用泰格豪雅踢一場世界杯

葉麗雅

在泰格豪雅表南京西路旗艦店里，張先生看過幾個(gè)表款之后，略有躊躇。正在退出與否的糾結(jié)時(shí)刻，年輕的銷售顧問話鋒一轉(zhuǎn)，問起時(shí)下人人都在挑燈夜戰(zhàn)的世界杯，并引導(dǎo)張先生拿出手機(jī)掃描了店里粘貼的二維碼，邀請他關(guān)注泰格豪雅微信服務(wù)號(hào)?！拔覀兪澜绫陂g會(huì)推出C羅簽名的金球，只要關(guān)注并參加我們的在線活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得?！边@個(gè)誘惑足夠大，張先生馬上掏出了手機(jī)。

“世界杯期間我們推出的這個(gè)活動(dòng)，一則方便我們后續(xù)服務(wù)，也為店員增加一個(gè)有趣有效的溝通話題。”泰格豪雅市場總監(jiān)薛宏霞介紹說，過去店員跟客戶溝通不外乎三把斧：喜歡什么款式，給誰買的，預(yù)算多少。增加時(shí)效和大家都關(guān)切的話題能夠顯著拉近彼此的距離，對客戶和潛在客戶都是非常重要的。

泰格豪雅表在數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)力并非一朝一夕，最近的活動(dòng)顯示它們要在數(shù)字領(lǐng)域投入更多精力，因?yàn)樵跀?shù)字虛擬世界里活躍的年輕人將會(huì)成為它們未來的主要消費(fèi)群體。

征戰(zhàn)品牌

泰格豪雅（TAG Heuer）1860年創(chuàng)始于瑞士，現(xiàn)在隸屬于全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH，是全球奢侈腕表銷量前六的腕表品牌。2012年，泰格豪雅憑借可精確至5/10000秒的CARRERA MIKROGIRDER腕表，問鼎日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表大賞最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“金指針”大獎(jiǎng)。

泰格豪雅的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)并非始于今日。在2011年薛宏霞加盟之前，它們已經(jīng)開始在數(shù)字領(lǐng)域有所投入。預(yù)感到數(shù)字發(fā)展的趨勢，它們又從歐萊雅集團(tuán)挖來薛宏霞。身在快消品領(lǐng)域的歐萊雅對數(shù)字的熟悉和運(yùn)用是同樣作為消費(fèi)品的奢侈品所不可企及的。

加入泰格豪雅之后，薛宏霞在數(shù)字營銷上的投入主要還是在品牌建設(shè)，以及讓更多消費(fèi)者熟悉、發(fā)現(xiàn)泰格豪雅品牌本身之上。

比如每年冬天圣誕之際，他們都會(huì)推出一個(gè)圣誕許愿活動(dòng)?；顒?dòng)邀請大家到他們的旗艦店去，寫下他們的圣誕愿望，品牌會(huì)挑出10個(gè)愿望放到微博上，讓大家評選。得票最多的愿望，品牌會(huì)幫愿望所有者實(shí)現(xiàn)之。這個(gè)最初只在社交平臺(tái)上推的活動(dòng)很快就發(fā)展到線下，一方面吸引客戶到旗艦店觀摩，切實(shí)感受產(chǎn)品，線下客戶也被引導(dǎo)去加入品牌社交平臺(tái)，線上線下相互推廣。

這個(gè)溫暖應(yīng)景的活動(dòng)最終吸引了數(shù)百人跑到他們的旗艦店里寫下各自的圣誕愿望，并訂閱了泰格豪雅微信，其中30%的注冊用戶選擇了手表作為他們的最想要得到的禮物清單。當(dāng)然，用相比快消品動(dòng)輒上萬數(shù)十萬的注冊和活躍度，泰格豪雅在歷年圣誕節(jié)獲得的只是零頭，但考慮到奢侈品品牌剛起步的數(shù)字營銷，以及注冊用戶明確的指向性，這也算是一張可圈可點(diǎn)的成績單。

更為聲勢浩大的是2011年為新推出的林肯（LINK）男士腕表所作的推廣。因?yàn)榱挚贤蟊順?biāo)識(shí)性的“S”型表鏈，表本身的設(shè)計(jì)又含有當(dāng)代藝術(shù)和都市感，泰格豪雅遂在一些創(chuàng)意社群做一個(gè)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友們從身邊挖掘含有“S”造型的元素，用視頻或者照片形式表達(dá)出來。活動(dòng)通過和優(yōu)酷、POCO、微博、BBS、博客等機(jī)構(gòu)合作，最終收到1000多件攝影和攝像作品，其中涌現(xiàn)出許多攝影精品，甚至還有一幅黃浦江某個(gè)“S”型拐彎的獨(dú)特角度的構(gòu)圖。

眼看著觀眾踴躍，泰格豪雅出面邀請歌手同時(shí)也是攝影愛好者的李健到柏林、瑞士旅行，通過他的鏡頭挖掘身邊和都市、當(dāng)代藝術(shù)，乃至環(huán)保、家庭相關(guān)的瞬間。最終，這個(gè)活動(dòng)以一場在北京798舉行的大型展覽結(jié)束，泰格豪雅官網(wǎng)收獲65萬多次點(diǎn)擊，5萬多次的有效瀏覽，優(yōu)酷視頻點(diǎn)擊率高達(dá)百萬次。

