搭車世界杯

郝智偉

有統(tǒng)計(jì)顯示，本屆世界杯的商業(yè)價(jià)值甚至要超過此前的歷屆奧運(yùn)會(huì)，有超過10億人次觀看相關(guān)比賽，因此，對(duì)于商家們而言，如若錯(cuò)過世界杯的“風(fēng)”，就是錯(cuò)過四年一次“占領(lǐng)用戶心智資源”的絕佳良機(jī)。

要知道，運(yùn)動(dòng)總是與激情、立志、腎上腺素和多巴胺緊密相連，只要與這些要素產(chǎn)生共鳴，那么無論是品牌樹立、場(chǎng)景營銷，還是技術(shù)演進(jìn)、需求確認(rèn)……都變得事半功倍。

不過，倘若只把“搭車世界杯”僅僅看作是一場(chǎng)“眼球游戲”，那么，很容易就把它變成賠本賺吆喝、粗暴追求流量、銷量的造節(jié)大戲，如此，便毫無創(chuàng)新可言。

目前看來，傳統(tǒng)企業(yè)更看重傳統(tǒng)媒體廣告，新能源企業(yè)英利繼續(xù)在世界杯賽場(chǎng)展板投入巨額廣告，而飲料、運(yùn)動(dòng)品牌等大佬則押注執(zhí)掌世界杯直播、轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，為其貢獻(xiàn)15億元廣告收入……

相對(duì)而言，技術(shù)派先鋒們更懂得如何“接地氣”——或發(fā)力移動(dòng)場(chǎng)景、強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)；或用比賽競(jìng)猜聚斂人氣，積累、分析數(shù)據(jù)；或借世界杯籠絡(luò)游戲玩家，賺得真金白銀……如此，獲得更直接、可統(tǒng)計(jì)、可優(yōu)化的效果。

畢竟，世界杯的喧囂終會(huì)過去，高手們是“像求道一樣做產(chǎn)品或服務(wù)，像求愛一樣做傳播”，而非反過來，由此可以預(yù)測(cè)，技術(shù)派的后起之秀們必將博得更多。

電商“強(qiáng)鏈接”

既然是世界杯，既然是夏天，啤酒、可樂自然成為最佳助興飲料。就在世界杯之前，青島啤酒、百事可樂在罐裝瓶上都印制了特殊的二維碼。消費(fèi)者“掃一掃”，便可進(jìn)入其線上旗艦店，同時(shí)，還可以通過互動(dòng)游戲，換取“再來一瓶”的機(jī)會(huì)。倘若消費(fèi)者再通過社交媒體分享相關(guān)內(nèi)容，還將獲得更多優(yōu)惠。如此，包裝罐變成了促銷員，更直接地轉(zhuǎn)化為線上購買力。

這是阿里巴巴在世界杯之前發(fā)布的“碼上淘”戰(zhàn)略，就是要借世界杯之風(fēng)，連接線上線下，團(tuán)結(jié)傳統(tǒng)玩家中的先見者。

按照阿里巴巴COO張勇的解釋，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，二維碼突破僅在B端充當(dāng)“供應(yīng)鏈語言”的藩籬，轉(zhuǎn)換為人與人，人與商品，人與數(shù)據(jù)、商家鏈接的紐帶，成為商業(yè)價(jià)值鏈的通用語言。因此，它被廣泛用于O2O、移動(dòng)支付、查詢物流、比價(jià)等各種場(chǎng)景，對(duì)于優(yōu)化購物體驗(yàn)，構(gòu)建“發(fā)現(xiàn)—查詢—購買”最短消費(fèi)路徑，具有極其重要的意義。

一方面，對(duì)于傳統(tǒng)品牌商而言，他們需要更了解消費(fèi)者。但傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，層級(jí)過多，消費(fèi)端的信息經(jīng)過層層回傳，往往嚴(yán)重失真，結(jié)果導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”，經(jīng)營誤差被動(dòng)放大。在當(dāng)今瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，這種誤差往往是致命的，因此，品牌商亟需從消費(fèi)端拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)，明確真實(shí)的消費(fèi)需求，降低經(jīng)營成本，提高運(yùn)營效率，以保障自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。而二維碼正可以為他們提供最高效、準(zhǔn)確的信息傳遞介質(zhì)。

另一方面，對(duì)于阿里而言，雖然淘寶、天貓App已經(jīng)吃下大部分市場(chǎng)，但面對(duì)諸多對(duì)手圍攻，必須加速吸引更多用戶盡快向移動(dòng)端遷移。因此推出“碼上淘”——用“碼上店”鏈接線上品牌店；用“互動(dòng)碼”、“服務(wù)碼”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)、促銷抽獎(jiǎng)；用“商品碼”、“媒體碼”達(dá)成多媒體互動(dòng)、商品查詢。

