糖茶飲市場，但品牌之間尚未形成激烈競爭的局面，無糖茶飲品牌生存空間有限且缺乏持續(xù)競爭力。

1.3 2018年至今——初次爆發(fā)期

2018年是無糖茶飲市場初次爆發(fā)的一年，各大廠商和新興品牌開始爭相瓜分無糖茶飲細(xì)分市場。由于培育期長和品牌價(jià)值較高，農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉產(chǎn)品迅速成為無糖茶飲賽道的佼佼者。截至2019年，中國茶飲市場規(guī)模達(dá)到787億元，其中無糖茶飲為41億元，占中國飲茶行業(yè)市場份額的5.21%。對比之下，同期日本茶飲料中無糖茶飲則占據(jù)了市場份額的70%，可見中國無糖茶飲的市場占有率有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

2 中國無糖茶飲行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析

2.1 控糖政策助推無糖茶飲發(fā)展

攝糖量過多導(dǎo)致的健康問題逐漸引起各國消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。含糖飲料是居民日常攝入糖的來源之一，因而控制飲料中的含糖量將是控制普通人群攝糖量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究表明，過多攝入糖分會(huì)增加慢性病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)并對兒童的骨密度產(chǎn)生影響。減糖、控糖趨勢不僅是消費(fèi)者健康飲食的需要，更是預(yù)防疾病的必然要求。國內(nèi)外均有相關(guān)政策或報(bào)告強(qiáng)調(diào)了減少糖分?jǐn)z入的必要性，法國、墨西哥、挪威、美國等國家制定并實(shí)施了對含糖飲料的征稅政策，中國也制定了相應(yīng)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者減少蔗糖攝入量。受政策導(dǎo)向影響，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)會(huì)更關(guān)注成分和熱量，“低/無/減卡路里”、“無糖”、“糖尿病友好”等賣點(diǎn)符合消費(fèi)者追求健康的心理。

2.2 飲茶健康養(yǎng)生理念深入人心

我國茶文化可追溯至神農(nóng)時(shí)期，唐代的陸羽《茶經(jīng)》曰“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”在傳統(tǒng)觀念中，喝茶和健康養(yǎng)生密不可分。茶葉具備健康養(yǎng)生屬性，國內(nèi)外已有研究證實(shí)了兒茶素、茶黃素、茶氨酸、茶多糖等茶葉主要成分對人體健康的益處。無糖茶飲的熱銷和年輕人健康養(yǎng)生理念存在緊密聯(lián)系[1]，多數(shù)年輕人已有養(yǎng)生意識，但與長輩不同的是，年輕人對養(yǎng)生有新的認(rèn)知和見解，食品成分天然營養(yǎng)和即食化等是年輕人主要的消費(fèi)趨勢。但是，市面上多數(shù)茶飲料通過添加糖或者添加劑來維持較好的風(fēng)味，和原味茶相比健康養(yǎng)生屬性較弱，當(dāng)無糖茶飲和減糖、零脂肪和零卡路里等概念綁定在一起且風(fēng)味不變時(shí)，其受眾便能擴(kuò)大到更多群體。

2.3 有效營銷吸引潛在消費(fèi)者

一方面，無糖茶飲品牌打造適當(dāng)焦慮場景進(jìn)行營銷。宣傳海報(bào)上，“無負(fù)擔(dān)，放心喝”與“消油膩”等元素常被使用，在身材焦慮的作用下，無糖飲料的宣傳方式無形中給消費(fèi)者灌輸了“不想長胖就要喝無糖茶”的潛意識。在抖音、快手、小紅書等社交平臺上，不少健身和美妝博主在分享自己的減肥塑形經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也會(huì)有意強(qiáng)調(diào)無糖理念，品牌借此進(jìn)行營銷帶貨吸引消費(fèi)者。無糖茶品牌不斷通過類似場景營銷打造強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者在餐飲解油膩、節(jié)食健身、緩解工作疲勞等固定消費(fèi)場景喝無糖茶的習(xí)慣，利用場景營銷助推無糖茶在飲料市場中加速破圈。另一方面，無糖茶飲的差異化營銷策略能有效吸引消費(fèi)者。例如，無糖茶飲試圖在包裝上實(shí)現(xiàn)差異化，往往采用傳統(tǒng)古風(fēng)包裝，通過美感十足、精心設(shè)計(jì)的圖案展現(xiàn)品牌風(fēng)格和品牌定位，同時(shí)展示中國悠久的飲茶文化，符合消費(fèi)者的文化審美。并配以功能性、口味創(chuàng)新等標(biāo)簽，清晰明了的表現(xiàn)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求的匹配程度，從而增強(qiáng)購買力。