聚焦年輕消費(fèi)者

品牌運(yùn)動(dòng)雖然頗有斬獲，但中國奢侈品市場由于眾所周知的原因正在面臨增長壓力。2014年5月，貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控報(bào)告》預(yù)測，2014年，中國奢侈品市場仍將占據(jù)30%以上的全球奢侈品消費(fèi)，但是只會(huì)增長2%～4%，這個(gè)數(shù)字在2012年是20%。高級(jí)手表占中國大陸奢侈品市場的1/5強(qiáng)，在2013年銷售同比下跌了11%。

剛把中國當(dāng)作奢侈品消費(fèi)重要國度的各大奢侈品品牌，不得不重新布局它們的中國戰(zhàn)略。

當(dāng)泰格豪雅重新整理自己在中國的品牌格局的時(shí)候明白，在這波越來越走向私人品味消費(fèi)的浪潮中，它們最初的定位一直都是它們最好的定位——始終與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起、充滿活力、充滿挑戰(zhàn)精神。它們或許不是十大名表中賣得最貴的那只表，但卻可以是崛起的精英階層或中產(chǎn)階級(jí)后代的第一塊名表，并且可以是陪伴他們最長時(shí)間的手表。

薛宏霞舉例說，她在新加坡留學(xué)是在21世紀(jì)初期，那時(shí)候很多大學(xué)生、留學(xué)生的畢業(yè)夢想就是擁有一塊泰格豪雅表，現(xiàn)任美國總統(tǒng)奧巴馬現(xiàn)在手上戴著的，仍然是他大學(xué)畢業(yè)時(shí)給自己買的泰格豪雅表。

“在中國，這部分潛在的、崛起中的年輕消費(fèi)者，其實(shí)正好和我們虛擬世界的用戶相吻合?！毖晗伎吹?，虛擬世界的用戶現(xiàn)在還未必是它們現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)者，但是絕對離消費(fèi)并不遙遠(yuǎn)。而它們的客戶中，也越來越多的客戶選擇它們的產(chǎn)品作為給子女的禮物?，F(xiàn)在，品牌宣傳仍然是重點(diǎn)，但虛擬世界的社交和互動(dòng)本身也必須完全重視起來。

“杰克·豪雅時(shí)間博物館” （LA MAISON）是泰格豪雅在瑞士拉紹德芳（La Chaux-de-Fonds）的品牌360博物館的移動(dòng)版本。2月在吉隆坡開始了首站巡展，4月來到了上海和北京。在中國邀請實(shí)力傳播協(xié)助執(zhí)行，利用微信自定義二維碼功能，讓用戶在現(xiàn)場瀏覽巡展的同時(shí)，參加在線互動(dòng)游戲“密室尋寶”，用探秘游戲的方式讓參觀者獲得更豐富的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

策展的同時(shí)，泰格豪雅在瑞士拉紹德芳宣布與兩次榮獲金球獎(jiǎng)的足球明星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）簽訂長期品牌形象大使合約。薛宏霞和團(tuán)隊(duì)不僅在官網(wǎng)及微博微信上發(fā)布了C羅的幾段視頻，其中還請大家競猜C羅對泰格豪雅的哪幾款表感興趣。

這，不過是小規(guī)模的預(yù)熱。緊接著，泰格豪雅在全國130多家門店同時(shí)展開世界杯競猜活動(dòng)，銷售顧問引導(dǎo)進(jìn)店顧客掃描二維碼，邀請他們競猜C羅在整個(gè)世界杯的進(jìn)球數(shù)。因?yàn)镃羅今年1月獲得2013年度國際足聯(lián)金球獎(jiǎng)，成為福布斯全球收入第二高的運(yùn)動(dòng)員，他們?yōu)榇颂氐囟ㄖ屏艘幻督鹕闱?，請C羅簽名。競猜正確的用戶有機(jī)會(huì)獲得這枚足球。這個(gè)對各年齡段的男性都充滿誘惑的獎(jiǎng)品，果然幫他們吸引到了大批新增用戶，微信訂閱量迅速成長。迅速擴(kuò)大了的粉絲群一方面方便后期服務(wù)追蹤，另一方面也開始幫助他們累積更多用戶偏好數(shù)據(jù)，幫助做好后期營銷推廣模式選擇乃至幫助改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。

近年來，以巴寶莉（Burberry）為代表的奢侈品品牌屢屢在數(shù)字營銷領(lǐng)域做出創(chuàng)新和嘗試。相比而言，泰格豪雅在奢侈品領(lǐng)域的數(shù)字營銷起步相對較晚。但是，他們的目標(biāo)非常明確，他們需要品牌，也需要更年輕的消費(fèi)群體。要在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球100萬支手表/年的出貨量，他們需要大力挖掘年輕消費(fèi)群體市場。