不難理解，因?yàn)橐苿?dòng)端使用的碎片化、場(chǎng)景化，阿里必須用二維碼勾連線上與線下，基于各種情景，做好信息的即時(shí)撮合，讓消費(fèi)者更快、更低成本地“所想即所得”，同時(shí)積攢自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加速大數(shù)據(jù)運(yùn)營的生態(tài)建設(shè)。

可是，這樣浩大的工程實(shí)施起來并不容易，如若放在平時(shí)，阿里免不了花費(fèi)大量時(shí)間和成本說服各個(gè)傳統(tǒng)玩家。

但恰逢世界杯這樣的盛世，各傳統(tǒng)玩家都會(huì)變得異常慷慨，不僅愿意出錢、出人、出力，更愿意嘗試新鮮玩法。待效果迅速顯現(xiàn)后，阿里不僅能鞏固與巨頭們的合作，同時(shí)，也可展現(xiàn)出示范效應(yīng)，吸引中小玩家們主動(dòng)上門合作，可謂“四兩撥千斤”。

如此，以世界杯為契機(jī)，建立起電商、傳統(tǒng)商家、消費(fèi)者之間的強(qiáng)鏈接，加速彌合比特世界與原子世界的鴻溝。

互聯(lián)網(wǎng)金融“逞強(qiáng)”

當(dāng)然，隨電商伴生的互聯(lián)網(wǎng)金融同樣不甘示弱，借世界杯培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，吸引新用戶打通網(wǎng)銀，增加應(yīng)用的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，沉淀相應(yīng)數(shù)據(jù)，為日后的分析和產(chǎn)品優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。

比如，支付寶錢包就搞起“決戰(zhàn)巴西”的競(jìng)猜游戲，給每位用戶10000虛擬金幣，用戶可以賬戶內(nèi)金幣押注球賽結(jié)果。然后累積金幣總數(shù)，根據(jù)金幣總額的排名，TOP20可獲得4999元的淘寶旅行紅包，可用于購買機(jī)票和酒店服務(wù)；TOP21到TOP50則獲贈(zèng)天貓紅包；51-2014名則有100元話費(fèi)充值紅包。

這樣一來，競(jìng)猜獎(jiǎng)勵(lì)本身與淘寶平臺(tái)結(jié)合緊密，用戶獲取的虛擬獎(jiǎng)品可以在淘寶平臺(tái)消費(fèi)，形成消費(fèi)閉環(huán)，促成交易。除此之外，支付寶錢包還在首頁嵌入“淘寶彩票”按鈕，為愿博真金白銀者提供最短購彩路徑。

最近喜事連連的京東，在聯(lián)姻騰訊、搭上微信之后，開始重點(diǎn)發(fā)力京東金融，借本次世界杯之勢(shì)，力推旗下網(wǎng)銀錢包。這次，京東一擲千萬元，獎(jiǎng)勵(lì)世界杯競(jìng)猜者，中獎(jiǎng)現(xiàn)金將一次性打入其網(wǎng)銀錢包賬戶，并可轉(zhuǎn)出提現(xiàn)。

的確，在支付寶和財(cái)付通之外，網(wǎng)銀錢包處于弱勢(shì)，因此，作為追趕者，它必須借世界杯之勢(shì)，有效引導(dǎo)新用戶注冊(cè)認(rèn)證，聯(lián)通網(wǎng)銀，加速拓展用戶群，引流之后，再用各種優(yōu)惠和體驗(yàn)“駐流”，粘住用戶。

由此可見，要在世界杯“借勢(shì)者”中名列前茅，就必須抓取注意力，拿出有效的激勵(lì)。

說到底，精彩的比賽內(nèi)容本身最能吸引大眾的注意力，但其直播、點(diǎn)播被少數(shù)派壟斷，難被利用。不過，賽事結(jié)果同樣吊人胃口，恰可被借勢(shì)者隨意拿來做文章，抓取注意力。

在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合自身特點(diǎn)激勵(lì)用戶參與，將賽事結(jié)果競(jìng)猜玩出差異化，激發(fā)人性，自然可以贏得用戶投入，并且在世界杯喧囂過后，仍保持相當(dāng)?shù)男掠脩袅舸媛省?/p>

手游“興奮劑”

易觀統(tǒng)計(jì)顯示，去年，國內(nèi)6.52億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民為手游貢獻(xiàn)超過100億元，其中主力為大量男性用戶，作為第一大男性運(yùn)動(dòng)，足球自然不乏市場(chǎng)，世界杯更能激化出“玩家之心”。