3 無糖茶飲品牌典型代表——東方樹葉

無糖茶飲行業(yè)主要參與者不僅包括深耕行業(yè)數(shù)十年的外資品牌伊藤園、可口可樂和三得利等，還有國產(chǎn)茶飲康師傅、農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一等品牌。其中，最具代表性的產(chǎn)品就是農(nóng)夫山泉推出的“東方樹葉”。農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉主打“天然零添加”，核心技術(shù)為原葉萃取技術(shù)和抗氧化工藝，在無糖茶飲市場占據(jù)重要地位。作為中國大陸無糖茶飲品牌的開創(chuàng)者，東方樹葉的核心競爭力主要體現(xiàn)在對東方茶文化的傳承與創(chuàng)新、不斷升級的產(chǎn)品品質(zhì)以及強(qiáng)大的品牌勢能。

在原料選取方面，東方樹葉旨在以優(yōu)質(zhì)的茶葉和原料奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)，選品思路為復(fù)原中國傳統(tǒng)茶，口味保持中式茶特色。茶葉和原材料的質(zhì)量很大程度上決定最終茶飲的品質(zhì)，東方樹葉所推出的青柑普洱采用云南大葉種曬青茶發(fā)酵而成的優(yōu)質(zhì)普洱熟茶，搭配廣東新會(huì)柑皮，同時(shí)使用農(nóng)夫山泉的天然水源原茶萃取，最大程度上還原先泡茶風(fēng)味，入口爽適甘厚，余味綿長。

在制作工藝方面，東方樹葉的制茶工藝水平處于行業(yè)領(lǐng)先地位。目前市場上，除東方樹葉外的主流無糖茶在茶葉的基礎(chǔ)上都使用了濃縮茶液或茶粉進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)味。而東方樹葉的配料表僅有水、茶葉、維生素C和用于調(diào)整PH值的碳酸氫鈉。農(nóng)夫山泉通過多年研發(fā)和生產(chǎn)一線的實(shí)驗(yàn)得到了先進(jìn)的制茶工藝，在不添加穩(wěn)定劑、防腐劑、色素和香精的前提下，色香味可以保持?jǐn)?shù)月。

在包裝設(shè)計(jì)方面，首先，東方樹葉的包裝設(shè)計(jì)通過東方特色插畫的風(fēng)格呈現(xiàn)，意在傳達(dá)東方茶的文化內(nèi)涵，引領(lǐng)國潮趨勢，深刻演繹東方美學(xué)，既有故事性，又有記憶點(diǎn)，激發(fā)與消費(fèi)者的共鳴從而刺激消費(fèi)欲望[2]。例如，東方樹葉的新品桂花烏龍，以“玉兔折桂”為主要畫面，加之烏龍茶金黃透亮的底色，通過視覺作用喚起消費(fèi)者對桂花烏龍和秋天的關(guān)聯(lián)記憶。其次，為防止茶湯變色，東方樹葉利用先進(jìn)工藝突破包裝全標(biāo)簽覆蓋的傳統(tǒng)，抗氧化工藝、三重阻隔技術(shù)和冷灌裝工藝保證茶湯顏色清亮。東方樹葉的制茶工藝允許其只在瓶身的兩面貼有標(biāo)簽，使消費(fèi)者能感受到茶湯的顏色，增強(qiáng)清晰直觀的視覺感受，強(qiáng)化公開透明的產(chǎn)品力。

4 無糖茶飲市場趨勢展望

4.1 市場加速擴(kuò)張

里斯2021中國茶飲市場報(bào)告顯示，無糖茶飲領(lǐng)先咖啡、天然水等熱門賽道，成為市場份額增長速度最快的飲料子品類之一。雖然目前茶飲市場整體處于含糖茶時(shí)期，無糖茶飲市場體量較小，但行業(yè)擴(kuò)張速度快于含糖茶飲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014至2019年間，無糖茶飲市場規(guī)模的年復(fù)合增長率約為含糖茶飲的10倍，可見其發(fā)展勢頭迅猛。無糖茶飲市場的快速發(fā)展不僅因其貼合飲料行業(yè)健康化、去糖化和高端化的趨勢，更因茶飲在中國底蘊(yùn)之深厚。作為中國千年飲茶文化的一種延續(xù)方式，未來無糖茶飲在中國茶飲市場大有可為。

4.2 行業(yè)競爭加劇

就產(chǎn)品本身而言，無糖茶飲本身不具有獨(dú)特配方，現(xiàn)階段賣點(diǎn)主要在零糖、零脂、零卡路里等象征健康的標(biāo)簽。且由于缺乏技術(shù)和配方壁壘，市面上的無糖茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重[3]，無糖茶飲的進(jìn)入門檻較低。90后、00后正成為無糖茶飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們個(gè)性鮮明、愿意嘗試新事物、追求興趣至上和品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)需求更加多元，隨著話語權(quán)的增強(qiáng)，90后、00后將逐步引領(lǐng)消費(fèi)市場新潮流，帶動(dòng)無糖茶飲行業(yè)的變革。無糖茶飲品牌正處于新老交替階段，多品牌的爆發(fā)刺激市場的高速發(fā)展迭代，老牌無糖茶飲品牌必須開始重新審視自己，新晉品牌也須更注重自身的品牌價(jià)值[4]。從市場角度來看，現(xiàn)階段行業(yè)集中度分散，眾多品牌加速布局無糖茶飲市場。伴隨品牌數(shù)量的增多，無糖茶飲賽道將進(jìn)一步細(xì)分，市場競爭會(huì)愈加激烈，行業(yè)進(jìn)入壁壘和生存成本越來越高。

4.3 布局下沉市場

中國的下沉市場是一個(gè)增量市場，人口眾多，范圍廣泛。下沉市場囊括300個(gè)地級市，人口規(guī)模近10億。目前，無糖茶飲市場主要在一二線等大城市，并未涉及三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。主要原因在于，消費(fèi)者購買茶飲料最關(guān)注的是產(chǎn)品口味和價(jià)格，而減脂和控糖并非消費(fèi)者主要的訴求。目前，市場上無糖茶飲的平均售價(jià)普遍高于普通茶飲料，而產(chǎn)品溢價(jià)更多來源于營銷推廣，這就導(dǎo)致無糖茶飲陷入自我設(shè)定的“高端”定位之中，價(jià)格居高不下。無糖茶飲行業(yè)尚未出現(xiàn)壟斷龍頭企業(yè)，因而隨著行業(yè)的擴(kuò)張，在市場競爭加劇的同時(shí)，也給市場帶來沉淀的機(jī)會(huì)，在品牌更多回歸產(chǎn)品本身后，無糖茶飲有望布局下沉市場。

4.4 國產(chǎn)品牌出海

中國無糖茶飲品牌出海具備了文化和原材料等基礎(chǔ)優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)的崛起帶動(dòng)了文化輸出，中國茶飲品牌更有自信在國際舞臺展示源遠(yuǎn)流長的茶文化。中國品牌也越來越重視自身的產(chǎn)品力，不論是東方樹葉還是茶里王等無糖茶飲品牌，它們的共同特點(diǎn)是都對產(chǎn)品的品質(zhì)做了嚴(yán)格把控。隨著國內(nèi)茶飲料市場的競爭愈發(fā)激烈，無糖茶飲品牌出海不失為一種新出路。但是對絕大部分品牌尤其是剛處于起步階段的新品牌，面臨的是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。品牌出海不僅意味著更大的市場，也意味著在國際市場上和國際成熟品牌更加激烈的碰撞。面對更加復(fù)雜的消費(fèi)者畫像與海外營銷方式，無糖茶飲品牌還需著力提升產(chǎn)品競爭力?？偟膩砜矗诓栾嬋蚧沫h(huán)境下，中國本土有望孵化全球性的無糖茶飲品牌，實(shí)現(xiàn)文化輸出。

4.5 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為消費(fèi)升級的典型業(yè)態(tài)之一，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢并主動(dòng)采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略是無糖茶飲行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面，在疫情常態(tài)化背景下，無糖茶飲企業(yè)可能面臨原材料上漲等問題，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了壓力。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠有效降低成本，提升企業(yè)運(yùn)營效率，是構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。另一方面，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，數(shù)字化也是無糖茶飲企業(yè)更好滿足消費(fèi)者需求的一種方式，通過數(shù)字化，企業(yè)可以直接連接消費(fèi)者，更好地實(shí)現(xiàn)無糖茶飲消費(fèi)市場洞察，從而提升企業(yè)運(yùn)營效率。