“很多手游開發(fā)者都有能力借到世界杯‘春風(fēng)?！鄙虾Ｒ皇钟窝邪l(fā)負(fù)責(zé)人李琰（化名）告訴記者，畢竟手游的研發(fā)難度相對(duì)較小，利用世界杯熱度炒作一款游戲，通過精準(zhǔn)渠道投放，很容易吸引到人民幣玩家。

與傳統(tǒng)游戲不同，手游團(tuán)隊(duì)以“輕靈”著稱，傳統(tǒng)PC端游動(dòng)輒兩三年的“重”研發(fā)并不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在這里，20人左右的小團(tuán)隊(duì)，3、5個(gè)月便能做出一款游戲，只要在游戲發(fā)行渠道——比如App分發(fā)大戶那邊有些關(guān)系，花點(diǎn)錢，再加上自己當(dāng)紅游戲的導(dǎo)流，總能打動(dòng)相當(dāng)玩家，讓新游戲的成績(jī)獲得保證。

李琰的團(tuán)隊(duì)就在今年初開始研發(fā)一款以世界杯主題的卡牌類游戲，如今日流水?dāng)?shù)萬元，雖然不能與一線超級(jí)大作相媲美，但已“比上不足，比下很有余”。

目前看來，借世界杯東風(fēng)的手游大都如此，也有少部分靠前者，已經(jīng)殺入App Store TOP20。

但要做好世界杯題材，絕少不了用戶體驗(yàn)的分析。相關(guān)游戲中，類似“實(shí)況足球”、“FIFA”系列的操作類手游，有龐大的球隊(duì)、球員數(shù)據(jù)庫，玩起來現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)，但卻受制于手機(jī)、Tab的屏幕，虛擬按鍵操作難度大，無法發(fā)揮手機(jī)優(yōu)勢(shì)；而球星養(yǎng)成類的游戲，長(zhǎng)于經(jīng)營、訓(xùn)練、招募等元素，操作簡(jiǎn)單，但玩家不能控制比賽競(jìng)技過程，缺乏足球游戲的競(jìng)技快感；相對(duì)而言，卡牌類足球游戲的可玩性更高，業(yè)績(jī)更好……熱酷CEO劉勇如此總結(jié)道。

“足球手游還是不能丟掉足球的本質(zhì)?！崩铉f道，除了在游戲體驗(yàn)上讓玩家感受到力量、激情、爽快外，足球場(chǎng)內(nèi)外無數(shù)動(dòng)人傳奇故事的深度演繹，絕對(duì)是吸引球迷玩家的重要砝碼。

可是，隨著世界杯的到來，搭車世界杯的風(fēng)潮來襲，市場(chǎng)上一下冒出N多個(gè)參差不齊的足球游戲，個(gè)個(gè)一副爭(zhēng)做“人生大贏家”的氣勢(shì)，但背后，卻是各種抄襲、模仿、盜版。

按照李琰的解釋，這是手游領(lǐng)域公開的秘密，一個(gè)團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦做出還不錯(cuò)的游戲，稍有成績(jī)，很快就會(huì)遭遇“山寨”，山寨者將核心引擎全盤拿來，換一套場(chǎng)景、人物，再通過強(qiáng)勢(shì)渠道投放廣告、購買積分墻、刷榜，輔以線下活動(dòng)，很容易就趕超原創(chuàng)者，俘獲更多新用戶。還沒等原創(chuàng)者動(dòng)用法律手段，游戲已到生命周期的后半段，山寨者早已撈足了實(shí)惠，被罰點(diǎn)小錢也不會(huì)在乎。

因此，對(duì)于手游開發(fā)商們而言，享受世界杯“興奮劑”的同時(shí)，也不得不面對(duì)高密度競(jìng)爭(zhēng)，若渠道方面不夠強(qiáng)勢(shì)，“燃情巴西”之后，還是會(huì)被“后浪拍死在沙灘上”。大約90%的足球手游會(huì)在世界杯之后快速消失，李琰這樣判斷道，這就是游戲的本質(zhì)，智能手機(jī)是“地利”，類似世界杯的風(fēng)潮算“天時(shí)”，時(shí)有變化，興衰無常。

其實(shí)，從本質(zhì)上說，世界杯就是一場(chǎng)游戲，對(duì)于商業(yè)江湖的各路好漢而言，無非是個(gè)“玩”，或玩得精致細(xì)密，或玩得張弛有度，或玩得生猛有道，真正的高手博取的是轉(zhuǎn)型、升級(jí)、蛻變與實(shí)在的商業(yè)利益，而非簡(jiǎn)單的品牌宣導(dǎo)、產(chǎn)品灌輸，以此為標(biāo)桿，云泥之別、高下之分，便一目了然了。