5 發(fā)展策略

第一，充分把握用戶偏好，滿足多元化需求?！安琛钡母拍顝V闊、種類繁多，無糖茶品類具有較大的探索和挖掘空間。此外，無糖茶飲既可以滿足即食化需求，又具備休閑社交屬性，屬于快消品一類，產(chǎn)品迭代速度相較于其他計(jì)劃性、基礎(chǔ)性品類更快。無糖茶飲行業(yè)正處于爆發(fā)初期，品類和口味較為單一，企業(yè)需要在充分了解消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，通過品類創(chuàng)新和內(nèi)容物創(chuàng)新等方式，尋求精準(zhǔn)的細(xì)分市場和增值空間，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，從而維持品牌活力和持久競爭力，幫助其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

第二，創(chuàng)新適用于新消費(fèi)場景下的營銷方案。一方面，品牌定位需要體現(xiàn)產(chǎn)品差異和用戶價(jià)值感知差異。定位年輕消費(fèi)者的無糖茶產(chǎn)品必須打破原有的思維慣性，嘗試與潮流接軌，通過捕捉年輕人鐘愛的圈子和潮流偶像。無糖茶飲企業(yè)可以采取90后人群熱門IP營銷手段，開展品牌年輕化營銷，通過聯(lián)名IP合作、流量明星代言、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入等方式，使其成為具有身份標(biāo)簽和時(shí)尚潮流元素的產(chǎn)品。另一方面，需開展多渠道組合營銷。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，無糖茶飲企業(yè)可以充分發(fā)揮云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)優(yōu)勢，打通線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下的相互反哺。企業(yè)需在重視線下門店維護(hù)的同時(shí)，加強(qiáng)線上渠道的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)立體多元化傳播，精準(zhǔn)、高頻、高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，強(qiáng)化產(chǎn)品的曝光率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道獲客。

第三，加大研發(fā)力度，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和升級。隨著消費(fèi)升級和迭代，消費(fèi)者對無糖茶飲的質(zhì)量和口味要求愈發(fā)嚴(yán)格。含糖茶市場的競爭已是紅海，含糖茶對茶葉原料品質(zhì)依賴度較低，也更容易被替代。相比之下無糖茶的成分更偏向于傳統(tǒng)茶飲，對優(yōu)質(zhì)原葉要求也更高。所以，利用現(xiàn)代化技術(shù)創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，把控和提升品質(zhì)，是構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河的重要路徑。企業(yè)可以通過篩選特色風(fēng)味新品種優(yōu)質(zhì)茶葉，研發(fā)和應(yīng)用新型生產(chǎn)技術(shù)來提升無糖茶品質(zhì)和口感，以滿足無糖茶飲市場個(gè)性化、特色化需求，這樣還可以增強(qiáng)品類豐富度和提升茶葉原料的利用效率，保持產(chǎn)品和技術(shù)本身的獨(dú)創(chuàng)性與核心競爭力。

第四，打造中國傳統(tǒng)茶文化IP，提升文化認(rèn)同感。傳統(tǒng)飲茶文化和加工茶飲之間也可以發(fā)生交融。相較于其他即飲茶，無糖茶從口味上最還原茶的本味。雖然工業(yè)化流程不可避免的會(huì)影響茶的口感，但它可以作為一種新型傳承茶文化的方式。企業(yè)可以在茶葉品牌化的基礎(chǔ)上，借助中國傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行特色化和創(chuàng)新化的品牌設(shè)計(jì)，塑造中國傳統(tǒng)茶文化IP，構(gòu)建品牌符號。此外，茶葉企業(yè)還可以采用用戶共創(chuàng)的方式，通過與跨行業(yè)企業(yè)的跨界合作，賦予消費(fèi)者充分的想象空間，設(shè)計(jì)具有地域特色、歷史特色、民族特色的茶文化IP，提高中國傳統(tǒng)茶文化在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的傳播趣味性，讓中國茶文化的傳播更接地氣，潛移默化地提升群眾對茶文化的認(rèn)同感[5]。